Je hebt geen marketingprobleem, je hebt een merkprobleem
Ze hebben er al van alles aan gedaan om nieuwe medewerkers te vinden. Ze hebben vier vacatures online gezet. Deze hebben ze gedeeld op LinkedIn, op vacaturewebsites en zelfs in wat Facebookgroepen. Maar er gebeurt niets.
De directeur zucht tijdens het overleg: “We moeten gewoon een video maken die onder deze doelgroep gedeeld wordt.” Iedereen knikt. Alleen… als iemand vraagt wat er precies in die video moet komen, blijft het stil.
Herkenbaar? Vaak is marketing binnen deze organisaties iets wat ‘erbij wordt gedaan’. Tussen het echte werk door. Het product is niet slecht, ze hebben geen slecht team of een slechte cultuur. Maar toch reageert niemand op je marketinguitingen. En misschien herken je het wel dat dan de frustratie groeit: “We doen toch alles goed? Waarom werkt het dan niet?” Ik zal je alvast een kort antwoord geven: marketing is niet het probleem.
Marketing is niet het probleem
Marketing is niet het probleem. Het probleem is dat het merk geen richting heeft. Je kunt alle kanalen van de wereld inzetten, maar als je niet weet wát je moet roepen, blijft het toch stil. Ook al maak je geluid.
Marketing is wat je roept en doet. Je merk is wat richting geeft. Het is wie je bent, waar je voor staat, en waar anderen op aanhaken. Want of je wilt of niet: mensen vinden iets van je.
Bedrijven die alleen blijven handelen vanuit marketing, boeken op korte termijn misschien succes. De campagne loopt, er komen reacties, de cijfers gaan even omhoog. Maar aan de achterkant lopen mensen net zo hard weer weg. Als wat je roept niet klopt met wat je doet, haken ze af.
Tijdens gesprekken stel ik vaak één simpele vraag: “Als jij nu aan je medewerkers vraagt waarvoor je staat, hoeveel goede antwoorden krijg je dan?” Dan geven ze nog wel eens een percentage. Bij de vervolgvraag “Wat is het goede antwoord?” blijft het vaak stil. En precies daar zit het echte probleem.
Er ontbreekt richting. Je kunt het ontbreken van richting proberen te compenseren met meer marketing, maar dan maak je het probleem vaak alleen maar groter. Je wordt afhankelijk van de marketing en hun aanbieders.
De symptomen van een merkprobleem
Maar dat je afhankelijk bent is een merkprobleem. Alleen het gekke is, bijna niemand noemt het een merkprobleem. Bedrijven zeggen zelf niet dat ze richting missen. In plaats daarvan geven ze aan dat ze geen mensen kunnen vinden, of dat ze beter willen overkomen.
En de oplossing verzinnen ze zelf. En dat is heel menselijk, maar de vraag is of dat de juiste oplossing is. Vaak is het meer symptoombestrijding. Ze denken dan aan:
- Nieuwe vacatureteksten.
- Een frisse nieuwe website.
- Een social media campagne.
Soms werkt het even. Maar vaak niet. Want je kunt nog zo’n mooie website maken, als je inhoudelijk niet weet waar je voor staat, dan hoef je er maar een ander logo op te plakken en het is niet meer van jou. De meeste websites kun je zo vervangen door die van de concurrent. Ze zeggen hetzelfde. Niets geen authenticiteit.
Net als de vacaturetekst, je kunt deze nog tien keer herschrijven, maar als je merk niet duidelijk maakt waarom iemand juist bij jóú moet werken, blijft het stil. Het zijn niet de werkzoekenden die je moet hebben, maar diegene die al bij iemand in dienst is. Je moet wel een erg goed en gedragen verhaal hebben om iemand weg te lokken.
Zonder richting raak je mensen niet, trek je geen mensen aan. Zonder richting schiet je met hagel, maar je weet niet wie je raakt. Nog te vaak zien we dat door marketing niet de klanten en medewerkers komen die bij je passen, maar juist die mensen die niet bij je passen. Ze komen voor de verkeerde redenen.
Regelmatig bellen wij met klanten van onze klanten. Vaak horen we dat de belangrijkste reden dat ze met het merk verbonden zijn het de prijs is. Terwijl het merk graag om andere redenen mensen aan hen wil binden. Dat is echt het gevolg van een merkprobleem.
