MKB Merkmonitor 2025: 3 kloven die je merk ondermijnen
We weten uit ervaring dat veel MKB’ers een haat/ liefde-verhouding hebben met hun merk. We wilden leren begrijpen waarom dat is, wat er bij ze ontbreekt en wat dat betekent voor ze. Zo ontstond het idee voor de merkmonitor.
In onze MKB merkmonitor zagen we drie kloven die opvallend vaak terugkomen. Kloven die je niet altijd meteen doorhebt, maar die je uiteindelijk wél voelt in je team, in je klantcontact en in de keuzes die steeds moeilijker lijken te worden. In dit artikel neem ik je mee in:
- welke drie kloven we in het MKB steeds terugzien;
- hoe je ze herkent in je eigen organisatie;
- waarom ze vaak de echte oorzaak zijn achter losse frustraties.
Wat is de MKB Merkmonitor?
De MKB Merkmonitor 2025 is ons onderzoek naar hoe MKB-organisaties omgaan met hun merk. We combineerden een online onderzoek met verdiepende interviews, zodat we niet alleen konden zien wat organisaties zeggen dat ze belangrijk vinden, maar ook konden begrijpen waarom het in de praktijk soms anders loopt. Daarnaast voegden we onze ervaringen en praktijkobservaties met klanten toe aan dit onderzoek.
Uit het onderzoek kwamen drie kloven naar voren:
- de aandachtskloof
- de gedragskloof
- de structuurkloof.
Ze staan niet los van elkaar, maar ze versterken elkaar. En dat maakt ze juist zo herkenbaar.
Kloof 1: de aandachtskloof
Je merk is belangrijk, maar de waan van de dag wint altijd
Hoewel het merk door de meeste organisaties wordt gezien als een belangrijk element, blijkt uit het onderzoek dat één van de grootste kloven die van aandacht is. Tijd wordt vaak genoemd als obstakel om met branding aan de slag te gaan. Zo geeft 73% van de ondervraagden aan dat zij vooral bezig zijn met alledaagse, operationele taken.
Uit de interviews komt echter een dieperliggend inzicht naar voren. Het probleem zit niet zozeer in tijd, maar in prioriteit. Het ontbreekt aan bewuste, structurele aandacht om daadwerkelijk met het merk aan de slag te gaan. Dit is niet het gevolg van onwil, maar van onzekerheid over hoe je dit concreet en praktisch aanpakt. Wanneer de keuze wordt gemaakt tussen merkontwikkeling en de dagelijkse operatie, is de uitkomst daardoor vaak voorspelbaar.
In veel organisaties heeft het merk geen vaste plek in het weekritme. Het staat niet structureel op de agenda. Daardoor krijgt het vooral aandacht in losse sessies of projecten, maar niet als terugkerend onderwerp.
Een geïnterviewde gaf dit scherp weer:
“We geven in companymeetings veel aandacht aan onze missie en waarden, maar dan wel vooral hoe levenskritisch we zijn voor klanten.”
Daarmee wordt de missie snel vertaald naar de buitenwereld, zonder echte aandacht voor wat dit intern betekent. Zoals hij zelf aangaf:
“Veel medewerkers kennen de woorden, maar dragen ze niet uit.”
De kern van deze kloof is dat organisaties het merk wél belangrijk vinden, maar dat ze er maar gefragmenteerd aandacht voor hebben, omdat dagelijkse taken de overhand hebben.
Kloof 2: de gedragskloof
De kloof tussen missie en gedrag
Een tweede, hierop aansluitende kloof is de kloof tussen missie en gedrag. Uit het onderzoek ontstaat een duidelijk en consistent patroon. Ongeacht de grootte van de organisatie leeft de missie vooral op papier, maar nauwelijks in de dagelijkse praktijk. Missie en kernwaarden zijn wel geformuleerd, maar organisaties hebben geen concreet beeld van hoe deze zich zouden moeten vertalen naar dagelijks gedrag.
Zoals één van de geïnterviewden het verwoordde:
“Het idee is wel dat de kernwaarden in presentaties terugkomen, maar het is het eerste wat de engineers eruit knikkeren. Dat zien zij als iets voor de bühne.”
