We leven in een interessante tijd. Er ontstaan veel nieuwe bedrijven en initiatieven, bestaande bedrijven groeien en gevestigde bedrijven staan voor veranderingen. Het probleem voor veel van deze organisaties is echter dat ze allemaal op elkaar beginnen te lijken. Om als bedrijf echt te onderscheiden én om je doelstellingen te bereiken is het bouwen van een merk essentieel. Een merk gaat veel verder dan het hebben van een bedrijf. In dit artikel nemen we je mee hoe je de merkfundering bouwt.
Voordat we gaan beginnen hoe je de merkfundering het beste neerzet, is het handig om te definiëren wat een merk is. Als eerste zijn we gaan kijken naar de Van Dale, zij geven de volgende definitie:
merk (het; o; meervoud: merken)
1 herkenningsteken
2 alle soorten tekens die de waren van een onderneming onderscheiden van andermans producten
3 alle producten van een bep. merk: welk merk auto heb jij?
Volgens deze definitie is een merk dus een herkenningsteken die je bedrijf onderscheidt van alle andere merken. En dat is terug te herleiden naar het brandmerken van vee in vroegere tijden. Daarmee onderscheiden de boeren hun vee ten op zichtte van anderen.
Hedendaagse merken onderscheiden zich niet alleen op hun uiterlijk, maar juist op hun innerlijk: Datgene wat je als merk drijft. Dat betekent dat voor ons merken écht heldenmerken zijn. Een heldenmerk is datgene wat je onderscheid ten opzichte van alle andere door betekenis te hebben voor je omgeving. Helden zijn dan ook merken die positieve impact creëren voor de samenleving.
Als je een huis bouwt, begin je vaak met de fundering. Het zorgt ervoor dat je huis op lange termijn succesvol is. Zo werkt het ook met je merk. Wanneer je op lange termijn succesvol wil zijn, is een fundering essentieel. Zonder de merkfundering staat je merk scheef en heeft het een instabiele basis.
Dit resulteert in medewerkers die niet kunnen zeggen waar het merk voor staat, marketing-uitingen die precies hetzelfde zijn als de concurrenten, geen onderscheidend vermogen, etc.
Voor ons bestaat de merkfundering uit:
Om te beginnen is het goed om te bedenken waarom het nu zo belangrijk is om een merk te bouwen. Als eerst zorg je met een negatief imago voor het zijn van een anti-held. Daarnaast horen we vaak dat er binnen bedrijven geen richting is, dat iedere medewerker een ander verhaal vertelt over de organisatie. Een sterk heldenmerk bouwen zorgt voor:
In het artikel De kracht van een betekenisvol merk (en waarom je vanuit betekenis moet werken) lees je alles over de voordelen en de kracht van een heldenmerk.
Zoals gezegd is de merkfundering de basis van alles. Om de fundering voor je merk te bouwen nemen we je mee in het stappenplan. We verdelen dit onder in het ontdekken van je identiteit, het positioneren van je merk, het updaten van je huisstijl én het ontwikkelen van de merkdragers.
De merkfundering begint bij het ontdekken van de merkidentiteit. Hiervoor zet je de volgende stappen:
Bij het bouwen van het merk valt of staat alles bij een goede voorbereiding. De eerste en direct belangrijkste stap is het nemen van de tijd voor een proces naar je heldenmerk. Te vaak nog zijn bedrijven vrij haastig om even een merkidentiteit neer te zetten, zodat ze verder kunnen. In de praktijk werkt dit echt anders, omdat het ontwikkelen van een merkidentiteit een proces is die tijd nodig heeft. Het gaat niet alleen om de uren die je erin steekt, maar ook de tijd die ertussen zit die het onderbewuste aan het werk zet.
Neem dus de tijd voor het proces en maak ruimte in de agenda’s voor de mensen die met de merkontwikkeling aan de slag gaan.
Maak een merk-team
Voortbordurend op de eerste stap is het goed om een merk-team te formeren. Over het algemeen neemt de directie plaats in het merk-team. Daarnaast is het verstandig om een verscheidenheid aan mensen toe te voegen aan je merk-team. Neem uit alle lagen van je bedrijf een persoon die het leuk vindt om mee te denken over het ontwikkelen van je merk. Daarmee zorg je voor een diverse afspiegeling van je organisatie die meewerkt aan het nieuwe merk. Naast dat de input erg belangrijk is, helpt het erg om het merk uiteindelijk te adopteren door de medewerkers. Zij moeten hier tenslotte mee aan het werk. Zorg er daarbij voor dat het merk-team ook de ruimte en tijd in hun agenda’s kunnen maken om hiermee aan de slag te gaan.
In kleinere organisaties kan het betekenen dat iedereen kan meedenken over de merkfundering en daarmee de identiteit.
Wanneer je een merk-team hebt geformeerd en er is voldoende ruimte in de agenda’s gemaakt, kun je aan de slag met het traject naar de identiteit van je merk. Roep alle medewerkers bij elkaar in een startbijeenkomst om iedereen in het traject mee te krijgen. Tijdens de startbijeenkomst schets je het proces richting het merk en dat input altijd welkom is. Je stelt het merk-team voor, zodat iedereen ziet wie er aan de slag gaat met het ontwikkelen van het merk. Hierdoor heb je direct iedereen scherp voor de nieuwe richting van je merk.
De vierde stap in het hele proces van het bouwen van een heldenmerk is het vinden van de betekenis achter je merk. Veel merken starten met een te algemeen verhaal waarin de betekenis van het merk ontbreekt. Terwijl juist de betekenis van je merk zorgt voor aantrekkingskracht van zowel klanten als werknemers. De betekenis is letterlijk het vuur in je organisatie. Door de betekenis van je merk te vinden heb je een sterke fundering voor je heldenmerk neergelegd.
Laten we vooropstellen dat het inzetten van betekenis in je bedrijf geen marketingtruc is. Het is oprecht de innerlijke drijfveer waar je organisatie naar streeft. Het vinden van de juiste betekenis van je merk is vaak een intensief traject. Belangrijk in dit traject naar de merkidentiteit is dat je antwoord geeft op de volgende vragen:
Dit is een inside-out proces. Je gaat van binnenuit de organisatie ontdekken wat je écht wilt bereiken. Wanneer dit helder is, maak de stap om naar buiten te treden.
