5 sterke merken uit de publieke sector
Als we het hebben over sterke merken, denken we vaak meteen aan commerciële bedrijven. Coolblue, Tony’s Chocolonely, Patagonia, je kent ze wel. Bedrijven met een missie, een verhaal en fans die dat verhaal uitdragen.
Ook publieke organisaties kunnen sterke merken zijn. Sterker nog: ze zijn geboren om een sterk merk te zijn. Zij zijn begonnen vanuit een betekenis, wat de basis is voor ieder sterk merk.
De kracht van branding gaat niet over het verkopen van spullen. Het gaat over mensen raken, mensen in bewegingen krijgen en het bouwen van vertrouwen.
Daarom geven we in dit artikel 5 voorbeelden van publieke merken die het wél snappen. Waar je als commerciële én publieke organisatie iets van kunt leren.
Waarom branding óók in de publieke sector belangrijk is
Veel publieke organisaties vergeten het nog weleens: je merk is niet je logo. Het is wie je bent en wat je uitstraalt. Hoe mensen je ervaren in alle aspecten van je organisatie. Van de balie tot het mailtje wat je ontvangt. Van de weg waar je op rijdt tot het park waar je wandelt.
Juist in deze tijd, waarin vertrouwen in overheid en instellingen onder druk staat, is het essentieel om als publieke organisatie een sterk merk te bouwen. Een merk dat klopt van binnen én buiten. Waar je medewerkers trots op zijn. En waar mensen zich mee kunnen verbinden.
De voorbeelden hieronder laten zien dat dat kan. En hoe.
1. Natuurmonumenten
Natuurmonumenten beschermt en beheert natuur in Nederland. Hun missie? Nederland mooier maken en houden, voor ons allemaal. Ze willen dat mensen de natuur niet alleen beleven, maar ook helpen beschermen.
Bij Natuurmonumenten leeft de missie door alles heen. Medewerkers — van boswachters tot marketing — dragen die liefde voor natuur uit. Vrijwilligers worden actief betrokken bij beheer en educatie. En met hun werk voor Geef de natuur de ruimte laten ze zien waar het écht om gaat. Dat doen ze via verschillende campagnes, zoals bezoekers via workshops, social media en hun website op te roepen om bijvoorbeeld honden aangelijnd te houden en paden te volgen, met de slogan “Laat de natuur leven”.
Hun communicatie is dichtbij, menselijk, en zet natuurbeleving centraal. Daarmee bouwen ze aan een enorme community van leden en donateurs die zich onderdeel voelen van die missie.
Wat je hiervan kunt leren? Een sterk merk verbindt. Niet alleen klanten of leden, maar ook je eigen mensen en partners.
“Rijksmuseum verbindt oude kunst met actuele thema’s, ze experimenteren en durven maatschappelijke discussies niet uit de weg te gaan.”
2. Staatsbosbeheer
Staatsbosbeheer beheert bijna 300.000 hectare natuur in Nederland. Hun opdracht: Samen werken aan een groen, gezond en gelukkig Nederland.
Waar Natuurmonumenten vooral particulier is, werkt Staatsbosbeheer vanuit een maatschappelijke opdracht. Maar ze brengen die opdracht wél dichtbij mensen. Door verhalen van boswachters. Door educatieve programma’s. En door natuur toegankelijk te maken voor álle Nederlanders.
Intern zetten ze in op ‘groen denken’ in alle lagen van de organisatie. Extern zie je dat terug in initiatieven als ‘Kraamkamer van Moeder Natuur’. Deze campagne, uitgevoerd samen met partners als Natuurmonumenten en LandschappenNL, loopt elk broedseizoen van 15 maart tot 15 juli. Helder en vriendelijk zetten ze bezoekers aan het denken: “Iedereen is welkom in de natuur, maar bedenk dat we te gast zijn in het thuis van planten en dieren,” zegt boswachter Erik Schram.
