Wie bewaakt je merk na de lancering? Over merkbewakers en hun onmisbare rol
Wat is een merkbewaker (brand guardian)?
Veel mensen denken bij merkbewaking meteen aan de huisstijl: zorgen dat het logo op de juiste plek staat en dat er geen verkeerde kleuren worden gebruikt. Dat is zeker belangrijk. Maar een merkbewaker doet veel meer dan dat.
Een merkbewaker zorgt dat het merk:
- Herkenbaar in gedrag: hoe medewerkers klanten en andere mensen te woord staan en beslissingen nemen.
- Consistente merktaal: hoe medewerkers vanuit het merk communiceren, zodat iedereen hetzelfde verhaal vanuit dezelfde toon vertelt.
- Strakke huisstijl: hoe het logo, de kleuren, beeldstijl en templates consequente gebruikt worden.
- Verweven in beleid: hoe keuzes en processen getoetst worden aan de missie en merkwaarden.
- Voelbaar in de hele klantreis: hoe het merk van eerste contact tot nazorg in alle contactmomenten hetzelfde gevoel oproept.
- Actueel en lerend: hoe het merkverhaal tijdig aangescherpt wordt, zonder de kern te verliezen.
Je zou kunnen zeggen: een merkbewaker is een combinatie van cultuurdrager, kwaliteitsbewaker en toekomstdenker. En de merkbewaking wordt niet door één persoon gedaan, maar daar later meer over.
Waarom is merkbewaking zo belangrijk?
Merken ontstaan niet in een ontwerpprogramma, maar in het dagelijks contact met klanten en collega’s. Daar wordt je merk geladen. Positief of negatief.
Zonder merkbewakers gebeurt er vaak dit:
- Nieuwe medewerkers worden ingewerkt om hun taken te doen, zonder het grote geheel te zien.
- Teams maken beslissingen die goed lijken voor hun afdeling, maar botsen met het merkverhaal.
- Marketing vertelt één verhaal, terwijl de klantenservice een ander geluid laat horen.
En zo kunnen we nog veel meer voorbeelden geven. Het gevolg? Je merk valt uit elkaar in losse stukjes, waardoor klanten en medewerkers minder verbonden zijn. En dat is zonde, want juist consistentie en beleving maken dat mensen je merk onthouden en vertrouwen. En dat zorgt ervoor dat medewerkers langer bij je blijven werken.
Wie kunnen merkbewakers zijn?
De merkbewaker is wat ons betreft verdeeld in drie verschillende rollen. Het is niet één persoon, maar het wordt gedragen door de organisatie. De drie verschillende rollen zijn:
- De merkmentor (de interne merkbewaker); Dit is één persoon die het merk écht ademt. Die het merk helemaal snapt, uitdraagt en die als een mentor door anderen wordt gezien. De functie in de organisatie maakt niet uit, maar je merkt vaak dat dit niet iemand uit het MT of directie is, maar juist iemand die midden in de groep medewerkers staat.
- De merkbewakersgroep: De meeste taken bij merkbewaking kunnen niet door één persoon worden gedaan. Daarom stel je een merkbewakersgroep samen. De groep bestaat uit medewerkers uit de afdelingen marketing, HR, sales, etc. Deze groep komt op een regelmatige basis bij elkaar. Belangrijk is dat ze gezamenlijk het merk bewaken. Dus het is niet dat de marketing de communicatie toetst, maar juist dat ook frisse ogen dit doen. Hierdoor word je niet verblind door je dagelijkse werk.
- Externe ondersteuning: De merkmentor en de merkbewakersgroep kan ondersteunt worden door een externe partij. En ik schrijf bewust kan, want het hoeft niet. Het ligt eraan hoe scherp deze twee elkaar kunnen houden. Het voordeel van externe ondersteuning is dat zij periodiek kunnen toetsen, adviseren en jullie als merk scherp houden. Het adagium vreemde ogen dwingen is hierop van toepassing. Externen zien toch andere dingen, omdat ze niet dagelijks bij het merk betrokken zijn. Het is dus geen vervanging, maar een aanvulling.
Merkbewaking komt dus niet op de schouders van één persoon, maar is een groepsproces. Het is afhankelijk van de grootte van de organisatie hoeveel mensen de merkbewaking op zich nemen. Daarbij is het goed om de merkbewakersgroep zo nu en dan van fris bloed te voorzien.
“Iedereen in de organisatie moet het merk hebben verkend, ontdekt en beleeft om vanuit het merk te kunnen werken.”
Hoe ziet dat er in de praktijk uit?
Maar laten we het vooral concreet maken. Want hoe ziet de taak van de merkbewakers er dan in de praktijk uit? Denk aan:
- Merktaal bewaken: zorgen dat de tone of voice, kernboodschappen en woordkeuzes overal hetzelfde verhaal vertellen, van website tot e-mailhandtekening.
