Om succes te behalen met je merk is een marketingplan essentieel. Wij spreken dan vaak over een storytelling-marketingplan, omdat storytelling voor heldenmerken niet weg te denken is, het is ingebakken binnen alle onderdelen van het merk. Deze reeks bevat de volgende artikelen:
In de vorige delen van deze serie bespraken we al het stellen van de doelen, het bepalen van het publiek en je doelgroep voor je marketing. In dit deel van de serie nemen we je mee in het vertellen van je verhaal door de gehele klantreis.
Om te beginnen is het wel belangrijk om te duiden wat de klantreis nu eigenlijk is. De klantreis (of customer journey) is letterlijk de reis die de klant aflegt van onbekend persoon tot aan een enthousiaste klant en weer terug. Door de reis van je publiek en daarmee je potentiële klant in kaart te brengen, kun je daar je verhalen en inzet van je kanalen op aanpassen, zodat je de klant op de juiste momenten bereikt met je merkverhaal. Met de klantreis krijg je dus inzichten in hoe je klanten binnen je organisatie heen bewegen, zodat je daar met je marketingprogramma’s op in kunt spelen.
Wij praten vaak over dat je klantreis net een enthousiasme-rekening is, een vrije vertaling van de emotionele bankrekening die Berry Veldhoen en Stephan van Slooten in hun boek Klanthelden in de 9+ organisatie gebruiken. Zie de reis van de klant als een bankrekening, waar bij positieve ervaringen er enthousiasmepunten worden toegevoegd aan de rekening, maar bij negatieve ervaringen er weer punten vanaf gaan.
De klantreis kent vele verschijningen, de ene marketeer gebruikt het see, think, do, care-model van Google, weer een andere marketeers gebruikt het REAN-model (reach, engage, activate, nurture) en vele maken hun eigen variaties op beide modellen. Ook wij hebben een eigen vorm van de klantreis gemaakt, die is ontstaan uit deze en andere theoretische modellen en onze eigen ervaringen. De klantreis van ons kent 6 fases:
In het begin van deze klantreis is het belangrijk om je af te vragen of je klant de oplossing die je biedt al kent en of er al een (latente) behoefte is. Want moet je klant worden overtuigd dat ze voor hun probleem/ behoefte een oplossing nodig hebben, of moeten ze worden overtuigd dat jouw oplossing de beste is? Wanneer klanten namelijk je oplossing nog niet kennen kent je klantreis een andere start, dan wanneer de klant de oplossing al kent, maar de naam van jouw merk en de meerwaarde die je merk levert nog niet.
De kennismakingsfase is dan ook de fase waarin jouw klant je merknaam leert kennen, gecombineerd met datgene wat je bedrijf doet of voor staat. Je wilt dat je doelgroep gehoord heeft van je merk én je oplossing. De boodschap die je uitdraagt is dan ook kort en krachtig: Je herhaalt in deze fase vooral veel de merknaam en de pay-off van je merk. Je gaat dus inzichten krijgen in hoe je jouw klant zich beweegt binnen deze fase.
Je klant heeft van je merk gehoord, herkent zich in je merk én heeft een behoefte en gaat vervolgens verder op zoek. In de tweede fase van de klantreis oriënteert je klant zich verder om de betekenis achter je merk of je oplossing te weten te komen. Ze willen daarbij weten wat jij als merk voor hen kan betekenen. In deze fase is het vaak voor je publiek en je klant belangrijk waar je merk voor staat, wat de identiteit achter je merk is.
Deze fase is een essentiële fase om de aantrekkingskracht van je merk te vergroten. Het kan wel zijn dat de klant meerdere keren met je merk in aanraking komt, voordat ze ook maar de volgende fase in gaan. Het doel is dat de doelgroep geïnteresseerd raakt in je bedrijf én de oplossing die je biedt. Je wilt dat de doelgroep je merk en je oplossing overwegen. Hier kun je met je merk op inspelen, door zoveel mogelijk informatie te geven over de factoren waarop klanten overwegen. Denk hierbij aan je prijs en levertijd. Maar belangrijk zijn ook de verhalen van andere klanten.
