De rol van marketeer moet veel meer op het merk zijn gericht dan op het product. Producten vertellen het verhaal van je merk, niet andersom. Je kunt ze daardoor ook meer merketeer noemen, de personen binnen de organisatie die de merkverhalen overbrengen op de consument. Het zorgt ervoor dat je een heldere basis hebt, waarmee je richting kunt geven aan je marketinguitingen. Niet met alle Amerikaanse kortingsdagen meewaaien, maar je eigen merkverhaal neerzetten en die op de juiste momenten overbrengen, wanneer de consument er klaar voor is.
Black Friday laat zien dat marketeers als kip zonder kop in iedere richting bewegen om die omzetten maar te vergroten. En dat is niet alleen het probleem van de marketeers, maar ook van de directies. De focus op aandeelhouderswaarde en omzetten is belangrijker dan op het imago van het merk. De creativiteit van de marketeers ontbreekt volledig. Natuurlijk zijn er sommige merken die op een grappige manier inspelen op Black Friday, zodat het bij hun merk past, maar het is meer een moetje geworden, dan dat het een creatieve manier is om je merkverhaal te vertellen.
Neem dus je merk als uitgangspunt, het is de basis van alles. Dat begint dus ook al met een duidelijke merkidentiteit, die als baken fungeert voor iedereen binnen de organisatie. Deel vanuit je organisatie de merkverhalen die passen bij je merkidentiteit. Dat, dat is pas écht marketing.