Veel respondenten beschouwen het merk primair als iets externs. Branding wordt vooral geassocieerd met zichtbaarheid, profilering en naamsbekendheid. Slechts een enkeling benoemt expliciet dat branding ook gaat over hoe mensen binnen de organisatie met elkaar omgaan en hoe gedrag richting geeft aan de buitenwereld.
Een manager gaf daarbij een concreet voorbeeld:
“De interne verhoudingen en hoe dat zich naar buiten toe vertaalt is ook belangrijk. We hebben monteurs die veel buiten staan te roken en af en toe aan het werk zijn. Die peuken laten ze dan liggen. Dat straalt direct verkeerd af op ons merk.”
Dergelijk gedrag wordt zelden gezien als een brandingvraagstuk, terwijl het voor klanten, voorbijgangers en partners vaak de meest zichtbare merkuiting is.
Wat we zien is dat veel organisaties proberen de missie en de waarden concreet te maken via trainingen, vitaliteitsprogramma’s of initiatieven gericht op werkplezier. Waardevol, maar vaak los van het merkverhaal.
Een MKB-directeur kreeg hierover tijdens het interview een belangrijk inzicht:
“We doen heel veel aan vitaliteit, trainen onze mensen en zetten echt in op werkplezier. Maar nu we het er zo over hebben, realiseer ik me dat we dit niet koppelen aan ons merkverhaal.”
De kern van deze kloof is dat organisaties hun missie en waarden wíllen laten leven, maar niet goed weten hoe zij deze moeten omzetten in concreet gedrag. Daardoor blijft het merk vooral een verhaal, in plaats van een dagelijkse praktijk.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Kloof 3: de structuurkloof
Van impliciet naar expliciet
Een derde belangrijke kloof bevindt zich aan de binnenkant van het merk. Niet de zichtbaarheid of formulering van het merk blijkt het grootste struikelblok, maar de manier waarop het merk intern wordt georganiseerd en onderhouden. De interne merkverankering is in de praktijk veel kwetsbaarder dan organisaties vooraf inschatten.
Bij kleinere teams tot ongeveer tien medewerkers ontstaat vaak vanzelf een gedeeld gevoel van zo doen wij dat hier. Gedrag, normen en waarden worden impliciet overgedragen en vragen weinig expliciete aandacht. Maar zodra een organisatie groeit, professioneler of complexer wordt, valt die vanzelfsprekendheid weg. Wat eerst intuïtief werkte, vraagt vanaf dat moment om bewuste keuzes, structuur en onderhoud.
Veel ondernemers herkennen dit kantelpunt wel, maar grijpen niet altijd tijdig in. Daardoor ontstaat er een scheur tussen wat de organisatie wil zijn en hoe medewerkers het dagelijks ervaren. Nieuwe collega’s leren het merk vooral via collega’s en informele overdracht, in plaats van via onboarding of duidelijke kaders. En als een organisatie dan exponentieel groeit, verdwijnen waarden en identiteit snel uit de organisatie.
Een ondernemer met 8 medewerkers verwoordde dit als volgt:
“Branding moet mij houvast geven, maar alles is een licht georganiseerde chaos op dit moment.”
Een andere respondent beschreef het effect na een periode van snelle groei:
“Je kunt zo hard groeien als de cultuur het aankan.”
De kern van deze kloof is dat zonder een vaste structuur de merkwaarden niet gewaarborgd worden in de organisatie. De organisatie kan niet waarmaken wat er van de buitenkant beloofd wordt, met alle gevolgen van dien.
Het MKB heeft geen brandingprobleem, maar een verankeringsprobleem
Als je de drie kloven naast elkaar zet, ontstaat een duidelijke conclusie. Het probleem ligt er niet in dat een organisatie geen verhaal heeft, maar dat het verhaal vaak niet scherp genoeg is. Het merk is ooit op papier gezet, of leeft in de hoofden van een aantal personen, zonder dat het vastligt. Maar het wordt zeker niet gedragen in keuzes, gedrag en structuur.
