Gratis Tools voor merken:
Creating Heroes – Apeldoorn
| Holthuis 22B 7335 AC Apeldoorn |
|
| welkom [a] creatingheroes.nl | |
| 06 16 71 20 45 | |
| KvK 67780121 | |
| Wij vinden privacy erg belangrijk, bekijk hoe wij omgaan met jouw privacy |
Zo positioneer je jouw merk in de markt
Het belangrijkste onderdeel van de fundering voor ieder merk is de merkidentiteit. Het is de kracht van waaruit je merk opereert. De fundering van je merk begint bij het ontdekken van je merkidentiteit. Daarna is het van belang om je merk te positioneren in de markt. Hoe je dat doet lees je in dit artikel.
Wat is het positioneren van je merk?
In dit artikel gaan we in op het positioneren van je merk in de markt. Maar wat is dat nu eigenlijk: Het positioneren of de positionering? Positioneren is een marketingbegrip die veel voorkomt in de theorie. Het is eigenlijk letterlijk een (voorkeurs)positie vergaren in het hoofd van de potentiële afnemer (jouw klant!). Als heldenmerk gaat dit nog een stapje verder: je wilt ook een positie vergaren in de samenleving en alle overige stakeholders die de positieve impact kunnen vergroten. Daarom praten wij over het verkrijgen van de positie binnen je publiek.
Het positioneren van je merk doe je door positieve associaties achter te laten in de markt en samenleving. Waar denk jij bijvoorbeeld aan bij de ASN Bank? Misschien denk je al snel aan een groene bank met oog voor duurzaamheid. Maar door hun reclames met het ‘Overheersbeestje’ en de ‘Gewoontedier’ heeft het ook negatieve associaties opgeroepen binnen de doelgroep. Positioneren is dus heel belangrijk voor de communicatie van je merk.
Hoe positioneer je jouw merk?
Positionering ontstaat op een drievlak van je merkidentiteit, je publiek en de concurrentie. We nemen ieder onderdeel hieronder even door:
1. Merkidentiteit: Jouw merkverhaal
In de serie merkidentiteit ontdekken, het stappenplan zijn we diep ingegaan op het merkverhaal van je organisatie. Dit is dan ook de basis van je positionering. Vanuit de merkidentiteit wil je namelijk de positie veroveren in de markt. Daarbij is het erg belangrijk om naar de krachten van je organisatie te kijken.
Want de kracht van je organisatie onderscheid je van de concurrentie. Wat zijn de emotionele pijlers waar je merk in uitblinkt? Als het goed is heb je dat bij de heldenkrachten naar boven gekregen.
2. Publiek: Wat is de relevantie?
Bij het tweede vlak gaan we in op het publiek van je merk. Het is verstandig om een onderzoek te doen binnen je doelgroep om te ontdekken wat er speelt. Wat vinden de mensen belangrijk? Wat vinden zij relevant binnen de categorie waar jij je merk ziet opereren? Hoe denken zij over merken zoals jij?
Ga met zoveel mogelijk mensen praten die binnen je doelgroep vallen. Na deze gesprekken ontdek je verschillende inzichten. Kijk daarin wat de relevantie voor je doelgroep is. Op deze relevantie wil je inspelen als merk!
3. Concurrentie: Onderscheid
In de vorige delen heb je kunnen lezen hoe je jouw merkidentiteit opbouwt. Nu je weet waar je merk voor staat is het belangrijk om te kijken naar de markt. Want waar liggen de kansen van het merk ten opzichte van je concurrenten? De eerste belangrijkste vraag is: Wie zijn je concurrenten? Vecht je tegen de gevestigde orde? Vecht je tegen de gamechangers? Het is belangrijk om je concurrentie in kaart te brengen (minimaal 10). Ontdek hoe zij zich positioneren. Zetten zij hun organisatie, het product, de marketing of de ontvanger centraal?
Vervolgens kijk je naar de kracht van je concurrentie. Op welke emotionele, rationele en relationele pijlers richten zij zich? Denk bijvoorbeeld aan sterke producten, rijke historie, goede service, etc. Daardoor weet je waarop valt te onderscheiden als merk.
Download de gratis Rebranding Gids
Zelf aan de slag met rebranding? Download dan de gratis Rebranding Gids: De reis naar een nieuwe merkidentiteit. In deze gids behandelen we:
Wat rebranding is en waarom betekenis zó belangrijk is;
Wat de redenen voor rebranding zijn;
Het stappenplan om met de rebranding aan de slag te gaan;
Geslaagde en mislukte voorbeelden van Rebranding;
Tips en trucks bij het rebranding-proces.
