Rebranding intern doorvoeren: zo pak je het aan
Rebranding is méér dan een nieuw logo, het moet van binnenuit leven. Voordat je een vernieuwd merk extern lanceert, is het cruciaal om intern draagvlak te creëren en medewerkers mee te krijgen. Als je rebranding intern niet kunt verkopen, moet je het extern niet eens proberen.
Als je mensen niet enthousiast maakt over je nieuwe merk, vergroot je de kans op een mislukte rebranding. Het succes begint dan ook bij interne adoptie van het vernieuwde merk. In dit stappenplan lees je hoe je een rebranding intern kunt doorvoeren zodat je medewerkers trots het nieuwe merk uitdragen.
Hoe ziet dat rebrandingsprocess er in de praktijk uit?
Het intern doorvoeren van rebranding is de tweede fase in het rebrandingsproces. In de eerste fase ontwikkel je de merkfundering, waarover later meer. Deze tweede fase duurt tussen de 3 en 6 maanden. In deze eerste fase na de lancering is het belangrijk om een duidelijk plan te hebben. Het is een belangrijk proces in het adopteren van het merk in de organisatie. Je zorgt ervoor dat mensen enthousiast raken over het nieuwe merk en dat ze het leren kennen.
Na deze fase ga je verder met het verankeren van je merk en het extern zichtbaar maken van je nieuwe merk.
Waarom een goede uitrol zo belangrijk is
Het creëren van enthousiasme voor het nieuwe merk is essentieel. Wat wij nog te vaak zien gebeuren is dat de rebranding tegelijk intern en extern gelanceerd wordt. Medewerkers krijgen daarna een leuke goodiebag mee met daarin allerlei prullaria met het nieuwe logo erop. De gedachte is dat die goodiebag ze enthousiast maakt.
Zo’n goodiebag zorgt wellicht voor motivatie, wat een belangrijk onderdeel van gedragsverandering is. BJ Fogg geeft aan dat echte verandering pas ontstaat wanneer de die motivatie samenkomt met de vaardigheid en de aanleiding. Alleen enthousiasme over een cadeautje is daarin niet genoeg.
Het gaat erom dat iedereen meedoet. Dat iedereen met de neuzen dezelfde kant op staat, maar ook dezelfde richting op gaat. De verandering die je wilt, moet beklijven. Het moet verankert zijn. Dat is de reden waarom een goede uitrol zo belangrijk is. Het zorgt ervoor dat medewerkers meegaan met de verandering.
Hieronder volgt een 5-stappenplan om het merk intern door te voeren.
Stap 0 – Zorg voor een stevige merkfundering
Het 5-stappenplan beginnen we met stap 0. Want hoewel het geen directe stap is voor het uitrollen, is het zeer belangrijk om deze stap te benoemen. Een succesvolle rebranding begint namelijk bij de basis: een duidelijke merkfundering.
Leg eerst de kern van je merk haarscherp vast. De betekenis, de visie, de missie, de waarden en de persoonlijkheid. Met andere woorden: als het hart van je merk niet duidelijk is, is de rebranding gedoemd te falen.
Definieer dus eerst waarom je merk bestaat, waar het voor staat en hoe het zich onderscheidt, voordat je begint met het ontwikkelen van een nieuw logo, nieuwe campagnes of het intern laden van het merk. Deze fundering – dat wat jouw merk jouw merk maakt – vormen de gids waaraan alle volgende keuzes worden gemaakt.
Deze fundering wordt samen ontwikkelt samen met een merkteam. Meer hierover lees je in het artikel Bouwen van een merkfundering voor je bedrijf.
“Het is dus belangrijk dat er een interne werkgroep komt, die de leiding neemt in het intern uitrollen van de rebranding. Zo wordt het merk van iedereen, in plaats van een speeltje van de directie.”
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Stap 1 – De grote onthulling tijdens de kick-off
Wanneer je maandenlang gewerkt hebt aan de merkfundering en hij staat eindelijk, dan is het tijd voor de grote interne onthulling. Organiseer een kick-off evenement om het vernieuwde merk te lanceren binnen de organisatie. Dit is je kans om iedereen voor het eerst enthousiast te maken en mee te krijgen.