En dat verklaart ook waarom symptomen zo lang blijven terugkomen. Gedoe in teams, rommelige communicatie, klantklachten, verloop of besluiteloosheid worden vaak gezien als losse operationele problemen. Terwijl het in veel gevallen signalen zijn dat het merk niet stevig genoeg meedraait als fundament.
Waarom dit in het MKB zo hardnekkig is
Dit is typisch MKB. Niet omdat ondernemers het niet snappen, maar omdat de realiteit hard is. Veel organisaties draaien op een klein aantal mensen, met volle agenda’s en veel verantwoordelijkheid. Er is weinig ruimte voor iets erbij. Dus zelfs als iedereen voelt dat het merk belangrijk is, wint de dagelijkse operatie het vaak van het belangrijke lange termijn werk.
Daar komt nog iets bij. Branding wordt in het MKB vaak gezien als communicatie. Als iets als zichtbaarheid, social media of een nieuwe website. En zolang je het zo benadert, voelt merkontwikkeling al snel als een extra taak. Iets wat je er nog even bij moet doen.
Maar zodra je branding wél ziet als iets intern, verandert dat perspectief. Dan wordt het geen extra project, maar iets essentieel. Een dagelijks, onmisbaar proces dat richting geeft aan keuzes, gedrag en samenwerking. Niet iets wat je af en toe oppakt, maar iets dat je organisatie elke dag sterker maakt.
Branding is niet georganiseerd, en daardoor blijft het liggen
In alle drie de kloven komt hetzelfde mechanisme terug. Organisaties vinden branding belangrijk, maar hebben het niet ingericht als iets waar structureel op gestuurd wordt. Het merk is er wel, maar het krijgt geen vaste plek in de dagelijkse aansturing.
Daardoor wordt branding in veel organisaties benaderd als iets dat je er nog even bij moet doen. Maar zolang je het zo bekijkt, voelt het logisch dat het steeds zakt naar de onderkant van de lijst. Want als het druk is, wint altijd het urgente werk.
Een MKB-ondernemer verwoordde dat heel eerlijk in een interview: “Dagelijkse zaken krijgen altijd de voorkeur, boven merkwerk.”
En eerlijk is eerlijk, in het MKB is dat ook niet gek. 73% van de respondenten geeft aan vooral bezig te zijn met dagelijkse, operationele taken. Het primaire proces rust vaak op een klein aantal mensen. Juist daardoor is er weinig ruimte voor thema’s die niet expliciet zijn ingericht als hoofdtaak.
In de praktijk zie je dat het merk wordt beheerd door één afdeling of door één individu, zonder duidelijk eigenaarschap en zonder structurele besluitvorming. Daardoor ontbreekt er iets heel belangrijks: verankering.
Je merkt dat onder andere aan signalen zoals:
- weinig betrokkenheid;
- hoog verloop;
- lagere marge;
- Meer fouten;
- communicatie die niet één lijn voelt;
- etc.
Het vervelende is dat dit soort signalen zelden direct worden gezien als merkproblemen. Terwijl ze dat vaak wel zijn. Niet omdat het merk ontbreekt, maar omdat het niet georganiseerd is als iets waar je bewust en structureel op stuurt.
Van inzicht naar actie
De grootste valkuil na het herkennen van deze kloven, is dat branding voelt als nóg een onderwerp dat boven op de stapel komt. Terwijl het juist andersom werkt. Als het merk geen interne plek krijgt, blijft het iets voor erbij. Maar zodra je het wél behandelt als iets essentieels, het een dagelijks proces wordt dat helpt om keuzes makkelijker te maken en gedrag consistenter te krijgen.
De eerste stap is om de signalen die er in je organisatie zijn te herkennen als merksignalen. Dus het niet zien als losse problemen, maar naar merksignalen. Signalen zoals verloop, lage betrokkenheid, besluiteloosheid of communicatie die alle kanten op gaat.
Zodra je die signalen koppelt aan het merk, stijgt de prioriteit vanzelf. Dan is branding niet meer iets voor later, maar iets wat je organisatie vandaag nodig heeft om verder te komen.