- Huisstijl handhaven: logo, kleuren, typografie, beeldgebruik en opmaak van middelen consistent houden en up-to-date houden in een centrale toolkit.
- Communicatie toetsen: campagnes, social posts, nieuwsbrieven en persberichten checken op merkconsistentie vóór publicatie.
- Klantreis bewaken: kijken of elke stap die een klant ervaart (van eerste contact tot nazorg) aansluit bij het merkverhaal en de merkwaarden.
- Beleid en beslissingen spiegelen aan merkwaarden: toetsen of nieuwe producten, diensten of samenwerkingen passen bij de identiteit.
- HR en onboarding: nieuwe collega’s vertrouwd maken met het merkverhaal en bestaande teams regelmatig opfrissen.
- Cultuurdrager zijn: voorbeeldgedrag laten zien en collega’s meenemen in wat het merk betekent in het dagelijks werk.
- Evalueren en bijsturen: periodiek meten hoe het merk wordt beleefd, intern én extern, en verbeteracties inzetten.
In de praktijk zorg je ervoor dat in de merkbewakersgroep iedereen één of meerdere taken toegewezen krijgt. Deze taken kunnen in de tijd gewisseld worden, om mensen fris te houden.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Hoe organiseer je merkbewaking in de praktijk?
Merkbewakers benoemen is stap één. Maar om het merk écht levend te houden, moet je het organiseren. Niet als iets wat “erbij” gebeurt, maar als een structureel onderdeel van je bedrijfsvoering.
Dat betekent dat je merkbewaking verankert in rollen, processen en zoals groeigoeroe Verne Harnish benoemt in een ritme. Zodat het niet afhankelijk is van één enthousiaste collega, maar stevig staat. Ook als er mensen vertrekken of rollen veranderen.
Zo pak je dat aan:
- Zorg ervoor dat je het merk borgt in de organisatie: Iedereen in de organisatie moet het merk hebben verkend, ontdekt en beleeft om vanuit het merk te kunnen werken. Het merk is de basis van het handelen van de organisatie.
- Benoem wie de merkbewakers zijn: Leg vast wie de merkmentor én de merkbewakers zijn en geef hun het mandaat om keuzes te toetsen aan het merk. Presenteer de merkbewakers vervolgens aan iedereen in de organisatie.
- Plan vaste momenten van reflectie: Kijk samen hoe medewerkers en klanten het merk beleven. Wat werkt? Waar schuurt het? Zorg ervoor dat de merkbewakersgroep op vaste momenten bij elkaar komen. Minimaal moet het iedere maand zijn. Daarnaast is het verstandig om de merkmentor op regelmatige basis met de directie en het MT te laten sparren.
- Houd de merkdocumentatie levend: Zorg dat het merkpaspoort, de richtlijnen en voorbeelden makkelijk vindbaar én actueel blijven. Werk ze bij zodra er iets verandert.
- Maak merkbewaking zichtbaar: Deel intern successen en verbeteringen. Laat zien dat merkbewaking geen controle is, maar een manier om trots te zijn op wat jullie samen uitdragen.
Voorbeeld uit de praktijk
Bij een van onze klanten hebben we een merkbewakersgroep samengesteld van verschillende enthousiastelingen uit de organisatie. Mensen uit verschillende afdelingen, met ieder hun eigen blik op het merk.
We benoemden één persoon tot merkmentor: iemand die zowel met de oudere als de jongere collega’s een klik had, en die precies wist welk gevoel het merk moest oproepen. Tijdens de uitrol van de rebranding wist hij dat gevoel ook feilloos over te brengen op de rest van het team.
Elk kwartaal komen wij terug om de merkbewakersgroep en de mentor te coachen. Zo houden we hen scherp, blijven de afspraken levend en groeit het merk met de organisatie mee.
Er is leven na de lancering
Een merk lanceren is een mijlpaal. Maar de échte kracht van een merk zit niet in die ene dag, maar in wat er daarna gebeurt. In hoe je medewerkers het merk ademen. In hoe je keuzes, groot en klein, steeds weer langs dezelfde waarden legt. In hoe klanten jaar na jaar dezelfde herkenning en belofte ervaren.
Of dat gebeurt, is geen kwestie van geluk. Het is een kwestie van bewaken, voeden en levend houden. Dat vraagt om merkbewakers: mensen die niet alleen naar het logo kijken, maar naar de ziel van het merk.
Belangrijk is dat iedere medewerker het merk omarmt. Zorg ervoor dat de (re)branding intern is uitgerold.
Wie bewaakt je merk na de lancering? Over merkbewakers en hun onmisbare rol
Wat is een merkbewaker (brand guardian)?