Positioneringskeuze
Nu je weet waar de relevantie van je doelgroep ligt en waar de kansen in de markt liggen ten opzichte van je concurrenten is het tijd om een positioneringskeuze te maken. Mocht het na het onderzoek nog niet duidelijk genoeg zijn, is het verstandig om een twee- tot drietal positioneringsscenario’s te ontwikkelen. Deze leg je vervolgens naast elkaar neer en test je binnen je doelgroep. Hierdoor ontdek je welke het beste aansluit.
Voor het maken van een positioneringskeuze en/ of positioneringsscenario maak je keuzes op het gebied van:
- De doelgroep die je centraal zet in je communicatie;
- Tegenover welke concurrenten of substituten je jouw merk plaatst;
- Welke positionering je daarvoor gebruikt;
- Welke behoeften van je klant je centraal zet in de communicatie;
- Welke voordelen van je klant je centraal zet in de communicatie;
- De manier waarop je aan de klant kunt bewijzen dat ze voor jouw merk moeten kiezen;
- Welke associaties je met je merk inspeelt om bij de doelgroep in het hoofd te komen;
- De essentie van je merk.
Deze keuzes zijn gebaseerd op het Brand Key Model, ontwikkelt door de Unilever Marketing Academy. Meer hierover is te lezen in het boek Positioneren: Stappenplan voor een scherpe positionering van Rik Riezebos Jaap van der Grinten.
Domein kiezen
Daarbij is het verstandig om een domein te bepalen waarin jouw merk leider wordt. Het domein is de plek waar de identiteit van je organisatie en de wereld van je publiek bij elkaar komen. Je creëert hiermee een relevant en nieuw domein waar jij je voor inzet. Door te richten op een domein, gaat het niet alleen om het groter worden van je organisatie, maar om het vergroten van de impact op de samenleving.
Meer over domeinmarketing en voorbeelden lees je in het artikel Domeinmarketing is missiegerichte marketing.
Uitwerking positionering
Wanneer je een keuze hebt gemaakt voor je positionering en je weet welke richting je opgaat is het tijd om de positionering uit te werken. Je wilt namelijk een duidelijk beeld scheppen voor de buitenwereld. Dat doe je door twee hoofdonderdelen uit te werken:
1. Statement
Het eerste onderdeel van je positionering is het neerzetten van een statement. We noemen dat het positioneringsstatement. Dit statement kent 2 verschillende versies:
- Een positioneringspitch, waarin je in maximaal 4 zinnen je merk krachtig in de markt zet en de associaties achterlaat bij je publiek. De positioneringspitch laat duidelijk en concreet zien waar je merk staat in de markt ten opzichte van je concurrenten.
- Manifest: De volgende vorm is om een merkmanifest te schrijven. In het statement komt het domein van je merk naar voren. Je schrijf het uiteraard in de merktaal van je organisatie. Een manifest komt van het manifesteren. Het betekent openbaren en aanwijzen en tonen in het etymologisch woordenboek. Je schrijft dus een stuk dat jouw identiteit openbaart en aantoont. Met het merkmanifest toon je de idealen, de overtuigingen en opvattingen van je merk.
Dit positioneringsstatement is de basis van je positionering in de markt. Alle communicatie gaat via dit positioneringsstatement, zodat de merkassociaties bij de doelgroep terecht komen. Meer over het schrijven van een positioneringsstatement lees je in het boek ‘merkpositionering‘ van Karel Jan Alsem & Erik Kostelijk.
2. Pay-off ontwikkelen
De associaties zijn de basis voor de rest van je communicatie. Met de communicatie-instrumenten dien je de merkassociaties op te roepen en de juiste positie te pakken in het hoofd van het publiek.
De kracht van ieder merk ligt in het herhalen van één en dezelfde krachtige boodschap. De focus op die boodschap is daarom erg belangrijk, je moet één ding telkens weer vertellen. Deze boodschap dient onderscheidend te zijn en relevant voor je publiek. Door consistent en consequent deze boodschap te brengen, zorg je voor merkbekendheid bij de doelgroep, de eerste stap om een merkvoorkeur te krijgen bij je klant.
Dit korte en krachtige verhaal noemen we een pay-off. De pay-off is de kern van je merk in een korte slagzin. Het lijkt veel op een slogan, het verschil is dat de pay-off een instrument is voor je merkidentiteit en een slogan wordt ingezet voor een actie of een campagne. Hiermee is de pay-off een direct afgeleide van je merkidentiteit.
