Waarom je je (interne) marketinginspanningen niet moet meten
In een wereld waar KPI’s en dashboards de boventoon voeren, voelt het misschien gek om te zeggen: meet je (interne) marketing liever niet. Of in ieder geval: niet op de manier waarop we het gewend zijn. Organisaties willen graag grip op succes en gebruiken daarom meetbare data als uitgangspunt. Maar als het om interne marketing gaat – oftewel, het intern laden van je merk en medewerkers betrekken bij je missie – is meten lang niet altijd de juiste weg. Sterker nog, het kan averechts werken.
1. Het gevaar van meten: je verliest authenticiteit
Zodra medewerkers weten dat hun betrokkenheid wordt gemeten, kunnen ze zich gecontroleerd voelen. En wat gebeurt er dan? Ze gaan zich aanpassen. Niet omdat ze intrinsiek gemotiveerd zijn, maar omdat ze voldoen aan de meetcriteria. Dat leidt tot een geforceerde, onnatuurlijke vorm van merkbetrokkenheid.
Voorbeeld:
Een medewerker van een bedrijf uit mijn woonplaats, Olst, vertelde hoe het hoofdkantoor in Amerika hen KPI’s oplegt. Alle medewerkers in Nederland en andere Europese landen vinden deze KPI’s echter niet relevant.
Eén van die KPI’s ging over ontwikkeling en opleiding. Iedere medewerker moest binnen een jaar een bepaald aantal punten behalen. In de praktijk proberen veel medewerkers op een andere manier aan de KPI te voldoen — en zeker de helft heeft de opleiding of cursus helemaal niet gevolgd.
Toch denkt Amerika dat ze goed bezig zijn. In werkelijkheid valt het resultaat tegen.
Maar de spreadsheet zegt: goed bezig!
Echte merkbeleving komt van binnenuit. Zodra je een score plakt op intern gedrag, loop je het risico dat medewerkers niet meer handelen vanuit oprechte betrokkenheid, maar vanuit externe prikkels.
2. Subjectieve elementen zijn moeilijk meetbaar
Interne marketing draait om gevoel, cultuur en identiteit. Maar hoe meet je dat? Een cijfer zegt weinig over de werkelijke impact.
- Een hoge open rate op een interne nieuwsbrief betekent niet dat de boodschap ook écht landt.
- Een hoog aantal deelnemers aan een merktraining zegt niets over hoe het merk wordt doorleefd in de praktijk.
- Een positieve beoordeling in een enquête betekent niet dat de merkwaarden daadwerkelijk worden toegepast.
Te veel organisaties richten zich op wat ze kúnnen meten, in plaats van op wat écht belangrijk is. Verplichtingen opleggen zegt niet dat medewerkers meer betrokkenheid tonen.
“Wil je dan toch meten? Meet dan de weg naar de missie.”
3. Data kan misleiden en verkeerd geïnterpreteerd worden
Wanneer bedrijven zich blindstaren op interne marketing-KPI’s, kan dat leiden tot verkeerde conclusies. Data vertelt namelijk maar een deel van het verhaal.
Denk aan een bedrijf waar de interne merkbetrokkenheid wordt gemeten aan de hand van een jaarlijkse enquête. De resultaten laten een stijging zien in ‘tevredenheid over het merk’, maar ondertussen is de merkidentiteit in de praktijk amper zichtbaar. Een voorbeeld uit de praktijk is de autoverkoper van Bochane. Toen wij daar een aantal jaar terug een auto kochten, gaf hij bij het tekenen aan dat de auto wel het volgende kwartaal uitgeleverd wordt. Met als reden dat ze de targets van dit kwartaal al hadden gehaald.
Bochane streeft er volgens hun website naar om klanten te ondersteunen met betrouwbare en duurzame mobiliteitsoplossingen. Als familiebedrijf hechten ze veel waarde aan langdurige relaties en persoonlijke service. Deze autoverkoper kan best tevreden zijn over het merk. De targets worden gehaald. Maar door deze manier bouwen ze niet aan langdurige relaties.
Kortom: wat je meet, bepaalt wat je ziet. En als je de verkeerde dingen meet, mis je de echte impact.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Wil je dan tóch meten? Focus op kwaliteit in plaats van kwantiteit
In plaats van interne marketing te vangen in cijfers, kun je beter kijken naar hoe het merk écht leeft in de organisatie. Dat doe je niet met een Excel-bestand, maar door goed te luisteren.
1. Focus op kwalitatieve feedback in plaats van cijfers
Voer gesprekken met medewerkers. Vraag ze hoe zij het merk ervaren en hoe ze het in hun werk toepassen. Dit geeft een eerlijker beeld dan een statistiek.
