Hoe je structureel je merkverhaal vertelt met marketingprogramma's -

Hoe je structureel je merkverhaal vertelt met marketingprogramma’s

Het is belangrijk om je merkverhaal te delen, om op die manier met de juiste boodschap op het juiste moment bij je publiek binnen te komen. Maar hoe zorg je nu voor het structureel delen van je merkverhaal? Met marketingprogramma’s! Hoe je dit doet lees je in dit artikel.

De 3 bouwstenen van je merk

De elementen van een merk; merkfundering; merkdragers; merk laden

Laten we beginnen bij wat belangrijk is bij het hebben van een merk. Wij onderscheiden daarin drie hoofd-bouwstenen:

  1. Merkfundering: De merkfundering is letterlijk de fundering van je merk. Deze fundering bestaat uit de identiteit, de huisstijl, de merknaam, de positionering en de strategie van je merk. Zonder een stevige merkfundering staat je merkverhaal wankel.
  2. Merkdragers: De merkverhalen die je wilt delen doe je via de merkdragers van je merk. Zie het als een robuuste constructie waarbinnen je de merkverhalen kunt delen. Denk bij de dragers van je merk aan de website en sociale media, maar ook aan je producten/ diensten.
  3. Merk laden: Wanneer je jouw merk goed in de markt wilt zetten, is het belangrijk om je merk zoveel mogelijk te laden. Dit doe je door de juiste communicatie- en marketinginstrumenten in te zetten, om daarmee merkvoorkeur te bewerkstelligen. Dit is echt het delen van je merkverhaal.

Voordat je dus aan de slag gaat met het vertellen van je merkverhaal, is het belangrijk om de merkfundering en de merkdragers goed neer te zetten.

Merkverhaal duidelijk maken

Voor we aan de slag kunnen met het delen van je merkverhaal is het belangrijk om je merkverhaal duidelijk te krijgen. En dat is ook direct een lastig iets, want wat is een merkverhaal eigenlijk? Het is letterlijk het verhaal wat je merk wil vertellen en is dus gebaseerd op je merkidentiteit.

De beste manier om je merkverhaal helder neer te zetten is om een merkstatement te schrijven, waarin je de identiteit van je merk (met de visie, missie, kernwaarden, etc.) omzet in een gewone mensentaal. Schrijf dus een merkstatement voor je eigen merk, waar in ieder geval de volgende onderdelen zitten:

  • De missie van je merk staat centraal, dat is de kern van je merkverhaal
  • Het omvat de betekenis die je als merk wilt hebben in de markt, het laat echt zien waar iedereen binnen jullie merk elke dag met liefde zijn bed voor uit komt.
  • Daarmee is je merkstatement ook écht, de lezer moet het voelen en emotioneel betrokken worden bij je verhaal.
  • Je gaat met je merkverhaal uit van je eigen unieke heldenkrachten en kijkt daarmee niet naar je concurrenten. Je focust je op je eigen merk.
  • In je merkstratement staat geen poespas, geen moeilijke woorden. Het is concreet en duidelijk!
  • Belangrijk voor je merkstatement is dat je het als een verhaal schrijft. Het leest lekker, neemt de lezer mee en ze de lezer aan tot actie.

Dit merkstatement is je merkverhaal, het is de kern waar je merk om draait.

Laden van je merk

Nu je het merkverhaal concreet en helder hebt, is het tijd om je merkverhaal te delen. Dat betekent niet dat je het gehele merkverhaal in één keer via één vorm elke keer deelt op hetzelfde kanaal. Je gaat je merkverhaal in verschillende sub-verhalen delen via je verschillende kanalen op verschillende momenten in de klantreis.

