Storytelling en marketing zijn wat ons betreft onlosmakelijk aan elkaar verbonden. Marketing draait om het vertellen van echte verhalen – verhalen die niet verzonnen zijn, maar betekenis hebben. Niet voor niets staan wij voor van Bullshit naar Betekenis in de marketing. In deze serie nemen we je dan ook mee naar het maken van een storytelling-marketingplan, dat past bij je heldenmerk.

In de vorige delen van de serie hebben we je meegenomen in het belang van:

• Het stellen van doelen
• Wie je publiek en doelgroep is
• Hoe je marketingprogramma’s invoert aan de hand van de reis van de klant.
• Contentmarketing voor je merk.

In het vorige deel heb je verschillende vormen ontvangen van storytelling en marketing die je kunt inzetten. In deel 6 van deze serie gaan we verder op het bouwen van een sterk merkverhaal.

Verhalen zijn van groot belang binnen de marketing. Dan praten we over de échte verhalen en niet de verzonnen verhalen als paarse koeien en een vos die op zoek gaat naar de beste appels. Het verhaal van je merk zit gevangen in de merkidentiteit van je organisatie. Deze merkidentiteit zetten we om in een corporate merkverhaal. Dit is de kern van je merk aangevuld met anekdotes van de reis die je merk heeft gemaakt vanaf het ontstaan.

Storytelling draait niet om hetzelfde verhaal continu op dezelfde manier te vertellen, het gaat om een bundeling van verhalen met dezelfde essentie: De essentie van je merk. Die verhalen komen – zoals we in het artikel contentmarketing hebben geschreven – vanuit verschillende perspectieven. Je kunt je klanten en medewerkers aan het woord laten, maar je kunt ook verhalen vertellen vanuit het perspectief van je product/ dienst. Al die verhalen samen vertellen je corporate verhaal.

Ieder sub-verhaal dat je vertelt, heeft een sterke basis nodig. De basis voor het bouwen van sterke merkverhalen is het Storyboard, gebaseerd op The Hero’s Journey van Joseph Campbell. Hierin zet je het verhaal dat je gaat vertellen neer. Anders gezegd ga je het verhaal vangen voor het format wat je gaat inzetten. Ga je verhalen vertellen vanuit het perspectief van je klant? Dan vang je het verhaal van je klant. Goede verhalen hebben allemaal dezelfde opbouw. Vang je verhaal daarom in de onderstaande vijf stappen:

In elk verhaal is er een hoofdpersoon: De held van het verhaal. Deze persoon heeft een eigen leven waarin veel gebeurt. Omschrijf jouw held en zijn rol binnen het verhaal, omschrijf uit wat voor gezin hij komt, hoe hij opgroeide, etc. Dit kan dus de oprichter van je merk zijn, maar ook het merk als personage. Maar je kunt ook je klant als held neerzetten.

Omschrijf (beeldend) de wereld van de held. Hoe zag de wereld van de held eruit voordat je held op reis ging? In deze eerste stap omschrijf je de ‘oude wereld’ waarin in de held leefde, voordat er verandering kwam. Het is goed om dit heel beeldend te beschrijven, probeer anekdotes toe te voegen, om het verhaal nog meer te laten leven. Hierdoor krijgt je held meer karakter en inlevingsvermogen voor de lezer/ kijker.

De wereld van de held zijn ook de andere personages die in deze wereld zich voordoen. Welke mensen zijn er in de omgeving van de held? Wie beïnvloedt de held? Dit is het begin van je heldenverhaal.

Het verhaal van Blake:

Als voorbeeld nemen we het verhaal van TOMS Shoes. De held van dit verhaal is Blake Mycoskie, een Amerikaanse ondernemer geboren in Texas. Blake Mycoskie was een internetondernemer en eigenaar van meerdere bedrijven. Deze bedrijven waren succesvol, met het leven van Blake zat het dus wel goed.

Je held leeft in een wereld waar niets aan de hand is, tot het moment dat je held getriggerd wordt wat hem/ haar laat nadenken over zijn/ haar ideeën en problemen. De wereld van de held begint te wankelen en je held komt in een conflict. In elk verhaal komt een conflict voor, er is een moment dat het doel van je held een uitdaging wordt. De held van je verhaal stopt met nadenken en handelen, omdat er weerstand wordt ervaren door het conflict.

Beschrijf verhalend wat dit conflict is en wat de held triggert in dit conflict. Er zijn zelfs voorbeelden dat er meer conflicten te bedenken zijn. En dit conflict is dermate belangrijk dat ze klanten aantrekken, ze herkennen zich in deze conflicten.

