5 fatale missers van anti-helden

Je hebt helden en je hebt anti-helden. Anti-helden zijn merken die de gevestigde orde koste wat het kost in stand willen houden, ook al is dit nadelig voor medewerkers, klanten en de maatschappij. 5 missers die anti-helden maken zijn:

1. Verhaal om product verzinnen

Verhalen vertellen is een mooie manier van marketing, maar dan moeten het wel echte verhalen zijn. Anti-helden vertellen niet hun verhaal, en laten niet het product het verhaal vertellen, maar verzinnen een verhaal om hun product heen. Het merk is hiermee niet transparant en niet echt, wat in de huidige maatschappij niet werkt. Vergelijk het verhaal van Tony’s Chocolonely, die de chocolademarkt slaafvrij willen maken, maar eens met het verhaal van Milka, die zijn melk haalt bij Paarse Koeien, wie geloof jij meer?

“Wanneer je streeft naar enthousiaste klanten, enthousiaste medewerkers en een positieve rol in de maatschappij inneemt, profiteren aandeelhouders mee. De waarde van je merk groeit en dus ook de waarde voor de aandeelhouders.”

2. Gaan voor aandeelhouderswaarde

Anti-helden streven naar het vermeerderen van aandeelhouderswaarde. Alles staat in het teken om de aandeelhouders nog meer waarde te bieden, iets wat bij de V&D al heel slecht heeft uitgepakt. Door alleen op aandeelhouderswaarde te focussen, worden er hele belangrijke stakeholders minder belangrijk gemaakt, denk aan klanten en medewerkers.

Terwijl het andersom vaak nog beter werkt. Wanneer je streeft naar enthousiaste klanten, enthousiaste medewerkers en een positieve rol in de maatschappij inneemt, profiteren aandeelhouders mee. De waarde van je merk groeit en dus ook de waarde voor de aandeelhouders.

3. De klant als lastpost zien en ‘regels’ hebben

Veel merken zien de klant als lastpost en verzinnen regels voor ze, zodat ze zo min mogelijk met de klant te maken hebben. De enige reden waarom klanten belangrijk zijn, is om de salarissen te betalen. Vooral in veel callcenters en klantenservices zie je deze misser veel voorkomen: Callcenters krijgen een maximum tijd dat ze met de klant mogen praten, vaak om ze met een onduidelijk antwoord weer weg te sturen, callcenter-medewerkers hebben maar weinig bevoegdheid.

Terwijl voorbeelden zoals het Amerikaanse merk Zappos en het Nederlandse Coolblue aantonen dat het richten op ultieme klantbeleving en zonder strenge regels juist helpt op meerdere gebieden. Deze twee merken streven naar het leveren van ultieme service, wat goed werkt voor het enthousiasme bij klanten. En het enthousiasmeren van klanten werkt direct goed voor het enthousiasme bij medewerkers. Uiteindelijk wordt daar iedereen beter van: Zelfs zoals bij punt 2 al benoemd: de aandeelhouders.

Lees ook: 5 voorbeelden van goede klantenservice

“Op het gebied van klantbeleving is het veel beter om te focussen op ‘de waarom’ van je merk én op de klantvoordelen voor de klant.”

4. Alles houden zoals het nu is, ook al is dat slecht

Anti-helden willen vooral alles houden zoals het is, vooral niet met de verandering mee gaan, om er zelf schromelijk veel van te profiteren. Ze weten dat het slecht is wat ze doen, maar doordat alles gefocust is op het behalen van winsten en aandeelhouderswaarde.

Zo kwam laatst in het nieuws dat Shell al in de jaren ’80 wist dat fossiele brandstoffen zou leiden tot klimaatverandering en daardoor misoogsten en dergelijke zouden ontstaan. Ze hebben hier intern zelf een film van gemaakt, maar ze hebben er bewust niet naar gehandeld. In plaats daarvan zijn ze op zoek gegaan om op nog meer (onmogelijk geachte) plekken naar fossiele brandstoffen te zoeken.

In 2014 kwam de vleesindustrie in opspraak, omdat er bedrijven waren die paardenvlees verwerkten in varkensvlees. Doordat paardenvlees goedkoper was, was het lucratiever om dit door de varkensvlees te verwerken én het als varkensvlees te verkopen. Ze wisten dat dit slecht was, maar om hun eigen winst te vergroten hebben ze het toch gedaan!