Tijdens de kick-off presenteer je niet alleen het wat (nieuw logo, nieuwe visie en slogan), maar vooral het waarom. Vertel het verhaal achter de rebrand. Welke strategische reden zat er achter de rebranding? Op welke uitdagingen geeft het antwoord? En hoe zijn jullie tot deze nieuwe merkidentiteit gekomen?
Wanneer medewerkers snappen welke uitdagingen en overwegingen eraan ten grondslag liggen, zullen ze meer begrip en draagvlak hebben. Zorg voor een boeiend en eerlijk verhaal. Dat is de basis van een goede adoptie van de rebranding.
Met de kick-off wil je vooral emotie en enthousiasme losmaken zodat medewerkers gemotiveerd raken om mee te doen. Dat is het doel van deze kick-off. Daarmee mogen ze ook kritische vragen stellen. Dat is alleen maar goed, omdat ze daarmee betrokkenheid tonen.
Een goed programma voor de kick-off is:
- De directeur neemt het woord en geeft de reden achter de rebranding aan;
- Een deel van het merkteam wordt voorgesteld en vertelt het verhaal hoe ze tot de nieuwe identiteit zijn gekomen.
- Je presenteert het nieuwe merkverhaal met een lanceringsvideo van maximaal 3 minuten.
- Een ander deel van het merkteam ligt de nieuwe merkidentiteit, met de betekenis, visie, missie en kernwaarden toe. Ze geven daarbij aan waarom ze deze keuzes gemaakt hebben.
- In kleine groepen volgt een Q&A met de leden van het merkteam.
- Plenair komt vervolgens het volgende hoogtepunt: het presenteren van het nieuwe logo en huisstijl.
Je sluit het evenement af met de uitnodiging om zich aan te melden voor de werkgroep om het merk intern door te vertalen. Medewerkers die zichzelf aanmelden zijn enthousiast en worden zo ambassadeurs van de rebranding.
Zorg ervoor dat er een speciale plek is waar medewerkers de lanceringsvideo, het merkpaspoort en eventuele merkartikelen kunnen vinden, wanneer ze meer willen weten of terug willen lezen. Denk aan een intranet-omgeving of in een Sharepoint-map.
Stap 2 – Stel een interne werkgroep samen
Na het evenement heb je aanmeldingen gekregen van mensen die graag willen meedenken en meedoen om de rebranding intern door te voeren. Het kan zijn dat je weinig tot geen aanmeldingen hebt gekregen, dan ga je met medewerkers praten waarvan jij denkt dat ze ambassadeurs zijn voor de rebranding om toe te treden tot de werkgroep.
Het is dus belangrijk dat er een interne werkgroep komt, die de leiding neemt in het intern uitrollen van de rebranding. Zo wordt het merk van iedereen, in plaats van een speeltje van de directie. De directie is wel aanwezig in de regiegroep, zij nemen de regie in wat er moet gebeuren, maar bepalen niet wat er gaat gebeuren. Dat laten ze los.
In de werkgroep zijn medewerkers uit zoveel mogelijk afdelingen betrokken. Je wilt dat alle facetten van de organisatie zoveel mogelijk vertegenwoordigd zijn. Maar maak het team ook niet te groot, ga voor maximaal 10 medewerkers en één projectleider. De projectleider is daarmee de spin in het web. Deze werkgroep fungeert als ambassadeur naar collega’s. Kies daarom de juiste mensen: niet per se alleen senior managers of alleen jonge creatievelingen, maar middenkaders met autoriteit én voeling met de werkvloer.
Zorg ook dat de directie het team steunt en actief uitdraagt dat deze werkgroep het mandaat heeft om de rebranding intern te leiden
Als laatste leg je de verantwoordelijkheden duidelijk vast: Wie voert welke taken uit? Wie keurt materialen goed? Wie beantwoordt vragen van medewerkers? Met een sterk projectteam dat organisatiebreed is verankerd, creëer je een solide basis om de rebrand soepel uit te rollen.
Stap 3 – Formuleer een merkmantra en een werkgeversbelofte
Na de aftrap is het belangrijk om de kernboodschap van je merk continue uit te dragen binnen je organisatie. Deze kernboodschap wil je intern goed doorvertalen. Daarom gaat de werkgroep samen met een copywriter aan de slag om het merkverhaal te vertalen naar een intern merkmantra en een werkgeversbelofte.
