De levenscyclus van je merk: geen project, maar een ritme
Een merk kun je best vergelijken met het leven. Net als ons leven op aarde een cyclus kent, kent ook je merk een vast ritme. Want je merk is geen sprint naar de lancering, het is een lange adem van bouwen, verankeren en groeien.
In dit artikel laten we zien hoe je merk zich ontwikkelt in zes levensfases.
Levensfase 1 | Ontluiken van je merk
Je begint met eerlijk kijken: waar staan we nu? Past ons merk nog bij onze koers, klanten en ambities? Bij een nieuw merk is dit het startpunt: wat beloven we, aan wie, en waarom zijn we er? Bij een bestaand merk is het een herijking: klopt ons verhaal nog, of zijn we ongemerkt een andere weg ingeslagen? Hier leg je het kompas. Geen dikke rapporten nodig; wél scherpe inzichten uit klantgesprekken, salesfeedback en je eigen strategie.
Levensfase 2 | Het merk bouwen
Nu geef je ruggengraat aan dat kompas. Je gaat aan de slag met de betekenis, visie, missie, merkpersoonlijkheid, positionering en huisstijl. Dit is je merkfundament. Het doel is herkenning van binnenuit: iedereen moet snappen wat jullie wél en niet doen, hoe je klinkt, hoe je keuzes maakt en waar je voor staat.
De uitkomst van deze levensfase is het merkpaspoort. Zie het als het basisboek van jullie ideologie. Hoe je tot een merkpaspoort komt, leer je met de BrandingBox.
“Een project stopt zodra je oplevert. Een merk begint daar pas. “
Levensfase 3 | Het merk lanceren
Dan is het tijd om het merk echt tot leven te brengen. Je start intern met een grote kick-off om mensen mee te nemen in het nieuwe merk. Belangrijk is dat je eerst intern het merk doorvoert, voordat je naar buitenkomt. Want je medewerkers moet het nieuwe merk waarmaken. Start dus met het intern doorvoeren van je (re)branding.
Wanneer dat zover is, heb je een lanceringsevent voor alle relaties. Op die manier heb je een sterke start van je nieuwe merk. Deze levensfase duurt ongeveer een jaar. Je gaat namelijk eerst zorgen dat het intern is geland, voordat je het extern lanceert. Na de lancering volgt de opvolging, zodat het niet bij één piek blijft, maar dat het een structurele verandering is.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Levensfase 4 | Het merk activeren en aanleren
In deze levensfase wordt het merk dagelijks gedrag. Je vertaalt de merkidentiteit en positionering naar alle zaken waar je merk is, zoals gesprekken, mails, productbeslissingen en service. Met andere woorden ga je het merk borgen en verankeren in de organisatie.
Het verankeren van je merk binnen de organisatie volgt een drielaags proces dat van binnenuit werkt: verkennen, ervaren en verankeren. Begin met het formeren van een werkgroep van enthousiaste medewerkers uit alle lagen van de organisatie, die samen met een procesleider het merk gaat laten leven. Laat medewerkers eerst het nieuwe merk verkennen door middel van workshops en spelvormen zoals kernwaardenworkshops en persoonlijke merkmanifesten. Daarna gaan zij het merk ervaren in de praktijk via initiatieven zoals lunch & learns, merkcanvassen en het dagelijks zichtbaar maken van merkwaarden. Vervolgens maak je het merk tot basis van het dagelijks werk door leiderschap dat het merk voorleeft, praktische hulpmiddelen als nudges en kaarten, en door merkbewakers aan te stellen.
Tot slot borg je het merk structureel door het te verankeren in HR-beleid, introductieprogramma’s, processen en alle organisatiesystemen. Deze aanpak zorgt ervoor dat het merk niet alleen begrepen wordt, maar daadwerkelijk doorleefd wordt in gesprekken, beslissingen en alle dagelijkse werkzaamheden.
Voor meer informatie over dit 6-stappenplan: Borgen van je merk: het stappenplan
Levensfase 5 | Het merkbereik vergroten en laten groeien
Nadat het merk gelanceerd is voor de buitenwereld én intern geactiveerd is, is het tijd om het merkbereik te vergroten. Je kunt immers je missie alleen volbrengen, wanneer je een groter bereik hebt. Wat exact de doelstelling daarvoor is, is afhankelijk van je bedrijf én welke missie je hebt. Maar het belangrijkste is dat het domein van je merk vergroot wordt.