Wanneer weet je nu of je de juiste diepere betekenis hebt gevonden? Uit ervaring spreken wij van het kippenvelmoment. Vaak passeren er verschillende betekenissen de revue. Op het moment dat je de juiste betekenis hebt gevonden ervaar je vanzelf het kippenvelmoment.
Om je een idee te geven over de betekenis van merken kun je denken aan de volgende voorbeelden:
Lees ook: Merkidentiteit ontdekken, het stappenplan – Stap 1: Vind de betekenis
Nadat je de betekenis van je merk hebt ontdekt, zet je dit om in de identiteit van je merk. De eerste stap hiervan is het ontwikkelen van je merkvisie. Dit doe je aan de hand van een aantal visie-sessie. De visie geeft een inspirerend en uitdagend beeld van de toekomst in de ogen van je merk. De visie is een toekomstdroom van je organisatie en diept de bijdrage die je merk aan de samenleving wil leveren verder uit.
Om de visie van je merk te ontdekken, stel je samen met je merkteam de volgende vragen:
Wanneer je een eerste visie hebt ontwikkeld, is het verstandig om deze te verrijken door je toekomstdroom te visualiseren. Dit kan door je toekomstdroom met het merk-team uit te tekenen, door het te laten tekenen of door een moodboard te maken. Geef bijvoorbeeld antwoord op de volgende vragen:
Lees ook: Merkidentiteit ontdekken, het stappenplan Stap 2 – Ontwikkel een heldere visie
Nadat je een helder beeld hebt van de visie van je merk is de volgende stap om de grote missie van je merk te formeren. De heldenmissie is letterlijk de grote opdracht die je merk heeft in de markt of zelfs in de wereld. Vaak is het een opdracht die langer duurt dan 20 jaar.
In veel gevallen kun je jouw missie omschrijven door na te denken over de vraag wanneer kan ons merk ophouden met bestaan, omdat we hebben bereikt wat we willen bereiken? Dit is de essentie waarom je merk bestaat en dus waarom het bestaansrecht heeft.
Om de missie te ontdekken en te formuleren geef je samen met je merkteam antwoord op de volgende vragen:
Op basis van de antwoorden op deze vragen heb je een goede basis om je missie te formuleren. Let erop dat je missie echt een opdracht omschrijft. Dit verhaal mag ongeveer twee alinea’s groot zijn. Een goede manier om je missie echt tot de kern te laten komen is om samen de meest kritische vragen hierop te stellen, zodat je laag voor laag afpelt, tot je bij de essentie komt.
De laatste stap is om je missie van twee alinea’s terug te brengen tot één krachtige kernzin die voor het publiek helder en duidelijk is en hen motiveert. Daarmee is je missie namelijk inspirerend voor je publiek.
Wanneer je de heldenmissie hebt geformuleerd, ga je verder op het ontwikkelen van een roadmap. Dit is de weg van je merk om missie te bereiken. Dit helpt zowel je medewerkers als de klanten om helderheid te krijgen in hoe je merk omgaat met de missie.
Lees ook: Merkidentiteit ontdekken, het stappenplan Stap 3 – Formuleer je heldenmissie
Iedereen heeft een persoonlijkheid, zeker je merk. De persoonlijkheid is essentieel om een goede fundering te ontwikkelen. De merkpersoonlijkheid bepaalt namelijk hoe je merk zich uit en gedraagt.
Maar hoe stel je dit nu vast? Wij werken hiervoor met archetypen voor je merk. In de basis zijn er 12 archetypen die bij je merk kunnen passen:
Wat deze archetypen inhouden en hoe je hiermee aan het werk kan lees je in het artikel Het vastleggen van de merkpersoonlijkheid
Welke grondbeginselen horen echt bij je merk? En welke beginselen zijn daardoor ook niet onderhandelbaar? Dat zijn de kernwaarden van je organisatie, ze bepalen letterlijk waar je merk voor staat. In deze fase wordt het merk-team nog belangrijker, omdat deze grondbeginselen vaak op de vloer gevoeld worden. Om de kernwaarden te ontdekken onderzoek je de kernwaarden zowel in je merk-team als wel bij je klanten en andere externe partners. Ga met hen aan de slag door antwoord te geven op de volgende vragen:
Samen met onze klanten werken wij vaak met een kernwaardenspel, waarin we de entiteit van het merk gaan vormen. Hierdoor gaan we op een interactieve manier met de verschillende groepen aan de slag met het ontdekken van de kernwaarden.
Naast het ontdekken van de kernwaarden is het in deze fase ook interessant om de heldenkrachten te ontdekken. Waar helden uit stripverhalen en films hun krachten inzetten om de wereld te redden, bezit ook jouw merk unieke krachten die je inzet om je missie te bereiken. Door het ontdekken van deze heldenkrachten, kun je de krachten nog beter inzetten voor het genereren van positieve impact. Ga samen met je merk-team ontdekken wat de krachten van je merk zijn met de volgende vragen:
Ontdek hiermee de heldenkrachten van je merk.
Lees ook: Merkidentiteit ontdekken, het stappenplan Stap 4 – Het vastleggen van de merkpersoonlijkheid
Met deze 6 stappen heb je merkidentiteit ontdekt.
Het volgende onderdeel van de merkfundering is de positionering en de huisstijl van je merk. Hierin ga je in hoe je merk naar buiten komt en aansluit bij de doelgroep.
De positionering van je merk is extreem belangrijk. Met het positioneren van je merk probeer je jouw merk bewust een plaats te geven in het hoofd van je publiek. Hierdoor vergroot je de kans op de impact die je wilt maken met je merk.
Hoe stel je de positionering vast?
De positionering van je merk is het ultieme op het drievlak identiteit, relevantie bij de doelgroep en onderscheidendheid t.o.v. je concurrentie. Hieruit ontstaat een positioneringskeuze die je merk stevig in de markt zet. Om hiermee aan de slag te gaan doorloop je de volgende opdrachten:
Alles over het positioneren van je merk lees je in het artikel Zo positioneer je jouw merk in de markt.
Aan de hand van de communicatie van je nieuwe merk is het verstandig om je merknaam te evalueren. Want past je huidige merknaam nog wel bij je nieuwe merk? In 40 % van de gevallen merken we dat er een nieuwe merknaam ontwikkelt dient te worden.
