Het geheim van contentmarketing

Voor heldenmerken is het belangrijk om hun merk goed te laden, waardoor hun verhaal bij het juiste publiek terecht komt. Dé manier voor heldenmerken is het toepassen van contentmarketing, want door het structureel inzetten van content kan je je verhaal inzetten om ideale klanten te bereiken. Daarom bespreken we in deze editie van de Hero-secrets het geheim van contentmarketing.

We bespreken contentmarketing in deze editie niet alleen. We spraken voor dit artikel met Anne van den Berg van Editor Anne Productions, als tekstschrijver gespecialiseerd in contentmarketing. We spraken met haar hoe je contentmarketing het beste voor je merk kunt inzetten.

In dit artikel:

Het bouwen van een merk en contentmarketing
Wat is contentmarketing?
De kracht van tekst voor je merk
Hoe bouw je een contentstrategie?
De opzet van de perfecte blog
Contentmarketing verankeren in je organisatie
Het geheim van contentmarketing: doorzetten

1. Het bouwen van een merk en contentmarketing

Als sidekicks ondersteunen we organisaties bij het realiseren van hun betekenisvolle merken. Om je inzicht te geven in waar contentmarketing staat in het proces bij het bouwen van een merk starten we met de drie bouwstenen van een heldenmerk:

De merkfundering is letterlijk de fundering van je merk. De merkfundering bestaat uit de merkidentiteit, met daarin de missie, visie, kernwaarden en heldenkrachten van je merk. Verder bestaat de merkfundering uit de positionering van je merk, de merknaam, de huisstijl en de merkstrategie. Wanneer deze fundering niet krachtig genoeg is, staat je merk te wankel en kan het geen structurele impact genereren.
De merkdragers zijn de krachtige constructies om je merkverhaal over te brengen. Met de merkdragers heb je een stabiele basis, waar alle merkverhalen op een centrale plek bij elkaar komen. Denk bij de merkdragers aan de website, het intranet en je producten en diensten.
Het laden van het merk zorgt ervoor dat je structureel en consistent je merkverhaal laadt en deelt. Door structureel je verhaal te delen zorg je dat je publiek de essentie van je merk overal tegenkomt, daarmee de bewustwording wordt vergroot én dat er positieve impact wordt gegeneerd. Denk hierbij aan het uitvoeren van marketingprogramma’s, maar ook aan interne programma’s om de merkverhalen in te sluiten in de organisatie.

Contentmarketing is een belangrijk element in het laden van je merk. Het is een middel om structureel en consistent je merkverhaal te delen.

Storytelling-marketingplan,-zo-doe-je-dat-Deel-4-Zo-zet-je-contentmarketing-in-voor-je-merk

2. Wat is contentmarketing?

Voordat we ons volledig onderdompelen in contentmarketing, is het handig om met elkaar af te spreken wat contentmarketing precies is. Anne zegt hierover:

‘Contentmarketing is gestructureerd content inzetten om je ideale klanten naar binnen te trekken, om het heel plat te zeggen. Voor mij gaat contentmarketing overigens voorbij tekst alleen. Het is de hele linie van website of sociale media met blogs, vlogs, infographics, whitepapers, nieuwsbrieven, podcasts: eigenlijk alle vormen van content via alle kanalen om je klant te bereiken.’

‘Het draait bij het inzetten van content letterlijk om het inzetten van de inhoud van je merk: wat je hebt te brengen, wat je voor klanten kan betekenen, welke resultaten je samen behaalt. Als we het hebben over heldenmerken is contentmarketing heel effectief, omdat juist deze merken allemaal een extra sterk inhoudelijk verhaal hebben. En vanuit dit verhaal kan je heel goed een contentstrategie opzetten.’

3. De kracht van tekst voor je merk

Als heldenmerk kan je met een sterk inhoudelijk verhaal dus effectief gebruik maken van contentmarketing. We merken dat voor veel ondernemers de kracht van goede en persoonlijke teksten niet écht duidelijk is. Voordat we verder gaan met de hoe-vraag van contentmarketing, bespreken we met Anne de kracht van tekst voor je merk:

‘Alles is taal en alles wordt ondersteund met tekst. Ga maar na: je vlogs moeten een geschreven titel hebben, een goede tumbnail heeft de titel in zich, podcasts worden voorzien van titel én shownotes, video’s hebben tags en titels om mensen te overtuigen dat ze die video moeten kijken. Je website bestaat als het goed is voornamelijk uit tekst, want Google begrijpt tekst gewoonweg het meest eenvoudig. Tekst zit dus overal in en is het middel om klanten naar binnen te trekken, al is het voor een video of podcast. Daarom is het logisch dat je goed nadenkt over je tekst.’