“Bedien niet ieder kanaal waar je kunt zijn, maar kies strategisch de kanalen uit die bij jouw merk en je klant passen en bedien die ijzersterk! “

Klantreis ontdekken

En daarmee zijn we direct uitgekomen op een belangrijk element in de marketing: de klantreis. Het is letterlijk de reis die je klant ervaart met je merk. Zie het als een bankrekening waar geld op en af gaat, alleen is de klantreis een enthousiasme-rekening. Daar wisselen positieve en negatieve ervaring elkaar af en als het goed is vooral de eerste. In de klantreis heb je verschillende momenten waarop je jouw merkverhaal deelt.

de klantreis

De klantreis kent 6 fases:

  1. Kennismakingsfase: In de kennismakingfase zet je jouw merkverhaal in om je publiek kennis te laten maken met je merknaam en de slogan van je merk. Het doel in deze fase is om je merknaam publiekelijk bekend te maken.
  2. Betekenisfase: In de betekenisfase geef je het publiek meer inhoud bij je merk. De klant is zich in deze fase aan het oriënteren en wil weten wie je merk is en waarvoor je merk staat.
  3. Activeringsfase: De klant is bekend met je merk en weet waar je merk voor staat. De volgende stap is dat je klant op de koopplaats van je bedrijf komt. Dit kan betekenen dat ze een adviesgesprek aanvragen of dat ze in de winkel van je merk komen. Je wilt letterlijk dat de klant geactiveerd wordt om een handeling te doen.
  4. Klantfase: In de klantfase wordt de geactiveerde klant een betalende klant. Hoe laat je dit proces verlopen zodat je klant enthousiast is en een positieve ervaring op de enthousiasme-rekening krijgt? En waarop kunnen ze afhaken? Krijg dit inzichtelijk en pas daarop je marketingprogramma’s aan.
  5. Enthousiasmefase: Na de eerste opdracht of aankoop wil je dat je klant enthousiast blijft over je merk. Je wilt positieve ervaringen behouden op de enthousiasme-rekening. Dat kan zijn dat ze meer kopen bij je merk, of dat ze enthousiast doorgaan met je merk-berichten.
  6. Ambassadeursfase: In de ambassadeursfase worden enthousiaste klanten echte ambassadeurs van je merk. Zij delen je verhaal, worden kritische fans om je verder te helpen en brengen nieuwe klanten aan voor je merk.

Ga op onderzoek uit bij je klant en leer de klantreis van je klant kennen. Welke middelen zet je klant in op te oriënteren? Welke factoren spelen binnen de verschillende fases een rol? Wanneer je dit inzichtelijk hebt, kun je krachtige marketingprogramma’s ontwikkelen.

Marketingprogramma’s ontwikkelen

De klantreis is de basis om de marketingprogramma’s te ontwikkelen voor je specifieke doelgroep. We onderscheiden 6 verschillende marketingprogramma’s:

  1. Het kennismakingsprogramma heeft als doel om de merkbekendheid te vergroten. Je wilt zoveel mogelijk publiek bereiken met je merknaam en met je slogan. Bedenk welke merkverhalen en instrumenten geschikt zijn voor het publiek dat jij wilt bedienen.
  2. Het betekenis-programma heeft als doel om de merk-kennis bij je publiek te vergroten. Hierbij gaat het om het verhaal achter je merk en wat het merk voor waarde levert aan het publiek.
  3. Het activatieprogramma heeft als doel om de merkvoorkeur van het publiek te vergroten voor jouw merk. Je wilt de interesse voor jouw merk vergroten met het programma.
  4. Het klantprogramma zet je in om tot koopintentie van je publiek te komen met als ultiem doel een aankoop te doen.
  5. Het enthousiasmeprogramma zet je in om de heartshare van je merk te vergroten. Daarmee vergroot je de positieve associaties van je klant bij je merk en verover je het hart van je klant met het merkverhaal.
  6. Het ambassadeursprogramma zet je in om de betrokkenheid bij je merk te vergroten. Je betrekt je klanten direct bij je merk.

In deze marketingprogramma’s komen je merkverhalen aan bod. Per programma bepaal je hoe je het merkverhaal gaat vertellen. Een aantal voorbeelden per programma:

Kennismakingsprogramma· Een social-advertisingcampagne waarin de slogan van je merk centraal staat

· Verschillende vormen van content die de vraag van de klant beantwoord én waarbij je het verhaal van je merk duidt.

· Infographics waarin je het merkverhaal in data toont

Betekenis-programma· Een storytelling-video waarin je merkverhaal wordt getoond.

· Verschillende artikelen waarin je achtergrondinformatie geeft over je gedachtegoed.