Een merkmantra is een korte en krachtige zin die als een interne slogan dient. Het is een mantra dat steeds terugkomt en dat medewerkers omarmen. Dit merkmantra wordt vervolgens geladen door het bijvoorbeeld te drukken op posters en deze op te hangen op de juiste plekken of het bij iedere teamsessie terug te laten komen. Hoe dit in jullie situatie wordt geladen, bepaald de werkgroep. De merkmantra wordt een houvast voor iedereen.
De werkgeversbelofte is de vertaling van de merkbelofte voor de medewerkers. Met andere woorden wat betekent het merk voor de medewerker en welke belofte kun je als werkgever daarin maken. In deze werkgeversbelofte komen aspecten als cultuur, waarden en merkkaraktereigenschappen terug.
Belangrijk is om dit merkmantra en werkgeversbelofte samen met een copywriter te formuleren en te toetsen bij meerdere mensen in de organisatie. Alleen zo weet je dat het omarmt wordt.
Stap 4 – Creëer een programma om het merk intern te laden
De werkgroep gaat vervolgens aan de slag om een programma te ontwikkelen waarin het merk intern structureel geladen wordt. Het doel is dat medewerkers het merk verkennen en kennis maken met alle aspecten die hierbij horen. Alleen dan staan ze open om het ook daadwerkelijk van zichzelf te maken.
Cruciaal hierbij is het principe van gespreide herhaling. Psycholoog Hermann Ebbinghaus toonde al in 1885 aan dat mensen nieuw geleerde informatie zeer snel vergeten als er geen herhaling plaatsvindt. Zonder herhaling vergeet men 50% van wat is geleerd binnen één uur, 70% binnen één dag en tot 90% binnen een week. Met andere woorden: na je kick-off zijn de meeste details na een paar dagen vervlogen, als je niets doet. Plan daarom van tevoren een communicatiestructuur voor de lange termijn.
Dat betekent dat je met je programma daar rekening mee houdt:
- De dag na de lancering trigger je de medewerkers opnieuw. Bijvoorbeeld met het delen van de lancerings-/ recapvideo of een infographic over het nieuwe merk.
- De week na de lancering volgt een nieuw moment waarop de medewerker getriggerd worden.
- De weken en maanden na het lanceringsmoment blijf je de medewerkers meenemen in het merk.
De eerste twee onderdelen van het programma worden georganiseerd door het merkteam, omdat dat voor de lancering al geregeld moet zijn. Het derde onderdeel neemt de interne werkgroep het over. In het derde onderdeel worden verschillende werkvormen en activiteiten ingezet om het merk te verkennen:
Kernwaarden-workshops
De kernwaarden zijn een belangrijk onderdeel van je DNA. Ga daarom aan de slag met verschillende workshops om de kernwaarden te verkennen. Ga in verschillende groepen met medewerkers de kernwaarden verdiepen. Laat ze moodboards maken van de verschillende kernwaarden, om hierbij een beeld en gevoel op te roepen. Of pak een groot pak kaarten met daarop verschillende afbeeldingen. Laat ze deze afbeeldingen plaatsen bij de kernwaarden en vertellen waarom. Zo krijg je als groep en als facilitator meer inzicht in de kernwaarden en wat ze voor de medewerkers betekenen.
Workshop: Persoonlijke merkmanifesten
Ga in een workshopvorm aan de slag met medewerkers die hun eigen merkmanifest mogen schrijven. Hierin schrijven ze wat hun bijdrage is aan het merk, wat het merk voor hen betekent en welke rol hun team speelt in het behalen van de missie. Daarin leer je ze om groter te denken dan alleen de dagelijkse praktijk, maar het wel weer terug te brengen naar wat zij dagelijks doen. Uit onze ervaring weten we dat hier hele mooie verhalen uit komen.
Panelgesprekken
Iedereen heeft wel een mening over het vernieuwde merk. Het is goed om deze meningen, gevoelens en ideeën met elkaar te delen in panelgesprekken. Neem een afdeling, een team of juist een club medewerkers die op verschillende plekken werken bij elkaar en ga met stellingen of vragen aan de slag om deze meningen en gedachtes naar boven te halen. Dit zorgt ervoor dat het nieuwe merk verkend wordt.