Belangrijke onderdelen van een goede pay-off zijn:
- Een pay-off zegt letterlijk wat je doet
- Een pay-off is positief
- Een pay-off heeft een heldere korte boodschap
- Een pay-off is een unieke belofte
- Een pay-off past in de huidige tijd (van communiceren)
- Een pay-off is tijdloos
- Een pay-off bekt lekker
- Een pay-off heeft vaak niet meer dan 4 woorden
Lees ook de 10 belangrijke geboden voor een goede pay-off op de blog van Adformatie.
Het ontwikkelen van een goede pay-off kan een lastig karwei zijn. Dat komt onder andere doordat er niet een direct stappenplan voor is. Het beste is om met het merk-team een groot wit vel te pakken. Zorg dat iedere deelnemer van het merk-team minstens 20 pay-offs opschrijft. Probeer daarin variaties te maken door metaforen, alliteraties, herhalende klanken of humor te gebruiken.
Door iedereen de tijd en ruimte te geven om 20 pay-offs te verzinnen, zorg je voor en grote hoeveelheid van pay-offs. Ga vervolgens samen na welke pay-off het beste past bij de merkidentiteit.
Van positionering naar huisstijl
Positionering is een combinatie van woorden en beeld. De visuele identiteit is daarmee zeer belangrijk om de juiste associaties te raken bij je doelgroep. Zorg er dus voor dat de huisstijl en het creatieve concept aansluiten bij je positionering. Meer weten over de 4 principes die hieraan te grondslag liggen? Lees dan het artikel Waarom je huisstijl voor positionering zorgt.
Download de gratis Rebranding Gids
Zelf aan de slag met rebranding? Download dan de gratis Rebranding Gids: De reis naar een nieuwe merkidentiteit. In deze gids behandelen we:
Wat rebranding is en waarom betekenis zó belangrijk is;
Wat de redenen voor rebranding zijn;
Het stappenplan om met de rebranding aan de slag te gaan;
Geslaagde en mislukte voorbeelden van Rebranding;
Tips en trucks bij het rebranding-proces.
Herpositioneer je merk
Is het tijd om je merk te herpositioneren? Dan is het tijd om aan de slag te gaan met de merkreis. Het herpositioneren is hetzelfde proces als een rebranding-reis. Download de Rebranding Gids en ontdek het ideale stappenplan om je merk te herpositioneren. De Rebranding Gids ontvang je kosteloos in je mailbox, inclusief tips en tricks.
Zo positioneer je jouw merk in de markt
Het belangrijkste onderdeel van de fundering voor ieder merk is de merkidentiteit. Het is de kracht van waaruit je merk opereert. De fundering van je merk begint bij het ontdekken van je merkidentiteit. Daarna is het van belang om je merk te positioneren in de markt. Hoe je dat doet lees je in dit artikel.
Wat is het positioneren van je merk?
In dit artikel gaan we in op het positioneren van je merk in de markt. Maar wat is dat nu eigenlijk: Het positioneren of de positionering? Positioneren is een marketingbegrip die veel voorkomt in de theorie. Het is eigenlijk letterlijk een (voorkeurs)positie vergaren in het hoofd van de potentiële afnemer (jouw klant!). Als heldenmerk gaat dit nog een stapje verder: je wilt ook een positie vergaren in de samenleving en alle overige stakeholders die de positieve impact kunnen vergroten. Daarom praten wij over het verkrijgen van de positie binnen je publiek.
Het positioneren van je merk doe je door positieve associaties achter te laten in de markt en samenleving. Waar denk jij bijvoorbeeld aan bij de ASN Bank? Misschien denk je al snel aan een groene bank met oog voor duurzaamheid. Maar door hun reclames met het ‘Overheersbeestje’ en de ‘Gewoontedier’ heeft het ook negatieve associaties opgeroepen binnen de doelgroep. Positioneren is dus heel belangrijk voor de communicatie van je merk.
Hoe positioneer je jouw merk?
Positionering ontstaat op een drievlak van je merkidentiteit, je publiek en de concurrentie. We nemen ieder onderdeel hieronder even door:
1. Merkidentiteit: Jouw merkverhaal
In de serie merkidentiteit ontdekken, het stappenplan zijn we diep ingegaan op het merkverhaal van je organisatie. Dit is dan ook de basis van je positionering. Vanuit de merkidentiteit wil je namelijk de positie veroveren in de markt. Daarbij is het erg belangrijk om naar de krachten van je organisatie te kijken.
Want de kracht van je organisatie onderscheid je van de concurrentie. Wat zijn de emotionele pijlers waar je merk in uitblinkt? Als het goed is heb je dat bij de heldenkrachten naar boven gekregen.