MKB Merkmonitor 2025: 3 kloven die je merk ondermijnen
We weten uit ervaring dat veel MKB’ers een haat/ liefde-verhouding hebben met hun merk. We wilden leren begrijpen waarom dat is, wat er bij ze ontbreekt en wat dat betekent voor ze. Zo ontstond het idee voor de merkmonitor.
In onze MKB merkmonitor zagen we drie kloven die opvallend vaak terugkomen. Kloven die je niet altijd meteen doorhebt, maar die je uiteindelijk wél voelt in je team, in je klantcontact en in de keuzes die steeds moeilijker lijken te worden. In dit artikel neem ik je mee in:
- welke drie kloven we in het MKB steeds terugzien;
- hoe je ze herkent in je eigen organisatie;
- waarom ze vaak de echte oorzaak zijn achter losse frustraties.
Wat is de MKB Merkmonitor?
De MKB Merkmonitor 2025 is ons onderzoek naar hoe MKB-organisaties omgaan met hun merk. We combineerden een online onderzoek met verdiepende interviews, zodat we niet alleen konden zien wat organisaties zeggen dat ze belangrijk vinden, maar ook konden begrijpen waarom het in de praktijk soms anders loopt. Daarnaast voegden we onze ervaringen en praktijkobservaties met klanten toe aan dit onderzoek.
Uit het onderzoek kwamen drie kloven naar voren:
- de aandachtskloof
- de gedragskloof
- de structuurkloof.
Ze staan niet los van elkaar, maar ze versterken elkaar. En dat maakt ze juist zo herkenbaar.
Kloof 1: de aandachtskloof
Je merk is belangrijk, maar de waan van de dag wint altijd
Hoewel het merk door de meeste organisaties wordt gezien als een belangrijk element, blijkt uit het onderzoek dat één van de grootste kloven die van aandacht is. Tijd wordt vaak genoemd als obstakel om met branding aan de slag te gaan. Zo geeft 73% van de ondervraagden aan dat zij vooral bezig zijn met alledaagse, operationele taken.
Uit de interviews komt echter een dieperliggend inzicht naar voren. Het probleem zit niet zozeer in tijd, maar in prioriteit. Het ontbreekt aan bewuste, structurele aandacht om daadwerkelijk met het merk aan de slag te gaan. Dit is niet het gevolg van onwil, maar van onzekerheid over hoe je dit concreet en praktisch aanpakt. Wanneer de keuze wordt gemaakt tussen merkontwikkeling en de dagelijkse operatie, is de uitkomst daardoor vaak voorspelbaar.
In veel organisaties heeft het merk geen vaste plek in het weekritme. Het staat niet structureel op de agenda. Daardoor krijgt het vooral aandacht in losse sessies of projecten, maar niet als terugkerend onderwerp.
Een geïnterviewde gaf dit scherp weer:
“We geven in companymeetings veel aandacht aan onze missie en waarden, maar dan wel vooral hoe levenskritisch we zijn voor klanten.”
Daarmee wordt de missie snel vertaald naar de buitenwereld, zonder echte aandacht voor wat dit intern betekent. Zoals hij zelf aangaf:
“Veel medewerkers kennen de woorden, maar dragen ze niet uit.”
De kern van deze kloof is dat organisaties het merk wél belangrijk vinden, maar dat ze er maar gefragmenteerd aandacht voor hebben, omdat dagelijkse taken de overhand hebben.
Kloof 2: de gedragskloof
De kloof tussen missie en gedrag
Een tweede, hierop aansluitende kloof is de kloof tussen missie en gedrag. Uit het onderzoek ontstaat een duidelijk en consistent patroon. Ongeacht de grootte van de organisatie leeft de missie vooral op papier, maar nauwelijks in de dagelijkse praktijk. Missie en kernwaarden zijn wel geformuleerd, maar organisaties hebben geen concreet beeld van hoe deze zich zouden moeten vertalen naar dagelijks gedrag.
Zoals één van de geïnterviewden het verwoordde:
“Het idee is wel dat de kernwaarden in presentaties terugkomen, maar het is het eerste wat de engineers eruit knikkeren. Dat zien zij als iets voor de bühne.”