Cases oplossen
Een vernieuwd merk betekent vaak ook een vernieuwde kijk naar bestaande klanten en opdrachten. Laat verschillende groepen medewerkers aan de slag gaan met bestaande cases van klanten. Niet om het direct met en voor klanten te doen, maar om gevoel en inzicht te krijgen bij de nieuwe filosofie.
Stel je bent eigenaar van een arbodienst. Je hebt net je merk een rebranding gegeven, waarin de essentie is: Werkplezier voorkomt uitval. Eerst had je het nog vooral over je arbodienstverlening, zodat je pas aanhaakt wanneer iemand is uitgevallen. Je kunt dan drie klanten uitkiezen die je nu helpt. Ga met drie verschillende teams aan de slag, waarin ieder team een andere klant toegewezen krijgt. Zij mogen vanuit de nieuwe merkidentiteit nadenken over hoe zij deze klant verder zouden helpen. Belangrijk is dan wel dat je de situatie van deze klanten goed uitdiept. Deze vorm kun je met verschillende teams herhalen, om gezamenlijk meer inzicht in je nieuw merk te krijgen.
Workshop: De betekenis-bril
Een workshop waarin verschillende groepen een situatie of probleem vanuit de organisatie voorgeschoteld krijgen. Ze gaan het door de bril van het merk bekijken en bedenken dan hoe hun merk hiermee omgaat, anders dan de andere organisaties. Het gaat er vooral om dat ze leren om de betekenis van de organisatie te vangen in dagelijkse zaken.
Hoe het programma eruit komt te zien, is afhankelijk van wat voor een organisatie je hebt en hoeveel medewerkers er betrokken zijn. Kijk welke werkvormen en activiteiten het beste passen bij de situatie waarin je zit. Zorg ervoor dat na iedere activiteit de uitkomst hiervan gedeeld wordt met de werk- en regiegroep. Na dit programma kan het namelijk betekenen dat het merkpaspoort aangevuld wordt met verhalen, of dat er kleine dingen aangepast worden in dit merkpaspoort, om het nog meer bij de medewerkers te laten passen.
Stap 5 – Blijf het merk intern verankeren en vooruitkijken
Een rebrandingstraject stopt niet op de dag van de lancering. Het is het begin van je nieuwe merk. Merkborging is een doorlopend proces. Laat het uitrollen van het nieuwe merk na de eerste maanden niet los. Want nu begint pas het echte verankeren in de cultuur van je organisatie. Dat doe je door nog dieper met het merk aan de slag te gaan door:
- Medewerkers experimenteren met het inzetten van het merk, zodat ze ontdekken wat het in de dagelijkse praktijk betekent.
- Medewerkers het merk als basis te laten gebruiken in alles wat ze doen. Zo beleven ze het merk.
- Het merk te verankeren in al het beleid, protocollen en regels. Zodat niets in de weg staat om vanuit het merk te werken.
Meer over dit proces, wat het verschil is tussen deze fases en waarom ze zo belangrijk zijn lees je in het artikel over het stappenplan voor het borgen en verankeren van je merk. Parallel aan dit proces volgt ook de externe implementatie van de rebranding. Zo zorg je ervoor dat alles wat je extern belooft ook intern waargemaakt wordt.
De kracht van het intern doorvoeren
Deze stappen om je merk intern door te voeren zijn er niet zomaar. Het is de strategische tool om ervoor te zorgen dat de rebranding geadopteerd wordt door medewerkers. De rebranding is namelijk niet (alleen) de uiterlijke verandering, het is meer nog een transformatie die je organisatie vooruit helpt.
De kracht van het intern doorvoeren is dat het niet alleen op dat moment zijn waarde heeft. Bij het goed doorvoeren van je merk, heb je daar in alle jaren daarna nog voordeel bij. Je bouwt namelijk aan een cultuur om je merkidentiteit. Daarmee zorg je voor betrokken medewerkers die minder vaak verzuimen. En ben je aantrekkelijker voor nieuwe medewerkers.
Meer weten over het intern doorvoeren van je nieuwe merkidentiteit? Boek een merksessie en we ontdekken samen hoe dat het beste voor jouw merk werkt.