2. Publiek: Wat is de relevantie?
Bij het tweede vlak gaan we in op het publiek van je merk. Het is verstandig om een onderzoek te doen binnen je doelgroep om te ontdekken wat er speelt. Wat vinden de mensen belangrijk? Wat vinden zij relevant binnen de categorie waar jij je merk ziet opereren? Hoe denken zij over merken zoals jij?
Ga met zoveel mogelijk mensen praten die binnen je doelgroep vallen. Na deze gesprekken ontdek je verschillende inzichten. Kijk daarin wat de relevantie voor je doelgroep is. Op deze relevantie wil je inspelen als merk!
3. Concurrentie: Onderscheid
In de vorige delen heb je kunnen lezen hoe je jouw merkidentiteit opbouwt. Nu je weet waar je merk voor staat is het belangrijk om te kijken naar de markt. Want waar liggen de kansen van het merk ten opzichte van je concurrenten? De eerste belangrijkste vraag is: Wie zijn je concurrenten? Vecht je tegen de gevestigde orde? Vecht je tegen de gamechangers? Het is belangrijk om je concurrentie in kaart te brengen (minimaal 10). Ontdek hoe zij zich positioneren. Zetten zij hun organisatie, het product, de marketing of de ontvanger centraal?
Vervolgens kijk je naar de kracht van je concurrentie. Op welke emotionele, rationele en relationele pijlers richten zij zich? Denk bijvoorbeeld aan sterke producten, rijke historie, goede service, etc. Daardoor weet je waarop valt te onderscheiden als merk.
Download de gratis Rebranding Gids
Zelf aan de slag met rebranding? Download dan de gratis Rebranding Gids: De reis naar een nieuwe merkidentiteit. In deze gids behandelen we:
Wat rebranding is en waarom betekenis zó belangrijk is;
Wat de redenen voor rebranding zijn;
Het stappenplan om met de rebranding aan de slag te gaan;
Geslaagde en mislukte voorbeelden van Rebranding;
Tips en trucks bij het rebranding-proces.
Positioneringskeuze
Nu je weet waar de relevantie van je doelgroep ligt en waar de kansen in de markt liggen ten opzichte van je concurrenten is het tijd om een positioneringskeuze te maken. Mocht het na het onderzoek nog niet duidelijk genoeg zijn, is het verstandig om een twee- tot drietal positioneringsscenario’s te ontwikkelen. Deze leg je vervolgens naast elkaar neer en test je binnen je doelgroep. Hierdoor ontdek je welke het beste aansluit.
Voor het maken van een positioneringskeuze en/ of positioneringsscenario maak je keuzes op het gebied van:
- De doelgroep die je centraal zet in je communicatie;
- Tegenover welke concurrenten of substituten je jouw merk plaatst;
- Welke positionering je daarvoor gebruikt;
- Welke behoeften van je klant je centraal zet in de communicatie;
- Welke voordelen van je klant je centraal zet in de communicatie;
- De manier waarop je aan de klant kunt bewijzen dat ze voor jouw merk moeten kiezen;
- Welke associaties je met je merk inspeelt om bij de doelgroep in het hoofd te komen;
- De essentie van je merk.
Deze keuzes zijn gebaseerd op het Brand Key Model, ontwikkelt door de Unilever Marketing Academy. Meer hierover is te lezen in het boek Positioneren: Stappenplan voor een scherpe positionering van Rik Riezebos Jaap van der Grinten.
Domein kiezen
Daarbij is het verstandig om een domein te bepalen waarin jouw merk leider wordt. Het domein is de plek waar de identiteit van je organisatie en de wereld van je publiek bij elkaar komen. Je creëert hiermee een relevant en nieuw domein waar jij je voor inzet. Door te richten op een domein, gaat het niet alleen om het groter worden van je organisatie, maar om het vergroten van de impact op de samenleving.
Meer over domeinmarketing en voorbeelden lees je in het artikel Domeinmarketing is missiegerichte marketing.
Uitwerking positionering
Wanneer je een keuze hebt gemaakt voor je positionering en je weet welke richting je opgaat is het tijd om de positionering uit te werken. Je wilt namelijk een duidelijk beeld scheppen voor de buitenwereld. Dat doe je door twee hoofdonderdelen uit te werken:
1. Statement
Het eerste onderdeel van je positionering is het neerzetten van een statement. We noemen dat het positioneringsstatement. Dit statement kent 2 verschillende versies:
- Een positioneringspitch, waarin je in maximaal 4 zinnen je merk krachtig in de markt zet en de associaties achterlaat bij je publiek. De positioneringspitch laat duidelijk en concreet zien waar je merk staat in de markt ten opzichte van je concurrenten.