“Marketing kan dus pas werken als het merk klopt. Als iedereen weet waar het merk voor staat, kunnen ze ernaar gaan handelen.”
De gevolgen van een merkprobleem.
Maar wat betekent het nu als je niet investeert in je merk? Dat je jouw merkprobleem verwart met een marketingprobleem? Een aantal voorbeelden van veelvoorkomende gevolgen zijn:
- Je hebt alles gedaan om nieuwe medewerkers aan te trekken, dan heb je ze en dan gaan ze naar een paar maanden weer weg. Je hebt er zoveel moeite in gestoken, maar ze passen uiteindelijk niet bij jullie. Je hebt de verkeerde mensen aangetrokken.
- Er komt een enorme druk te liggen om nieuwe klanten aantrekken, omdat bestaande klanten niet blijven. De loyaliteit is heel laag, omdat klanten iets anders verwachten of wensen dan ze krijgen. Of zelfs nog erger: er wordt ze iets anders beloofd dan ze krijgen.
- Je drijft op inspanningen om je doelen te behalen. Maar als deze doelen niet gekoppeld zijn aan een hoger doel, dan werkt het uiteindelijk uitputten. Want waar doe je het voor?
Een sterk merk trekt aan. Het werkt als een magneet. Omdat je ergens voor staat vinden mensen er wat van. De mensen die bij je passen vinden het fantastisch, de mensen die minder bij je passen vinden het minder leuk. En zo krijg je richting in je klant- en medewerkersbestand.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Een voorbeeld uit de praktijk
Een mooi voorbeeld is een klant van ons. Hij kwam letterlijk bij ons binnen met de vraag of we een vacaturevideo voor hen konden maken. Want ze hadden snel behoefte aan nieuwe mensen. Ze hadden de opdrachten liggen, maar hadden niet genoeg medewerkers om ze uit te voeren.
Wij gingen eerst terug naar de basis: ‘Waarom zouden nieuwe medewerkers voor jullie moeten kiezen?´ Toen bleef het al stil. Na meer vragen die leiden tot de kern was de conclusie wel duidelijk: Het merk miste richting.
De boodschap was niet datgene wat ze wilden horen: Je moet eerst met de kern aan de slag, voordat je verder gaat laden. Ze hadden immers behoefte aan een snelle oplossing.
Ze besloten toch met de kern aan de slag te gaan. Vanuit deze nieuwe kern besloten we om een platform te bouwen om hun missie heen. Dit platform was zo aantrekkelijk dat ze in één jaar 10 nieuwe medewerkers mochten verwelkomen. Het team ging van 20 naar 30 medewerkers.
Alle uitingen die ze nu doen, komt vanuit deze kern. Het biedt houvast en structuur om te werken én te communiceren.
Marketing werkt als het merk klopt
Laten we direct nog een ander stokpaardje naar voren halen. Marketing is niet enkel en alleen communiceren naar buiten toe. Marketing is overkoepelend over alle afdelingen. Letterlijk alles is marketing. Of het nu het gesprek aan de balie is, tot aan de manier waarop de WC is ingericht. Alles is marketing en moet de merkidentiteit ademen.
Marketing kan dus pas werken als het merk klopt. Als iedereen weet waar het merk voor staat, kunnen ze ernaar gaan handelen. Het merk is niet voor niets de gids voor het handelen van de gehele organisatie. Het brengt de richting die het nodig heeft.
Voor een klant biedt dat heel veel houvast: Als ze op je website iets lezen, dan ervaren ze hetzelfde wanneer ze in gesprek zijn met een medewerkers. Het koffiekopje waaruit ze drinken past bij het merkverhaal en hoe het salesproces in elkaar zit past hier ook bij. Alles is één verhaal.
Lees ook: Van marketing naar merketing: Een artikel vol handvatten
Start met je merk, dan heb je wat aan marketing
Mijn oproep is dan ook: ga niet harder roepen dan je concurrent, maar zeg het juiste. Iedere organisatie heeft unieke wortels en motivatie. Dat is niet kopieerbaar. Dit is je identiteit. Zodra je die hebt ontdekt én daarvan uit gaat handelen, dan ben je echt onderscheidend. Dan hoef je niet harder te roepen, dan deel je een uniek verhaal.
Start dus met het bouwen van een merkfundament, dan heeft marketing echt zin. Meer over het ontdekken van de merkfundering en bijpassende oefeningen lees je in ons heldenmerk-pakket.