· Video’s waarin de klant centraal staat en zijn visie over jouw merkverhaal vertelt.

Activatieprogramma· Het aanbieden van een adviesgesprek waarmee jij direct impact veroorzaakt voor je klanten.

· Een product ontwikkelen die je klant gratis kan afnemen, waarin je het merkverhaal verwerkt.

· Het aanbieden van een gratis magazine, waarin je verhalen deelt over jouw merkverhaal, uit het perspectief van je medewerkers, van je klanten van de maatschappij.

Klantprogramma· Je product vertelt letterlijk je verhaal. In je dienstverlening en of in je productverpakking kun je jouw merkverhaal delen.

· Bij het versturen van een offerte, van een factuur of bij de goedkeuring van je opdracht kun je het net even anders doen, zodat het volledig past bij je merkverhaal. Stuur bijvoorbeeld een video mee waarmee je jouw klant bedankt voor de opdracht en wat dat betekent voor je missie.

· Begin je dienstverlening eens met een klein product, zodat je klant kan ervaren wat de waarde van je dienst is. Dit past daarmee volledig bij je merkverhaal

Enthousiasmeprogramma· Na een opdracht geef je jouw klant een attentie dat je merkverhaal draagt. Dit kan zijn dat je namens je klant een boom plant, of dat je ze een reep Tony’s Chocolonely geeft als attentie. Hierbij kun je bijvoorbeeld gelijk vertellen welke waarde je nog meer kan leveren.

· Maak speciaal voor je klanten een aparte vorm van e-mailmarketing, waarin je exclusieve content aanbiedt die alleen je klanten kan lezen waardoor ze meer waarde krijgen. Deze content past precies bij je merkverhaal.

Amabassadeursprogramma· Nodig structureel een aantal klanten uit bij je op kantoor om samen na te denken over het behalen van je missie. Welke nieuwe initatieven kun je nemen? Welke nieuwe proposities zijn er mogelijk? Hierdoor betrek je ze bij je merkverhaal

· Organiseer een groot merkevent waarin je klanten mogen komen én een introduce mogen meenemen. Dit hele evenement staat in het teken van jouw merkverhaal.

Bovenstaand zijn zo maar een aantal ideeën die je kunt inzetten voor je marketingprogramma. Belangrijk is dat je er echte programma’s van maakt: Structureel je merkverhaal delen via een vaste zet kanalen. Bedien niet ieder kanaal waar je kunt zijn, maar kies strategisch de kanalen uit die bij jouw merk en je klant passen en bedien die ijzersterk!

Waar begin je?

Nu wil je aan de slag met marketingprogramma’s. Geen losse acties meer, maar vaststaande programma’s waarmee je structureel je merkverhaal deelt. Hoe ga je hier dan precies mee om? Want waar begin je?

Je kunt niet alle programma’s in één keer introduceren en daar dan ook nog eens alle tijd in steken om ze structureel in te zetten. Daarom is het belangrijk om prioriteiten te stellen per programma: Verdeel 100 punten over de verschillende programma’s. De één of twee programma’s die de meeste punten hebben zet je dan volledig je focus op in termen van tijd, energie en geld.

Wanneer je in de rest van de programma’s kleine onderdelen hebt die je snel kunt toepassen, kun je dit natuurlijk wel toepassen. Herhaal dit systeem eens per halfjaar om te bepalen welk programma de meeste aandacht krijgt in dat halve jaar. Op die manier zet je structureel je merkverhaal in, via marketingprogramma’s.

Is jouw merk toekomstbestendig?

Merken zijn niet oneindig, merken zijn ook niet per definitie toekomstbestendig. Doordat de wereld verandert, verandert ook de omgeving van je merk én van de markt. Daardoor is het verstandig om je merk te blijven herijken om het toekomstbestendig te maken. Hoe zit het met jouw merk, is die wel toekomstbestendig?

Wanneer is het tijd om te herijken?