‘Ook zegt tekst veel over wie je bent. Het geeft uiting aan wie jij bent. Tekst legt verbindingen tussen jou en klant. Zelf communiceer ik heel informeel met mijn klanten, het is bijna een vriendschappelijke band. Wanneer een formeel persoon interesse heeft in mijn diensten en op mijn website komt, dan zal hij daar zien dat ik niet de formele tekstschrijfster ben die ze misschien zoeken, maar dat ik professioneel én informeel ben.
‘Door je karaktereigenschappen en manier van communiceren door te laten schemeren in de tekst laat je mensen aanhaken bij je merk. Het is eigenlijk verwachtingsmanagement: als je in tekst communiceert zoals je bent, dan weten klanten wat ze kunnen verwachten. Dan weten ze dat het contact dat ze online (direct of indirect) met je hadden, klopt met de werkelijkheid.’

Tone of voice vinden

Het laten doorschemeren van jouw persoonlijkheid in tekst (maar ook in video en audio) wordt ook wel de tone of voice genoemd. Je publiek kan op basis van je tone-of-voice aansluiting bij je vinden en je merk herkennen.

Anne: ‘De tone-of-voice vinden hoeft niet moeilijker te zijn dan het is. Neem bijvoorbeeld eens een aantal gesprekken op die je met klanten voert of gesprekken van medewerkers tijdens de lunch, dan merk je dat je bepaalde woorden of intonatie gebruikt in deze gesprekken. Dat gebruik van woorden en die intonatie kan je terug laten komen in tekstuele marketinguitingen, zodat je merk aansluit bij wie jij bent als persoon.’
‘Er is overigens geen goed of fout in het vinden van jouw merk en in het gebruik van tone-of-voice om aansluiting te vinden bij je klanten. Het is maar net wat past. Kijk bijvoorbeeld naar het Amerikaanse Zappos, een webshop voor kleding en schoenen, dat is een heel informeel bedrijf, ze hebben een informele campus, cubicles die ze zelf mogen aankleden. In Nederland heb je AFAS, een vrij formeel bedrijf, waar iedereen in pak rondloopt. De medewerkers van beide bedrijven passen bij de cultuur die heerst en beide bedrijven zijn succesvol in het bereiken van hun ideale klant.’

4. Hoe bouw je een contentstrategie?

Als we praten over het geheim van contentmarketing, zit een groot deel van dit geheim in het opzetten van een goede contentstrategie. Met Anne bespreken we hoe je volgens haar een goede contentstrategie bouwt:

4.1 Onderzoek doen naar je klant.

Een contentstrategie begint bij onderzoek doen bij je klanten. Anne: ‘Denk aan vragen als: wie is je ideale klant? Voor welk publiek maak je content? Daarin onderzoek je de markt van je klant en wat daarbij het grootste probleem van je klant is. En als laatste: hoe zorg je ervoor dat het probleem wordt opgelost?’

4.2 Customer Journey maken

Nadat je onderzoek hebt gedaan naar je klanten, duik je verder in de customer journey, de klantreis. Anne: ‘Om contentmarketing gestructureerd in te zetten en content te creëren voor alle fases waarin de klant zit, kan je de klantreis zien als verhaal. Heel globaal kan je de reis opdelen in vier situaties en drie AHA-momenten:

In welke situatie zit de klant? Onderzoek de markt waarin hij zit, de klanten die hij bedient, de processen die hij heeft et cetera. In deze dagelijkse gang van zaken loopt hij tegen een (of meerdere) uitdaging(en) aan. Bijvoorbeeld: hij haalt te weinig omzet binnen, processen lopen niet soepel genoeg of hij heeft moeite om gemotiveerd te blijven.
AHA-moment 1: ik heb een oplossing nodig voor die uitdaging, want ik ervaar te veel pijn, zo kan het niet langer.
Hij gaat op zoek naar welke oplossingen die hem zou kunnen helpen. Bijvoorbeeld: hij gaat online zoeken naar mogelijke manieren om meer klanten binnen te halen of processen te stroomlijnen. Hij probeert eens wat uit, zoals een netwerkbijeenkomst en stand-up meetings in de ochtend. Maar zijn uitdaging blijft bestaan.
AHA-moment 2: Ik heb hulp nodig, want alleen kom ik er niet uit!
Hij gaat op zoek naar wie hem zou kunnen helpen. Hij zoekt online, praat eens met bekenden, maakt een long- of shortlist.
AHA-moment 3: Ik heb jou nodig! Want ik heb met je gesproken en ben eruit: jij kan mij het best helpen.
De klant gaat met jou aan de slag.

‘Deze journey kan je invullen voor jouw ideale klant waarnaar je onderzoek hebt gedaan.’ Meer weten over deze journey? Als dank voor het aanmelden voor de nieuwsbrief van Editor Anne Productions ontvang je een werkboek over de customer journey.

