Van Bullsh!t naar Betekenis, dat is de omslag die we allemaal moeten maken. Daarvoor zijn er betekenisvolle merken nodig, door ons liefkozend heldenmerken genoemd. Maar hoe ziet een betekenisvol merk er dan eigenlijk uit? Hoe investeer je structureel in je merk? En hoe doorloop je als merk een reis naar betekenis? Daarvoor hebben wij de merkreis ontwikkelt. Dit is een continu proces die je als organisatie altijd doorloopt.
De merkreis is een instrument om aan de slag te gaan met merkontwikkeling. Je doorloopt de reis van begin tot eind, zodat je alle belangrijke onderdelen behandelt. Vaak investeren organisaties in een aantal onderdelen, maar hebben ze geen integraal beeld van hun merk. Daarom is het belangrijk om elke halte van de merkreis te doorlopen.
De merkreis bestaat uit de volgende haltes:
De identiteit van je merk is alles wat je merk uniek maakt. Het is het onderscheidend vermogen van je organisatie. Vergelijk het met het DNA van een persoon. De identiteit van je merk bestaat uit 3 onderdelen
Een duidelijke identiteit maakt je merk. De vervolghalte in de merkreis is om te kijken hoe je jullie merk in de markt positioneert. Hoe zorg je ervoor dat je met je merk jullie publiek écht raakt? Met een duidelijke positionering kun je ook een goede visuele identiteit ontwikkelen. De huisstijl draagt namelijk het merkverhaal én is de uiting van de positionering van je merk. Daarmee kun je een merkstrategie ontwikkelen, om de deelmissies van je organisatie te volbrengen.
Communiceren is de kern van dezelfde boodschap consistent overbrengen op je publiek. Hiervoor dienen je merkdragers up-to-date te zijn. Denk aan de communicatiemiddelen van je organisatie. Deze moeten dezelfde huisstijl en hetzelfde merkverhaal dragen. Het gaat hierbij ook om de signing van bijvoorbeeld je pand en vervoersmiddelen. Als laatste kun je denken aan de website van je merk, die moet ook hetzelfde gevoel oproepen als alle andere communicatiemiddelen.
De identiteit, positionering & huisstijl en de merkdragers zijn de fundering van je merk. Wanneer deze fundering niet goed staat, dan kun je je merk ook niet krachtig laden.
De laatste halte in de merkreis kent meerdere vervolghaltes. Ieder merk dient namelijk zijn merk te laden. Het is tijd voor het uitvoeren van heldendaden om de deelmissies te bereiken om uiteindelijk je missie te behalen. Met het laden van je merk heb je drie vervolghaltes die je in de reis neemt:
Je wilt naar buiten toe meer klanten en stakeholders aan je merk verbinden. Wij noemen dit vaak dat je fans wilt creëren die verbonden zijn aan je merk. Hiervoor zet je externe communicatie in. Denk hierbij aan het uitvoeren van marketingprogramma’s, het optimaliseren van de klantreis, het focussen op de stakeholderprogramma’s, etc. Hierdoor wordt je merk steeds bekender bij de doelgroep en je publiek. Met hen kun je sneller naar je eerste deelmissie.
Wat vaak vergeten wordt tijdens het bouwen van een merk, is het intern laden van een merk. Cultuur en leiderschap is erg belangrijk voor het laden van je merk. Vaak wil je als betekenisvol merk namelijk een maatschappelijke verandering aanpakken, wat ook een ontwikkeling in leiderschap bij iedereen in de organisatie betekent. Daarbij ligt de focus op de cultuur van je teams, waarbij een personeelsbeleid niet weg te denken valt. Wij noemen het vaak het ontwikkelen van merketeers binnen je organisatie. Want iedereen binnen je organisatie doet aan marketing, is bezig met het laden van je merk.
Denk hierbij aan inwerkprogramma’s voor je merk, workshopprogramma’s voor merketeers, het uitvoeren van personeelsbeleid, leiderschapstrainingen, etc.