Je hebt geen marketingprobleem, je hebt een merkprobleem
Ze hebben er al van alles aan gedaan om nieuwe medewerkers te vinden. Ze hebben vier vacatures online gezet. Deze hebben ze gedeeld op LinkedIn, op vacaturewebsites en zelfs in wat Facebookgroepen. Maar er gebeurt niets.
De directeur zucht tijdens het overleg: “We moeten gewoon een video maken die onder deze doelgroep gedeeld wordt.” Iedereen knikt. Alleen… als iemand vraagt wat er precies in die video moet komen, blijft het stil.
Herkenbaar? Vaak is marketing binnen deze organisaties iets wat ‘erbij wordt gedaan’. Tussen het echte werk door. Het product is niet slecht, ze hebben geen slecht team of een slechte cultuur. Maar toch reageert niemand op je marketinguitingen. En misschien herken je het wel dat dan de frustratie groeit: “We doen toch alles goed? Waarom werkt het dan niet?” Ik zal je alvast een kort antwoord geven: marketing is niet het probleem.
Marketing is niet het probleem
Marketing is niet het probleem. Het probleem is dat het merk geen richting heeft. Je kunt alle kanalen van de wereld inzetten, maar als je niet weet wát je moet roepen, blijft het toch stil. Ook al maak je geluid.
Marketing is wat je roept en doet. Je merk is wat richting geeft. Het is wie je bent, waar je voor staat, en waar anderen op aanhaken. Want of je wilt of niet: mensen vinden iets van je.
Bedrijven die alleen blijven handelen vanuit marketing, boeken op korte termijn misschien succes. De campagne loopt, er komen reacties, de cijfers gaan even omhoog. Maar aan de achterkant lopen mensen net zo hard weer weg. Als wat je roept niet klopt met wat je doet, haken ze af.
Tijdens gesprekken stel ik vaak één simpele vraag: “Als jij nu aan je medewerkers vraagt waarvoor je staat, hoeveel goede antwoorden krijg je dan?” Dan geven ze nog wel eens een percentage. Bij de vervolgvraag “Wat is het goede antwoord?” blijft het vaak stil. En precies daar zit het echte probleem.
Er ontbreekt richting. Je kunt het ontbreken van richting proberen te compenseren met meer marketing, maar dan maak je het probleem vaak alleen maar groter. Je wordt afhankelijk van de marketing en hun aanbieders.
De symptomen van een merkprobleem
Maar dat je afhankelijk bent is een merkprobleem. Alleen het gekke is, bijna niemand noemt het een merkprobleem. Bedrijven zeggen zelf niet dat ze richting missen. In plaats daarvan geven ze aan dat ze geen mensen kunnen vinden, of dat ze beter willen overkomen.
En de oplossing verzinnen ze zelf. En dat is heel menselijk, maar de vraag is of dat de juiste oplossing is. Vaak is het meer symptoombestrijding. Ze denken dan aan:
- Nieuwe vacatureteksten.
- Een frisse nieuwe website.
- Een social media campagne.
Soms werkt het even. Maar vaak niet. Want je kunt nog zo’n mooie website maken, als je inhoudelijk niet weet waar je voor staat, dan hoef je er maar een ander logo op te plakken en het is niet meer van jou. De meeste websites kun je zo vervangen door die van de concurrent. Ze zeggen hetzelfde. Niets geen authenticiteit.
Net als de vacaturetekst, je kunt deze nog tien keer herschrijven, maar als je merk niet duidelijk maakt waarom iemand juist bij jóú moet werken, blijft het stil. Het zijn niet de werkzoekenden die je moet hebben, maar diegene die al bij iemand in dienst is. Je moet wel een erg goed en gedragen verhaal hebben om iemand weg te lokken.
Zonder richting raak je mensen niet, trek je geen mensen aan. Zonder richting schiet je met hagel, maar je weet niet wie je raakt. Nog te vaak zien we dat door marketing niet de klanten en medewerkers komen die bij je passen, maar juist die mensen die niet bij je passen. Ze komen voor de verkeerde redenen.
Regelmatig bellen wij met klanten van onze klanten. Vaak horen we dat de belangrijkste reden dat ze met het merk verbonden zijn het de prijs is. Terwijl het merk graag om andere redenen mensen aan hen wil binden. Dat is echt het gevolg van een merkprobleem.