Voorbeeld: In plaats van een enquête over ‘merkbeleving’ kun je teamgesprekken organiseren waarin medewerkers zelf voorbeelden delen van hoe zij de merkwaarden in hun werk gebruiken.
2. Meet teamtrends in plaats van individuele prestaties
In plaats van individuele KPI’s te meten, kun je beter kijken naar de ontwikkeling op team- of organisatieniveau. Hoe werken afdelingen samen aan de merkbeleving? Hoe gaan ze op weg naar het behalen van hun team-missie en daarmee ook de organisatiemissie? Die vragen zijn goed om met elkaar te bespreken. Dat zie je niet terug in spreadsheets, maar hoor je terug door oprechte interesse.
Voorbeeld: Vraag teams om gezamenlijk te reflecteren op hoe ze de merkwaarden ervaren en kijken of er patronen te ontdekken zijn in de betrokkenheid per afdeling.
3. Gebruik storytelling als meetinstrument
Verhalen zeggen vaak meer dan cijfers. Laat medewerkers zelf vertellen over momenten waarop ze écht hebben gehandeld volgens de merkwaarden.
Voorbeeld: Maak ruimte voor interne storytelling waarin medewerkers successen en ook mislukkingen delen die aansluiten bij de merkidentiteit.
4. Meet de evolutie, niet alleen de status
In plaats van een momentopname te maken, kijk je naar de ontwikkeling van de interne merkbeleving over tijd.
Voorbeeld: Houd gesprekken of informele ‘check-ins’ waarin medewerkers aangeven hoe hun band met het merk zich heeft ontwikkeld.
Waarom Lush bewust niet meet
Wat als je marketing niet zou meten? Geen dashboards, geen scores, geen individuele verkoopcijfers. Voor veel bedrijven klinkt dat als ondenkbaar, maar bij Lush is het dagelijkse realiteit. Niet omdat ze lui zijn, maar omdat ze ergens anders in geloven.
Bij Lush draait het niet om cijfers, maar om contact. Geen Net Promoter Score (NPS), geen Customer Effort Score (CES), geen statistieken per medewerker. Ze willen niet afgeleid worden door data die de menselijke kant van een klantcontact kunnen overschaduwen. Want wat zegt een verkoopcijfer als een medewerker iemand helpt zonder iets te verkopen, maar wel een tester meegeeft waardoor die klant later terugkomt?
Dat vertrouwen geven ze aan hun mensen. En dat vertrouwen zit diep. Lush kiest bewust voor een manier van werken waarin persoonlijke interactie belangrijker is dan meetbare resultaten. Niet alleen vanuit klantgerichtheid, maar ook vanuit hun ethische overtuigingen. Data verzamelen om het verzamelen – dat past niet bij hen.
Zelfs hun kassasysteem is hierop ingericht. In plaats van een standaardoplossing, ontwikkelden ze een eigen systeem dat aansluit bij hun ethische technologiebeleid. Ze experimenteren bijvoorbeeld met tablets, zodat klanten direct bij de medewerker kunnen afrekenen die hen geholpen heeft – zonder wachtrijen en zonder afstand.
Lush laat zien dat marketing niet draait om meten om het meten. Wanneer je alleen nog maar kijkt naar cijfers, verlies je al snel de echte waarde van je merk uit het oog: de relatie met je klant.
Meer over hoe Lush dit doet lees je in dit artikel op FrankWatching
Meet niet om te controleren, maar om te begrijpen
Meten is niet per definitie fout. Maar als het om interne marketing gaat, is te veel focus op cijfers schadelijker dan waardevol. In plaats van het succes van interne marketing af te lezen aan een dashboard, moet je kijken naar de cultuur, de verhalen en de echte impact. Hetzelfde geldt overigens voor marketingactiviteiten. Door in gesprek te gaan met klantgroepen leer je ze pas echt begrijpen, zoals het voorbeeld van Lush laat zien.
Bedrijven zijn ook nog niet ingericht op de veranderende behoeften van medewerkers. HR moet veel meer de rol op zich pakken van cultuurbewakers en ontwikkelaars. De huidige marketingafdeling transformeert naar Bereik en Engagment (B&E). Hiermee is marketing de overkoepeling over alle afdelingen. Het merk is namelijk zó belangrijk, dat het niet in een afdeling gegoten kan worden. Je gaat daarom van marketing naar merketing.
Wil je dan toch meten? Meet dan de weg naar de missie. Hoe ver is de organisatie in het écht leven van de merkwaarden? Dat is de enige KPI die telt.