Nadat er interesse is in je merk en de oplossing die je merk biedt voor je klant is de volgende fase om de klant te activeren om in actie te komen. In de activeringsfase wil je jouw klant letterlijk activeren om een actie te ondernemen. Denk hierbij aan het aanvragen van een advies-sessie, het bezoeken van de productpagina op je webshop, het bezoeken van de winkel in de stad of het gebruik maken van een app.
Het kan maar zo zijn dat in de eerste twee fases je klant nog niet op de koop-plaats is geweest om een actie te ondernemen. Zo hebben ze bijvoorbeeld alleen van je merk gelezen via een artikel in een magazine en volgen ze je merk via sociale media. Je wilt ze nu activeren om naar een specifieke pagina op je website te gaan waar ze contact met je opnemen.
In de activeringsfase is je klant op je koop-locatie geweest, of hebben een concrete offerte of adviessessie aangevraagd. Hierdoor weet je dat de interesse in je merk en oplossing concreet is. De vierde fase noemen we de klantfase, omdat het in deze fase draait om van de geïnteresseerde een klant te maken.
In deze fase beslist je klant voor een aanbieder (of beslist je klant om niets te doen). Als merk wil je voorkomen dat je klant afhaakt. Je doel is in deze fase dan ook om de afhaakmomenten te verminderen en daadwerkelijk je klant iets te laten afnemen bij je bedrijf. Soms kan dit een klein product zijn, maar dit is psychologisch een belangrijke stap in de klantreis. In deze fase beschrijf je alle stappen die je zet om van een geactiveerde een klant te maken en dit zo onvergetelijk te laten verlopen. Dit gaat dus van het beslismoment van je klant om met je in zee te gaan, tot aan het leveren van je product en dienst tot aan het afronden van de koop/ opdracht.
Na de eerste opdracht of aankoop wil je als merk dat je klant vaker bij je gaat kopen. Alleen is dit niet in iedere branche mogelijk, in sommige branches kan het 30 jaar duren voordat de volgende koop kan plaatsvinden. Het doel van de volgende fase is dan ook niet om direct meer herhalingsaankopen te krijgen, maar om ervoor te zorgen dat je klanten enthousiast zijn en blijven over je merk.
De waarde die je aan je klant levert, moet ook na de klantfase overeind blijven en het enthousiasme voor je merk moet blijven bestaan. Wanneer de klant vervolgens een nieuwe aankoop wil doen, is dat bij jouw merk. Denk daarbij dus goed na op welke manier je bij je klanten voor loyaliteit kan zorgen. Vooral voor heldenbedrijven – die op een missie zijn – zijn enthousiaste klanten belangrijk. Zo staan zij van nature open om een review te geven over je merk.
De volgende stap in enthousiaste klanten zijn de ambassadeurs van je merk. Ambassadeurs vertellen het verhaal van je heldenmerk door naar anderen en delen daarmee hun enthousiasme over je merk en je oplossing.
Maar de ambassadeursfase gaat nog verder, je wilt deze enthousiaste fans betrekken bij je organisatie. Naast dat deze fans nieuwe klanten aantrekken voor je merk, kun je ook samen met je klanten nadenken over nieuwe oplossingen voor je merk. Met een mooi woord noemen we dat co-creëren. Samen met de fans van je merk ga je daarmee op weg naar het vergroten van de impact van je heldenmerk!
Op bovenstaande klantreisfases is het belangrijk om inzichten te krijgen hoe het nu werkt binnen jouw organisatie. Hoe beweegt jouw klant binnen deze fases? Door inzichten te krijgen kun je daar met je marketingprogramma’s op inspelen, door ze aan te scherpen of opnieuw in te richten. Maar hoe krijg je nu inzicht in je klantreis? Interview een grote groep van je klanten en potentiële klanten (mensen die binnen je doelgroep vallen) en vraag hoe ze op zoek gaan, welke stappen ze dan zetten en hoe hun klantreis eruit ziet. Vervolgens kun je met data uit analytische gegevens van je website, je boekhoudpakket, je CRM-pakket en je sociale mediakanalen inzicht krijgen in je klantreis.