Veel mensen denken bij merkbewaking meteen aan de huisstijl: zorgen dat het logo op de juiste plek staat en dat er geen verkeerde kleuren worden gebruikt. Dat is zeker belangrijk. Maar een merkbewaker doet veel meer dan dat.
Een merkbewaker zorgt dat het merk:
- Herkenbaar in gedrag: hoe medewerkers klanten en andere mensen te woord staan en beslissingen nemen.
- Consistente merktaal: hoe medewerkers vanuit het merk communiceren, zodat iedereen hetzelfde verhaal vanuit dezelfde toon vertelt.
- Strakke huisstijl: hoe het logo, de kleuren, beeldstijl en templates consequente gebruikt worden.
- Verweven in beleid: hoe keuzes en processen getoetst worden aan de missie en merkwaarden.
- Voelbaar in de hele klantreis: hoe het merk van eerste contact tot nazorg in alle contactmomenten hetzelfde gevoel oproept.
- Actueel en lerend: hoe het merkverhaal tijdig aangescherpt wordt, zonder de kern te verliezen.
Je zou kunnen zeggen: een merkbewaker is een combinatie van cultuurdrager, kwaliteitsbewaker en toekomstdenker. En de merkbewaking wordt niet door één persoon gedaan, maar daar later meer over.
Waarom is merkbewaking zo belangrijk?
Merken ontstaan niet in een ontwerpprogramma, maar in het dagelijks contact met klanten en collega’s. Daar wordt je merk geladen. Positief of negatief.
Zonder merkbewakers gebeurt er vaak dit:
- Nieuwe medewerkers worden ingewerkt om hun taken te doen, zonder het grote geheel te zien.
- Teams maken beslissingen die goed lijken voor hun afdeling, maar botsen met het merkverhaal.
- Marketing vertelt één verhaal, terwijl de klantenservice een ander geluid laat horen.
En zo kunnen we nog veel meer voorbeelden geven. Het gevolg? Je merk valt uit elkaar in losse stukjes, waardoor klanten en medewerkers minder verbonden zijn. En dat is zonde, want juist consistentie en beleving maken dat mensen je merk onthouden en vertrouwen. En dat zorgt ervoor dat medewerkers langer bij je blijven werken.
Wie kunnen merkbewakers zijn?
De merkbewaker is wat ons betreft verdeeld in drie verschillende rollen. Het is niet één persoon, maar het wordt gedragen door de organisatie. De drie verschillende rollen zijn:
- De merkmentor (de interne merkbewaker); Dit is één persoon die het merk écht ademt. Die het merk helemaal snapt, uitdraagt en die als een mentor door anderen wordt gezien. De functie in de organisatie maakt niet uit, maar je merkt vaak dat dit niet iemand uit het MT of directie is, maar juist iemand die midden in de groep medewerkers staat.
- De merkbewakersgroep: De meeste taken bij merkbewaking kunnen niet door één persoon worden gedaan. Daarom stel je een merkbewakersgroep samen. De groep bestaat uit medewerkers uit de afdelingen marketing, HR, sales, etc. Deze groep komt op een regelmatige basis bij elkaar. Belangrijk is dat ze gezamenlijk het merk bewaken. Dus het is niet dat de marketing de communicatie toetst, maar juist dat ook frisse ogen dit doen. Hierdoor word je niet verblind door je dagelijkse werk.
- Externe ondersteuning: De merkmentor en de merkbewakersgroep kan ondersteunt worden door een externe partij. En ik schrijf bewust kan, want het hoeft niet. Het ligt eraan hoe scherp deze twee elkaar kunnen houden. Het voordeel van externe ondersteuning is dat zij periodiek kunnen toetsen, adviseren en jullie als merk scherp houden. Het adagium vreemde ogen dwingen is hierop van toepassing. Externen zien toch andere dingen, omdat ze niet dagelijks bij het merk betrokken zijn. Het is dus geen vervanging, maar een aanvulling.
Merkbewaking komt dus niet op de schouders van één persoon, maar is een groepsproces. Het is afhankelijk van de grootte van de organisatie hoeveel mensen de merkbewaking op zich nemen. Daarbij is het goed om de merkbewakersgroep zo nu en dan van fris bloed te voorzien.
“Iedereen in de organisatie moet het merk hebben verkend, ontdekt en beleeft om vanuit het merk te kunnen werken.”
Hoe ziet dat er in de praktijk uit?
Maar laten we het vooral concreet maken. Want hoe ziet de taak van de merkbewakers er dan in de praktijk uit? Denk aan:
- Merktaal bewaken: zorgen dat de tone of voice, kernboodschappen en woordkeuzes overal hetzelfde verhaal vertellen, van website tot e-mailhandtekening.
