Merkidentiteit ontdekken, het stappenplan - Stap 1: Vind de betekenis -

Merkidentiteit ontdekken, het stappenplan – Stap 1: Vind de betekenis

Het is het belangrijkste onderdeel van ieder merk: De merkidentiteit. Het is letterlijk de identiteit van je merk, die laat zien waar je merk voor staat en waar je merk voor gaat. Een goede merkidentiteit laat je merk excelleren, een slechte identiteit zorgt ervoor dat niemand weet waarvoor je staat en daarmee jouw merk zo kan inruilen voor een ander.

In deze serie van 6 artikelen nemen we je mee in de wereld van de merkidentiteit. Je ontvangt het stappenplan waarmee jij je merkidentiteit leert ontdekken. In dit artikel starten we met het ontdekken van de betekenis achter je merk.

Wat is betekenis eigenlijk?

Om te beginnen is het belangrijk om eerst te bespreken wat betekenis nu eigenlijk is. Veel mensen in de marketingwereld gebruiken het Engelse woord purpose. De term Purpose marketing wordt steeds meer gebezigd in het wereldje, maar wat is het nu echt?

Letterlijk gezien geef je betekenis aan datgene wat je merk doet, door te kijken waarom je merk doet wat het doet. Je merk biedt daarmee meerwaarde die verder gaat dan alleen het vullen van de portemonnee. Merken die vanuit betekenis werken hebben maatschappelijke betekenis en maken zich hard om geld als middel te zien om een hoger doel te bereiken met het merk. Wij spreken dan ook vaak over diepere betekenis, waarin er verder wordt gegaan dan het merk en de organisatie zelf, maar dat het ook de omgeving positief beïnvloedt.

Waarom merken niet zonder betekenis kunnen

Dat het werken vanuit betekenis enorm veel waarde oplevert voor iedereen, staat wat ons betreft vast. We gaan daarin zelfs een stap verder: Een betekenisvol merk is essentieel voor het voortbestaan van je organisatie. Wanneer je niet meegaat zal je op lange termijn achteropraken.

Er zijn 5 redenen waarom het interessant is om een betekenisvol merk te hebben:

1. Interne marketing: Vinden en binden van betrokken personeel

Het vinden en binden van goed personeel is enorme uitdaging voor veel merken. Het is een feit dat het leuker is om met betrokken en enthousiaste collega’s te werken. Op dit moment voelt 91 % van het personeel zich niet betrokken bij de organisatie waarvoor zij werken. Vooral merken zoals Shell hebben moeite om talent aan zich te binden, omdat zij negatieve invloed uitoefenen op de wereld. Deze talenten kiezen allemaal voor een betekenisvol merk, omdat ze daar samen aan een hoger doel werken. Dit hogere doel zorgt voor meer betrokkenheid en onderlinge saamhorigheid.

2. Onderscheidend vermogen

Wanneer je als merk vanuit betekenis werkt, vergroot je het onderscheidend vermogen van je merk. Door vanuit je merkidentiteit te communiceren, concurreer je niet langer op productniveau, maar onderscheid je op merkniveau. In campagnes, marketinguitingen en alle andere manieren waarop je jouw merk naar buiten brengt heb je daardoor een onderscheidend verhaal die aansluit bij je publiek.

3. Een merk met aantrekkingskracht

Merken die écht ergens voor staan hebben enorme aantrekkingskracht op klanten, medewerkers en stakeholders. Merken als Tony’s Chocolonely en Seepje hebben een enorme aantrekkingskracht op klanten. Consumenten en marketingprofessionals beoordelen de laatste jaren steevast betekenisvolle merken als meest inspirerend. Daarbij verlangen klanten van de merken waar zij kopen dat ze een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij. Zelfs 72 % van de consumenten geeft dit aan als belangrijkste reden om ergens iets te kopen.

