KPN heeft zich flink in hun vingers gesneden met de kwestie XS4ALL. Het merk XS4ALL bewees dat het een krachtig merk is én wat de waarde van zo’n merk eigenlijk is! In dit artikel lees je er meer over.

Begin 2019 bespraken we op ons inspiratieplatform het merk XS4ALL al eens. Want het merk laat zien dat een echt heldenmerk niet te kopiëren is. Wat was en is er aan de hand? Het merk is gestart in de tijd dat internet alleen nog voor bedrijven was. Zij wilden dat ieder individu toegang kreeg tot het internet: Acces for all (XS4ALL). Tijdens het behalen van deze missie was één ding erg belangrijk voor het merk: Privacy.

Wanneer het merk wordt overgenomen door KPN, hebben de oprichters ook kunnen bedingen dat de kernprincipes van het merk altijd overeind zouden blijven. Tot eind 2018/ begin 2019 KPN besloot om XS4ALL als merk niet voort te zetten, maar het binnen het grote KPN-merk op te nemen. De fans van het merk kwamen snel in opstand en binnen de kortste keren tekenden 30.000 mensen de petitie om XS4ALL te behouden.

Deze petitie en de opstand van fans tekenen de kracht van het merk XS4ALL. De merkwaarde is erg hoog, en in zijn column in de Volkskrant schreef Jasper van Kuijk al over de cynische kijk van KPN op de merkwaarde van XS4ALL. Dit verscheen nadat KPN een nieuw hoofdstuk aan de soap heeft toegevoegd: De merknaam van XS4ALL mag voorlopig blijven bestaan. Wel wordt het personeel en de systemen van KPN geïntegreerd, waardoor alleen de buitenkant van XS4ALL nog blijft bestaan. En iedereen weet dat een holle huls niks kan betekenen.

Inmiddels hebben de fans van XS4ALL eieren voor hun geld gekozen. Nadat uiteindelijk 55.000 fans en (ex)-medewerkers de petitie hadden getekend en KPN niet te vermurwen was kwamen zij zelf in actie. Zij zetten een nieuw merk op met XS4ALL als geestelijk vader: Freedom Internet. Al snel kregen ze investeerders aan hun kant en directeur Anco Scholte ter Horst hoopt na een jaar al 25.000 aansluitingen te hebben gerealiseerd.

KPN heeft de kracht van een heldenmerk compleet onderschat door XS4ALL op te heffen. Met rare fratsen proberen ze nog de lege huls in de markt te houden, maar de ziel is uit het merk verdwenen. Zo snel je aan de merkwaarden en de identiteit van een merk gaat tornen, is het gedaan met het merk.

Eén van de redenen om XS4ALL op te heffen was voor KPN dat ze last hadden van harde concurrentie. Waar ze dachten dat ze door deze actie een sterke positie zouden vergaren, hebben ze er nu een geduchte concurrent met een betekenisvolle achtergrond bij. Freedom Internet gaat het KPN flink lastig maken door met hun propositie en kernwaarden klanten bij KPN weg te nemen. En dan te bedenken dat deze concurrent niet had bestaan wanneer er naar de merkwaarden van XS4ALL was gekeken.