Hoe kun je als merk het bereik vergroten? Daar zijn verschillende opties voor:
- Het inzetten van contentmarketing, om daarmee de leider van je domein te worden. Dat kan op de eigen website, maar kan ook een aparte website voor je domein zijn. Denk bijvoorbeeld aan net.
- Nieuwe producten creëren die het publiek in staat stelt om met je merk en waarden te spelen of te ervaren. Denk aan het schrijven van een boek, het ontwikkelen van een spel om je domein te vergroten.
- Het meest makkelijke is om gratis reclame te krijgen, wat we free publicity noemen. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Je gaat dan investeren in PR. Denk bijvoorbeeld aan PR-stunts zoals die van Kromkommer. Maar het kan ook zijn dat je zoals Veja journalisten uitnodigt om met eigen ogen te zien hoe het productieproces in zijn werk gaat.
- Een goede manier voor het vergroten van je bereik is door (onconventionele) campagnes uit te voeren. Dit kan zowel online of offline zijn, dat ligt aan het doel en doelgroep.
- Een onderzoek uitvoeren naar het domein van je merk zet je merk neer als een expert op dat gebied. Het is een manier om bij pers en relevante media onder de aandacht te komen, maar ook nieuwe klanten aan te trekken die het onderzoek tot zich nemen.
Zo zijn er nog veel meer mogelijkheden om het merkbereik te vergroten. Het belangrijkste is, dat je in deze levensfase je merk van een puber richting volwassenheid brengt. Dat betekent dat processen, structuren en planning in je organisatie tiptop in orde zijn.
Levensfase 6 | Het volwassen merk
Je merk is zichtbaar, herkenbaar en sterk. Juist dan is stilstaan geen optie. Je meet en leert, scherpt bij waar het schuurt, en maakt ruimte voor vernieuwing. Dit is ook het moment om na te denken over opvolging en overdracht (bijv. directiewissel, verkoop of steward-achtige borging): hoe blijft de ziel van het merk overeind als de markt en de wereld verandert? Een volwassen merk houdt de deur naar de volgende cyclus alvast op een kier: wanneer is het tijd om terug te gaan naar het ontluiken van het merk?
Wat heb je nodig om je merk volwassen te maken?
Een merk is dus een levenscyclys die zich iedere 10 jaar herhaalt. Maar wat heb je dan nodig om het merk volwassen te maken?
- Als eerste begin met tijd inplannen. Je denkt hierbij in structurele momenten voor het bouwen en uitbouwen van je merk. De merkfundering duurt een half jaar tot een jaar. Vervolgens plan je elke fase zorgvuldig in.
- Zet er mensen op die het merk ademen. Eén merkmentor die collega’s meeneemt, een kleine groep merkbewakers met mandaat. Het gaat erom dat mensen ruimte krijgen om het merk te laten leven.
- Ontwikkel middelen voor je medewerkers. Je begint met een merkpaspoort met daarin alle belangrijke elementen die nodig zijn om het merk te begrijpen. Daarnaast ontwikkel je een toolkit met templates, spelvormen en andere handige gereedschap die mensen in staat stelt om vanuit het merk te handelen. Wat je ontwikkelt komt vanuit de mensen zelf, niet van bovenaf.
- Reserveer budget. Reserveer budget in zowel geld als tijd voor je medewerkers. Hoeveel dit is, is afhankelijk van je type bedrijf, de grootte van je bedrijf en andere factoren. Meer over de budgetten vind je in het artikel Wat kost een rebranding in 2025?
Dit zijn de belangrijkste zaken die je nodig hebt om je merk naar volwassenheid te brengen.
Waarom een ritme beter werkt dan een project
Een project stopt zodra je oplevert. Een merk begint daar pas. Ritme zorgt ervoor dat je verhaal niet verdampt in de waan van de dag, maar elk kwartaal scherper wordt. Het dwingt je ook om vooruit te denken.
Een simpele denkoefening: schets eerst hoe ‘jaar 5–7’ van je merk eruitziet. Welke mijlpalen wil je tegen die tijd hebben bereikt? Welke reputatie wil je dat klanten dan voelen? Werk vervolgens terug: welke beslissingen en middelen heb je dan dit jaar nodig? Zo ondersteun je met elke stap je langere lijn, in plaats van te hoppen van campagne naar campagne.