Veel respondenten beschouwen het merk primair als iets externs. Branding wordt vooral geassocieerd met zichtbaarheid, profilering en naamsbekendheid. Slechts een enkeling benoemt expliciet dat branding ook gaat over hoe mensen binnen de organisatie met elkaar omgaan en hoe gedrag richting geeft aan de buitenwereld.
Een manager gaf daarbij een concreet voorbeeld:
“De interne verhoudingen en hoe dat zich naar buiten toe vertaalt is ook belangrijk. We hebben monteurs die veel buiten staan te roken en af en toe aan het werk zijn. Die peuken laten ze dan liggen. Dat straalt direct verkeerd af op ons merk.”
Dergelijk gedrag wordt zelden gezien als een brandingvraagstuk, terwijl het voor klanten, voorbijgangers en partners vaak de meest zichtbare merkuiting is.
Wat we zien is dat veel organisaties proberen de missie en de waarden concreet te maken via trainingen, vitaliteitsprogramma’s of initiatieven gericht op werkplezier. Waardevol, maar vaak los van het merkverhaal.
Een MKB-directeur kreeg hierover tijdens het interview een belangrijk inzicht:
“We doen heel veel aan vitaliteit, trainen onze mensen en zetten echt in op werkplezier. Maar nu we het er zo over hebben, realiseer ik me dat we dit niet koppelen aan ons merkverhaal.”
De kern van deze kloof is dat organisaties hun missie en waarden wíllen laten leven, maar niet goed weten hoe zij deze moeten omzetten in concreet gedrag. Daardoor blijft het merk vooral een verhaal, in plaats van een dagelijkse praktijk.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Kloof 3: de structuurkloof
Van impliciet naar expliciet
Een derde belangrijke kloof bevindt zich aan de binnenkant van het merk. Niet de zichtbaarheid of formulering van het merk blijkt het grootste struikelblok, maar de manier waarop het merk intern wordt georganiseerd en onderhouden. De interne merkverankering is in de praktijk veel kwetsbaarder dan organisaties vooraf inschatten.
Bij kleinere teams tot ongeveer tien medewerkers ontstaat vaak vanzelf een gedeeld gevoel van zo doen wij dat hier. Gedrag, normen en waarden worden impliciet overgedragen en vragen weinig expliciete aandacht. Maar zodra een organisatie groeit, professioneler of complexer wordt, valt die vanzelfsprekendheid weg. Wat eerst intuïtief werkte, vraagt vanaf dat moment om bewuste keuzes, structuur en onderhoud.
Veel ondernemers herkennen dit kantelpunt wel, maar grijpen niet altijd tijdig in. Daardoor ontstaat er een scheur tussen wat de organisatie wil zijn en hoe medewerkers het dagelijks ervaren. Nieuwe collega’s leren het merk vooral via collega’s en informele overdracht, in plaats van via onboarding of duidelijke kaders. En als een organisatie dan exponentieel groeit, verdwijnen waarden en identiteit snel uit de organisatie.
Een ondernemer met 8 medewerkers verwoordde dit als volgt:
“Branding moet mij houvast geven, maar alles is een licht georganiseerde chaos op dit moment.”
Een andere respondent beschreef het effect na een periode van snelle groei:
“Je kunt zo hard groeien als de cultuur het aankan.”
De kern van deze kloof is dat zonder een vaste structuur de merkwaarden niet gewaarborgd worden in de organisatie. De organisatie kan niet waarmaken wat er van de buitenkant beloofd wordt, met alle gevolgen van dien.
Het MKB heeft geen brandingprobleem, maar een verankeringsprobleem
Als je de drie kloven naast elkaar zet, ontstaat een duidelijke conclusie. Het probleem ligt er niet in dat een organisatie geen verhaal heeft, maar dat het verhaal vaak niet scherp genoeg is. Het merk is ooit op papier gezet, of leeft in de hoofden van een aantal personen, zonder dat het vastligt. Maar het wordt zeker niet gedragen in keuzes, gedrag en structuur.