4. Innovaties aanjagen

Het werken vanuit een krachtige missie zorgt er tevens voor dat je merk nieuwe innovaties aanjaagt die je een stap dichterbij de missie brengen. Door een sterke focus op het hogere doel te hebben, stel je medewerkers en samenwerkingspartners in staat om nieuwe producten, ideeën en tools te ontwikkelen die klanten meer waarde opleveren en die van betekenis zijn voor de omgeving.

5. Een toffe samenleving

Onze samenleving kent vele uitdagingen om het tot een toffe samenleving om te dopen. Denk maar eens aan het verschil tussen rijk en arm en de klimaatverandering. Door met je merk in te zetten op het genereren van positieve impact ga je deze uitdagingen aan en zorg je ervoor dat we naar een toffe samenleving toewerken. Want vergeet niet dat de wereld waarin jij je begeeft positieve impact verdient. En moet je eens kijken wat voor een fijn gevoel je daar zelf van krijgt 😉

Ontdek de betekenis van jouw merk

Het is wel duidelijk, je merk kan niet meer zonder betekenisvol te zijn. In dit artikel nemen we je mee om te ontdekken hoe je de betekenis van je merk vindt.

Merk-team samenstellen

De eerste stap is om een merk-team samen te stellen die aan de slag gaat met het ontdekken van de betekenis en de verdere merkidentiteit. Je stelt een divers team samen met daarin mensen die in de verschillende lagen van de organisatie werken. Uiteraard is de directie hierin aanwezig. Kijk voor de rest van het team naar hoe je organisatie eruitziet: Welke type personen zijn er aanwezig in de organisatie? En waarvan moet er dus een afvaardiging in het merk-team zitten? Probeer een maximum van 10 personen aan te houden, anders word je merk-team erg groot, wat zorgt voor een langduriger proces.

Organiseer een startbijeenkomst

Als het goed is heeft je merk-team een afvaardiging in zich van de gehele organisatie. Hierdoor kan iedere medewerker zich herkennen in één iemand die in het merk-team zit. Toch is het goed om iedereen binnen je organisatie mee te nemen in het proces. Organiseer een startbijeenkomst, waarin er wordt aangegeven wat jullie gaan doen in de komende maanden. Hierdoor verhoog je de betrokkenheid van de rest van de medewerkers, die later in het proces naar de merkidentiteit ook meedoen aan het proces. Dit zorgt ervoor dat de uiteindelijke merkidentiteit beter wordt geadopteerd door je medewerkers.

Op expeditie naar de betekenis van je merk

Het vinden van de betekenis van je merk is echt als een soort van zoektocht, wij noemen het nog weleens op expeditie gaan naar de betekenis van je merk. Daarbij moeten we direct aangeven – voor zover dat nog niet duidelijk is – dat betekenisvolle marketing geen marketingtruc is. Het is de oprecht innerlijke drijfveer waar je merk voor staat.

Deze expeditie is een mooi maar heftig proces. Vooral het zoeken naar betekenis kan zorgen voor mooie en soms zelfs emotionele momenten in je merk-team. Je gaat echt door naar de kern. Om je betekenis te vinden is er geen standaard-sjabloon. Het is voornamelijk veel vragen stellen aan elkaar en creatieve spellen doen om vooral daarop door te vragen om de echte kern te vinden. Zie het als het afpellen van een ui, waardoor je steeds laag voor laag naar de echte kern komt.

Inside-out proces

Het ontdekken van de betekenis is een inside-out proces. Je begint echt bij je eigen organisatie om daar te ontdekken wat je wilt bereiken met je merk. Het is verstandig om een facilitator bij het proces te betrekken, die jouw merk-team ondersteunt in het ontdekken van de betekenis. De facilitator staat namelijk buiten de inhoud en kan je daardoor zonder blokkades helpen. Een aantal vragen die jullie en de facilitator kunnen helpen bij dit proces zijn:

  • Als jullie je niet druk zouden moeten maken over geld, wat zouden jullie met je merk dan gaan doen?
  • Welk (maatschappelijk) doel zouden jullie gaan dienen?
  • Waarom is het merk ooit begonnen?
  • Wat is de échte bijdrage die je merk wil leveren?
  • Welk probleem vindt je merk dat écht opgelost moet worden in de wereld?
  • Waar wordt je merk boos van als je kijkt naar de wereld of de markt waarin je je begeeft?
  • Waar gaat het merkhart sneller van kloppen?
  • Wat zou je als merk willen achterlaten wanneer je het zelf voor het zeggen had?
  • Wat is de grootste passie die er in de organisatie vlamt?
  • Omschrijf de ziel van je merk.