Door spandoeken in het veld en online content nodigen ze mensen uit om op hun verantwoordelijkheid te letten: blijf op paden, houd je hond aangelijnd en laat geen afval achter. Het gaat hen duidelijk niet alleen om behoud maar ook om bewustwording. Zo verbinden ze regelgeving aan emotie en zorg, wat het merk sterker maakt in de beleving van het publiek. Ook boswachters worden ambassadeurs, bijvoorbeeld door het inzetten van boswachters voor kinderprogramma’s.
Staatsbosbeheer leert je dat een merk gaat over gedrag in plaats van woorden alleen. Ze laten zien dat je woorden om kunt zetten in acties die een beweging in gang zet.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
3. Gemeente Utrecht
De gemeente Utrecht positioneert zich al jaren als Healthy Urban Living for Everyone. Hun opdracht? Een gezonde, groene en inclusieve stad creëren waar iedereen zich thuis voelt.
In Utrecht is de merkstrategie géén marketingcampagne. Het is leidraad voor beleid én uitvoering. In stadsontwikkeling, mobiliteit, duurzaamheid en welzijn.
Intern wordt de missie breed gedragen. Ambtenaren worden gestimuleerd om vanuit Healthy Urban Living te denken bij hun werk. Extern zie je het in stadsprojecten als de singelherstel, de autoluwe binnenstad en de vergroening van buurten. Zo ontstond ook het 10-minuten-stad principe: Utrecht streeft ernaar dat bewoners in 10 minuten lopen of fietsen toegang hebben tot belangrijke voorzieningen zoals sport, winkels en zorg. Dit vermindert autogebruik en vergroot de sociale cohesie in wijken
Een merk wordt pas sterk als je het in álle beslissingen meeneemt. Niet alleen in communicatie. Dat laat de Gemeente Utrecht mooi zien.
4. Rijksmuseum
Het Rijksmuseum wil kunst en geschiedenis van Nederland toegankelijk maken voor iedereen. Hun missie: Verbinden, inspireren en verwonderen.
Het Rijksmuseum is een schoolvoorbeeld van hoe je als culturele instelling een modern merk bouwt. Ze stellen openheid en inclusie centraal.
Dat zie je in hun tentoonstellingen (bijv. de indrukwekkende Slavernij-tentoonstelling), in educatieve programma’s en in de laagdrempelige manier waarop ze via digitale kanalen (zoals Rijksstudio) mensen wereldwijd laten genieten van kunst.
Ook intern is er veel aandacht voor diversiteit en inclusiviteit, en wordt continu gewerkt aan hoe het Rijksmuseum kan blijven aansluiten bij nieuwe generaties en perspectieven. Medewerkers worden actief betrokken bij dit proces. Er zijn werkgroepen rond thema’s als diversiteit, publieksgericht werken en duurzaamheid.
Het museum laat zien dat je als instelling relevant kunt zijn. Ze verbinden oude kunst met actuele thema’s, ze experimenteren (bijv. met geur-rondleidingen of de nacht in het museum) en durven maatschappelijke discussies niet uit de weg te gaan. Dat maakt het Rijksmuseum relevant voor een breed publiek, en houdt het merk levend.
5. Rijkswaterstaat
Rijkswaterstaat zorgt al sinds de 18e eeuw voor rijkswegen en rijkswaterwegen. Hun missie is simpel en sterk: Samen werken aan een veilig, leefbaar en bereikbaar Nederland.
Wat Rijkswaterstaat bijzonder maakt, is dat ze hun merk echt van binnenuit laden. Veiligheid en betrouwbaarheid staan centraal in het werk én in de interne cultuur. Medewerkers worden voortdurend getraind in crisismanagement en samenwerking. In projecten is ruimte voor persoonlijke betrokkenheid en vakmanschap.
De organisatie zet bovendien stevig in op duurzaamheid. Denk aan circulair bouwen, innovatieve vormen van asfalt en hergebruik van materialen. En dat wordt niet alleen extern verteld — binnen Rijkswaterstaat worden medewerkers ook continu geïnformeerd en betrokken bij deze verduurzaming.