Daarom is de volgende stap ook het ontwikkelen van een nieuwe merknaam. Mocht je huidige merknaam nog wel voldoen, dan kun je deze stap skippen. Om een merknaam te ontwikkelen doorloop je de volgende stappen:
Een merk zijn niet alleen de woorden van je merkidentiteit, het is juist ook de visuele identiteit. De huisstijl is een krachtig instrument om de herkenning van je merk te vergroten. De huisstijl is het onderscheidende element van je merk naar buiten toe. Daarom is het belangrijk dat je visuele identiteit aansluit bij de visie, missie en kernwaarden van je merk.
Om die reden is het belangrijk om een programma te maken van de wensen en eisen van je huisstijl voor de komende 10 jaar. Welke uitstraling past bij je merk? Wat is er belangrijk bij de visuele identiteit? In feite maak je een soort checklist voor de huisstijl van je merk.
Belangrijk binnen de eisen van je huisstijl is dat deze consistent is, zodat je de huisstijlelementen overal op dezelfde manier laat terugkomen. Hierdoor zorgt het voor veel herkenbaarheid bij de buitenwereld. Onderdelen van je huisstijl zijn bijvoorbeeld het logo, de pay-off, de typografie, de iconen en vormen van je merk.
Evalueer je huidige huisstijl aan de hand van het programma van wensen en eisen. Voldoet de huidige huisstijl daaraan? Of is er een restyling nodig? Of heb je een heel nieuwe huisstijl nodig om met je nieuwe merkverhaal naar buiten te treden?
Een huisstijl is het één van de elementen van de merkfundering. Zonder deze krachtige fundering zijn de uitingen van je merk een ratjetoe. Door het niet consistent gebruiken van je huisstijl verliest je merk herkenbaarheid, terwijl dat zo belangrijk is bij het verkrijgen van merkvoorkeur.
Als we het over ‘de grote gele M’ hebben, dan weet je waarschijnlijk wel waarover we het hebben. Bij onderstaand logo weet jij ook zonder de vermelding van de naam over welk merk we het hebben.
De huisstijl van je merk is daarmee een belangrijke fundering voor de herkenbaarheid van je merk. Het geeft je merk een gezicht die past als een jas. Je wilt dat de merkassociaties die je merk een goede positionering bieden tot zijn recht komen. De huisstijl is daarin één van de belangrijkste elementen.
Jouw merkverhaal is daarmee ook leidend bij het ontwerp van een huisstijl. Veel organisaties willen storytelling toepassen binnen hun marketing, maar als je goed beschouwd is de visualisatie van je merk via een logo al de beste vorm van storytelling. Het ontwerpen van een huisstijl is daarmee storytelling in optima forma.
De volgende stap in het bouwen van je heldenmerk is dus om een huisstijl te ontwerpen. Het ontwerpen van een nieuwe huisstijl is een proces op zich. Om een goede huisstijl te ontwerpen doorloop je de volgende 6 stappen:
Bekijk ook: De restyle van de huisstijl van Fietskoeriers Apeldoorn – Held Uitgelicht
Zelf aan de slag met het opzetten van de merkfundering? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Het laatste element van de merkfundering zijn de merkdragers. De merkdragers dragen letterlijk het merkverhaal in woord en beeld. Al deze merkdragers moeten consistent zijn om op de juiste wijze het merkverhaal te kunnen uiten.
Wanneer je de identiteit, positionering en huisstijl hebt neergezet ga je alle merkdragers analyseren. Sluiten de merkdragers nog aan op de merkidentiteit en huisstijl van je merk? Hieronder doorlopen we de meest voorkomende merkdragers:
Misschien wel de belangrijkste merkdragers en verhalenvertellers zijn de medewerkers zelf. Wanneer de medewerkers het verhaal van je merk niet consistent uitdragen of kennen kun je nog zoveel je merk laden, maar dan komt het niet over of werkt het zelfs averechts voor de impact van je merk. Belangrijk is dat je medewerkers aansluiten op de kernwaarden van je organisatie. Eén van de belangrijkste onderdelen is dat je medewerkers weten wie het merk is, waar het voor staat en waar het voor gaat.
Op lange termijn wil je de juiste mix aan mensen hebben die bij de missie en de kernwaarden van je merk passen. In het proces naar de merkidentiteit heb je al veel medewerkers betrokken bij de nieuwe merkidentiteit. Dat is de eerste stap om het merkverhaal te verankeren in je organisatie. Ontdek samen met bedrijf dat gespecialiseerd is in bedrijfscultuur en Human Resources wat de juiste weg is om je merkidentiteit te verankeren.
Iedere organisatie heeft een productportfolio (waar in ons geval ook alle diensten en overige aanbod onder vallen). Alleen het productportfolio sluit vaak niet aan bij de merkidentiteit van de organisatie. Om het heel simpel te stellen: Alle producten die je hebt, moeten het verhaal van je merk vertellen. Is dat niet zo, dan past het product niet bij je merk.
Zo merken wij ook regelmatig dat organisaties veel producten aanbieden, waarbinnen de samenhang tussen de producten mist. De samenhang tussen de producten is de merkidentiteit, in het bijzonder de missie van je merk. De missie is daarbij het kompas om te ontdekken of producten nog aansluiten bij je (nieuwe) merk.
Producten zijn enkel middelen om waarde te creëren voor je klanten. Neem je huidige productportfolio grondig door. Er zijn veel bestaande analyses, alleen die kijken niet naar of het product/ dienst aansluit bij je merkidentiteit. Neem je productportfolio daarom door op de volgende onderdelen:
Heel simpel gesteld: Ga op zoek naar de producten die de match hebben tussen de waarde voor de klant en de missie. Als die goed is, dan groeit de impact en het marktaandeel vanzelf.
Lees ook: Hoe je productportfolio laat aansluiten bij je merkidentiteit
Je producten in je productenportfolio zijn daarmee onderdeel van je missie. Als dat niet zo is, dan moet je goed nadenken of het tijd is om deze producten uit te faseren. In gesprek met onze klanten merken we vaak dat de eerste reactie hierop negatief is. Maar wanneer we doorvragen wat een dergelijk product echt oplevert (aan financiële waarde én geluk bij medewerkers) dan is het nagenoeg altijd een minimale waarde.