Het verhaal van Blake:

Het leven lachte Blake toe, tot dat hij een reis maakte door Argentinië waarin hij een groot aantal mensen op schoenen zag lopen met zolen van touw. In andere wijken zag hij kinderen op blote voeten naar school gaan, waardoor er voetproblemen optreden zoals infecties. Op dat moment bedacht Blake: ik wil iets belangrijkers doen, ik wil iets goeds doen voor de wereld. Een conflict was geboren.

Na een conflict gaat de held aan de slag om iets te veranderen. Vaak komen ze een mentor of een kennisbank tegen die hen helpt bij het conflict. Denk maar eens aan de laatste films die je hebt gezien. Er is één moment dat ze beseffen dat ze iets niet goed doen, dat ze getriggerd worden. Als gevolg van het conflict gaat je held dus aan de slag.

Wat gebeurt er in het verhaal? Hoe handelt de held om van het conflict een kans te maken? Een belangrijke stap in het verhaal van je held. In dit gedeelte omschrijf je de ontwikkeling van de held, welke ideeën heeft hij of zij verzonnen om de uitdaging aan te gaan? Beschrijf de obstakels die je held tegenkomt op deze reis, en wie de vrienden en vijanden zijn die hij tegenkomt. Beschrijf het zo verhalend en beeldend mogelijk door het toevoegen van anekdotes. Wanneer je een oprichter van de organisatie de held is, ontstaan hier de kernwaarden van het merk.

Het verhaal van Blake:

Als gevolg van het conflict wilde Blake iets gaan veranderen, Blake wilde iets goeds gaan doen voor de wereld. In de sloppenwijken in Argentinië sprak hij veel mensen over het voetprobleem bij kinderen. Met het verhaal van de kinderen uit Argentinië in zijn achterhoofd, besloot hij in 2006 om TOMS (Tomorrow Shoes) op te richten met als doel deze mensen te helpen. Voor ieder paar schoenen dat TOMS verkoopt, krijgen de mensen die schoenen het hardste nodig hebben een paar van het merk. Hij noemde het het ‘One for One’- principe. Iedereen met schoenen van TOMS draagt het verhaal uit Argentinië met zich mee, omdat de Argentijnse vlag in het logo van TOMS is verwerkt.

Elk verhaal kent een climax, het verhaal eindigt in een groot spektakel. En die climax is het slot van je verhaal, het is waar alles bij elkaar komt! Het is het (sub)einde van je verhaal. En het eindigt met..

“.. ze leefden nog lang en gelukkig?”

Daarmee komt je held terug met nieuwe inzichten en wijsheden. Wat is het resultaat hiervan en wat kunnen ze anderen hierop meegeven. Beschrijf het climax-moment weer zo beeldend mogelijk.

Het verhaal van Blake:

TOMS begon met het verkopen van schoenen en al snel werd het een succes. Zij hebben hun productenbestand uitgebreid met brillen, tassen en koffie. Wat altijd voorop staat is het One for One-principe. Met TOMS Eyewears helpen ze mensen met het verbeteren van het gezichtsvermogen, door een zichtreddende operatie, bril of andere soorten behandelingen. Daarnaast geven ze met hun koffieproject water aan mensen die het hard nodig hebben en zorgen ze met de verkoop van tassen voor dat vrouwen veilig een baby op de wereld kunnen zetten. Dit alles met fantastische resultaten.

Alles in het verhaal komt samen in de moraal van het verhaal! Omschrijf de moraal achter het verhaal, wat wil je de lezers/ kijkers meegeven? Wat heeft de held hiervan geleerd en wat is het toverdrankje (zoals het zo mooi wordt omschreven in The Hero’s Journey) dat hij uit de reis heeft meegenomen? Wat wil je dat anderen hiervan leren? Door goed de moraal van het verhaal te omschrijven geef je jouw verhaal de lading die het verdient!

Het verhaal van Blake:

De moraal van het verhaal: Toms bewijst dat je met het bestrijden van maatschappelijke problemen een goede basis hebt om een succesvol bedrijf op te richten én echt het verschil te maken voor anderen!

Dit storyboard gebruiken wij bij alle situaties waarin we verhalen vertellen. Het is de basis voor de scripts van video’s, het is de basis voor interviewvragen en het is de leidraad voor het ontwikkelen van de contentplanning. Bij alles wat wij doen staat het merkverhaal centraal en gebruiken wij bovenstaande 5 stappen om een sterk merkverhaal te bouwen. Soms kan dat in één video of één artikel, de andere keer is dat in een serie en verschillende storylines.

Je weet nu hoe je een sterk merkverhaal opzet. De laatste stap in het storytelling-marketingplan is het maken van een marketing jaarplan, waarin je verschillende acties inzet om je merkverhaal structureel te vertellen. Lees het in het artikel Storytelling marketingplan, zo doe je dat! Deel 7: Het marketingactieplan (jaarplan) & Contentplan