De klantreis is een mooi instrument om met verschillende verhalen en boodschappen de kern van je merk te vertellen. Je biedt met de klantreis je verhaal gelaagd aan je publiek aan. Bedenk je goed dat als je verschillende doelgroepen hebt (verschillende beslissers in je doelgroep) dat de reis voor iedere klant anders is. Dat betekent dat je ook per doelgroep een andere reis uittekent. Voor de eerste fase (en de marketingprogramma’s) kan de reis wel hetzelfde zijn, maar hoe verder de klant in de reis komt, hoe specifieker deze wordt. Houdt hier goed rekening mee.
Als je met je marketingplan aan de slag gaat, is het belangrijk om te bedenken dat je structureel marketing in moet zetten om succesvol te zijn. Daarom praten wij vaak niet over marketingacties, maar over marketingprogramma’s. Per klantreisfase zet je structureel een mix van marketingmiddelen en acties in met het doel van die fase. We onderscheiden 6 verschillende marketingprogramma’s:
In de verschillende marketingprogramma’s staat het verhaal van je merk centraal. Via de verschillende rubrieken en formats vertel je de verhalen om je doelgroep te inspireren en informeren. Maar ook in de rest van de marketingprogramma’s kun je aan de hand van je merkverhaal je verhaal verder vertellen. Hieronder per programma een aantal voorbeelden.
In het kennismakingsprogramma is het belangrijk om ervoor te zorgen dat het publiek met je merk in aanraking komt, zodat de merkbekendheid wordt vergroot. In dit programma is contentmarketing een belangrijk element. Het is afhankelijk van de reis van je publiek hoe ze tot deze content komen. De content die je plaatst, komt allemaal terug op één belangrijk kernboodschap: De pay-off. Zoeken ze zelf op Google naar informatie of inspiratie waar je merk naar boven komt? Of geef je via sociale media en sociale advertenties teasers op je platform. Denk aan een samenvatting van je blogs of een korte teaser-video over de videocontent die je hebt gemaakt. Een aantal andere voorbeelden van het plaatsen van je merkverhaal in deze fase zijn:
De content van je contentplatform staat ook in dit programma centraal, maar dan gaat het over dieperliggende content. Het publiek heeft kennisgemaakt met je merk en een eerste stap gezet binnen je merk, in dit programma wil je dat ze vaker en meer over de waarde van je merk gaan lezen, kijken of luisteren. Dit kunnen andere afleveringen van je artikelenseries zijn, of juist een verdiepende cursus op basis van de artikelenserie. Daarnaast werkt het in dit programma goed om de verhalen van je medewerkers en klanten centraal te zetten. Andere vormen in dit programma zijn:
In het activeringsprogramma ligt de nadruk op het activeren van je doelgroep. Je wilt dat het publiek wanneer zij eraan toe zijn actie ondernemen om iets met je merk te gaan doen. In dit programma is het belangrijk dat je de boodschap (het verhaal) aanpast bij het doel van het programma. Denk hierbij aan het aanbieden van een adviesgesprek, waarmee je direct impact hebt bij het publiek. De landingspagina van dit adviesgesprek én de bedankpagina na het aanmelden vertellen je merkverhaal. Andere voorbeelden van marketingactiviteiten in het activeringsprogramma zijn:
Met het klantprogramma kun je ultiem je merkverhaal naar buiten brengen. Het doel is om klanten een transactie te laten maken, omdat ze waarde zien in je merk. Als het goed is verteld je product letterlijk het verhaal van je merk. In de dienstverlening of de verpakking van het product kun je op een fantastische manier je verhaal delen. De missie van je merk staat centraal. Maar vergeet ook niet dat je boodschap draait om je klant: In deze fase draait het om de voordelen die je product/ dienst heeft voor de klant. Andere voorbeelden voor dit programma zijn:
Met het enthousiasmeprogramma houd je het enthousiasme over je merk vast en breid je het verder uit om het hart van je klant te veroveren. Met kleine acties kun je jouw merk nog meer laden én de enthousiasme-rekening vullen. Een veel gebruikt voorbeeld werkt altijd: Geef na het uitvoeren van een opdracht je klant een attentie vanuit je merkverhaal. Staat jouw merk voor het herstellen van het klimaat, dan is het leuk om namens jou je klant een boom cadeau te doen die je plant op de plekken waar het nodig. Andere vormen zijn:
Het laatste programma is het ambassadeursprogramma, waarmee je de betrokkenheid van je merk vergroot. Een goede manier is om structureel je klanten bij je op kantoor uit te nodigen (of een andere inspirerende locatie), zodat je samen met hen ideeën bedenkt hoe je de missie kunt bereiken. Op die manier kun je aan de slag met het ontwikkelen van nieuwe proposities. En de eerste ambassadeurs zitten bij je aan de tekentafel. Andere marketingactiviteiten die je structureel kunt inzetten in deze fase zijn:
In bovenstaande voorbeelden heb je al kunnen ontdekken dat je verhaal volledig in de marketingprogramma’s is verweven. Sommige middelen zijn wellicht programma-overstijgend, bijvoorbeeld de merk-koffiemok die je verhaal vertelt. Deze kun je in de laatste 4 programma’s inzetten. Een magazine is mooi voor potentiële klanten, maar is net zo goed interessant voor enthousiaste klanten.