Zie je product dus als onderdeel van je grote missie. De missie is daarmee het kompas, de stip aan de horizon waarop je alle keuzes die je neemt afstemt. Vandaag kan dat betekenen dat je product A verkoopt, terwijl je volgend jaar product B introduceert, omdat je daarmee dichterbij je missie komt én meer waarde én meer impact genereert.
Een goed voorbeeld van een merk dat hun product als merkdrager gebruikt is TOMS. Dit schoenenmerk is niet gestart omdat ze zo goed zijn in het verkopen van schoenen. Zij zijn gestart omdat zij kinderen uit Argentinië die geen schoenen kunnen veroorloven willen voorzien van schoenen, om zo ziektes te voorkomen. Bij elk paar schoenen dat jij als consument aanschaft, geven zij een paar schoenen aan een kind die het nodig heeft. Dit principe heet bij hun One for One. In zijn boek Start Something That Matters beschrijft de oprichter van TOMS Blake Mycoskie het erg mooi:
Het “gevende onderdeel” van TOMS maakt schoenen meer dan een product. Ze zijn onderdeel van een verhaal, een missie en een beweging waar iedereen aan mee kan doen.
Dat betekent dat jouw producten jouw verhaal vertellen, zoals de schoenen van TOMS hun verhaal vertellen.
Op basis van hun principe One for One kunnen zij meerdere producten verkopen, zo hebben zij een nieuw product aan hun productportfolio toegevoegd. Zij verkopen ook zonnebrillen aan hun klanten, voor iedere zonnebril die zij verkopen geven zij een oogbehandeling aan iemand die het nodig heeft. Opnieuw is het product een drager voor het heldenverhaal.
Lees ook: Vertel jij een verhaal over je product, of vertelt je product jouw verhaal?
Een belangrijke merkdrager voor je merk is de website. Je wilt je merkverhaal overal vertellen, waarbij het online startpunt altijd je eigen website is. Wanneer je een nieuw merk hebt opgezet, is het verstandig om een volledig nieuwe website op te zetten. Wij geven daarbij de voorkeur om een storytelling website op te zetten. Dit is een website die in alles het verhaal van je merk vertelt en daarmee impact genereert. Een storytelling website kent hierbij in ieder geval de volgende elementen:
De huidige status van je website bepaalt of je jouw huidige website moet restylen om je merkverhalen te delen, of dat je het beste een nieuwe website neer kunt zetten. Het beste is om een wensen- en eisenlijst (een checklist) te maken van wat jullie belangrijk vinden aan de website en daarmee je huidige website kritisch te analyseren op basis van deze checklist.
Lees ook: De gouden ingrediënten van een storytelling-website
Je merkverhaal wil je zoveel mogelijk delen met je publiek: van potentiële klanten, samenwerkingspartners, fans en alle andere stakeholders. Ieder verhaal dat wordt verteld, door iedereen binnen je organisatie dient hetzelfde verhaal te zijn. Daarom creëer je consistente communicatiemiddelen die aansluiten bij je merkverhaal en huisstijl.
Uit onze ervaring weten we dat het belangrijk is om in ieder geval een bedrijfspresentatie, een visie-video en een brochure te hebben van je merk. Dit dient namelijk als kapstok voor alle medewerkers die het verhaal willen delen. Met deze middelen kunnen zij in gesprek met stakeholders het juiste verhaal overbrengen. Denk daarbij ook na over de interne communicatiemiddelen, om de communicatie met je medewerkers te verbeteren. In grote organisatie wordt hierbij gebruik gemaakt van een intranet, maar het kan ook een interne nieuwsbrief zijn die je qua concept, vormgeving en content laat aansluiten bij je merkverhaal.
Daarnaast zijn er nog veel andere dragers, van word-sjablonen, signing van de auto’s tot aan facturen die volledig doordrenkt dienen te zijn van de huisstijl en merktaal. Met deze stap zorg je ervoor dat alle communicatie op elkaar aansluit en voor je gaat werken, voordat je het in de markt zet.
Lees ook: De kracht van een consistente huisstijl!
Een onderschatte merkdrager is het bedrijfspand en de inrichting daarvan. De buitenkant van het pand kun je als ideaal canvas zijn voor het vertellen van je merkverhaal. Met verschillende onderdelen kun je namelijk je merkverhaal via de signing vertellen.
Maar belangrijker nog is de inrichting van je kantoor. De plek waar de medewerkers regelmatig werken en waar klanten en stakeholders op bezoek komen. Door met de inrichting van je kantoor rekening te houden met je merkverhaal en aan te laten sluiten bij je missie, zorg je ervoor dat je merk echt geleefd wordt.
Zeker na de corona-crisis, waarin we steeds meer online zijn gaan werken, wordt de kantoorlocatie steeds meer een vorm waar beleving en fun plaatsvindt. Je werkt de helft van de tijd thuis en de andere helft werk je op kantoor, waar je op zoek bent naar creativiteit, verbinding en beleving. Zo kun je een speeltuin maken waarin medewerkers spelen met onderwerpen in je merkverhaal, dat als rol heeft om creatiever te worden tijdens een brainstormsessie. Google heeft hun kantoren ingericht met glijbanen en hangmatten en bij Coolblue hebben ze speciale vergaderkamers in bijvoorbeeld de stijl van een Mario-game.
Zet je bedrijfspand dus in als drager van je merkverhaal.
De merkfundering is de basis om heldendaden te verrichten. Daarvoor ga je het merk laden in de markt. Het laden van je merk doe je op 3 verschillenden niveaus:
Het laden van je merk kan niet zonder een goede merkfundering. Ga dus aan de slag met de fundering van je merk.
Hoe ziet je ideale merk eruit? Dat is de hoofdvraag voor de gratis Ideale Merk Sessie. Tijdens deze sessie bepalen we hoe jullie ideale merk eruit ziet, waar jullie nu staan en welke stappen jullie moeten zetten om het ideale merk te bereiken. Geïnteresseerd? Boek de Ideale Merk Sessie nu!