Waarom je je (interne) marketinginspanningen niet moet meten
In een wereld waar KPI’s en dashboards de boventoon voeren, voelt het misschien gek om te zeggen: meet je (interne) marketing liever niet. Of in ieder geval: niet op de manier waarop we het gewend zijn. Organisaties willen graag grip op succes en gebruiken daarom meetbare data als uitgangspunt. Maar als het om interne marketing gaat – oftewel, het intern laden van je merk en medewerkers betrekken bij je missie – is meten lang niet altijd de juiste weg. Sterker nog, het kan averechts werken.
1. Het gevaar van meten: je verliest authenticiteit
Zodra medewerkers weten dat hun betrokkenheid wordt gemeten, kunnen ze zich gecontroleerd voelen. En wat gebeurt er dan? Ze gaan zich aanpassen. Niet omdat ze intrinsiek gemotiveerd zijn, maar omdat ze voldoen aan de meetcriteria. Dat leidt tot een geforceerde, onnatuurlijke vorm van merkbetrokkenheid.
Voorbeeld:
Een medewerker van een bedrijf uit mijn woonplaats, Olst, vertelde hoe het hoofdkantoor in Amerika hen KPI’s oplegt. Alle medewerkers in Nederland en andere Europese landen vinden deze KPI’s echter niet relevant.
Eén van die KPI’s ging over ontwikkeling en opleiding. Iedere medewerker moest binnen een jaar een bepaald aantal punten behalen. In de praktijk proberen veel medewerkers op een andere manier aan de KPI te voldoen — en zeker de helft heeft de opleiding of cursus helemaal niet gevolgd.
Toch denkt Amerika dat ze goed bezig zijn. In werkelijkheid valt het resultaat tegen.
Maar de spreadsheet zegt: goed bezig!
Echte merkbeleving komt van binnenuit. Zodra je een score plakt op intern gedrag, loop je het risico dat medewerkers niet meer handelen vanuit oprechte betrokkenheid, maar vanuit externe prikkels.
2. Subjectieve elementen zijn moeilijk meetbaar
Interne marketing draait om gevoel, cultuur en identiteit. Maar hoe meet je dat? Een cijfer zegt weinig over de werkelijke impact.
- Een hoge open rate op een interne nieuwsbrief betekent niet dat de boodschap ook écht landt.
- Een hoog aantal deelnemers aan een merktraining zegt niets over hoe het merk wordt doorleefd in de praktijk.
- Een positieve beoordeling in een enquête betekent niet dat de merkwaarden daadwerkelijk worden toegepast.
Te veel organisaties richten zich op wat ze kúnnen meten, in plaats van op wat écht belangrijk is. Verplichtingen opleggen zegt niet dat medewerkers meer betrokkenheid tonen.
“Wil je dan toch meten? Meet dan de weg naar de missie.”
3. Data kan misleiden en verkeerd geïnterpreteerd worden
Wanneer bedrijven zich blindstaren op interne marketing-KPI’s, kan dat leiden tot verkeerde conclusies. Data vertelt namelijk maar een deel van het verhaal.
Denk aan een bedrijf waar de interne merkbetrokkenheid wordt gemeten aan de hand van een jaarlijkse enquête. De resultaten laten een stijging zien in ‘tevredenheid over het merk’, maar ondertussen is de merkidentiteit in de praktijk amper zichtbaar. Een voorbeeld uit de praktijk is de autoverkoper van Bochane. Toen wij daar een aantal jaar terug een auto kochten, gaf hij bij het tekenen aan dat de auto wel het volgende kwartaal uitgeleverd wordt. Met als reden dat ze de targets van dit kwartaal al hadden gehaald.
Bochane streeft er volgens hun website naar om klanten te ondersteunen met betrouwbare en duurzame mobiliteitsoplossingen. Als familiebedrijf hechten ze veel waarde aan langdurige relaties en persoonlijke service. Deze autoverkoper kan best tevreden zijn over het merk. De targets worden gehaald. Maar door deze manier bouwen ze niet aan langdurige relaties.
Kortom: wat je meet, bepaalt wat je ziet. En als je de verkeerde dingen meet, mis je de echte impact.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Wil je dan tóch meten? Focus op kwaliteit in plaats van kwantiteit
In plaats van interne marketing te vangen in cijfers, kun je beter kijken naar hoe het merk écht leeft in de organisatie. Dat doe je niet met een Excel-bestand, maar door goed te luisteren.
1. Focus op kwalitatieve feedback in plaats van cijfers
Voer gesprekken met medewerkers. Vraag ze hoe zij het merk ervaren en hoe ze het in hun werk toepassen. Dit geeft een eerlijker beeld dan een statistiek.