Rijkswaterstaat is een mooi voorbeeld van een overheidsorganisatie die juist door ‘gewoon goed werk te doen’, en dat consistent uit te dragen, vertrouwen wekt. Hun communicatie is helder en dienstbaar. Tijdens crises (zoals bij hoogwater) tonen ze transparantie en samenwerking met andere partijen.
De campagne “Welke dijk beschermt jou?” toont mooi hoe een publiek merk mensen aanspreekt. Ze vroegen Nederlanders om te checken welke dijk hun woonplek beschermt en deelden het bericht met hashtag #MijnDijkOnsLand.
De campagne combineert harde feiten — zoals “47% onderschat hun risico” — met een warme oproep: laten we nú samen zorgen dat ons land veilig blijft. En het treft raak op gevoel en verantwoordelijkheid.
Wat kun jij hiervan leren?
Waarschijnlijk ben je zelf aan de slag met een merk. Je vindt het dan ook leuk om verschillende voorbeelden te zien. Maar wat kun jij nu leren van deze voorbeelden? Wij vatten het samen in 3 punten:
- Laat je merk trots uitstralen. Laat zien wat je doet, hoe je dat doet en waarom het waardevol is voor de samenleving.
- Bouw het merk van binnenuit. Het sterkste merk is geen ‘campagne’, maar leeft in het werk, de mensen en de cultuur.
- Gebruik verhalen en beleving. Of het nu door vrijwilligers, slimme campagnes of directe communicatie gebeurt — verhalen maken het merk menselijk en geloofwaardig.
Wil je ook aan de slag met jouw publieke merk?
Denk je na het lezen van deze voorbeelden dat het ook tijd is om je van je publieke organisatie een sterk merk te maken? Download dan het Heldenmerk-pakket. Daarmee bouw je je merk stap voor stap van binnenuit op. Je download hem gratis.
5 sterke merken uit de publieke sector
Als we het hebben over sterke merken, denken we vaak meteen aan commerciële bedrijven. Coolblue, Tony’s Chocolonely, Patagonia, je kent ze wel. Bedrijven met een missie, een verhaal en fans die dat verhaal uitdragen.
Ook publieke organisaties kunnen sterke merken zijn. Sterker nog: ze zijn geboren om een sterk merk te zijn. Zij zijn begonnen vanuit een betekenis, wat de basis is voor ieder sterk merk.
De kracht van branding gaat niet over het verkopen van spullen. Het gaat over mensen raken, mensen in bewegingen krijgen en het bouwen van vertrouwen.
Daarom geven we in dit artikel 5 voorbeelden van publieke merken die het wél snappen. Waar je als commerciële én publieke organisatie iets van kunt leren.
Waarom branding óók in de publieke sector belangrijk is
Veel publieke organisaties vergeten het nog weleens: je merk is niet je logo. Het is wie je bent en wat je uitstraalt. Hoe mensen je ervaren in alle aspecten van je organisatie. Van de balie tot het mailtje wat je ontvangt. Van de weg waar je op rijdt tot het park waar je wandelt.
Juist in deze tijd, waarin vertrouwen in overheid en instellingen onder druk staat, is het essentieel om als publieke organisatie een sterk merk te bouwen. Een merk dat klopt van binnen én buiten. Waar je medewerkers trots op zijn. En waar mensen zich mee kunnen verbinden.
De voorbeelden hieronder laten zien dat dat kan. En hoe.
1. Natuurmonumenten
Natuurmonumenten beschermt en beheert natuur in Nederland. Hun missie? Nederland mooier maken en houden, voor ons allemaal. Ze willen dat mensen de natuur niet alleen beleven, maar ook helpen beschermen.