We leven in een interessante tijd. Er ontstaan veel nieuwe bedrijven en initiatieven, bestaande bedrijven groeien en gevestigde bedrijven staan voor veranderingen. Het probleem voor veel van deze organisaties is echter dat ze allemaal op elkaar beginnen te lijken. Om als bedrijf echt te onderscheiden én om je doelstellingen te bereiken is het bouwen van een merk essentieel. Een merk gaat veel verder dan het hebben van een bedrijf. In dit artikel nemen we je mee hoe je de merkfundering bouwt.
Voordat we gaan beginnen hoe je de merkfundering het beste neerzet, is het handig om te definiëren wat een merk is. Als eerste zijn we gaan kijken naar de Van Dale, zij geven de volgende definitie:
merk (het; o; meervoud: merken)
1 herkenningsteken
2 alle soorten tekens die de waren van een onderneming onderscheiden van andermans producten
3 alle producten van een bep. merk: welk merk auto heb jij?
Volgens deze definitie is een merk dus een herkenningsteken die je bedrijf onderscheidt van alle andere merken. En dat is terug te herleiden naar het brandmerken van vee in vroegere tijden. Daarmee onderscheiden de boeren hun vee ten op zichtte van anderen.
Hedendaagse merken onderscheiden zich niet alleen op hun uiterlijk, maar juist op hun innerlijk: Datgene wat je als merk drijft. Dat betekent dat voor ons merken écht heldenmerken zijn. Een heldenmerk is datgene wat je onderscheid ten opzichte van alle andere door betekenis te hebben voor je omgeving. Helden zijn dan ook merken die positieve impact creëren voor de samenleving.
Als je een huis bouwt, begin je vaak met de fundering. Het zorgt ervoor dat je huis op lange termijn succesvol is. Zo werkt het ook met je merk. Wanneer je op lange termijn succesvol wil zijn, is een fundering essentieel. Zonder de merkfundering staat je merk scheef en heeft het een instabiele basis.
Dit resulteert in medewerkers die niet kunnen zeggen waar het merk voor staat, marketing-uitingen die precies hetzelfde zijn als de concurrenten, geen onderscheidend vermogen, etc.
Voor ons bestaat de merkfundering uit:
Om te beginnen is het goed om te bedenken waarom het nu zo belangrijk is om een merk te bouwen. Als eerst zorg je met een negatief imago voor het zijn van een anti-held. Daarnaast horen we vaak dat er binnen bedrijven geen richting is, dat iedere medewerker een ander verhaal vertelt over de organisatie. Een sterk heldenmerk bouwen zorgt voor:
In het artikel De kracht van een betekenisvol merk (en waarom je vanuit betekenis moet werken) lees je alles over de voordelen en de kracht van een heldenmerk.
Zoals gezegd is de merkfundering de basis van alles. Om de fundering voor je merk te bouwen nemen we je mee in het stappenplan. We verdelen dit onder in het ontdekken van je identiteit, het positioneren van je merk, het updaten van je huisstijl én het ontwikkelen van de merkdragers.
De merkfundering begint bij het ontdekken van de merkidentiteit. Hiervoor zet je de volgende stappen:
Bij het bouwen van het merk valt of staat alles bij een goede voorbereiding. De eerste en direct belangrijkste stap is het nemen van de tijd voor een proces naar je heldenmerk. Te vaak nog zijn bedrijven vrij haastig om even een merkidentiteit neer te zetten, zodat ze verder kunnen. In de praktijk werkt dit echt anders, omdat het ontwikkelen van een merkidentiteit een proces is die tijd nodig heeft. Het gaat niet alleen om de uren die je erin steekt, maar ook de tijd die ertussen zit die het onderbewuste aan het werk zet.
Neem dus de tijd voor het proces en maak ruimte in de agenda’s voor de mensen die met de merkontwikkeling aan de slag gaan.
Maak een merk-team
Voortbordurend op de eerste stap is het goed om een merk-team te formeren. Over het algemeen neemt de directie plaats in het merk-team. Daarnaast is het verstandig om een verscheidenheid aan mensen toe te voegen aan je merk-team. Neem uit alle lagen van je bedrijf een persoon die het leuk vindt om mee te denken over het ontwikkelen van je merk. Daarmee zorg je voor een diverse afspiegeling van je organisatie die meewerkt aan het nieuwe merk. Naast dat de input erg belangrijk is, helpt het erg om het merk uiteindelijk te adopteren door de medewerkers. Zij moeten hier tenslotte mee aan het werk. Zorg er daarbij voor dat het merk-team ook de ruimte en tijd in hun agenda’s kunnen maken om hiermee aan de slag te gaan.
In kleinere organisaties kan het betekenen dat iedereen kan meedenken over de merkfundering en daarmee de identiteit.
Wanneer je een merk-team hebt geformeerd en er is voldoende ruimte in de agenda’s gemaakt, kun je aan de slag met het traject naar de identiteit van je merk. Roep alle medewerkers bij elkaar in een startbijeenkomst om iedereen in het traject mee te krijgen. Tijdens de startbijeenkomst schets je het proces richting het merk en dat input altijd welkom is. Je stelt het merk-team voor, zodat iedereen ziet wie er aan de slag gaat met het ontwikkelen van het merk. Hierdoor heb je direct iedereen scherp voor de nieuwe richting van je merk.
De vierde stap in het hele proces van het bouwen van een heldenmerk is het vinden van de betekenis achter je merk. Veel merken starten met een te algemeen verhaal waarin de betekenis van het merk ontbreekt. Terwijl juist de betekenis van je merk zorgt voor aantrekkingskracht van zowel klanten als werknemers. De betekenis is letterlijk het vuur in je organisatie. Door de betekenis van je merk te vinden heb je een sterke fundering voor je heldenmerk neergelegd.
Laten we vooropstellen dat het inzetten van betekenis in je bedrijf geen marketingtruc is. Het is oprecht de innerlijke drijfveer waar je organisatie naar streeft. Het vinden van de juiste betekenis van je merk is vaak een intensief traject. Belangrijk in dit traject naar de merkidentiteit is dat je antwoord geeft op de volgende vragen:
Dit is een inside-out proces. Je gaat van binnenuit de organisatie ontdekken wat je écht wilt bereiken. Wanneer dit helder is, maak de stap om naar buiten te treden.
