Eind vorig jaar zat ik samen met wat vrienden van vrienden en die vrienden om tafel. Eén van de vrienden van die vrienden werkte bij Shell. Het gesprek ging over duurzaamheid. ‘Maar wij zíjn heel duurzaam’, sputterde de jongen. En: ‘Er draait gewoon nog veel op olie, dus dan kan Shell toch niet zomaar verdwijnen?’ Ik luisterde het met een besmuikte glimlach en toch wel enigszins zelfgenoegzaam aan. Shell, duurzaam, hoe dan?

Natuurlijk, te veel machines en voertuigen draaien nog op olie, maar Shell duurzaam?! Het is naar mijn idee een sterk staaltje greenwashing: je stopt je bedrijf in de wasmachine, gooit er wat groene textielverf bij en, ta dá, je bent duurzaam. Leuk geprobeerd, maar wij, consumenten, prikken er echt wel doorheen. Overigens hebben wij consumenten niet altijd zin om daar doorheen te prikken, maar dat is een ander verhaal, voor een andere keer. Als we willen prikken, dan doen we het!

Gelukkig kunnen we natuurlijk genoeg noemen die niet alleen een groen uiterlijk hebben, maar ook daadwerkelijk groen zijn. Of sociaal betrokken zijn. Er staan een aantal van die bedrijven als helden op deze site, natuurlijk. Maar hoe zorg je ervoor dat het niet alleen lijkt alsof je groen of sociaal betrokken bent? Maar dat je acties ook tastbaar worden op het platte vlak, zoals op internet of in andere media? Daarom drie tips en een voorbeeld waar ik blij van word.

1. Wees jezelf: de eerste stap naar goede verhalen over je duurzame houding of sociale betrokkenheid is natuurlijk duurzaam en betrokken zijn. Als je je verhaal wilt inzetten om (nieuwe) klanten aan je te binden, dan moeten ze natuurlijk weten wie jij bent, wat je doet en wat jou bijzonder maakt. Een consistent verhaal daarin is belangrijk, want klanten praten met elkaar en inconsistente verhalen zorgen ervoor dat je minder betrouwbaar bent. Hoe zet je een consistent verhaal neer, off- én online? Door jezelf te zijn, want dat verhaal is per definitie waar.
2. Wees transparant: het heeft ook geen zin om je te verschuilen. Als je ondernemer bent, dan moet je zichtbaar zijn. Mensen moeten je kennen, want ze doen geen zaken met een bedrijf, maar met de persoon achter het bedrijf. Laat jezelf dus zien! Kijk maar eens naar Triodos, waarover ik later nog meer zal vertellen. Waar andere banken nogal obscuur zijn over de bedrijven en organisaties waarin ze investeren (wat hebben ze te verbergen?!), is Triodos compleet open. Er staat zelfs een kaart op de website, waar bezoekers kunnen kijken welke organisaties in de buurt door Triodos worden ondersteund. Dat schept vertrouwen.
3. Wees open: het verhaal van Tony Chocolonely is natuurlijk hét voorbeeld als het gaat om hoe om te gaan met tegenslag. Ze werden beticht van te veel optimisme in hun verhalen, ze maakten helemaal geen slaafvrije chocolade! In plaats dat ze de tegenaanval ingingen, zeiden ze: klopt, we streven ernaar en we zijn al aardig op weg, maar het is nog niet zo. Dus ze hebben hun marketingboodschap aangepast naar het échte verhaal. Ze hadden een open houding: ze stonden open voor kritiek en kropen niet weer in hun schulp, maar traden het met open vizier tegemoet en pasten hun verhaal daarna weer aan. Fouten maken is menselijk. Alleen als je in je fouten blijft geloven, doe je iets verkeerd.

Triodos is dus een voorbeeld van een bedrijf die hun goede daden op een overtuigende manier in verhalen weet te gieten. Het begint al met het kaartje. Dat is natuurlijk geen verhaal, maar het spreekt zeker tot de verbeelding. De échte verhalen zijn terug te vinden op het platform De Kleur Van Geld. Er staan verhalen over de thema’s kunst en cultuur, voeding en landbouw, energie en klimaat, mens en maatschappij, en het nieuwe bankieren.

De verhalen zijn bijvoorbeeld opiniestukken over kansen die het kabinet zou kunnen nemen op het gebied van biologische landbouw. Maar ook verhalen over projecten, zoals een project in Kenia waarvan Triodos financierder is. Overigens ligt de focus niet zozeer op Triodos, maar op de verhalen. In het verhaal over Kenia staat bijvoorbeeld pas onderaan dat Triodos de financierder is. Dat is nog een tip: zet het verhaal, de duurzame en betrokken acties of de klant centraal. Want daar draait het toch om?

Anne van den Berg is eigenaar van haar eigen bedrijf ‘Editor Anne Productions‘. Ze ondersteunt bedrijven bij het vinden van de juiste woorden om een rake en actiegerichte boodschap over te brengen. Als hub-member is ze verbonden aan Creating Heroes.