Bij Natuurmonumenten leeft de missie door alles heen. Medewerkers — van boswachters tot marketing — dragen die liefde voor natuur uit. Vrijwilligers worden actief betrokken bij beheer en educatie. En met hun werk voor Geef de natuur de ruimte laten ze zien waar het écht om gaat. Dat doen ze via verschillende campagnes, zoals bezoekers via workshops, social media en hun website op te roepen om bijvoorbeeld honden aangelijnd te houden en paden te volgen, met de slogan “Laat de natuur leven”.
Hun communicatie is dichtbij, menselijk, en zet natuurbeleving centraal. Daarmee bouwen ze aan een enorme community van leden en donateurs die zich onderdeel voelen van die missie.
Wat je hiervan kunt leren? Een sterk merk verbindt. Niet alleen klanten of leden, maar ook je eigen mensen en partners.
“Rijksmuseum verbindt oude kunst met actuele thema’s, ze experimenteren en durven maatschappelijke discussies niet uit de weg te gaan.”
2. Staatsbosbeheer
Staatsbosbeheer beheert bijna 300.000 hectare natuur in Nederland. Hun opdracht: Samen werken aan een groen, gezond en gelukkig Nederland.
Waar Natuurmonumenten vooral particulier is, werkt Staatsbosbeheer vanuit een maatschappelijke opdracht. Maar ze brengen die opdracht wél dichtbij mensen. Door verhalen van boswachters. Door educatieve programma’s. En door natuur toegankelijk te maken voor álle Nederlanders.
Intern zetten ze in op ‘groen denken’ in alle lagen van de organisatie. Extern zie je dat terug in initiatieven als ‘Kraamkamer van Moeder Natuur’. Deze campagne, uitgevoerd samen met partners als Natuurmonumenten en LandschappenNL, loopt elk broedseizoen van 15 maart tot 15 juli. Helder en vriendelijk zetten ze bezoekers aan het denken: “Iedereen is welkom in de natuur, maar bedenk dat we te gast zijn in het thuis van planten en dieren,” zegt boswachter Erik Schram.
Door spandoeken in het veld en online content nodigen ze mensen uit om op hun verantwoordelijkheid te letten: blijf op paden, houd je hond aangelijnd en laat geen afval achter. Het gaat hen duidelijk niet alleen om behoud maar ook om bewustwording. Zo verbinden ze regelgeving aan emotie en zorg, wat het merk sterker maakt in de beleving van het publiek. Ook boswachters worden ambassadeurs, bijvoorbeeld door het inzetten van boswachters voor kinderprogramma’s.
Staatsbosbeheer leert je dat een merk gaat over gedrag in plaats van woorden alleen. Ze laten zien dat je woorden om kunt zetten in acties die een beweging in gang zet.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
3. Gemeente Utrecht
De gemeente Utrecht positioneert zich al jaren als Healthy Urban Living for Everyone. Hun opdracht? Een gezonde, groene en inclusieve stad creëren waar iedereen zich thuis voelt.
In Utrecht is de merkstrategie géén marketingcampagne. Het is leidraad voor beleid én uitvoering. In stadsontwikkeling, mobiliteit, duurzaamheid en welzijn.
Intern wordt de missie breed gedragen. Ambtenaren worden gestimuleerd om vanuit Healthy Urban Living te denken bij hun werk. Extern zie je het in stadsprojecten als de singelherstel, de autoluwe binnenstad en de vergroening van buurten. Zo ontstond ook het 10-minuten-stad principe: Utrecht streeft ernaar dat bewoners in 10 minuten lopen of fietsen toegang hebben tot belangrijke voorzieningen zoals sport, winkels en zorg. Dit vermindert autogebruik en vergroot de sociale cohesie in wijken
Een merk wordt pas sterk als je het in álle beslissingen meeneemt. Niet alleen in communicatie. Dat laat de Gemeente Utrecht mooi zien.
4. Rijksmuseum
Het Rijksmuseum wil kunst en geschiedenis van Nederland toegankelijk maken voor iedereen. Hun missie: Verbinden, inspireren en verwonderen.
Het Rijksmuseum is een schoolvoorbeeld van hoe je als culturele instelling een modern merk bouwt. Ze stellen openheid en inclusie centraal.