Belangrijk is dat je van de acties echte programma’s maakt: Structureel je merkverhaal delen via een vaste zet kanalen via een boodschap die bij de klanreisfase van het programma past. Bedien niet ieder kanaal waar je kunt zijn, maar kies strategisch de kanalen uit die bij jouw merk en je klant passen en bedien die ijzersterk!
Lees ook hoe TOMS en Tony’s Chocolonely hun merkverhaal doorvoeren in de klantreis
Aan de slag met marketingprogramma’s gaat over het afscheid nemen van losse acties en het structureel inzetten van je merkverhaal op vaststaande kanalen. Hoe start je als je aan de slag wilt gaan met marketingprogramma’s?
Het is een utopie dat je iedere programma in één keer kunt introduceren bij je publiek. Daar is simpelweg niet genoeg tijd en geld voor om dat op een goede manier te doen. Daardoor is het verstandig om je programma’s te prioriteren: In welke fase van de klantreis ligt de bottleneck?
Verdeel daarvoor 100 punten over de 6 programma’s. Degene waar de grootste bottleneck zit (bijvoorbeeld bij merkbekendheid vergroten) krijgt de meeste punten. Dit is gelieerd aan de doelstellingen die we hebben besproken in het eerste artikel van deze serie. Het programma of de programma’s met de meeste punten zet je als eerste je tijd, focus en geld op in om die goed op te zetten.
Met het maken van marketingprogramma’s zorg je ervoor dat je structureel bezig bent met marketing. Maar marketing heeft geen waarde, wanneer je niet weet wat er gebeurt. Daarom hebben we het in het eerste artikel van deze serie gehad over de doelstellingen. Hier heb je kunnen lezen hoe je van de doelstellingen indicatoren (KPI’s) kunt maken.
Bekijk per programma welke indicatoren je nodig hebt om goed te kunnen meten hoe het ervoor staat met het behalen van de doelstellingen. Ieder kwartaal of ieder halfjaar evalueer je de programma’s en herhaal je het proces waarin je de punten verdeeld over de programma’s. Vervolgens scherp je de marketingprogramma’s aan op de resultaten, zodat je een marketingprogramma’s ontwikkelt die volledig werken voor je merk.
In dit artikel zijn we ingegaan op de volledige programma’s die je merk in gaat zetten om je publiek te bereiken en te bedienen. Een belangrijk onderdeel van deze programma’s gaat de contentmarketing zijn, omdat deze structureel de verhalen van je merk vertelt. In het artikel Storytelling marketingplan, zo doe je dat! Deel 4: Zo zet je contentmarketing in voor je merk gaan we uitgebreid in op de kracht van contentmarketing en hoe je een goed contentmarketingplan ontwikkelt.
Het Storytelling Marketingplan is onderdeel van het laden van je merk in de merkreis. De kern van je merk is de merkfundering. Zorg dat deze op orde is, voordat je aan de slag gaat met het laden van je merk.
Wil je eens sparren wat betekenisvolle marketing voor jullie merk betekent? Boek dan een gratis Ideale Merk Sessie. Tijdens deze sessie bekijken we samen het ideale merk van je organisatie. We kijken waar je nu staat en hoe jullie bij het ideale merk komen.