Rebranding intern doorvoeren: zo pak je het aan
Rebranding is méér dan een nieuw logo, het moet van binnenuit leven. Voordat je een vernieuwd merk extern lanceert, is het cruciaal om intern draagvlak te creëren en medewerkers mee te krijgen. Als je rebranding intern niet kunt verkopen, moet je het extern niet eens proberen.
Als je mensen niet enthousiast maakt over je nieuwe merk, vergroot je de kans op een mislukte rebranding. Het succes begint dan ook bij interne adoptie van het vernieuwde merk. In dit stappenplan lees je hoe je een rebranding intern kunt doorvoeren zodat je medewerkers trots het nieuwe merk uitdragen.
Hoe ziet dat rebrandingsprocess er in de praktijk uit?
Het intern doorvoeren van rebranding is de tweede fase in het rebrandingsproces. In de eerste fase ontwikkel je de merkfundering, waarover later meer. Deze tweede fase duurt tussen de 3 en 6 maanden. In deze eerste fase na de lancering is het belangrijk om een duidelijk plan te hebben. Het is een belangrijk proces in het adopteren van het merk in de organisatie. Je zorgt ervoor dat mensen enthousiast raken over het nieuwe merk en dat ze het leren kennen.
Na deze fase ga je verder met het verankeren van je merk en het extern zichtbaar maken van je nieuwe merk.
Waarom een goede uitrol zo belangrijk is
Het creëren van enthousiasme voor het nieuwe merk is essentieel. Wat wij nog te vaak zien gebeuren is dat de rebranding tegelijk intern en extern gelanceerd wordt. Medewerkers krijgen daarna een leuke goodiebag mee met daarin allerlei prullaria met het nieuwe logo erop. De gedachte is dat die goodiebag ze enthousiast maakt.
Zo’n goodiebag zorgt wellicht voor motivatie, wat een belangrijk onderdeel van gedragsverandering is. BJ Fogg geeft aan dat echte verandering pas ontstaat wanneer de die motivatie samenkomt met de vaardigheid en de aanleiding. Alleen enthousiasme over een cadeautje is daarin niet genoeg.
Het gaat erom dat iedereen meedoet. Dat iedereen met de neuzen dezelfde kant op staat, maar ook dezelfde richting op gaat. De verandering die je wilt, moet beklijven. Het moet verankert zijn. Dat is de reden waarom een goede uitrol zo belangrijk is. Het zorgt ervoor dat medewerkers meegaan met de verandering.
Hieronder volgt een 5-stappenplan om het merk intern door te voeren.
Stap 0 – Zorg voor een stevige merkfundering
Het 5-stappenplan beginnen we met stap 0. Want hoewel het geen directe stap is voor het uitrollen, is het zeer belangrijk om deze stap te benoemen. Een succesvolle rebranding begint namelijk bij de basis: een duidelijke merkfundering.
Leg eerst de kern van je merk haarscherp vast. De betekenis, de visie, de missie, de waarden en de persoonlijkheid. Met andere woorden: als het hart van je merk niet duidelijk is, is de rebranding gedoemd te falen.
Definieer dus eerst waarom je merk bestaat, waar het voor staat en hoe het zich onderscheidt, voordat je begint met het ontwikkelen van een nieuw logo, nieuwe campagnes of het intern laden van het merk. Deze fundering – dat wat jouw merk jouw merk maakt – vormen de gids waaraan alle volgende keuzes worden gemaakt.
Deze fundering wordt samen ontwikkelt samen met een merkteam. Meer hierover lees je in het artikel Bouwen van een merkfundering voor je bedrijf.
“Het is dus belangrijk dat er een interne werkgroep komt, die de leiding neemt in het intern uitrollen van de rebranding. Zo wordt het merk van iedereen, in plaats van een speeltje van de directie.”
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Stap 1 – De grote onthulling tijdens de kick-off
Wanneer je maandenlang gewerkt hebt aan de merkfundering en hij staat eindelijk, dan is het tijd voor de grote interne onthulling. Organiseer een kick-off evenement om het vernieuwde merk te lanceren binnen de organisatie. Dit is je kans om iedereen voor het eerst enthousiast te maken en mee te krijgen.