Dat zie je in hun tentoonstellingen (bijv. de indrukwekkende Slavernij-tentoonstelling), in educatieve programma’s en in de laagdrempelige manier waarop ze via digitale kanalen (zoals Rijksstudio) mensen wereldwijd laten genieten van kunst.
Ook intern is er veel aandacht voor diversiteit en inclusiviteit, en wordt continu gewerkt aan hoe het Rijksmuseum kan blijven aansluiten bij nieuwe generaties en perspectieven. Medewerkers worden actief betrokken bij dit proces. Er zijn werkgroepen rond thema’s als diversiteit, publieksgericht werken en duurzaamheid.
Het museum laat zien dat je als instelling relevant kunt zijn. Ze verbinden oude kunst met actuele thema’s, ze experimenteren (bijv. met geur-rondleidingen of de nacht in het museum) en durven maatschappelijke discussies niet uit de weg te gaan. Dat maakt het Rijksmuseum relevant voor een breed publiek, en houdt het merk levend.
5. Rijkswaterstaat
Rijkswaterstaat zorgt al sinds de 18e eeuw voor rijkswegen en rijkswaterwegen. Hun missie is simpel en sterk: Samen werken aan een veilig, leefbaar en bereikbaar Nederland.
Wat Rijkswaterstaat bijzonder maakt, is dat ze hun merk echt van binnenuit laden. Veiligheid en betrouwbaarheid staan centraal in het werk én in de interne cultuur. Medewerkers worden voortdurend getraind in crisismanagement en samenwerking. In projecten is ruimte voor persoonlijke betrokkenheid en vakmanschap.
De organisatie zet bovendien stevig in op duurzaamheid. Denk aan circulair bouwen, innovatieve vormen van asfalt en hergebruik van materialen. En dat wordt niet alleen extern verteld — binnen Rijkswaterstaat worden medewerkers ook continu geïnformeerd en betrokken bij deze verduurzaming.
Rijkswaterstaat is een mooi voorbeeld van een overheidsorganisatie die juist door ‘gewoon goed werk te doen’, en dat consistent uit te dragen, vertrouwen wekt. Hun communicatie is helder en dienstbaar. Tijdens crises (zoals bij hoogwater) tonen ze transparantie en samenwerking met andere partijen.
De campagne “Welke dijk beschermt jou?” toont mooi hoe een publiek merk mensen aanspreekt. Ze vroegen Nederlanders om te checken welke dijk hun woonplek beschermt en deelden het bericht met hashtag #MijnDijkOnsLand.
De campagne combineert harde feiten — zoals “47% onderschat hun risico” — met een warme oproep: laten we nú samen zorgen dat ons land veilig blijft. En het treft raak op gevoel en verantwoordelijkheid.
Wat kun jij hiervan leren?
Waarschijnlijk ben je zelf aan de slag met een merk. Je vindt het dan ook leuk om verschillende voorbeelden te zien. Maar wat kun jij nu leren van deze voorbeelden? Wij vatten het samen in 3 punten:
- Laat je merk trots uitstralen. Laat zien wat je doet, hoe je dat doet en waarom het waardevol is voor de samenleving.
- Bouw het merk van binnenuit. Het sterkste merk is geen ‘campagne’, maar leeft in het werk, de mensen en de cultuur.
- Gebruik verhalen en beleving. Of het nu door vrijwilligers, slimme campagnes of directe communicatie gebeurt — verhalen maken het merk menselijk en geloofwaardig.
Wil je ook aan de slag met jouw publieke merk?
Denk je na het lezen van deze voorbeelden dat het ook tijd is om je van je publieke organisatie een sterk merk te maken? Download dan het Heldenmerk-pakket. Daarmee bouw je je merk stap voor stap van binnenuit op. Je download hem gratis.
Vraag het Heldenmerk-pakket aan!
In het heldenmerk-pakket ontvang je het E-book én oefeningenboek om je eigen betekenisvolle merk te bouwen.