Om succes te behalen met je merk is een marketingplan essentieel. Wij spreken dan vaak over een storytelling-marketingplan, omdat storytelling voor heldenmerken niet weg te denken is, het is ingebakken binnen alle onderdelen van het merk. Deze reeks bevat de volgende artikelen:
In de vorige delen van deze serie bespraken we al het stellen van de doelen, het bepalen van het publiek en je doelgroep voor je marketing. In dit deel van de serie nemen we je mee in het vertellen van je verhaal door de gehele klantreis.
Om te beginnen is het wel belangrijk om te duiden wat de klantreis nu eigenlijk is. De klantreis (of customer journey) is letterlijk de reis die de klant aflegt van onbekend persoon tot aan een enthousiaste klant en weer terug. Door de reis van je publiek en daarmee je potentiële klant in kaart te brengen, kun je daar je verhalen en inzet van je kanalen op aanpassen, zodat je de klant op de juiste momenten bereikt met je merkverhaal. Met de klantreis krijg je dus inzichten in hoe je klanten binnen je organisatie heen bewegen, zodat je daar met je marketingprogramma’s op in kunt spelen.
Wij praten vaak over dat je klantreis net een enthousiasme-rekening is, een vrije vertaling van de emotionele bankrekening die Berry Veldhoen en Stephan van Slooten in hun boek Klanthelden in de 9+ organisatie gebruiken. Zie de reis van de klant als een bankrekening, waar bij positieve ervaringen er enthousiasmepunten worden toegevoegd aan de rekening, maar bij negatieve ervaringen er weer punten vanaf gaan.
De klantreis kent vele verschijningen, de ene marketeer gebruikt het see, think, do, care-model van Google, weer een andere marketeers gebruikt het REAN-model (reach, engage, activate, nurture) en vele maken hun eigen variaties op beide modellen. Ook wij hebben een eigen vorm van de klantreis gemaakt, die is ontstaan uit deze en andere theoretische modellen en onze eigen ervaringen. De klantreis van ons kent 6 fases:
In het begin van deze klantreis is het belangrijk om je af te vragen of je klant de oplossing die je biedt al kent en of er al een (latente) behoefte is. Want moet je klant worden overtuigd dat ze voor hun probleem/ behoefte een oplossing nodig hebben, of moeten ze worden overtuigd dat jouw oplossing de beste is? Wanneer klanten namelijk je oplossing nog niet kennen kent je klantreis een andere start, dan wanneer de klant de oplossing al kent, maar de naam van jouw merk en de meerwaarde die je merk levert nog niet.
De kennismakingsfase is dan ook de fase waarin jouw klant je merknaam leert kennen, gecombineerd met datgene wat je bedrijf doet of voor staat. Je wilt dat je doelgroep gehoord heeft van je merk én je oplossing. De boodschap die je uitdraagt is dan ook kort en krachtig: Je herhaalt in deze fase vooral veel de merknaam en de pay-off van je merk. Je gaat dus inzichten krijgen in hoe je jouw klant zich beweegt binnen deze fase.
Je klant heeft van je merk gehoord, herkent zich in je merk én heeft een behoefte en gaat vervolgens verder op zoek. In de tweede fase van de klantreis oriënteert je klant zich verder om de betekenis achter je merk of je oplossing te weten te komen. Ze willen daarbij weten wat jij als merk voor hen kan betekenen. In deze fase is het vaak voor je publiek en je klant belangrijk waar je merk voor staat, wat de identiteit achter je merk is.
Deze fase is een essentiële fase om de aantrekkingskracht van je merk te vergroten. Het kan wel zijn dat de klant meerdere keren met je merk in aanraking komt, voordat ze ook maar de volgende fase in gaan. Het doel is dat de doelgroep geïnteresseerd raakt in je bedrijf én de oplossing die je biedt. Je wilt dat de doelgroep je merk en je oplossing overwegen. Hier kun je met je merk op inspelen, door zoveel mogelijk informatie te geven over de factoren waarop klanten overwegen. Denk hierbij aan je prijs en levertijd. Maar belangrijk zijn ook de verhalen van andere klanten.
Nadat er interesse is in je merk en de oplossing die je merk biedt voor je klant is de volgende fase om de klant te activeren om in actie te komen. In de activeringsfase wil je jouw klant letterlijk activeren om een actie te ondernemen. Denk hierbij aan het aanvragen van een advies-sessie, het bezoeken van de productpagina op je webshop, het bezoeken van de winkel in de stad of het gebruik maken van een app.
