Nadat Blue Ribbon Sports is vervangen door Nike is het heel hard gegaan met het merk. Al snel streefden ze hun grootste concurrent Adidas voorbij. Dat is niet zomaar geluk geweest, maar heeft te maken met de kracht van de positionering van Nike.
Al snel positioneerde zij zich niet om de kwaliteit van de schoenen, maar vanuit hun missie: Iedere atleet ter wereld inspiratie en innovatie bieden. En daarbij staat het adagium van mede-oprichter Bill Bowerman nog altijd overeind: If you have a body, you are an athlete, oftewel Als je een lichaam hebt, ben je een atleet.
De focus van de positionering van Nike is niet vanuit het product, maar vanuit hun merk. Innovatie bieden aan iedere atleet. Van hun statement Just do it tot alle communicatie- en reclame-uitingen komen terug op de begrippen doorzettingsvermogen, talent en innovatie. De producten van het merk staan op de achtergrond in al hun communicatie.
Al snel nadat Nike haar naam had gewijzigd bonden zij de meest bekende sterren aan haar merk. Maar ook in iedere uiting staat het verhaal omtrent Just do it centraal, in plaats van het verhaal over de kwaliteit van haar producten. Dat is een goede en slimme les om je eigen merk te bouwen: Focus je op de merkidentiteit en positionering, in plaats van op je producten.