Lees ook: Hoe Philips omdraaide en een missie-gedreven organisatie werd

5. Alleen traditionele marketing inzetten en inspelen op ‘productspecificaties’

De laatste misser die veel anti-helden maken is om vooral te focussen op hun producten en de productspecificaties en het verhaal van het merk links te laten liggen. Vaak wordt deze focus gecombineerd met het inzetten via traditionele marketingkanalen. Is dit zo erg zie ik je denken? Op het gebied van klantbeleving is het veel beter om te focussen op ‘de waarom’ van je merk én op de klantvoordelen voor de klant.

Veel automerken adverteren continu met een nieuwe auto die weer van de band is gerold. Hierbij ligt de focus op de nieuwste technologieën, maar mist vaak het waarom van het merk. Bij Tesla is dit precies andersom. Veel consumenten willen een Tesla hebben, omdat ze achter het verhaal van het merk staan, de auto (het product) vertelt dit verhaal. Het maakt niet uit welke Tesla je rijdt, maar dat ze een Tesla willen rijden staat vast.

Het zou in onze ogen veel logischer zijn wanneer een nieuwe auto van jouw merk een nieuw hoofdstuk in je verhaal is. Dus wanneer je adverteert met een nieuwe auto, dat het verhaal van je merk vertelt wordt, met de nieuwste technologieën om je merkbelofte waar te maken. Hierbij vertelt het product echt je verhaal.

Lees ook:Wil jij duurzaam ondernemen? Duurzaamheid is niet het sleutelwoord!

Het is niet direct zo dat wanneer je deze missers begaat je ook een anti-held bent. Als held heb je de drive om te gaan voor positieve impact voor je omgeving. Als anti-held wil je alles behouden zoals het is, voor je eigen gewin. Lees meer over wat voor ons heldenmerken zijn. Wij willen je stimuleren om een heldenmerk te bouwen. Hoe je dit doet lees je in de artikelenserie 18 onmisbare stappen voor het bouwen van een heldenmerk.

5 fatale missers van anti-helden

5 fatale missers van anti-helden

Je hebt helden en je hebt anti-helden. Anti-helden zijn merken die de gevestigde orde koste wat het kost in stand willen houden, ook al is dit nadelig voor medewerkers, klanten en de maatschappij. 5 missers die anti-helden maken zijn:

1. Verhaal om product verzinnen

Verhalen vertellen is een mooie manier van marketing, maar dan moeten het wel echte verhalen zijn. Anti-helden vertellen niet hun verhaal, en laten niet het product het verhaal vertellen, maar verzinnen een verhaal om hun product heen. Het merk is hiermee niet transparant en niet echt, wat in de huidige maatschappij niet werkt. Vergelijk het verhaal van Tony’s Chocolonely, die de chocolademarkt slaafvrij willen maken, maar eens met het verhaal van Milka, die zijn melk haalt bij Paarse Koeien, wie geloof jij meer?

“Wanneer je streeft naar enthousiaste klanten, enthousiaste medewerkers en een positieve rol in de maatschappij inneemt, profiteren aandeelhouders mee. De waarde van je merk groeit en dus ook de waarde voor de aandeelhouders.”

2. Gaan voor aandeelhouderswaarde

Anti-helden streven naar het vermeerderen van aandeelhouderswaarde. Alles staat in het teken om de aandeelhouders nog meer waarde te bieden, iets wat bij de V&D al heel slecht heeft uitgepakt. Door alleen op aandeelhouderswaarde te focussen, worden er hele belangrijke stakeholders minder belangrijk gemaakt, denk aan klanten en medewerkers.

Terwijl het andersom vaak nog beter werkt. Wanneer je streeft naar enthousiaste klanten, enthousiaste medewerkers en een positieve rol in de maatschappij inneemt, profiteren aandeelhouders mee. De waarde van je merk groeit en dus ook de waarde voor de aandeelhouders.

3. De klant als lastpost zien en ‘regels’ hebben

Veel merken zien de klant als lastpost en verzinnen regels voor ze, zodat ze zo min mogelijk met de klant te maken hebben. De enige reden waarom klanten belangrijk zijn, is om de salarissen te betalen. Vooral in veel callcenters en klantenservices zie je deze misser veel voorkomen: Callcenters krijgen een maximum tijd dat ze met de klant mogen praten, vaak om ze met een onduidelijk antwoord weer weg te sturen, callcenter-medewerkers hebben maar weinig bevoegdheid.