Het kan maar zo zijn dat in de eerste twee fases je klant nog niet op de koop-plaats is geweest om een actie te ondernemen. Zo hebben ze bijvoorbeeld alleen van je merk gelezen via een artikel in een magazine en volgen ze je merk via sociale media. Je wilt ze nu activeren om naar een specifieke pagina op je website te gaan waar ze contact met je opnemen.
In de activeringsfase is je klant op je koop-locatie geweest, of hebben een concrete offerte of adviessessie aangevraagd. Hierdoor weet je dat de interesse in je merk en oplossing concreet is. De vierde fase noemen we de klantfase, omdat het in deze fase draait om van de geïnteresseerde een klant te maken.
In deze fase beslist je klant voor een aanbieder (of beslist je klant om niets te doen). Als merk wil je voorkomen dat je klant afhaakt. Je doel is in deze fase dan ook om de afhaakmomenten te verminderen en daadwerkelijk je klant iets te laten afnemen bij je bedrijf. Soms kan dit een klein product zijn, maar dit is psychologisch een belangrijke stap in de klantreis. In deze fase beschrijf je alle stappen die je zet om van een geactiveerde een klant te maken en dit zo onvergetelijk te laten verlopen. Dit gaat dus van het beslismoment van je klant om met je in zee te gaan, tot aan het leveren van je product en dienst tot aan het afronden van de koop/ opdracht.
Na de eerste opdracht of aankoop wil je als merk dat je klant vaker bij je gaat kopen. Alleen is dit niet in iedere branche mogelijk, in sommige branches kan het 30 jaar duren voordat de volgende koop kan plaatsvinden. Het doel van de volgende fase is dan ook niet om direct meer herhalingsaankopen te krijgen, maar om ervoor te zorgen dat je klanten enthousiast zijn en blijven over je merk.
De waarde die je aan je klant levert, moet ook na de klantfase overeind blijven en het enthousiasme voor je merk moet blijven bestaan. Wanneer de klant vervolgens een nieuwe aankoop wil doen, is dat bij jouw merk. Denk daarbij dus goed na op welke manier je bij je klanten voor loyaliteit kan zorgen. Vooral voor heldenbedrijven – die op een missie zijn – zijn enthousiaste klanten belangrijk. Zo staan zij van nature open om een review te geven over je merk.
De volgende stap in enthousiaste klanten zijn de ambassadeurs van je merk. Ambassadeurs vertellen het verhaal van je heldenmerk door naar anderen en delen daarmee hun enthousiasme over je merk en je oplossing.
Maar de ambassadeursfase gaat nog verder, je wilt deze enthousiaste fans betrekken bij je organisatie. Naast dat deze fans nieuwe klanten aantrekken voor je merk, kun je ook samen met je klanten nadenken over nieuwe oplossingen voor je merk. Met een mooi woord noemen we dat co-creëren. Samen met de fans van je merk ga je daarmee op weg naar het vergroten van de impact van je heldenmerk!
Op bovenstaande klantreisfases is het belangrijk om inzichten te krijgen hoe het nu werkt binnen jouw organisatie. Hoe beweegt jouw klant binnen deze fases? Door inzichten te krijgen kun je daar met je marketingprogramma’s op inspelen, door ze aan te scherpen of opnieuw in te richten. Maar hoe krijg je nu inzicht in je klantreis? Interview een grote groep van je klanten en potentiële klanten (mensen die binnen je doelgroep vallen) en vraag hoe ze op zoek gaan, welke stappen ze dan zetten en hoe hun klantreis eruit ziet. Vervolgens kun je met data uit analytische gegevens van je website, je boekhoudpakket, je CRM-pakket en je sociale mediakanalen inzicht krijgen in je klantreis.
De klantreis is een mooi instrument om met verschillende verhalen en boodschappen de kern van je merk te vertellen. Je biedt met de klantreis je verhaal gelaagd aan je publiek aan. Bedenk je goed dat als je verschillende doelgroepen hebt (verschillende beslissers in je doelgroep) dat de reis voor iedere klant anders is. Dat betekent dat je ook per doelgroep een andere reis uittekent. Voor de eerste fase (en de marketingprogramma’s) kan de reis wel hetzelfde zijn, maar hoe verder de klant in de reis komt, hoe specifieker deze wordt. Houdt hier goed rekening mee.