- Huisstijl handhaven: logo, kleuren, typografie, beeldgebruik en opmaak van middelen consistent houden en up-to-date houden in een centrale toolkit.
- Communicatie toetsen: campagnes, social posts, nieuwsbrieven en persberichten checken op merkconsistentie vóór publicatie.
- Klantreis bewaken: kijken of elke stap die een klant ervaart (van eerste contact tot nazorg) aansluit bij het merkverhaal en de merkwaarden.
- Beleid en beslissingen spiegelen aan merkwaarden: toetsen of nieuwe producten, diensten of samenwerkingen passen bij de identiteit.
- HR en onboarding: nieuwe collega’s vertrouwd maken met het merkverhaal en bestaande teams regelmatig opfrissen.
- Cultuurdrager zijn: voorbeeldgedrag laten zien en collega’s meenemen in wat het merk betekent in het dagelijks werk.
- Evalueren en bijsturen: periodiek meten hoe het merk wordt beleefd, intern én extern, en verbeteracties inzetten.
In de praktijk zorg je ervoor dat in de merkbewakersgroep iedereen één of meerdere taken toegewezen krijgt. Deze taken kunnen in de tijd gewisseld worden, om mensen fris te houden.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Hoe organiseer je merkbewaking in de praktijk?
Merkbewakers benoemen is stap één. Maar om het merk écht levend te houden, moet je het organiseren. Niet als iets wat “erbij” gebeurt, maar als een structureel onderdeel van je bedrijfsvoering.
Dat betekent dat je merkbewaking verankert in rollen, processen en zoals groeigoeroe Verne Harnish benoemt in een ritme. Zodat het niet afhankelijk is van één enthousiaste collega, maar stevig staat. Ook als er mensen vertrekken of rollen veranderen.
Zo pak je dat aan:
- Zorg ervoor dat je het merk borgt in de organisatie: Iedereen in de organisatie moet het merk hebben verkend, ontdekt en beleeft om vanuit het merk te kunnen werken. Het merk is de basis van het handelen van de organisatie.
- Benoem wie de merkbewakers zijn: Leg vast wie de merkmentor én de merkbewakers zijn en geef hun het mandaat om keuzes te toetsen aan het merk. Presenteer de merkbewakers vervolgens aan iedereen in de organisatie.
- Plan vaste momenten van reflectie: Kijk samen hoe medewerkers en klanten het merk beleven. Wat werkt? Waar schuurt het? Zorg ervoor dat de merkbewakersgroep op vaste momenten bij elkaar komen. Minimaal moet het iedere maand zijn. Daarnaast is het verstandig om de merkmentor op regelmatige basis met de directie en het MT te laten sparren.
- Houd de merkdocumentatie levend: Zorg dat het merkpaspoort, de richtlijnen en voorbeelden makkelijk vindbaar én actueel blijven. Werk ze bij zodra er iets verandert.
- Maak merkbewaking zichtbaar: Deel intern successen en verbeteringen. Laat zien dat merkbewaking geen controle is, maar een manier om trots te zijn op wat jullie samen uitdragen.
Voorbeeld uit de praktijk
Bij een van onze klanten hebben we een merkbewakersgroep samengesteld van verschillende enthousiastelingen uit de organisatie. Mensen uit verschillende afdelingen, met ieder hun eigen blik op het merk.
We benoemden één persoon tot merkmentor: iemand die zowel met de oudere als de jongere collega’s een klik had, en die precies wist welk gevoel het merk moest oproepen. Tijdens de uitrol van de rebranding wist hij dat gevoel ook feilloos over te brengen op de rest van het team.
Elk kwartaal komen wij terug om de merkbewakersgroep en de mentor te coachen. Zo houden we hen scherp, blijven de afspraken levend en groeit het merk met de organisatie mee.
Er is leven na de lancering
Een merk lanceren is een mijlpaal. Maar de échte kracht van een merk zit niet in die ene dag, maar in wat er daarna gebeurt. In hoe je medewerkers het merk ademen. In hoe je keuzes, groot en klein, steeds weer langs dezelfde waarden legt. In hoe klanten jaar na jaar dezelfde herkenning en belofte ervaren.
Of dat gebeurt, is geen kwestie van geluk. Het is een kwestie van bewaken, voeden en levend houden. Dat vraagt om merkbewakers: mensen die niet alleen naar het logo kijken, maar naar de ziel van het merk.
Belangrijk is dat iedere medewerker het merk omarmt. Zorg ervoor dat de (re)branding intern is uitgerold.
Vraag het Heldenmerk-pakket aan!
In het heldenmerk-pakket ontvang je het E-book én oefeningenboek om je eigen betekenisvolle merk te bouwen.