Klaar voor jouw levenscyclus?
Begin bij het ontluiken van je merk. Meer over het ontluiken en bouwen van je merk lees je in het heldenmerk-pakket. Je ontvang de theorie en praktische oefeningen om er zelf mee aan de slag te gaan.
De levenscyclus van je merk: geen project, maar een ritme
Een merk kun je best vergelijken met het leven. Net als ons leven op aarde een cyclus kent, kent ook je merk een vast ritme. Want je merk is geen sprint naar de lancering, het is een lange adem van bouwen, verankeren en groeien.
In dit artikel laten we zien hoe je merk zich ontwikkelt in zes levensfases.
Levensfase 1 | Ontluiken van je merk
Je begint met eerlijk kijken: waar staan we nu? Past ons merk nog bij onze koers, klanten en ambities? Bij een nieuw merk is dit het startpunt: wat beloven we, aan wie, en waarom zijn we er? Bij een bestaand merk is het een herijking: klopt ons verhaal nog, of zijn we ongemerkt een andere weg ingeslagen? Hier leg je het kompas. Geen dikke rapporten nodig; wél scherpe inzichten uit klantgesprekken, salesfeedback en je eigen strategie.
Levensfase 2 | Het merk bouwen
Nu geef je ruggengraat aan dat kompas. Je gaat aan de slag met de betekenis, visie, missie, merkpersoonlijkheid, positionering en huisstijl. Dit is je merkfundament. Het doel is herkenning van binnenuit: iedereen moet snappen wat jullie wél en niet doen, hoe je klinkt, hoe je keuzes maakt en waar je voor staat.
De uitkomst van deze levensfase is het merkpaspoort. Zie het als het basisboek van jullie ideologie. Hoe je tot een merkpaspoort komt, leer je met de BrandingBox.
“Een project stopt zodra je oplevert. Een merk begint daar pas. “
Levensfase 3 | Het merk lanceren
Dan is het tijd om het merk echt tot leven te brengen. Je start intern met een grote kick-off om mensen mee te nemen in het nieuwe merk. Belangrijk is dat je eerst intern het merk doorvoert, voordat je naar buitenkomt. Want je medewerkers moet het nieuwe merk waarmaken. Start dus met het intern doorvoeren van je (re)branding.
Wanneer dat zover is, heb je een lanceringsevent voor alle relaties. Op die manier heb je een sterke start van je nieuwe merk. Deze levensfase duurt ongeveer een jaar. Je gaat namelijk eerst zorgen dat het intern is geland, voordat je het extern lanceert. Na de lancering volgt de opvolging, zodat het niet bij één piek blijft, maar dat het een structurele verandering is.
Waarom PMC voor iets anders dan Product Markt Combinatie moet staan
Marketeers en ook veel ondernemers kennen de term PMC. Al jarenlang staat deze term voor Product-Markt Combinatie. Maar de nieuwe economie vraagt ook om een nieuwe definitie van deze term: Product-Maatschappij Combinatie. Waarom PMC ergens anders voor moet staan leggen we in dit artikel uit.
Uitdagingen in wereld treffen ook jouw bedrijf
Laten we beginnen met de uitdagingen die we in de wereld zien. Dat zijn er nogal wat. Van eenzaamheid onder ouderen tot schaarste van grondstoffen. Van het gat in de ozonlaag tot de kloof tussen arm en rijk. Er zijn veel uitdagingen in de wereld en maatschappij die we met zijn allen moeten aangaan.
Maar veel van deze uitdagingen zijn niet alleen een probleem van een ander, maar leidt ook tot problemen voor organisaties. Materiaaltekort zorgt voor hogere prijzen óf het niet kunnen verkrijgen van grondstoffen. Eenzaamheid kan leiden tot extra mantelzorg en minder betrokkenheid bij de organisatie.
Daarnaast zorgen ontwikkelingen in de maatschappij er ook voor dat bedrijven mee moeten. Zo kijkt meer dan de helft van de werkzoekenden naar de positieve impact van een organisatie en hebben bedrijven met een duidelijke betekenis een voorsprong op het gebied van groei ten opzichte van bedrijven die niet vanuit betekenis werken.