4.3 Content koppelen aan de journey

Aan alle momenten koppel je vervolgens content, geschreven of niet, die de klant nodig heeft. Kijk daarbij welke content past bij je merk én bij je klant. Ga daarbij op zoek naar een mix tussen verschillende contentvormen en kanalen.

Anne: ‘Je hoeft echt niet elk kanaal beschikbaar in te zetten. Zelf haat ik bijvoorbeeld Facebook, ik ben daar dan ook niet! Is dat slim als strategie? Dat kun je je afvragen, maar aangezien het een energielek is voor mij, kan ik die tijd en energie beter in een ander kanaal steken, zoals Instagram of LinkedIn.’
Om contentonderwerpen te bedenken, ga je in ten minste drie categorieën, voortkomend uit de storyline van hierboven, op zoek naar onderwerpen:

Hoe ziet de situatie eruit – wat is de uitdaging?
Schrijf daar alle situaties op die je klant kan tegenkomen (in het vakgebied waarvoor jij een oplossing biedt). Ga ook de klantgesprekken na die je hebt gehad en welke termen zij daarin gebruikt hebben. Omschrijf de uitdagingen, bijvoorbeeld: de vijf meest gemaakte fouten.
Welke oplossingen zijn er allemaal?
De oplossingen die je kunt hebben, op basis van de uitdagingen. Geef tips en tricks waarvoor ze misschien zelf al aan de slag kunnen, zodat, als ze er echt niet uitkomen, ze aan jou denken, want jij hebt ze al op weg geholpen.
Wie ben ik en waar kan ik jou heel goed helpen?
Bespreek klantcases waarin je laat zien hoe je de klant kunt helpen. In een klantcase bespreek je alle vier situaties van de customer journey, zodat prospects zien hoe anderen met dezelfde uitdagingen zaten en nu bij jou zijn uitgekomen.

Maak een planning met de onderwerpen die je wilt bespreken en maak daarin een combinatie tussen actuele onderwerpen (huidige klanten of seizoensgerelateerde content) en evergreens (content die niet tijdsgebonden is en daardoor altijd geplaatst kan worden).

4.4 Content maken

De volgende fase in de contentstrategie is het maken van je content. En maak dat vooral niet te moeilijk, geeft Anne aan: ‘Ga gewoon content maken en kijk of je content op verschillende manieren kan inzetten. Wanneer je bijvoorbeeld een klantcase op video opneemt en je hebt een half uur aan materiaal. Dan kun je dit half uur prima opknippen in verschillende stukken, waarbij je de uitgebreide case op je website zet en de korte video’s inzet op sociale media. Je kunt de video ook uitschrijven en als geschreven case gebruiken. Citaten uit de case kan je gebruiken voor je sociale berichten. Zo ontwikkel je een serie van video’s, artikelen of posts die op elkaar aansluiten.’

Maar bovenal: ga aan de slag. Maak een lijst met contentonderwerpen. Werk elke week een onderwerp uit of plan een dag of zelfs een week vrij om dan de content te maken, zodat je in een flow komt. Plan het goed, zodat je consistent bent in het creëren en delen van je content en je het behapbaar houdt voor jezelf.

4.5 Distribueren van je content

Wanneer je content hebt ontwikkeld, is de laatste stap het distribueren. Iedere contentvorm plaats je in ieder geval op je website, dat is jouw eigen contentplatform. Content die je op je website hebt geplaatst, plaats je vervolgens op sociale media die jij gebruikt.

Anne: ‘Je kunt je blog een aantal keer op je sociale-mediakanalen toevoegen in logische en consistente frequentie. Post niet elke dag in een week iets en daarna weken niets, maar verdeel het dan over de komende weken, waarbij je bijvoorbeeld op maandag en donderdag altijd iets deelt.’

5. De opzet van de perfecte blog

Een nog steeds populaire vorm van het delen van je verhaal is de blog. Als tekstschrijver heeft Anne veel ervaring en kennis over het schrijven van een perfecte blog. Daarom vroegen we aan Anne wat de opzet van een perfecte blog is:

‘De ‘perfecte’ blog begint met een goede mindset, namelijk: af is beter dan perfect. Op diezelfde lijn is de inkopper: bespreek één onderwerp per blog. Dat kan je doen door één vraag te nemen en die te beantwoorden. De laatste blog die ik bijvoorbeeld heb geschreven, is hoe schrijf ik een overtuigende klantcase? Dat is één vraag die ik beantwoord, dat is heel overzichtelijk, vooral voor de lezer.’