Wanneer weet je nu of je de juiste diepere betekenis hebt gevonden? Uit ervaring spreken wij van het kippenvelmoment. Vaak passeren er verschillende betekenissen de revue. Op het moment dat je de juiste betekenis hebt gevonden ervaar je vanzelf het kippenvelmoment.
Om je een idee te geven over de betekenis van merken kun je denken aan de volgende voorbeelden:
Lees ook: Merkidentiteit ontdekken, het stappenplan – Stap 1: Vind de betekenis
Nadat je de betekenis van je merk hebt ontdekt, zet je dit om in de identiteit van je merk. De eerste stap hiervan is het ontwikkelen van je merkvisie. Dit doe je aan de hand van een aantal visie-sessie. De visie geeft een inspirerend en uitdagend beeld van de toekomst in de ogen van je merk. De visie is een toekomstdroom van je organisatie en diept de bijdrage die je merk aan de samenleving wil leveren verder uit.
Om de visie van je merk te ontdekken, stel je samen met je merkteam de volgende vragen:
Wanneer je een eerste visie hebt ontwikkeld, is het verstandig om deze te verrijken door je toekomstdroom te visualiseren. Dit kan door je toekomstdroom met het merk-team uit te tekenen, door het te laten tekenen of door een moodboard te maken. Geef bijvoorbeeld antwoord op de volgende vragen:
Lees ook: Merkidentiteit ontdekken, het stappenplan Stap 2 – Ontwikkel een heldere visie
Nadat je een helder beeld hebt van de visie van je merk is de volgende stap om de grote missie van je merk te formeren. De heldenmissie is letterlijk de grote opdracht die je merk heeft in de markt of zelfs in de wereld. Vaak is het een opdracht die langer duurt dan 20 jaar.
In veel gevallen kun je jouw missie omschrijven door na te denken over de vraag wanneer kan ons merk ophouden met bestaan, omdat we hebben bereikt wat we willen bereiken? Dit is de essentie waarom je merk bestaat en dus waarom het bestaansrecht heeft.
Om de missie te ontdekken en te formuleren geef je samen met je merkteam antwoord op de volgende vragen:
Op basis van de antwoorden op deze vragen heb je een goede basis om je missie te formuleren. Let erop dat je missie echt een opdracht omschrijft. Dit verhaal mag ongeveer twee alinea’s groot zijn. Een goede manier om je missie echt tot de kern te laten komen is om samen de meest kritische vragen hierop te stellen, zodat je laag voor laag afpelt, tot je bij de essentie komt.
De laatste stap is om je missie van twee alinea’s terug te brengen tot één krachtige kernzin die voor het publiek helder en duidelijk is en hen motiveert. Daarmee is je missie namelijk inspirerend voor je publiek.
Wanneer je de heldenmissie hebt geformuleerd, ga je verder op het ontwikkelen van een roadmap. Dit is de weg van je merk om missie te bereiken. Dit helpt zowel je medewerkers als de klanten om helderheid te krijgen in hoe je merk omgaat met de missie.
Lees ook: Merkidentiteit ontdekken, het stappenplan Stap 3 – Formuleer je heldenmissie
Iedereen heeft een persoonlijkheid, zeker je merk. De persoonlijkheid is essentieel om een goede fundering te ontwikkelen. De merkpersoonlijkheid bepaalt namelijk hoe je merk zich uit en gedraagt.
Maar hoe stel je dit nu vast? Wij werken hiervoor met archetypen voor je merk. In de basis zijn er 12 archetypen die bij je merk kunnen passen:
Wat deze archetypen inhouden en hoe je hiermee aan het werk kan lees je in het artikel Het vastleggen van de merkpersoonlijkheid
Welke grondbeginselen horen echt bij je merk? En welke beginselen zijn daardoor ook niet onderhandelbaar? Dat zijn de kernwaarden van je organisatie, ze bepalen letterlijk waar je merk voor staat. In deze fase wordt het merk-team nog belangrijker, omdat deze grondbeginselen vaak op de vloer gevoeld worden. Om de kernwaarden te ontdekken onderzoek je de kernwaarden zowel in je merk-team als wel bij je klanten en andere externe partners. Ga met hen aan de slag door antwoord te geven op de volgende vragen:
Samen met onze klanten werken wij vaak met een kernwaardenspel, waarin we de entiteit van het merk gaan vormen. Hierdoor gaan we op een interactieve manier met de verschillende groepen aan de slag met het ontdekken van de kernwaarden.
Naast het ontdekken van de kernwaarden is het in deze fase ook interessant om de heldenkrachten te ontdekken. Waar helden uit stripverhalen en films hun krachten inzetten om de wereld te redden, bezit ook jouw merk unieke krachten die je inzet om je missie te bereiken. Door het ontdekken van deze heldenkrachten, kun je de krachten nog beter inzetten voor het genereren van positieve impact. Ga samen met je merk-team ontdekken wat de krachten van je merk zijn met de volgende vragen:
Ontdek hiermee de heldenkrachten van je merk.
Lees ook: Merkidentiteit ontdekken, het stappenplan Stap 4 – Het vastleggen van de merkpersoonlijkheid
Met deze 6 stappen heb je merkidentiteit ontdekt.
Het volgende onderdeel van de merkfundering is de positionering en de huisstijl van je merk. Hierin ga je in hoe je merk naar buiten komt en aansluit bij de doelgroep.
De positionering van je merk is extreem belangrijk. Met het positioneren van je merk probeer je jouw merk bewust een plaats te geven in het hoofd van je publiek. Hierdoor vergroot je de kans op de impact die je wilt maken met je merk.
Hoe stel je de positionering vast?
De positionering van je merk is het ultieme op het drievlak identiteit, relevantie bij de doelgroep en onderscheidendheid t.o.v. je concurrentie. Hieruit ontstaat een positioneringskeuze die je merk stevig in de markt zet. Om hiermee aan de slag te gaan doorloop je de volgende opdrachten:
Alles over het positioneren van je merk lees je in het artikel Zo positioneer je jouw merk in de markt.
Aan de hand van de communicatie van je nieuwe merk is het verstandig om je merknaam te evalueren. Want past je huidige merknaam nog wel bij je nieuwe merk? In 40 % van de gevallen merken we dat er een nieuwe merknaam ontwikkelt dient te worden.