Oefeningen tijdens betekenis-sessies

Tijdens het organiseren van de betekenis-sessies kun je samen met een facilitator aan de slag gaan door middel van een dialoog, maar je kunt ook creatieve oefeningen en spellen inzetten om samen met het merk-team aan de slag te gaan met de betekenis. De bovenstaande vragen zijn een selectie van vragen die je kunt behandelen en bij veel van deze vragen kun je ook een creatieve oefening bedenken. Een voorbeeld van een oefening die je tijdens deze sessies kunt houden is de End-up oefening.

Deze oefening is speciaal om na te denken over de reden waarom je merk bestaat. Naar aanleiding van een uitspraak van Merijn Struik van Happyland hebben wij hier een oefening bij bedacht. De End-up is de andere kant van de Start-up: Wanneer kun je als merk jezelf opheffen om dat je hebt bereikt wat je als merk wil bereiken?

Met deze oefening laat je alle deelnemers echt over de essentie nadenken. De oefening werkt als volgt:

  • Verdeel het merkteam in kleine groepen van 2 tot 3 personen.
  • Iedere groep krijgt een flap-ver met stiften in verschillende kleuren.
  • Ieder team visualiseert hoe de wereld eruitziet in het ideaalbeeld van jullie merk. Je laat zien hoe de wereld eruit ziet als je hebt bereikt wat je wilt bereiken. De wereld kan daarbij ook de directe omgeving van jullie organisatie zijn.
  • Na 30 tot 45 minuten komen de groepen weer bij elkaar en bespreek je de End-ups met elkaar. Iedere groep neemt inzichten mee van een andere groep.
  • Na de laatste presentatie ga je op zoek naar de gemene deler in alle End-ups: Dit komt dicht bij de échte betekenis van jullie merk.

Deze oefening doen wij vaak met onze klanten, omdat het heel veel inzicht geeft in de denkwijze van de verschillende leden van het merkteam. De rol van de facilitator is hierin belangrijk, vooral om de groepen op gang te krijgen. Uit onze ervaring weten we namelijk dat wanneer de groepen in gang zijn getrokken er hele interessante verhalen naar boven komen die ze helpen naar de betekenis van hun merk.

Collectief kippenvelmoment

Het vinden van de betekenis van je merk is een heel mooi proces. Maar wat is nu het einde van dit proces? Onze ervaring leert dat het merkteam samen een moment ervaren wat wij noemen collectief kippenvelmoment. Dit kippenvelmoment vindt plaats bij de leden wanneer ze hebben ervaren dat de betekenis is gevonden. Om je een idee te geven over de betekenis van merken, geven we hier een aantal voorbeelden:

  • Philips wil een belangrijke rol spelen in een gezonde samenleving
  • Tony’s Chocolonely wil ervoor zorgen dat de chocoladewereld eerlijker wordt en dat er geen slavernij meer is.
  • Floooow streeft ernaar om mensen meer flow te laten ervaren en daardoor welvaartsziekten als burn-out en stress te voorkomen.

De volgende stap: Visie ontwikkelen

Wanneer je het moment hebt gehad waarin je de betekenis van je merk hebt ontdekt is het tijd voor de volgende stap: het ontwikkelen van de visie van je merk. In het volgende artikel in deze serie gaan we verder in op het ontwikkelen van de visie.