‘Gebruik bij de opzet van een blog een logische opbouw met korte alinea’s van ongeveer vier tot vijf regels en om de twee alinea’s een tussenkop. Je kunt er altijd vanaf wijken, maar het belangrijkste is: houd het overzichtelijk en goed leesbaar voor je publiek. Bedenk daarbij ook dat de lezer niet in je hoofd kan kijken, dat is heel belangrijk om te realiseren. Jij hebt een idee hoe het werkt – als professional – voor jou is de oplossing die jij biedt heel logisch, voor de lezer is dat niet altijd logisch. Vraag je daarom bij iedere alinea af: snapt de lezer het?’

Maak het niet te moeilijk op het begin

‘Contentmarketing wordt vaak heel moeilijk gemaakt met allerlei AIDA-modellen en theorieën, maar we moeten eerlijk gezegd niet zo moeilijk doen, zeker niet in het begin. Het belangrijkste is om gewoon te beginnen. Je content, de doelstellingen en frequentie kan je na een half jaar tot een jaar te finetunen. Dan komen de modellen heel goed van pas. Maar de meeste bedrijven hebben vooral moeite met gedrag, zoals het schrijven van blog, langere tijd consistent vol te houden.’

Goed scorende blogs

‘Het belangrijkste bij contentmarketing is om je content de tijd te geven. Het kan soms een jaar duren voordat je genoeg verkeer op je blog krijgt. Maar op moment dat je maar één blog schrijft, wordt het zeker geen (langdurend) succes. Je kunt door de tijd heen wel meten welke blogs het beter doen dan andere om te weten welke onderwerpen aansluiten bij je klanten. Maar staar je er niet blind op. Soms komt succes uit een onverwachte hoek of scoort een blog heel goed terwijl je het niet verwachtte. Dus houd vol.’

6. Contentmarketing verankeren in je organisatie

We hebben het in dit artikel al gehad over wat contentmarketing is, wat tekst en daarmee contentmarketing doet voor je merk en hoe je een goede contentstrategie én de perfecte blog opzet. Om contentmarketing echt structureel in te zetten is het belangrijk om contentmarketing te verankeren in je organisatie. Samen met Anne bespraken we dit:

‘Zet contentmarketing hoog op de agenda. Over het algemeen is het sowieso verstandig om een marketing executive in je bestuur te hebben, zodat marketing een belangrijk onderdeel van je organisatie is. Marketing wordt nog te vaak gezien als kostenpost, maar zichtbaar zijn is essentieel voor je merk. Overigens werkt contentmarketing niet alleen aan de voorkant, maar ook als service-instrument naar bestaande klanten.’

‘Maak tijd vrij in de agenda van de marketingmedewerker die aan de slag gaat met contentmarketing. Daarnaast is het verstandig om op een vaste frequentie tijd in te ruimen om met sales en klantenservice te brainstormen over contentonderwerpen. Vaak merk je dat sales daardoor getriggerd wordt en tussendoor ineens met allerlei onderwerpen komt. Dat is natuurlijk top!’

‘Marketing moet overigens wel inspelen op dat enthousiasme van de sales, anders verdwijnt het momentum. Bij marketing draait het namelijk nog te vaak om campagnes, waardoor onderwerpen die spelen bij sales niet in de content worden meegenomen. Dat is zonde, want sales (en service overigens!) weet precies wat er speelt bij de klant, aangezien zij daadwerkelijk bij de klant aan tafel zitten.’

Meest gemaakte fouten bij contentmarketing

Als ondernemer, manager of marketeer leer je het meeste van fouten die jezelf en anderen hebben gemaakt. Daarom bespreken we met Anne de meest gemaakte fouten bij contentmarketing die zij tegenkomt:

‘Een van de meest gemaakte fouten bij contentmarketing is niet beginnen omdat je te perfectionistisch bent. Bij publicatie van content is de meest gemaakte fout dat de focus niet ligt op de content, maar alles eromheen: pop-ups, sliders, advertenties. Dat leidt echter af van de inhoud, jouw verhaal en dat is toch waar contentmarketing om draait. Door de afleiding komt een lezer niet meer terug en dan hebben die pop-ups natuurlijk ook geen zin.’

‘Stel daarom goede doelen voor je contentmarketing: wat wil je precies bereiken met contentmarketing? Wees zo specifiek mogelijk, maar zoals eerder gezegd: geef het de tijd. Je kunt geen goede conclusies trekken nadat je drie blogs hebt gepubliceerd. Alleen het opnemen in de zoekresultaten van de zoekmachines heeft al tijd nodig.’

7. Het geheim van contentmarketing: Doorzetten

Dit artikel draait om het geheim van contentmarketing. En dat is dan ook de laatste vraag die we aan al onze experts stellen. Anne vat het geheim van contentmarketing samen in 3 punten:

Ken je klant
Maak het vooral niet te moeilijk voor jezelf
Zet door!