Daarom is de volgende stap ook het ontwikkelen van een nieuwe merknaam. Mocht je huidige merknaam nog wel voldoen, dan kun je deze stap skippen. Om een merknaam te ontwikkelen doorloop je de volgende stappen:
Een merk zijn niet alleen de woorden van je merkidentiteit, het is juist ook de visuele identiteit. De huisstijl is een krachtig instrument om de herkenning van je merk te vergroten. De huisstijl is het onderscheidende element van je merk naar buiten toe. Daarom is het belangrijk dat je visuele identiteit aansluit bij de visie, missie en kernwaarden van je merk.
Om die reden is het belangrijk om een programma te maken van de wensen en eisen van je huisstijl voor de komende 10 jaar. Welke uitstraling past bij je merk? Wat is er belangrijk bij de visuele identiteit? In feite maak je een soort checklist voor de huisstijl van je merk.
Belangrijk binnen de eisen van je huisstijl is dat deze consistent is, zodat je de huisstijlelementen overal op dezelfde manier laat terugkomen. Hierdoor zorgt het voor veel herkenbaarheid bij de buitenwereld. Onderdelen van je huisstijl zijn bijvoorbeeld het logo, de pay-off, de typografie, de iconen en vormen van je merk.
Evalueer je huidige huisstijl aan de hand van het programma van wensen en eisen. Voldoet de huidige huisstijl daaraan? Of is er een restyling nodig? Of heb je een heel nieuwe huisstijl nodig om met je nieuwe merkverhaal naar buiten te treden?
Een huisstijl is het één van de elementen van de merkfundering. Zonder deze krachtige fundering zijn de uitingen van je merk een ratjetoe. Door het niet consistent gebruiken van je huisstijl verliest je merk herkenbaarheid, terwijl dat zo belangrijk is bij het verkrijgen van merkvoorkeur.
Als we het over ‘de grote gele M’ hebben, dan weet je waarschijnlijk wel waarover we het hebben. Bij onderstaand logo weet jij ook zonder de vermelding van de naam over welk merk we het hebben.
De huisstijl van je merk is daarmee een belangrijke fundering voor de herkenbaarheid van je merk. Het geeft je merk een gezicht die past als een jas. Je wilt dat de merkassociaties die je merk een goede positionering bieden tot zijn recht komen. De huisstijl is daarin één van de belangrijkste elementen.
Jouw merkverhaal is daarmee ook leidend bij het ontwerp van een huisstijl. Veel organisaties willen storytelling toepassen binnen hun marketing, maar als je goed beschouwd is de visualisatie van je merk via een logo al de beste vorm van storytelling. Het ontwerpen van een huisstijl is daarmee storytelling in optima forma.
De volgende stap in het bouwen van je heldenmerk is dus om een huisstijl te ontwerpen. Het ontwerpen van een nieuwe huisstijl is een proces op zich. Om een goede huisstijl te ontwerpen doorloop je de volgende 6 stappen:
Bekijk ook: De restyle van de huisstijl van Fietskoeriers Apeldoorn – Held Uitgelicht
Zelf aan de slag met het opzetten van de merkfundering? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Het laatste element van de merkfundering zijn de merkdragers. De merkdragers dragen letterlijk het merkverhaal in woord en beeld. Al deze merkdragers moeten consistent zijn om op de juiste wijze het merkverhaal te kunnen uiten.
Wanneer je de identiteit, positionering en huisstijl hebt neergezet ga je alle merkdragers analyseren. Sluiten de merkdragers nog aan op de merkidentiteit en huisstijl van je merk? Hieronder doorlopen we de meest voorkomende merkdragers:
Misschien wel de belangrijkste merkdragers en verhalenvertellers zijn de medewerkers zelf. Wanneer de medewerkers het verhaal van je merk niet consistent uitdragen of kennen kun je nog zoveel je merk laden, maar dan komt het niet over of werkt het zelfs averechts voor de impact van je merk. Belangrijk is dat je medewerkers aansluiten op de kernwaarden van je organisatie. Eén van de belangrijkste onderdelen is dat je medewerkers weten wie het merk is, waar het voor staat en waar het voor gaat.
Op lange termijn wil je de juiste mix aan mensen hebben die bij de missie en de kernwaarden van je merk passen. In het proces naar de merkidentiteit heb je al veel medewerkers betrokken bij de nieuwe merkidentiteit. Dat is de eerste stap om het merkverhaal te verankeren in je organisatie. Ontdek samen met bedrijf dat gespecialiseerd is in bedrijfscultuur en Human Resources wat de juiste weg is om je merkidentiteit te verankeren.
Iedere organisatie heeft een productportfolio (waar in ons geval ook alle diensten en overige aanbod onder vallen). Alleen het productportfolio sluit vaak niet aan bij de merkidentiteit van de organisatie. Om het heel simpel te stellen: Alle producten die je hebt, moeten het verhaal van je merk vertellen. Is dat niet zo, dan past het product niet bij je merk.
Zo merken wij ook regelmatig dat organisaties veel producten aanbieden, waarbinnen de samenhang tussen de producten mist. De samenhang tussen de producten is de merkidentiteit, in het bijzonder de missie van je merk. De missie is daarbij het kompas om te ontdekken of producten nog aansluiten bij je (nieuwe) merk.
Producten zijn enkel middelen om waarde te creëren voor je klanten. Neem je huidige productportfolio grondig door. Er zijn veel bestaande analyses, alleen die kijken niet naar of het product/ dienst aansluit bij je merkidentiteit. Neem je productportfolio daarom door op de volgende onderdelen:
Heel simpel gesteld: Ga op zoek naar de producten die de match hebben tussen de waarde voor de klant en de missie. Als die goed is, dan groeit de impact en het marktaandeel vanzelf.
Lees ook: Hoe je productportfolio laat aansluiten bij je merkidentiteit
Je producten in je productenportfolio zijn daarmee onderdeel van je missie. Als dat niet zo is, dan moet je goed nadenken of het tijd is om deze producten uit te faseren. In gesprek met onze klanten merken we vaak dat de eerste reactie hierop negatief is. Maar wanneer we doorvragen wat een dergelijk product echt oplevert (aan financiële waarde én geluk bij medewerkers) dan is het nagenoeg altijd een minimale waarde.