Als je met je marketingplan aan de slag gaat, is het belangrijk om te bedenken dat je structureel marketing in moet zetten om succesvol te zijn. Daarom praten wij vaak niet over marketingacties, maar over marketingprogramma’s. Per klantreisfase zet je structureel een mix van marketingmiddelen en acties in met het doel van die fase. We onderscheiden 6 verschillende marketingprogramma’s:
In de verschillende marketingprogramma’s staat het verhaal van je merk centraal. Via de verschillende rubrieken en formats vertel je de verhalen om je doelgroep te inspireren en informeren. Maar ook in de rest van de marketingprogramma’s kun je aan de hand van je merkverhaal je verhaal verder vertellen. Hieronder per programma een aantal voorbeelden.
In het kennismakingsprogramma is het belangrijk om ervoor te zorgen dat het publiek met je merk in aanraking komt, zodat de merkbekendheid wordt vergroot. In dit programma is contentmarketing een belangrijk element. Het is afhankelijk van de reis van je publiek hoe ze tot deze content komen. De content die je plaatst, komt allemaal terug op één belangrijk kernboodschap: De pay-off. Zoeken ze zelf op Google naar informatie of inspiratie waar je merk naar boven komt? Of geef je via sociale media en sociale advertenties teasers op je platform. Denk aan een samenvatting van je blogs of een korte teaser-video over de videocontent die je hebt gemaakt. Een aantal andere voorbeelden van het plaatsen van je merkverhaal in deze fase zijn:
De content van je contentplatform staat ook in dit programma centraal, maar dan gaat het over dieperliggende content. Het publiek heeft kennisgemaakt met je merk en een eerste stap gezet binnen je merk, in dit programma wil je dat ze vaker en meer over de waarde van je merk gaan lezen, kijken of luisteren. Dit kunnen andere afleveringen van je artikelenseries zijn, of juist een verdiepende cursus op basis van de artikelenserie. Daarnaast werkt het in dit programma goed om de verhalen van je medewerkers en klanten centraal te zetten. Andere vormen in dit programma zijn:
In het activeringsprogramma ligt de nadruk op het activeren van je doelgroep. Je wilt dat het publiek wanneer zij eraan toe zijn actie ondernemen om iets met je merk te gaan doen. In dit programma is het belangrijk dat je de boodschap (het verhaal) aanpast bij het doel van het programma. Denk hierbij aan het aanbieden van een adviesgesprek, waarmee je direct impact hebt bij het publiek. De landingspagina van dit adviesgesprek én de bedankpagina na het aanmelden vertellen je merkverhaal. Andere voorbeelden van marketingactiviteiten in het activeringsprogramma zijn:
Met het klantprogramma kun je ultiem je merkverhaal naar buiten brengen. Het doel is om klanten een transactie te laten maken, omdat ze waarde zien in je merk. Als het goed is verteld je product letterlijk het verhaal van je merk. In de dienstverlening of de verpakking van het product kun je op een fantastische manier je verhaal delen. De missie van je merk staat centraal. Maar vergeet ook niet dat je boodschap draait om je klant: In deze fase draait het om de voordelen die je product/ dienst heeft voor de klant. Andere voorbeelden voor dit programma zijn:
Met het enthousiasmeprogramma houd je het enthousiasme over je merk vast en breid je het verder uit om het hart van je klant te veroveren. Met kleine acties kun je jouw merk nog meer laden én de enthousiasme-rekening vullen. Een veel gebruikt voorbeeld werkt altijd: Geef na het uitvoeren van een opdracht je klant een attentie vanuit je merkverhaal. Staat jouw merk voor het herstellen van het klimaat, dan is het leuk om namens jou je klant een boom cadeau te doen die je plant op de plekken waar het nodig. Andere vormen zijn:
Het laatste programma is het ambassadeursprogramma, waarmee je de betrokkenheid van je merk vergroot. Een goede manier is om structureel je klanten bij je op kantoor uit te nodigen (of een andere inspirerende locatie), zodat je samen met hen ideeën bedenkt hoe je de missie kunt bereiken. Op die manier kun je aan de slag met het ontwikkelen van nieuwe proposities. En de eerste ambassadeurs zitten bij je aan de tekentafel. Andere marketingactiviteiten die je structureel kunt inzetten in deze fase zijn:
In bovenstaande voorbeelden heb je al kunnen ontdekken dat je verhaal volledig in de marketingprogramma’s is verweven. Sommige middelen zijn wellicht programma-overstijgend, bijvoorbeeld de merk-koffiemok die je verhaal vertelt. Deze kun je in de laatste 4 programma’s inzetten. Een magazine is mooi voor potentiële klanten, maar is net zo goed interessant voor enthousiaste klanten.