Tijdens de kick-off presenteer je niet alleen het wat (nieuw logo, nieuwe visie en slogan), maar vooral het waarom. Vertel het verhaal achter de rebrand. Welke strategische reden zat er achter de rebranding? Op welke uitdagingen geeft het antwoord? En hoe zijn jullie tot deze nieuwe merkidentiteit gekomen?
Wanneer medewerkers snappen welke uitdagingen en overwegingen eraan ten grondslag liggen, zullen ze meer begrip en draagvlak hebben. Zorg voor een boeiend en eerlijk verhaal. Dat is de basis van een goede adoptie van de rebranding.
Met de kick-off wil je vooral emotie en enthousiasme losmaken zodat medewerkers gemotiveerd raken om mee te doen. Dat is het doel van deze kick-off. Daarmee mogen ze ook kritische vragen stellen. Dat is alleen maar goed, omdat ze daarmee betrokkenheid tonen.
Een goed programma voor de kick-off is:
- De directeur neemt het woord en geeft de reden achter de rebranding aan;
- Een deel van het merkteam wordt voorgesteld en vertelt het verhaal hoe ze tot de nieuwe identiteit zijn gekomen.
- Je presenteert het nieuwe merkverhaal met een lanceringsvideo van maximaal 3 minuten.
- Een ander deel van het merkteam ligt de nieuwe merkidentiteit, met de betekenis, visie, missie en kernwaarden toe. Ze geven daarbij aan waarom ze deze keuzes gemaakt hebben.
- In kleine groepen volgt een Q&A met de leden van het merkteam.
- Plenair komt vervolgens het volgende hoogtepunt: het presenteren van het nieuwe logo en huisstijl.
Je sluit het evenement af met de uitnodiging om zich aan te melden voor de werkgroep om het merk intern door te vertalen. Medewerkers die zichzelf aanmelden zijn enthousiast en worden zo ambassadeurs van de rebranding.
Zorg ervoor dat er een speciale plek is waar medewerkers de lanceringsvideo, het merkpaspoort en eventuele merkartikelen kunnen vinden, wanneer ze meer willen weten of terug willen lezen. Denk aan een intranet-omgeving of in een Sharepoint-map.
Stap 2 – Stel een interne werkgroep samen
Na het evenement heb je aanmeldingen gekregen van mensen die graag willen meedenken en meedoen om de rebranding intern door te voeren. Het kan zijn dat je weinig tot geen aanmeldingen hebt gekregen, dan ga je met medewerkers praten waarvan jij denkt dat ze ambassadeurs zijn voor de rebranding om toe te treden tot de werkgroep.
Het is dus belangrijk dat er een interne werkgroep komt, die de leiding neemt in het intern uitrollen van de rebranding. Zo wordt het merk van iedereen, in plaats van een speeltje van de directie. De directie is wel aanwezig in de regiegroep, zij nemen de regie in wat er moet gebeuren, maar bepalen niet wat er gaat gebeuren. Dat laten ze los.
In de werkgroep zijn medewerkers uit zoveel mogelijk afdelingen betrokken. Je wilt dat alle facetten van de organisatie zoveel mogelijk vertegenwoordigd zijn. Maar maak het team ook niet te groot, ga voor maximaal 10 medewerkers en één projectleider. De projectleider is daarmee de spin in het web. Deze werkgroep fungeert als ambassadeur naar collega’s. Kies daarom de juiste mensen: niet per se alleen senior managers of alleen jonge creatievelingen, maar middenkaders met autoriteit én voeling met de werkvloer.
Zorg ook dat de directie het team steunt en actief uitdraagt dat deze werkgroep het mandaat heeft om de rebranding intern te leiden
Als laatste leg je de verantwoordelijkheden duidelijk vast: Wie voert welke taken uit? Wie keurt materialen goed? Wie beantwoordt vragen van medewerkers? Met een sterk projectteam dat organisatiebreed is verankerd, creëer je een solide basis om de rebrand soepel uit te rollen.
Stap 3 – Formuleer een merkmantra en een werkgeversbelofte
Na de aftrap is het belangrijk om de kernboodschap van je merk continue uit te dragen binnen je organisatie. Deze kernboodschap wil je intern goed doorvertalen. Daarom gaat de werkgroep samen met een copywriter aan de slag om het merkverhaal te vertalen naar een intern merkmantra en een werkgeversbelofte.