Zie je product dus als onderdeel van je grote missie. De missie is daarmee het kompas, de stip aan de horizon waarop je alle keuzes die je neemt afstemt. Vandaag kan dat betekenen dat je product A verkoopt, terwijl je volgend jaar product B introduceert, omdat je daarmee dichterbij je missie komt én meer waarde én meer impact genereert.
Een goed voorbeeld van een merk dat hun product als merkdrager gebruikt is TOMS. Dit schoenenmerk is niet gestart omdat ze zo goed zijn in het verkopen van schoenen. Zij zijn gestart omdat zij kinderen uit Argentinië die geen schoenen kunnen veroorloven willen voorzien van schoenen, om zo ziektes te voorkomen. Bij elk paar schoenen dat jij als consument aanschaft, geven zij een paar schoenen aan een kind die het nodig heeft. Dit principe heet bij hun One for One. In zijn boek Start Something That Matters beschrijft de oprichter van TOMS Blake Mycoskie het erg mooi:
Het “gevende onderdeel” van TOMS maakt schoenen meer dan een product. Ze zijn onderdeel van een verhaal, een missie en een beweging waar iedereen aan mee kan doen.
Dat betekent dat jouw producten jouw verhaal vertellen, zoals de schoenen van TOMS hun verhaal vertellen.
Op basis van hun principe One for One kunnen zij meerdere producten verkopen, zo hebben zij een nieuw product aan hun productportfolio toegevoegd. Zij verkopen ook zonnebrillen aan hun klanten, voor iedere zonnebril die zij verkopen geven zij een oogbehandeling aan iemand die het nodig heeft. Opnieuw is het product een drager voor het heldenverhaal.
Lees ook: Vertel jij een verhaal over je product, of vertelt je product jouw verhaal?
Een belangrijke merkdrager voor je merk is de website. Je wilt je merkverhaal overal vertellen, waarbij het online startpunt altijd je eigen website is. Wanneer je een nieuw merk hebt opgezet, is het verstandig om een volledig nieuwe website op te zetten. Wij geven daarbij de voorkeur om een storytelling website op te zetten. Dit is een website die in alles het verhaal van je merk vertelt en daarmee impact genereert. Een storytelling website kent hierbij in ieder geval de volgende elementen:
De huidige status van je website bepaalt of je jouw huidige website moet restylen om je merkverhalen te delen, of dat je het beste een nieuwe website neer kunt zetten. Het beste is om een wensen- en eisenlijst (een checklist) te maken van wat jullie belangrijk vinden aan de website en daarmee je huidige website kritisch te analyseren op basis van deze checklist.
Lees ook: De gouden ingrediënten van een storytelling-website
Je merkverhaal wil je zoveel mogelijk delen met je publiek: van potentiële klanten, samenwerkingspartners, fans en alle andere stakeholders. Ieder verhaal dat wordt verteld, door iedereen binnen je organisatie dient hetzelfde verhaal te zijn. Daarom creëer je consistente communicatiemiddelen die aansluiten bij je merkverhaal en huisstijl.
Uit onze ervaring weten we dat het belangrijk is om in ieder geval een bedrijfspresentatie, een visie-video en een brochure te hebben van je merk. Dit dient namelijk als kapstok voor alle medewerkers die het verhaal willen delen. Met deze middelen kunnen zij in gesprek met stakeholders het juiste verhaal overbrengen. Denk daarbij ook na over de interne communicatiemiddelen, om de communicatie met je medewerkers te verbeteren. In grote organisatie wordt hierbij gebruik gemaakt van een intranet, maar het kan ook een interne nieuwsbrief zijn die je qua concept, vormgeving en content laat aansluiten bij je merkverhaal.
Daarnaast zijn er nog veel andere dragers, van word-sjablonen, signing van de auto’s tot aan facturen die volledig doordrenkt dienen te zijn van de huisstijl en merktaal. Met deze stap zorg je ervoor dat alle communicatie op elkaar aansluit en voor je gaat werken, voordat je het in de markt zet.
Lees ook: De kracht van een consistente huisstijl!
Een onderschatte merkdrager is het bedrijfspand en de inrichting daarvan. De buitenkant van het pand kun je als ideaal canvas zijn voor het vertellen van je merkverhaal. Met verschillende onderdelen kun je namelijk je merkverhaal via de signing vertellen.
Maar belangrijker nog is de inrichting van je kantoor. De plek waar de medewerkers regelmatig werken en waar klanten en stakeholders op bezoek komen. Door met de inrichting van je kantoor rekening te houden met je merkverhaal en aan te laten sluiten bij je missie, zorg je ervoor dat je merk echt geleefd wordt.
Zeker na de corona-crisis, waarin we steeds meer online zijn gaan werken, wordt de kantoorlocatie steeds meer een vorm waar beleving en fun plaatsvindt. Je werkt de helft van de tijd thuis en de andere helft werk je op kantoor, waar je op zoek bent naar creativiteit, verbinding en beleving. Zo kun je een speeltuin maken waarin medewerkers spelen met onderwerpen in je merkverhaal, dat als rol heeft om creatiever te worden tijdens een brainstormsessie. Google heeft hun kantoren ingericht met glijbanen en hangmatten en bij Coolblue hebben ze speciale vergaderkamers in bijvoorbeeld de stijl van een Mario-game.
Zet je bedrijfspand dus in als drager van je merkverhaal.
De merkfundering is de basis om heldendaden te verrichten. Daarvoor ga je het merk laden in de markt. Het laden van je merk doe je op 3 verschillenden niveaus:
Het laden van je merk kan niet zonder een goede merkfundering. Ga dus aan de slag met de fundering van je merk.
Hoe ziet je ideale merk eruit? Dat is de hoofdvraag voor de gratis Ideale Merk Sessie. Tijdens deze sessie bepalen we hoe jullie ideale merk eruit ziet, waar jullie nu staan en welke stappen jullie moeten zetten om het ideale merk te bereiken. Geïnteresseerd? Boek de Ideale Merk Sessie nu!
Vul je gegevens in en ontvang het heldenmerk pakket. Ga aan de slag en word ook een betekenisvol merk.
15 stappen voor het bouwen van een heldenmerk Bouwsteen 3: Merk in de markt...