Belangrijk is dat je van de acties echte programma’s maakt: Structureel je merkverhaal delen via een vaste zet kanalen via een boodschap die bij de klanreisfase van het programma past. Bedien niet ieder kanaal waar je kunt zijn, maar kies strategisch de kanalen uit die bij jouw merk en je klant passen en bedien die ijzersterk!
Lees ook hoe TOMS en Tony’s Chocolonely hun merkverhaal doorvoeren in de klantreis
Aan de slag met marketingprogramma’s gaat over het afscheid nemen van losse acties en het structureel inzetten van je merkverhaal op vaststaande kanalen. Hoe start je als je aan de slag wilt gaan met marketingprogramma’s?
Het is een utopie dat je iedere programma in één keer kunt introduceren bij je publiek. Daar is simpelweg niet genoeg tijd en geld voor om dat op een goede manier te doen. Daardoor is het verstandig om je programma’s te prioriteren: In welke fase van de klantreis ligt de bottleneck?
Verdeel daarvoor 100 punten over de 6 programma’s. Degene waar de grootste bottleneck zit (bijvoorbeeld bij merkbekendheid vergroten) krijgt de meeste punten. Dit is gelieerd aan de doelstellingen die we hebben besproken in het eerste artikel van deze serie. Het programma of de programma’s met de meeste punten zet je als eerste je tijd, focus en geld op in om die goed op te zetten.
Met het maken van marketingprogramma’s zorg je ervoor dat je structureel bezig bent met marketing. Maar marketing heeft geen waarde, wanneer je niet weet wat er gebeurt. Daarom hebben we het in het eerste artikel van deze serie gehad over de doelstellingen. Hier heb je kunnen lezen hoe je van de doelstellingen indicatoren (KPI’s) kunt maken.
Bekijk per programma welke indicatoren je nodig hebt om goed te kunnen meten hoe het ervoor staat met het behalen van de doelstellingen. Ieder kwartaal of ieder halfjaar evalueer je de programma’s en herhaal je het proces waarin je de punten verdeeld over de programma’s. Vervolgens scherp je de marketingprogramma’s aan op de resultaten, zodat je een marketingprogramma’s ontwikkelt die volledig werken voor je merk.
In dit artikel zijn we ingegaan op de volledige programma’s die je merk in gaat zetten om je publiek te bereiken en te bedienen. Een belangrijk onderdeel van deze programma’s gaat de contentmarketing zijn, omdat deze structureel de verhalen van je merk vertelt. In het artikel Storytelling marketingplan, zo doe je dat! Deel 4: Zo zet je contentmarketing in voor je merk gaan we uitgebreid in op de kracht van contentmarketing en hoe je een goed contentmarketingplan ontwikkelt.
Het Storytelling Marketingplan is onderdeel van het laden van je merk in de merkreis. De kern van je merk is de merkfundering. Zorg dat deze op orde is, voordat je aan de slag gaat met het laden van je merk.
Wil je eens sparren wat betekenisvolle marketing voor jullie merk betekent? Boek dan een gratis Ideale Merk Sessie. Tijdens deze sessie bekijken we samen het ideale merk van je organisatie. We kijken waar je nu staat en hoe jullie bij het ideale merk komen.
Vul je gegevens in en ontvang het heldenmerk pakket. Ga aan de slag en word ook een betekenisvol merk.
Storytelling marketingplan, zo doe je dat! Deel 4: Zo zet je contentmarketing...