Merkidentiteit ontdekken, het stappenplan – Stap 1: Vind de betekenis

Merkidentiteit ontdekken het stappenplan Stap 1 Vind de betekenis

Het is het belangrijkste onderdeel van ieder merk: De merkidentiteit. Het is letterlijk de identiteit van je merk, die laat zien waar je merk voor staat en waar je merk voor gaat. Een goede merkidentiteit laat je merk excelleren, een slechte identiteit zorgt ervoor dat niemand weet waarvoor je staat en daarmee jouw merk zo kan inruilen voor een ander.

In deze serie van 6 artikelen nemen we je mee in de wereld van de merkidentiteit. Je ontvangt het stappenplan waarmee jij je merkidentiteit leert ontdekken. In dit artikel starten we met het ontdekken van de betekenis achter je merk.

Wat is betekenis eigenlijk?

Om te beginnen is het belangrijk om eerst te bespreken wat betekenis nu eigenlijk is. Veel mensen in de marketingwereld gebruiken het Engelse woord purpose. De term Purpose marketing wordt steeds meer gebezigd in het wereldje, maar wat is het nu echt?

Letterlijk gezien geef je betekenis aan datgene wat je merk doet, door te kijken waarom je merk doet wat het doet. Je merk biedt daarmee meerwaarde die verder gaat dan alleen het vullen van de portemonnee. Merken die vanuit betekenis werken hebben maatschappelijke betekenis en maken zich hard om geld als middel te zien om een hoger doel te bereiken met het merk. Wij spreken dan ook vaak over diepere betekenis, waarin er verder wordt gegaan dan het merk en de organisatie zelf, maar dat het ook de omgeving positief beïnvloedt.

Waarom merken niet zonder betekenis kunnen

Dat het werken vanuit betekenis enorm veel waarde oplevert voor iedereen, staat wat ons betreft vast. We gaan daarin zelfs een stap verder: Een betekenisvol merk is essentieel voor het voortbestaan van je organisatie. Wanneer je niet meegaat zal je op lange termijn achteropraken.

Er zijn 5 redenen waarom het interessant is om een betekenisvol merk te hebben:

1. Interne marketing: Vinden en binden van betrokken personeel

Het vinden en binden van goed personeel is enorme uitdaging voor veel merken. Het is een feit dat het leuker is om met betrokken en enthousiaste collega’s te werken. Op dit moment voelt 91 % van het personeel zich niet betrokken bij de organisatie waarvoor zij werken. Vooral merken zoals Shell hebben moeite om talent aan zich te binden, omdat zij negatieve invloed uitoefenen op de wereld. Deze talenten kiezen allemaal voor een betekenisvol merk, omdat ze daar samen aan een hoger doel werken. Dit hogere doel zorgt voor meer betrokkenheid en onderlinge saamhorigheid.

2. Onderscheidend vermogen

Wanneer je als merk vanuit betekenis werkt, vergroot je het onderscheidend vermogen van je merk. Door vanuit je merkidentiteit te communiceren, concurreer je niet langer op productniveau, maar onderscheid je op merkniveau. In campagnes, marketinguitingen en alle andere manieren waarop je jouw merk naar buiten brengt heb je daardoor een onderscheidend verhaal die aansluit bij je publiek.

3. Een merk met aantrekkingskracht

Merken die écht ergens voor staan hebben enorme aantrekkingskracht op klanten, medewerkers en stakeholders. Merken als Tony’s Chocolonely en Seepje hebben een enorme aantrekkingskracht op klanten. Consumenten en marketingprofessionals beoordelen de laatste jaren steevast betekenisvolle merken als meest inspirerend. Daarbij verlangen klanten van de merken waar zij kopen dat ze een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij. Zelfs 72 % van de consumenten geeft dit aan als belangrijkste reden om ergens iets te kopen.

4. Innovaties aanjagen

Het werken vanuit een krachtige missie zorgt er tevens voor dat je merk nieuwe innovaties aanjaagt die je een stap dichterbij de missie brengen. Door een sterke focus op het hogere doel te hebben, stel je medewerkers en samenwerkingspartners in staat om nieuwe producten, ideeën en tools te ontwikkelen die klanten meer waarde opleveren en die van betekenis zijn voor de omgeving.

