Marketing heeft als bedoeling om mensen mensen te beïnvloeden in hun (koop)gedrag. Hiervoor zijn verschillende tactieken inzetbaar. Maar bij dit soort beïnvloedings intenties hoort ook een belangrijk ethisch vraagstuk. Namelijk: hoe ver mogen marketeers gaan om hun consumenten te verleiden? Deze blogpost bespreekt 3 dubieuze marketingtactieken die regelmatig voorkomen. Door hier bewust van te zijn kun je je als consument beter bewapenen. Voor marketeers is dit stuk nuttig om even stilstaan bij het ethische aspect van je werkaanpak.

Deze strategie stelt mensen bloot aan informatie zonder dat zij zich hier volledig bewust van zijn. Dit komt omdat de blootstelling zo kort is dat het nét onder de visuele/auditieve drempel valt. Ondanks dat de informatie dus niet (geheel) waarneembaar is, wordt het toch ergens in het onbewuste brein geregistreerd. Zo heeft onderzoek aangetoond dat bepaalde muziek in supermarkten een significante invloed heeft op het koopgedrag van de consument (Bron: Yeoh & North, 2010). Doordat deze tactiek expres buiten het bewustzijn plaatsvindt, is dit zeker een dubieuze manier van beïnvloeden.

Een andere tactiek, die misschien wel het meest zorgwekkend is gezien de nietswetende doelgroep, is kindermarketing. Aangezien het hier om de jongste doelgroep gaat is het gebruik van zintuiglijke prikkels veelvoorkomend. Denk hierbij aan pakkende muzikale deuntjes, felle kleuren en herkenbare stripfiguren. Dit weet de aandacht van kinderen namelijk snel te trekken. Als gevolg beïnvloeden zij het koopgedrag van hun ouders en zijn zij de indirecte link om de verkoop van bepaalde producten te stimuleren. Vooral tijdens de feestdagen zoals kerst en Sinterklaas weten marketeers hier dan ook slim op in te spelen. Verder is het ook zorgwekkend dat het vaak de grote multinationals zijn die gebruik maken van kindermarketing om suiker- en vetrijke producten te verkopen. Een welbekend voorbeeld hiervan is de clown van McDonald’s.

Deze tactiek maakt op een slimme manier gebruik van de beperkte beschikbaarheid van mentale wilskracht. Wilskracht is namelijk vergelijkbaar met de werking van een spier: na inspanning heeft het tijd nodig voor herstel. Bij overmatig en langdurig gebruik kan het dus uitgeput raken. Als gevolg is er dan weinig ‘rationele mentale energie’ beschikbaar. Wanneer dit gebeurt is de consument makkelijker te overtuigen. Een voorbeeld van ego depletion is de keuzestress die vaak plaatsvindt in grote supermarkten. Consumenten moeten namelijk constant keuzes maken tussen soortgelijke producten die allemaal nét iets variëren in smaak, uiterlijk en prijs. Wetenschappelijk onderzoek ondersteund het idee dat meerdere opties vaak niet zorgen voor betere keuzes voor de consument. Zo blijkt dat het juist leidt tot minder klanttevredenheid en een groter gevoel van onzekerheid over de keuze. In sommige gevallen wordt het maken van een keuze dan zelfs vermeden (Bron: Lee & Lee, 2004).

De zojuist besproken strategieën zijn dubieuze manieren om consumenten een gewenste richting in te sturen. Door de snelle veranderingen en verbeteringen in technologie is dit onderwerp iets wat steeds meer relevant gaat zijn in de toekomst. Met een baan in de marketing heb je namelijk als doel om mensen te beïnvloeden, maar hierdoor is het wel belangrijk om regelmatig stil te staan bij de ethische kant van dit werk.

Lee, B. K., & Lee, W. N. (2004). The effect of information overload on consumer choice quality in an online environment. Psychology & Marketing, 21(3), 159-183.

Yeoh, J. P., & North, A. C. (2010). The effects of musical fit on choice between two   competing foods. Musicae Scientiae, 14(1), 165-180.