“Marketing kan dus pas werken als het merk klopt. Als iedereen weet waar het merk voor staat, kunnen ze ernaar gaan handelen.”
De gevolgen van een merkprobleem.
Maar wat betekent het nu als je niet investeert in je merk? Dat je jouw merkprobleem verwart met een marketingprobleem? Een aantal voorbeelden van veelvoorkomende gevolgen zijn:
- Je hebt alles gedaan om nieuwe medewerkers aan te trekken, dan heb je ze en dan gaan ze naar een paar maanden weer weg. Je hebt er zoveel moeite in gestoken, maar ze passen uiteindelijk niet bij jullie. Je hebt de verkeerde mensen aangetrokken.
- Er komt een enorme druk te liggen om nieuwe klanten aantrekken, omdat bestaande klanten niet blijven. De loyaliteit is heel laag, omdat klanten iets anders verwachten of wensen dan ze krijgen. Of zelfs nog erger: er wordt ze iets anders beloofd dan ze krijgen.
- Je drijft op inspanningen om je doelen te behalen. Maar als deze doelen niet gekoppeld zijn aan een hoger doel, dan werkt het uiteindelijk uitputten. Want waar doe je het voor?
Een sterk merk trekt aan. Het werkt als een magneet. Omdat je ergens voor staat vinden mensen er wat van. De mensen die bij je passen vinden het fantastisch, de mensen die minder bij je passen vinden het minder leuk. En zo krijg je richting in je klant- en medewerkersbestand.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Een voorbeeld uit de praktijk
Een mooi voorbeeld is een klant van ons. Hij kwam letterlijk bij ons binnen met de vraag of we een vacaturevideo voor hen konden maken. Want ze hadden snel behoefte aan nieuwe mensen. Ze hadden de opdrachten liggen, maar hadden niet genoeg medewerkers om ze uit te voeren.
Wij gingen eerst terug naar de basis: ‘Waarom zouden nieuwe medewerkers voor jullie moeten kiezen?´ Toen bleef het al stil. Na meer vragen die leiden tot de kern was de conclusie wel duidelijk: Het merk miste richting.
De boodschap was niet datgene wat ze wilden horen: Je moet eerst met de kern aan de slag, voordat je verder gaat laden. Ze hadden immers behoefte aan een snelle oplossing.
Ze besloten toch met de kern aan de slag te gaan. Vanuit deze nieuwe kern besloten we om een platform te bouwen om hun missie heen. Dit platform was zo aantrekkelijk dat ze in één jaar 10 nieuwe medewerkers mochten verwelkomen. Het team ging van 20 naar 30 medewerkers.
Alle uitingen die ze nu doen, komt vanuit deze kern. Het biedt houvast en structuur om te werken én te communiceren.
Marketing werkt als het merk klopt
Laten we direct nog een ander stokpaardje naar voren halen. Marketing is niet enkel en alleen communiceren naar buiten toe. Marketing is overkoepelend over alle afdelingen. Letterlijk alles is marketing. Of het nu het gesprek aan de balie is, tot aan de manier waarop de WC is ingericht. Alles is marketing en moet de merkidentiteit ademen.
Marketing kan dus pas werken als het merk klopt. Als iedereen weet waar het merk voor staat, kunnen ze ernaar gaan handelen. Het merk is niet voor niets de gids voor het handelen van de gehele organisatie. Het brengt de richting die het nodig heeft.
Voor een klant biedt dat heel veel houvast: Als ze op je website iets lezen, dan ervaren ze hetzelfde wanneer ze in gesprek zijn met een medewerkers. Het koffiekopje waaruit ze drinken past bij het merkverhaal en hoe het salesproces in elkaar zit past hier ook bij. Alles is één verhaal.
Lees ook: Van marketing naar merketing: Een artikel vol handvatten
Start met je merk, dan heb je wat aan marketing
Mijn oproep is dan ook: ga niet harder roepen dan je concurrent, maar zeg het juiste. Iedere organisatie heeft unieke wortels en motivatie. Dat is niet kopieerbaar. Dit is je identiteit. Zodra je die hebt ontdekt én daarvan uit gaat handelen, dan ben je echt onderscheidend. Dan hoef je niet harder te roepen, dan deel je een uniek verhaal.
Start dus met het bouwen van een merkfundament, dan heeft marketing echt zin. Meer over het ontdekken van de merkfundering en bijpassende oefeningen lees je in ons heldenmerk-pakket.