Om een missie te bereiken en écht maatschappelijke impact te kunnen maken is het erg belangrijk om te groeien als organisatie. Waar vaak wordt gedacht dat voor betekenisvolle organisaties winst niet belangrijk is, willen wij vooral zeggen dat het juist voor betekenisvolle organisaties belangrijk is. Zij kunnen met meer winst namelijk van nog meer betekenis zijn. Daardoor is het belangrijk om bij het laden van je merk ook te focussen op de groei en innovatie van je merk.
Dat doe je door processen te optimaliseren, je organisatie naar de volgende stap te ontwikkeling, de productportfolio te innoveren en impact te meten en verbeteren.
Waarom is de merkreis zo van belang bij het bouwen van een merk? Ieder sterk merk is consistent in al haar uitingen. In de merkreis staat alles in het teken van het bouwen van een consistent merk. Want voordat je een merk écht kunt laden is het van belang dat iedereen weet wat er van ze verwacht worden in uitingen, gedrag en houding. Zo is het belangrijk dat de baliemedewerker op dezelfde manier werkt als de directeur. En de fabrieksmedewerker voelt het verhaal net zo goed als de verkoopmedewerker. De eerste drie haltes in de reis (identiteit, positionering & huisstijl en de merkdragers) vormen dan ook de fundering voor je merk. Is deze fundering niet sterk genoeg, dan zullen er ook probleem ontstaan bij het laden.
Marketing is dan ook geen afdeling, maar een integraal proces. Daarom noemen wij het ook liever merketing. Je bent bezig met het vermarkten van je betekenisvolle missie. Daar wil je graag iedereen in meenemen. Dat doe je met merketeers: Alle medewerkers en stakeholders maken onderdeel uit van je marketing. Lees meer over merketing en merketeers.
Veel marketeers noemen het proces van de merkreis Branding. Een mooie term die lekker bekt. Het gaat over het ‘brandmerken’ van je organisatie, volgens de Dikke van Dale. Als je aan de slag gaat met het ontwikkelen van je merk, is het goed om te bedenken dat het een lange termijn investering is. Niet alles wat je vandaag doet, zal morgen een ROI hebben. Merkontwikkeling heeft alles te maken met consistent gedrag over een lange termijn, zodat klanten ervaren waar je voor staat én dat het ook wordt waargemaakt.
De merkreis stopt nooit, het is een continue reis waarbij je soms ook weer terug gaat naar het begin om de reis nog eens helemaal te doorlopen. Ieder persoon ervaart in zijn leven momenten die hen inzicht geven, waarbij hun identiteit wordt verrijkt. Zo is dat ook bij de merkidentiteit. Dat heeft gevolgen voor de rest van de reis die je als merk doorloopt.
Voor ieder merk zijn klanten de belangrijkste levensaders. Maar dat betekent niet dat we in onze merkcommunicatie een te snelle focus op de transactie moeten hebben. Merkontwikkeling gaat juist om het stap voor stap zetten van de juisten stappen, zodat klanten fan worden van je merk. De reis van iemand die jou nog niet kent, tot dat het fan is kent vele stappen. Wanneer je dit niet op het juiste tempo doet, kun je weer van vooraf aan beginnen. Zorg er dus voor dat de focus tijdens het laden ligt op de klantreis. Wanneer je deze kent, kun je door de juiste programma’s de klant bereiken en stap voor stap een fan maken.
Hierbij komen we aan bij een lastig punt, want het investeren in de merkreis is lastig in cijfers uit te drukken. Het is moeilijk om de situatie zonder het investeren in je merk tegenover de situatie te zetten waarin je wel investeert in je merk. Is het dan gebakken lucht? Nee, absoluut niet. Uit verschillende onderzoeken is bekend dat het investeren in je merk de volgende voordelen kent:
Heb jij al een beeld wat je ideale merk is? Wij bieden een gratis ideale merksessie aan, waarin we op zoek gaan naar het ideale merk voor jouw organisatie én kijken hoe je daar kunt komen. Vraag de ideale merksessie hieronder aan.