Voorbeeld: In plaats van een enquête over ‘merkbeleving’ kun je teamgesprekken organiseren waarin medewerkers zelf voorbeelden delen van hoe zij de merkwaarden in hun werk gebruiken.
2. Meet teamtrends in plaats van individuele prestaties
In plaats van individuele KPI’s te meten, kun je beter kijken naar de ontwikkeling op team- of organisatieniveau. Hoe werken afdelingen samen aan de merkbeleving? Hoe gaan ze op weg naar het behalen van hun team-missie en daarmee ook de organisatiemissie? Die vragen zijn goed om met elkaar te bespreken. Dat zie je niet terug in spreadsheets, maar hoor je terug door oprechte interesse.
Voorbeeld: Vraag teams om gezamenlijk te reflecteren op hoe ze de merkwaarden ervaren en kijken of er patronen te ontdekken zijn in de betrokkenheid per afdeling.
3. Gebruik storytelling als meetinstrument
Verhalen zeggen vaak meer dan cijfers. Laat medewerkers zelf vertellen over momenten waarop ze écht hebben gehandeld volgens de merkwaarden.
Voorbeeld: Maak ruimte voor interne storytelling waarin medewerkers successen en ook mislukkingen delen die aansluiten bij de merkidentiteit.
4. Meet de evolutie, niet alleen de status
In plaats van een momentopname te maken, kijk je naar de ontwikkeling van de interne merkbeleving over tijd.
Voorbeeld: Houd gesprekken of informele ‘check-ins’ waarin medewerkers aangeven hoe hun band met het merk zich heeft ontwikkeld.
Waarom Lush bewust niet meet
Wat als je marketing niet zou meten? Geen dashboards, geen scores, geen individuele verkoopcijfers. Voor veel bedrijven klinkt dat als ondenkbaar, maar bij Lush is het dagelijkse realiteit. Niet omdat ze lui zijn, maar omdat ze ergens anders in geloven.
Bij Lush draait het niet om cijfers, maar om contact. Geen Net Promoter Score (NPS), geen Customer Effort Score (CES), geen statistieken per medewerker. Ze willen niet afgeleid worden door data die de menselijke kant van een klantcontact kunnen overschaduwen. Want wat zegt een verkoopcijfer als een medewerker iemand helpt zonder iets te verkopen, maar wel een tester meegeeft waardoor die klant later terugkomt?
Dat vertrouwen geven ze aan hun mensen. En dat vertrouwen zit diep. Lush kiest bewust voor een manier van werken waarin persoonlijke interactie belangrijker is dan meetbare resultaten. Niet alleen vanuit klantgerichtheid, maar ook vanuit hun ethische overtuigingen. Data verzamelen om het verzamelen – dat past niet bij hen.
Zelfs hun kassasysteem is hierop ingericht. In plaats van een standaardoplossing, ontwikkelden ze een eigen systeem dat aansluit bij hun ethische technologiebeleid. Ze experimenteren bijvoorbeeld met tablets, zodat klanten direct bij de medewerker kunnen afrekenen die hen geholpen heeft – zonder wachtrijen en zonder afstand.
Lush laat zien dat marketing niet draait om meten om het meten. Wanneer je alleen nog maar kijkt naar cijfers, verlies je al snel de echte waarde van je merk uit het oog: de relatie met je klant.
Meer over hoe Lush dit doet lees je in dit artikel op FrankWatching
Meet niet om te controleren, maar om te begrijpen
Meten is niet per definitie fout. Maar als het om interne marketing gaat, is te veel focus op cijfers schadelijker dan waardevol. In plaats van het succes van interne marketing af te lezen aan een dashboard, moet je kijken naar de cultuur, de verhalen en de echte impact. Hetzelfde geldt overigens voor marketingactiviteiten. Door in gesprek te gaan met klantgroepen leer je ze pas echt begrijpen, zoals het voorbeeld van Lush laat zien.
Bedrijven zijn ook nog niet ingericht op de veranderende behoeften van medewerkers. HR moet veel meer de rol op zich pakken van cultuurbewakers en ontwikkelaars. De huidige marketingafdeling transformeert naar Bereik en Engagment (B&E). Hiermee is marketing de overkoepeling over alle afdelingen. Het merk is namelijk zó belangrijk, dat het niet in een afdeling gegoten kan worden. Je gaat daarom van marketing naar merketing.
Wil je dan toch meten? Meet dan de weg naar de missie. Hoe ver is de organisatie in het écht leven van de merkwaarden? Dat is de enige KPI die telt.
Vraag het Heldenmerk-pakket aan!
In het heldenmerk-pakket ontvang je het E-book én oefeningenboek om je eigen betekenisvolle merk te bouwen.