De laatste jaren hebben we veel ondernemers en directies van bedrijven gesproken die hun merken samen met ons hebben vernieuwd of herijkt. Veel van deze mensen gaven aan dat het merk niet meer als een jas paste binnen de organisatie. Dat kan komen omdat het bedrijf uit zijn jas is gegroeid, en dat het merk niet meer past bij de verdere groei. Maar het kan ook zijn dat het merk niet sterk genoeg is en dat je bedrijf maar halsoverkop achter allerlei trends aan hobbelt. Daardoor heeft het merk geen inhoud (meer), waardoor de positionering totaal niet klopt.

We komen daarnaast ook veel bedrijven tegen die zich juist niet als merk positioneren en daardoor de boot missen. In deze gevallen is het goed om het merk (of bedrijf) te herijken en de merkidentiteit aan te scherpen richting de toekomst.

Je merk naar een nieuwe fase

Nadat je aan je eigen merk en organisatie begint te merken dat het tijd is om te herijken, is het belangrijk dat je merk een nieuwe fase in gaat. Het ontwikkelen van een nieuwe merkidentiteit laat je bedrijf die nieuwe fase ingaan, die volledig past met waar de organisatie voor staat. Voor het ene bedrijf is het eenvoudig om hetgeen waar het merk voor staat te vinden, voor de andere is het een heel lastig – maar heel mooi – proces.

Een mooi voorbeeld is dat van Philips: Philips heeft haar merk herijkt en naar de volgende fase gebracht. Het is getransformeerd naar een missie-gedreven organisatie, met als inspirerende missie: ‘het verbeteren van het leven van mensen met zinvolle innovaties’.

Lees ook: Hoe Philips omdraaide en een missie-gedreven organisatie werd

“Daarnaast is het veel prettiger om te werken voor een merk dat met een hoger doel bezig is en dat verder gaat dan waardevermeerdering voor aandeelhouders.”

Het merk van de toekomst is missie-gedreven

Het voorbeeld van Philips laat direct het merk van de toekomst zien. Het merk van de toekomst is namelijk missie-gedreven. Enerzijds komt dat doordat de consument steeds meer verlangt van merken op het gebied van maatschappelijke verantwoord ondernemen. Daarnaast zie je dat veel meer mensen bezig zijn met de wereld om hun heen en met de betekenis die zij willen hebben op de wereld. Deze mensen zijn dan ook de medewerkers van de merken van de toekomst.

Missie-gedreven merken voorzien in deze behoefte van beide kanten. Daarnaast is het veel prettiger om te werken voor een merk dat met een hoger doel bezig is en dat verder gaat dan waardevermeerdering voor aandeelhouders. Het zorgt voor een betrokken organisatie die streeft naar hetzelfde doel: De missie

Het merk als kompas

Het nieuwe merk dat je ontwikkelt werkt dan als een soort kompas. De missie van je merk is daarin het kompas om keuzes te maken en geeft de richting voor het gehele bedrijf aan. Toekomstige ontwikkelingen houd je daarbij ook tegen de merkidentiteit van je organisatie. Hoe staat je merk tegenover deze ontwikkelingen? Hoe kunnen de ontwikkelingen bijdragen aan het behalen van de missie?

Door het merk te herijken en te transformeren naar een missie-gedreven organisatie maakt het merk flexibeler om mee te bewegen, zonder daarbij wispelturig over te komen. Omdat de kern altijd de missie is, zorgt het merk voor een krachtige fundering voor de organisatie, van waaruit het waarde kan leveren aan de klanten én de omgeving.

Ontwikkeltraject naar je merkidentiteit

Veel merken zijn in transitie en dat is wat ons betreft een goed teken. Het betekent dat er een positieve beweging is naar een toffere wereld, waar we allemaal naartoe willen. Is het ook tijd om jouw merk te herijken voor de toekomst? Wil je ook op weg naar een missie-gedreven organisatie? In een ontwikkeltraject ondersteunen en faciliteren we je merk naar een toekomstbestendig merk met een missie! Meer weten hierover? Tijdens de Herotalk vertellen we je er meer over, vraag de Herotalk nu vrijblijvend aan!

Psst, wil je een geheimpje lezen?

In Hero-secrets vertellen verschillende ondernemers de geheimen bij het bouwen en laden van een heldenmerk. Door je in te schrijven voor Hero-secrets ontvang je iedere maand een persoonlijke e-mail met exclusieve verhalen van, voor en over heldenmerken.