- Manifest: De volgende vorm is om een merkmanifest te schrijven. In het statement komt het domein van je merk naar voren. Je schrijf het uiteraard in de merktaal van je organisatie. Een manifest komt van het manifesteren. Het betekent openbaren en aanwijzen en tonen in het etymologisch woordenboek. Je schrijft dus een stuk dat jouw identiteit openbaart en aantoont. Met het merkmanifest toon je de idealen, de overtuigingen en opvattingen van je merk.
Dit positioneringsstatement is de basis van je positionering in de markt. Alle communicatie gaat via dit positioneringsstatement, zodat de merkassociaties bij de doelgroep terecht komen. Meer over het schrijven van een positioneringsstatement lees je in het boek ‘merkpositionering‘ van Karel Jan Alsem & Erik Kostelijk.
2. Pay-off ontwikkelen
De associaties zijn de basis voor de rest van je communicatie. Met de communicatie-instrumenten dien je de merkassociaties op te roepen en de juiste positie te pakken in het hoofd van het publiek.
De kracht van ieder merk ligt in het herhalen van één en dezelfde krachtige boodschap. De focus op die boodschap is daarom erg belangrijk, je moet één ding telkens weer vertellen. Deze boodschap dient onderscheidend te zijn en relevant voor je publiek. Door consistent en consequent deze boodschap te brengen, zorg je voor merkbekendheid bij de doelgroep, de eerste stap om een merkvoorkeur te krijgen bij je klant.
Dit korte en krachtige verhaal noemen we een pay-off. De pay-off is de kern van je merk in een korte slagzin. Het lijkt veel op een slogan, het verschil is dat de pay-off een instrument is voor je merkidentiteit en een slogan wordt ingezet voor een actie of een campagne. Hiermee is de pay-off een direct afgeleide van je merkidentiteit.
Belangrijke onderdelen van een goede pay-off zijn:
- Een pay-off zegt letterlijk wat je doet
- Een pay-off is positief
- Een pay-off heeft een heldere korte boodschap
- Een pay-off is een unieke belofte
- Een pay-off past in de huidige tijd (van communiceren)
- Een pay-off is tijdloos
- Een pay-off bekt lekker
- Een pay-off heeft vaak niet meer dan 4 woorden
Lees ook de 10 belangrijke geboden voor een goede pay-off op de blog van Adformatie.
Het ontwikkelen van een goede pay-off kan een lastig karwei zijn. Dat komt onder andere doordat er niet een direct stappenplan voor is. Het beste is om met het merk-team een groot wit vel te pakken. Zorg dat iedere deelnemer van het merk-team minstens 20 pay-offs opschrijft. Probeer daarin variaties te maken door metaforen, alliteraties, herhalende klanken of humor te gebruiken.
Door iedereen de tijd en ruimte te geven om 20 pay-offs te verzinnen, zorg je voor en grote hoeveelheid van pay-offs. Ga vervolgens samen na welke pay-off het beste past bij de merkidentiteit.
Van positionering naar huisstijl
Positionering is een combinatie van woorden en beeld. De visuele identiteit is daarmee zeer belangrijk om de juiste associaties te raken bij je doelgroep. Zorg er dus voor dat de huisstijl en het creatieve concept aansluiten bij je positionering. Meer weten over de 4 principes die hieraan te grondslag liggen? Lees dan het artikel Waarom je huisstijl voor positionering zorgt.
Download de gratis Rebranding Gids
Zelf aan de slag met rebranding? Download dan de gratis Rebranding Gids: De reis naar een nieuwe merkidentiteit. In deze gids behandelen we:
Wat rebranding is en waarom betekenis zó belangrijk is;
Wat de redenen voor rebranding zijn;
Het stappenplan om met de rebranding aan de slag te gaan;
Geslaagde en mislukte voorbeelden van Rebranding;
Tips en trucks bij het rebranding-proces.
Herpositioneer je merk
Is het tijd om je merk te herpositioneren? Dan is het tijd om aan de slag te gaan met de merkreis. Het herpositioneren is hetzelfde proces als een rebranding-reis. Download de Rebranding Gids en ontdek het ideale stappenplan om je merk te herpositioneren. De Rebranding Gids ontvang je kosteloos in je mailbox, inclusief tips en tricks.
Vraag het Heldenmerk-pakket aan!
In het heldenmerk-pakket ontvang je het E-book én oefeningenboek om je eigen betekenisvolle merk te bouwen.