5. Een toffe samenleving

Onze samenleving kent vele uitdagingen om het tot een toffe samenleving om te dopen. Denk maar eens aan het verschil tussen rijk en arm en de klimaatverandering. Door met je merk in te zetten op het genereren van positieve impact ga je deze uitdagingen aan en zorg je ervoor dat we naar een toffe samenleving toewerken. Want vergeet niet dat de wereld waarin jij je begeeft positieve impact verdient. En moet je eens kijken wat voor een fijn gevoel je daar zelf van krijgt 😉

Ontdek de betekenis van jouw merk

Het is wel duidelijk, je merk kan niet meer zonder betekenisvol te zijn. In dit artikel nemen we je mee om te ontdekken hoe je de betekenis van je merk vindt.

Merk-team samenstellen

De eerste stap is om een merk-team samen te stellen die aan de slag gaat met het ontdekken van de betekenis en de verdere merkidentiteit. Je stelt een divers team samen met daarin mensen die in de verschillende lagen van de organisatie werken. Uiteraard is de directie hierin aanwezig. Kijk voor de rest van het team naar hoe je organisatie eruitziet: Welke type personen zijn er aanwezig in de organisatie? En waarvan moet er dus een afvaardiging in het merk-team zitten? Probeer een maximum van 10 personen aan te houden, anders word je merk-team erg groot, wat zorgt voor een langduriger proces.

Organiseer een startbijeenkomst

Als het goed is heeft je merk-team een afvaardiging in zich van de gehele organisatie. Hierdoor kan iedere medewerker zich herkennen in één iemand die in het merk-team zit. Toch is het goed om iedereen binnen je organisatie mee te nemen in het proces. Organiseer een startbijeenkomst, waarin er wordt aangegeven wat jullie gaan doen in de komende maanden. Hierdoor verhoog je de betrokkenheid van de rest van de medewerkers, die later in het proces naar de merkidentiteit ook meedoen aan het proces. Dit zorgt ervoor dat de uiteindelijke merkidentiteit beter wordt geadopteerd door je medewerkers.

Op expeditie naar de betekenis van je merk

Het vinden van de betekenis van je merk is echt als een soort van zoektocht, wij noemen het nog weleens op expeditie gaan naar de betekenis van je merk. Daarbij moeten we direct aangeven – voor zover dat nog niet duidelijk is – dat betekenisvolle marketing geen marketingtruc is. Het is de oprecht innerlijke drijfveer waar je merk voor staat.

Deze expeditie is een mooi maar heftig proces. Vooral het zoeken naar betekenis kan zorgen voor mooie en soms zelfs emotionele momenten in je merk-team. Je gaat echt door naar de kern. Om je betekenis te vinden is er geen standaard-sjabloon. Het is voornamelijk veel vragen stellen aan elkaar en creatieve spellen doen om vooral daarop door te vragen om de echte kern te vinden. Zie het als het afpellen van een ui, waardoor je steeds laag voor laag naar de echte kern komt.

Inside-out proces

Het ontdekken van de betekenis is een inside-out proces. Je begint echt bij je eigen organisatie om daar te ontdekken wat je wilt bereiken met je merk. Het is verstandig om een facilitator bij het proces te betrekken, die jouw merk-team ondersteunt in het ontdekken van de betekenis. De facilitator staat namelijk buiten de inhoud en kan je daardoor zonder blokkades helpen. Een aantal vragen die jullie en de facilitator kunnen helpen bij dit proces zijn:

  • Als jullie je niet druk zouden moeten maken over geld, wat zouden jullie met je merk dan gaan doen?
  • Welk (maatschappelijk) doel zouden jullie gaan dienen?
  • Waarom is het merk ooit begonnen?
  • Wat is de échte bijdrage die je merk wil leveren?
  • Welk probleem vindt je merk dat écht opgelost moet worden in de wereld?
  • Waar wordt je merk boos van als je kijkt naar de wereld of de markt waarin je je begeeft?
  • Waar gaat het merkhart sneller van kloppen?
  • Wat zou je als merk willen achterlaten wanneer je het zelf voor het zeggen had?
  • Wat is de grootste passie die er in de organisatie vlamt?
  • Omschrijf de ziel van je merk.