Terwijl voorbeelden zoals het Amerikaanse merk Zappos en het Nederlandse Coolblue aantonen dat het richten op ultieme klantbeleving en zonder strenge regels juist helpt op meerdere gebieden. Deze twee merken streven naar het leveren van ultieme service, wat goed werkt voor het enthousiasme bij klanten. En het enthousiasmeren van klanten werkt direct goed voor het enthousiasme bij medewerkers. Uiteindelijk wordt daar iedereen beter van: Zelfs zoals bij punt 2 al benoemd: de aandeelhouders.

Lees ook: 5 voorbeelden van goede klantenservice

“Op het gebied van klantbeleving is het veel beter om te focussen op ‘de waarom’ van je merk én op de klantvoordelen voor de klant.”

4. Alles houden zoals het nu is, ook al is dat slecht

Anti-helden willen vooral alles houden zoals het is, vooral niet met de verandering mee gaan, om er zelf schromelijk veel van te profiteren. Ze weten dat het slecht is wat ze doen, maar doordat alles gefocust is op het behalen van winsten en aandeelhouderswaarde.

Zo kwam laatst in het nieuws dat Shell al in de jaren ’80 wist dat fossiele brandstoffen zou leiden tot klimaatverandering en daardoor misoogsten en dergelijke zouden ontstaan. Ze hebben hier intern zelf een film van gemaakt, maar ze hebben er bewust niet naar gehandeld. In plaats daarvan zijn ze op zoek gegaan om op nog meer (onmogelijk geachte) plekken naar fossiele brandstoffen te zoeken.

In 2014 kwam de vleesindustrie in opspraak, omdat er bedrijven waren die paardenvlees verwerkten in varkensvlees. Doordat paardenvlees goedkoper was, was het lucratiever om dit door de varkensvlees te verwerken én het als varkensvlees te verkopen. Ze wisten dat dit slecht was, maar om hun eigen winst te vergroten hebben ze het toch gedaan!

Lees ook: Hoe Philips omdraaide en een missie-gedreven organisatie werd

5. Alleen traditionele marketing inzetten en inspelen op ‘productspecificaties’

De laatste misser die veel anti-helden maken is om vooral te focussen op hun producten en de productspecificaties en het verhaal van het merk links te laten liggen. Vaak wordt deze focus gecombineerd met het inzetten via traditionele marketingkanalen. Is dit zo erg zie ik je denken? Op het gebied van klantbeleving is het veel beter om te focussen op ‘de waarom’ van je merk én op de klantvoordelen voor de klant.

Veel automerken adverteren continu met een nieuwe auto die weer van de band is gerold. Hierbij ligt de focus op de nieuwste technologieën, maar mist vaak het waarom van het merk. Bij Tesla is dit precies andersom. Veel consumenten willen een Tesla hebben, omdat ze achter het verhaal van het merk staan, de auto (het product) vertelt dit verhaal. Het maakt niet uit welke Tesla je rijdt, maar dat ze een Tesla willen rijden staat vast.

Het zou in onze ogen veel logischer zijn wanneer een nieuwe auto van jouw merk een nieuw hoofdstuk in je verhaal is. Dus wanneer je adverteert met een nieuwe auto, dat het verhaal van je merk vertelt wordt, met de nieuwste technologieën om je merkbelofte waar te maken. Hierbij vertelt het product echt je verhaal.

Lees ook:Wil jij duurzaam ondernemen? Duurzaamheid is niet het sleutelwoord!

Het is niet direct zo dat wanneer je deze missers begaat je ook een anti-held bent. Als held heb je de drive om te gaan voor positieve impact voor je omgeving. Als anti-held wil je alles behouden zoals het is, voor je eigen gewin. Lees meer over wat voor ons heldenmerken zijn. Wij willen je stimuleren om een heldenmerk te bouwen. Hoe je dit doet lees je in de artikelenserie 18 onmisbare stappen voor het bouwen van een heldenmerk.

Psst, wil je een geheimpje lezen?

In Hero-secrets vertellen verschillende ondernemers de geheimen bij het bouwen en laden van een heldenmerk. Door je in te schrijven voor Hero-secrets ontvang je iedere maand een persoonlijke e-mail met exclusieve verhalen van, voor en over heldenmerken.

Creating Heroes – Apeldoorn

Prins Willem-Alexanderlaan 394
7311 SZ Apeldoorn
welkom [a] creatingheroes.nl
06 27 47 36 53
KvK 67780121
Wij vinden privacy erg belangrijk, bekijk hoe wij omgaan met jouw privacy