Waarmaken van je betekenis
Wat we nog te vaak zien is dat bedrijven op hun website of in de media een mooi verhaal vertellen, maar er toch bar weinig van waarmaken wanneer ze voor belangrijke keuzes staan. Termen als green washing en purpose washing komen hier vaak om de hoek kijken. Bedrijven willen betekenisvol lijken, maar zijn het in essentie niet.
Terwijl het waarmaken van je merkbelofte (en dus je betekenis) essentieel is voor de maatschappij, voor de bedrijfsresultaten en je medewerkers. En daar komt de herijking van de PMC om de hoek kijken.
“Traditionele PMC’s nemen vaak geen externe kosten, zoals milieuvervuiling en sociale impact mee in de strategische besluitvorming. Dit kan leiden tot keuzes die op korte termijn economisch voordelig zijn, maar nadelige gevolgen hebben voor duurzaamheid en maatschappelijk welzijn en daarmee ook extra kosten voor de organisatie zelf.”
PMC als Product-markt combinatie
Een product-markt combinatie is wat we jarenlang hebben gezien als een strategisch concept dat wordt gebruikt om de relatie tussen een specifiek product en de bijbehorende doelgroep te definiëren. Het doel van een PMC is om een helder beeld te krijgen van welke producten worden aangeboden en aan welke marktsegmenten deze producten worden verkocht.
Met deze definitie richt je je compleet op de markt en hoe je in de markt op korte termijn succes kan hebben. Traditionele PMC’s nemen vaak geen externe kosten, zoals milieuvervuiling en sociale impact mee in de strategische besluitvorming. Dit kan leiden tot keuzes die op korte termijn economisch voordelig zijn, maar nadelige gevolgen hebben voor duurzaamheid en maatschappelijk welzijn en daarmee ook extra kosten voor de organisatie zelf.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Levensfase 4 | Het merk activeren en aanleren
In deze levensfase wordt het merk dagelijks gedrag. Je vertaalt de merkidentiteit en positionering naar alle zaken waar je merk is, zoals gesprekken, mails, productbeslissingen en service. Met andere woorden ga je het merk borgen en verankeren in de organisatie.
Het verankeren van je merk binnen de organisatie volgt een drielaags proces dat van binnenuit werkt: verkennen, ervaren en verankeren. Begin met het formeren van een werkgroep van enthousiaste medewerkers uit alle lagen van de organisatie, die samen met een procesleider het merk gaat laten leven. Laat medewerkers eerst het nieuwe merk verkennen door middel van workshops en spelvormen zoals kernwaardenworkshops en persoonlijke merkmanifesten. Daarna gaan zij het merk ervaren in de praktijk via initiatieven zoals lunch & learns, merkcanvassen en het dagelijks zichtbaar maken van merkwaarden. Vervolgens maak je het merk tot basis van het dagelijks werk door leiderschap dat het merk voorleeft, praktische hulpmiddelen als nudges en kaarten, en door merkbewakers aan te stellen.
Tot slot borg je het merk structureel door het te verankeren in HR-beleid, introductieprogramma’s, processen en alle organisatiesystemen. Deze aanpak zorgt ervoor dat het merk niet alleen begrepen wordt, maar daadwerkelijk doorleefd wordt in gesprekken, beslissingen en alle dagelijkse werkzaamheden.
Voor meer informatie over dit 6-stappenplan: Borgen van je merk: het stappenplan
Levensfase 5 | Het merkbereik vergroten en laten groeien
Nadat het merk gelanceerd is voor de buitenwereld én intern geactiveerd is, is het tijd om het merkbereik te vergroten. Je kunt immers je missie alleen volbrengen, wanneer je een groter bereik hebt. Wat exact de doelstelling daarvoor is, is afhankelijk van je bedrijf én welke missie je hebt. Maar het belangrijkste is dat het domein van je merk vergroot wordt.
Hoe kun je als merk het bereik vergroten? Daar zijn verschillende opties voor:
- Het inzetten van contentmarketing, om daarmee de leider van je domein te worden. Dat kan op de eigen website, maar kan ook een aparte website voor je domein zijn. Denk bijvoorbeeld aan net.
- Nieuwe producten creëren die het publiek in staat stelt om met je merk en waarden te spelen of te ervaren. Denk aan het schrijven van een boek, het ontwikkelen van een spel om je domein te vergroten.