Oefeningen tijdens betekenis-sessies

Tijdens het organiseren van de betekenis-sessies kun je samen met een facilitator aan de slag gaan door middel van een dialoog, maar je kunt ook creatieve oefeningen en spellen inzetten om samen met het merk-team aan de slag te gaan met de betekenis. De bovenstaande vragen zijn een selectie van vragen die je kunt behandelen en bij veel van deze vragen kun je ook een creatieve oefening bedenken. Een voorbeeld van een oefening die je tijdens deze sessies kunt houden is de End-up oefening.

Deze oefening is speciaal om na te denken over de reden waarom je merk bestaat. Naar aanleiding van een uitspraak van Merijn Struik van Happyland hebben wij hier een oefening bij bedacht. De End-up is de andere kant van de Start-up: Wanneer kun je als merk jezelf opheffen om dat je hebt bereikt wat je als merk wil bereiken?

Met deze oefening laat je alle deelnemers echt over de essentie nadenken. De oefening werkt als volgt:

  • Verdeel het merkteam in kleine groepen van 2 tot 3 personen.
  • Iedere groep krijgt een flap-ver met stiften in verschillende kleuren.
  • Ieder team visualiseert hoe de wereld eruitziet in het ideaalbeeld van jullie merk. Je laat zien hoe de wereld eruit ziet als je hebt bereikt wat je wilt bereiken. De wereld kan daarbij ook de directe omgeving van jullie organisatie zijn.
  • Na 30 tot 45 minuten komen de groepen weer bij elkaar en bespreek je de End-ups met elkaar. Iedere groep neemt inzichten mee van een andere groep.
  • Na de laatste presentatie ga je op zoek naar de gemene deler in alle End-ups: Dit komt dicht bij de échte betekenis van jullie merk.

Deze oefening doen wij vaak met onze klanten, omdat het heel veel inzicht geeft in de denkwijze van de verschillende leden van het merkteam. De rol van de facilitator is hierin belangrijk, vooral om de groepen op gang te krijgen. Uit onze ervaring weten we namelijk dat wanneer de groepen in gang zijn getrokken er hele interessante verhalen naar boven komen die ze helpen naar de betekenis van hun merk.

Collectief kippenvelmoment

Het vinden van de betekenis van je merk is een heel mooi proces. Maar wat is nu het einde van dit proces? Onze ervaring leert dat het merkteam samen een moment ervaren wat wij noemen collectief kippenvelmoment. Dit kippenvelmoment vindt plaats bij de leden wanneer ze hebben ervaren dat de betekenis is gevonden. Om je een idee te geven over de betekenis van merken, geven we hier een aantal voorbeelden:

  • Philips wil een belangrijke rol spelen in een gezonde samenleving
  • Tony’s Chocolonely wil ervoor zorgen dat de chocoladewereld eerlijker wordt en dat er geen slavernij meer is.
  • Floooow streeft ernaar om mensen meer flow te laten ervaren en daardoor welvaartsziekten als burn-out en stress te voorkomen.

De volgende stap: Visie ontwikkelen

Wanneer je het moment hebt gehad waarin je de betekenis van je merk hebt ontdekt is het tijd voor de volgende stap: het ontwikkelen van de visie van je merk. In het volgende artikel in deze serie gaan we verder in op het ontwikkelen van de visie.

Psst, wil je een geheimpje lezen?

In Hero-secrets vertellen verschillende ondernemers de geheimen bij het bouwen en laden van een heldenmerk. Door je in te schrijven voor Hero-secrets ontvang je iedere maand een persoonlijke e-mail met exclusieve verhalen van, voor en over heldenmerken.