Een merkmantra is een korte en krachtige zin die als een interne slogan dient. Het is een mantra dat steeds terugkomt en dat medewerkers omarmen. Dit merkmantra wordt vervolgens geladen door het bijvoorbeeld te drukken op posters en deze op te hangen op de juiste plekken of het bij iedere teamsessie terug te laten komen. Hoe dit in jullie situatie wordt geladen, bepaald de werkgroep. De merkmantra wordt een houvast voor iedereen.
De werkgeversbelofte is de vertaling van de merkbelofte voor de medewerkers. Met andere woorden wat betekent het merk voor de medewerker en welke belofte kun je als werkgever daarin maken. In deze werkgeversbelofte komen aspecten als cultuur, waarden en merkkaraktereigenschappen terug.
Belangrijk is om dit merkmantra en werkgeversbelofte samen met een copywriter te formuleren en te toetsen bij meerdere mensen in de organisatie. Alleen zo weet je dat het omarmt wordt.
Stap 4 – Creëer een programma om het merk intern te laden
De werkgroep gaat vervolgens aan de slag om een programma te ontwikkelen waarin het merk intern structureel geladen wordt. Het doel is dat medewerkers het merk verkennen en kennis maken met alle aspecten die hierbij horen. Alleen dan staan ze open om het ook daadwerkelijk van zichzelf te maken.
Cruciaal hierbij is het principe van gespreide herhaling. Psycholoog Hermann Ebbinghaus toonde al in 1885 aan dat mensen nieuw geleerde informatie zeer snel vergeten als er geen herhaling plaatsvindt. Zonder herhaling vergeet men 50% van wat is geleerd binnen één uur, 70% binnen één dag en tot 90% binnen een week. Met andere woorden: na je kick-off zijn de meeste details na een paar dagen vervlogen, als je niets doet. Plan daarom van tevoren een communicatiestructuur voor de lange termijn.
Dat betekent dat je met je programma daar rekening mee houdt:
- De dag na de lancering trigger je de medewerkers opnieuw. Bijvoorbeeld met het delen van de lancerings-/ recapvideo of een infographic over het nieuwe merk.
- De week na de lancering volgt een nieuw moment waarop de medewerker getriggerd worden.
- De weken en maanden na het lanceringsmoment blijf je de medewerkers meenemen in het merk.
De eerste twee onderdelen van het programma worden georganiseerd door het merkteam, omdat dat voor de lancering al geregeld moet zijn. Het derde onderdeel neemt de interne werkgroep het over. In het derde onderdeel worden verschillende werkvormen en activiteiten ingezet om het merk te verkennen:
Kernwaarden-workshops
De kernwaarden zijn een belangrijk onderdeel van je DNA. Ga daarom aan de slag met verschillende workshops om de kernwaarden te verkennen. Ga in verschillende groepen met medewerkers de kernwaarden verdiepen. Laat ze moodboards maken van de verschillende kernwaarden, om hierbij een beeld en gevoel op te roepen. Of pak een groot pak kaarten met daarop verschillende afbeeldingen. Laat ze deze afbeeldingen plaatsen bij de kernwaarden en vertellen waarom. Zo krijg je als groep en als facilitator meer inzicht in de kernwaarden en wat ze voor de medewerkers betekenen.
Workshop: Persoonlijke merkmanifesten
Ga in een workshopvorm aan de slag met medewerkers die hun eigen merkmanifest mogen schrijven. Hierin schrijven ze wat hun bijdrage is aan het merk, wat het merk voor hen betekent en welke rol hun team speelt in het behalen van de missie. Daarin leer je ze om groter te denken dan alleen de dagelijkse praktijk, maar het wel weer terug te brengen naar wat zij dagelijks doen. Uit onze ervaring weten we dat hier hele mooie verhalen uit komen.
Panelgesprekken
Iedereen heeft wel een mening over het vernieuwde merk. Het is goed om deze meningen, gevoelens en ideeën met elkaar te delen in panelgesprekken. Neem een afdeling, een team of juist een club medewerkers die op verschillende plekken werken bij elkaar en ga met stellingen of vragen aan de slag om deze meningen en gedachtes naar boven te halen. Dit zorgt ervoor dat het nieuwe merk verkend wordt.