- Het meest makkelijke is om gratis reclame te krijgen, wat we free publicity noemen. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Je gaat dan investeren in PR. Denk bijvoorbeeld aan PR-stunts zoals die van Kromkommer. Maar het kan ook zijn dat je zoals Veja journalisten uitnodigt om met eigen ogen te zien hoe het productieproces in zijn werk gaat.
- Een goede manier voor het vergroten van je bereik is door (onconventionele) campagnes uit te voeren. Dit kan zowel online of offline zijn, dat ligt aan het doel en doelgroep.
- Een onderzoek uitvoeren naar het domein van je merk zet je merk neer als een expert op dat gebied. Het is een manier om bij pers en relevante media onder de aandacht te komen, maar ook nieuwe klanten aan te trekken die het onderzoek tot zich nemen.
Zo zijn er nog veel meer mogelijkheden om het merkbereik te vergroten. Het belangrijkste is, dat je in deze levensfase je merk van een puber richting volwassenheid brengt. Dat betekent dat processen, structuren en planning in je organisatie tiptop in orde zijn.
Levensfase 6 | Het volwassen merk
Je merk is zichtbaar, herkenbaar en sterk. Juist dan is stilstaan geen optie. Je meet en leert, scherpt bij waar het schuurt, en maakt ruimte voor vernieuwing. Dit is ook het moment om na te denken over opvolging en overdracht (bijv. directiewissel, verkoop of steward-achtige borging): hoe blijft de ziel van het merk overeind als de markt en de wereld verandert? Een volwassen merk houdt de deur naar de volgende cyclus alvast op een kier: wanneer is het tijd om terug te gaan naar het ontluiken van het merk?
Wat heb je nodig om je merk volwassen te maken?
Een merk is dus een levenscyclys die zich iedere 10 jaar herhaalt. Maar wat heb je dan nodig om het merk volwassen te maken?
- Als eerste begin met tijd inplannen. Je denkt hierbij in structurele momenten voor het bouwen en uitbouwen van je merk. De merkfundering duurt een half jaar tot een jaar. Vervolgens plan je elke fase zorgvuldig in.
- Zet er mensen op die het merk ademen. Eén merkmentor die collega’s meeneemt, een kleine groep merkbewakers met mandaat. Het gaat erom dat mensen ruimte krijgen om het merk te laten leven.
- Ontwikkel middelen voor je medewerkers. Je begint met een merkpaspoort met daarin alle belangrijke elementen die nodig zijn om het merk te begrijpen. Daarnaast ontwikkel je een toolkit met templates, spelvormen en andere handige gereedschap die mensen in staat stelt om vanuit het merk te handelen. Wat je ontwikkelt komt vanuit de mensen zelf, niet van bovenaf.
- Reserveer budget. Reserveer budget in zowel geld als tijd voor je medewerkers. Hoeveel dit is, is afhankelijk van je type bedrijf, de grootte van je bedrijf en andere factoren. Meer over de budgetten vind je in het artikel Wat kost een rebranding in 2025?
Dit zijn de belangrijkste zaken die je nodig hebt om je merk naar volwassenheid te brengen.
Waarom een ritme beter werkt dan een project
Een project stopt zodra je oplevert. Een merk begint daar pas. Ritme zorgt ervoor dat je verhaal niet verdampt in de waan van de dag, maar elk kwartaal scherper wordt. Het dwingt je ook om vooruit te denken.
Een simpele denkoefening: schets eerst hoe ‘jaar 5–7’ van je merk eruitziet. Welke mijlpalen wil je tegen die tijd hebben bereikt? Welke reputatie wil je dat klanten dan voelen? Werk vervolgens terug: welke beslissingen en middelen heb je dan dit jaar nodig? Zo ondersteun je met elke stap je langere lijn, in plaats van te hoppen van campagne naar campagne.
Klaar voor jouw levenscyclus?
Begin bij het ontluiken van je merk. Meer over het ontluiken en bouwen van je merk lees je in het heldenmerk-pakket. Je ontvang de theorie en praktische oefeningen om er zelf mee aan de slag te gaan.
Vraag het Heldenmerk-pakket aan!
In het heldenmerk-pakket ontvang je het E-book én oefeningenboek om je eigen betekenisvolle merk te bouwen.