En dat verklaart ook waarom symptomen zo lang blijven terugkomen. Gedoe in teams, rommelige communicatie, klantklachten, verloop of besluiteloosheid worden vaak gezien als losse operationele problemen. Terwijl het in veel gevallen signalen zijn dat het merk niet stevig genoeg meedraait als fundament.
Waarom dit in het MKB zo hardnekkig is
Dit is typisch MKB. Niet omdat ondernemers het niet snappen, maar omdat de realiteit hard is. Veel organisaties draaien op een klein aantal mensen, met volle agenda’s en veel verantwoordelijkheid. Er is weinig ruimte voor iets erbij. Dus zelfs als iedereen voelt dat het merk belangrijk is, wint de dagelijkse operatie het vaak van het belangrijke lange termijn werk.
Daar komt nog iets bij. Branding wordt in het MKB vaak gezien als communicatie. Als iets als zichtbaarheid, social media of een nieuwe website. En zolang je het zo benadert, voelt merkontwikkeling al snel als een extra taak. Iets wat je er nog even bij moet doen.
Maar zodra je branding wél ziet als iets intern, verandert dat perspectief. Dan wordt het geen extra project, maar iets essentieel. Een dagelijks, onmisbaar proces dat richting geeft aan keuzes, gedrag en samenwerking. Niet iets wat je af en toe oppakt, maar iets dat je organisatie elke dag sterker maakt.
Branding is niet georganiseerd, en daardoor blijft het liggen
In alle drie de kloven komt hetzelfde mechanisme terug. Organisaties vinden branding belangrijk, maar hebben het niet ingericht als iets waar structureel op gestuurd wordt. Het merk is er wel, maar het krijgt geen vaste plek in de dagelijkse aansturing.
Daardoor wordt branding in veel organisaties benaderd als iets dat je er nog even bij moet doen. Maar zolang je het zo bekijkt, voelt het logisch dat het steeds zakt naar de onderkant van de lijst. Want als het druk is, wint altijd het urgente werk.
Een MKB-ondernemer verwoordde dat heel eerlijk in een interview: “Dagelijkse zaken krijgen altijd de voorkeur, boven merkwerk.”
En eerlijk is eerlijk, in het MKB is dat ook niet gek. 73% van de respondenten geeft aan vooral bezig te zijn met dagelijkse, operationele taken. Het primaire proces rust vaak op een klein aantal mensen. Juist daardoor is er weinig ruimte voor thema’s die niet expliciet zijn ingericht als hoofdtaak.
In de praktijk zie je dat het merk wordt beheerd door één afdeling of door één individu, zonder duidelijk eigenaarschap en zonder structurele besluitvorming. Daardoor ontbreekt er iets heel belangrijks: verankering.
Je merkt dat onder andere aan signalen zoals:
- weinig betrokkenheid;
- hoog verloop;
- lagere marge;
- Meer fouten;
- communicatie die niet één lijn voelt;
- etc.
Het vervelende is dat dit soort signalen zelden direct worden gezien als merkproblemen. Terwijl ze dat vaak wel zijn. Niet omdat het merk ontbreekt, maar omdat het niet georganiseerd is als iets waar je bewust en structureel op stuurt.
Van inzicht naar actie
De grootste valkuil na het herkennen van deze kloven, is dat branding voelt als nóg een onderwerp dat boven op de stapel komt. Terwijl het juist andersom werkt. Als het merk geen interne plek krijgt, blijft het iets voor erbij. Maar zodra je het wél behandelt als iets essentieels, het een dagelijks proces wordt dat helpt om keuzes makkelijker te maken en gedrag consistenter te krijgen.
De eerste stap is om de signalen die er in je organisatie zijn te herkennen als merksignalen. Dus het niet zien als losse problemen, maar naar merksignalen. Signalen zoals verloop, lage betrokkenheid, besluiteloosheid of communicatie die alle kanten op gaat.
Zodra je die signalen koppelt aan het merk, stijgt de prioriteit vanzelf. Dan is branding niet meer iets voor later, maar iets wat je organisatie vandaag nodig heeft om verder te komen.