Cases oplossen
Een vernieuwd merk betekent vaak ook een vernieuwde kijk naar bestaande klanten en opdrachten. Laat verschillende groepen medewerkers aan de slag gaan met bestaande cases van klanten. Niet om het direct met en voor klanten te doen, maar om gevoel en inzicht te krijgen bij de nieuwe filosofie.
Stel je bent eigenaar van een arbodienst. Je hebt net je merk een rebranding gegeven, waarin de essentie is: Werkplezier voorkomt uitval. Eerst had je het nog vooral over je arbodienstverlening, zodat je pas aanhaakt wanneer iemand is uitgevallen. Je kunt dan drie klanten uitkiezen die je nu helpt. Ga met drie verschillende teams aan de slag, waarin ieder team een andere klant toegewezen krijgt. Zij mogen vanuit de nieuwe merkidentiteit nadenken over hoe zij deze klant verder zouden helpen. Belangrijk is dan wel dat je de situatie van deze klanten goed uitdiept. Deze vorm kun je met verschillende teams herhalen, om gezamenlijk meer inzicht in je nieuw merk te krijgen.
Workshop: De betekenis-bril
Een workshop waarin verschillende groepen een situatie of probleem vanuit de organisatie voorgeschoteld krijgen. Ze gaan het door de bril van het merk bekijken en bedenken dan hoe hun merk hiermee omgaat, anders dan de andere organisaties. Het gaat er vooral om dat ze leren om de betekenis van de organisatie te vangen in dagelijkse zaken.
Hoe het programma eruit komt te zien, is afhankelijk van wat voor een organisatie je hebt en hoeveel medewerkers er betrokken zijn. Kijk welke werkvormen en activiteiten het beste passen bij de situatie waarin je zit. Zorg ervoor dat na iedere activiteit de uitkomst hiervan gedeeld wordt met de werk- en regiegroep. Na dit programma kan het namelijk betekenen dat het merkpaspoort aangevuld wordt met verhalen, of dat er kleine dingen aangepast worden in dit merkpaspoort, om het nog meer bij de medewerkers te laten passen.
Stap 5 – Blijf het merk intern verankeren en vooruitkijken
Een rebrandingstraject stopt niet op de dag van de lancering. Het is het begin van je nieuwe merk. Merkborging is een doorlopend proces. Laat het uitrollen van het nieuwe merk na de eerste maanden niet los. Want nu begint pas het echte verankeren in de cultuur van je organisatie. Dat doe je door nog dieper met het merk aan de slag te gaan door:
- Medewerkers experimenteren met het inzetten van het merk, zodat ze ontdekken wat het in de dagelijkse praktijk betekent.
- Medewerkers het merk als basis te laten gebruiken in alles wat ze doen. Zo beleven ze het merk.
- Het merk te verankeren in al het beleid, protocollen en regels. Zodat niets in de weg staat om vanuit het merk te werken.
Meer over dit proces, wat het verschil is tussen deze fases en waarom ze zo belangrijk zijn lees je in het artikel over het stappenplan voor het borgen en verankeren van je merk. Parallel aan dit proces volgt ook de externe implementatie van de rebranding. Zo zorg je ervoor dat alles wat je extern belooft ook intern waargemaakt wordt.
De kracht van het intern doorvoeren
Deze stappen om je merk intern door te voeren zijn er niet zomaar. Het is de strategische tool om ervoor te zorgen dat de rebranding geadopteerd wordt door medewerkers. De rebranding is namelijk niet (alleen) de uiterlijke verandering, het is meer nog een transformatie die je organisatie vooruit helpt.
De kracht van het intern doorvoeren is dat het niet alleen op dat moment zijn waarde heeft. Bij het goed doorvoeren van je merk, heb je daar in alle jaren daarna nog voordeel bij. Je bouwt namelijk aan een cultuur om je merkidentiteit. Daarmee zorg je voor betrokken medewerkers die minder vaak verzuimen. En ben je aantrekkelijker voor nieuwe medewerkers.
Meer weten over het intern doorvoeren van je nieuwe merkidentiteit? Boek een merksessie en we ontdekken samen hoe dat het beste voor jouw merk werkt.
Vraag het Heldenmerk-pakket aan!
In het heldenmerk-pakket ontvang je het E-book én oefeningenboek om je eigen betekenisvolle merk te bouwen.
