Waarom je huisstijl voor positionering zorgt
Je huisstijl is letterlijk de visuele identiteit van je merk. Vaak wordt een huisstijl nog gemaakt zonder een goed plan daarachter, terwijl je huisstijl ervoor zorgt dat je je kan onderscheiden. Je huisstijl zorgt namelijk voor het positioneren van je merk. Hoe dat zit lees je in dit artikel.
Positionering: Mensen denken in categorieën
Voordat we ingaan op positionering en huisstijl, is het goed om even te benoemen wat positionering precies is. Met je positionering streef je ernaar om een positie in het hoofd van de klant te veroveren. Deze positie is gebaseerd op de identiteit van je merk. Je positionering is daarmee gestoeld op je merkidentiteit en onderscheid je van de concurrentie, waarmee het relevant is voor je publiek.
Als mensen – en dus ook jouw publiek – zien dingen graag in categorieën (of hokjes). Met het positioneren van je merk zorg je ervoor dat je publiek jouw product in een categorie kan plaatsen, zodat zij snappen wat je doet. Hierdoor krijg je sneller een positie in het hoofd van de klant. Vaak creëer je een nieuwe versie van een bestaande categorie, waarmee je jouw merk onderscheidt. De huisstijl vertaalt je positionering naar een visueel geheel. Met je huisstijl wil je dus dat je klanten jouw merk in de juiste (en nieuwe) categorie kunnen plaatsen.
Principes in huisstijl zorgen voor positionering
Hoe zorg je dan voor de positionering in je huisstijl? Een belangrijke vraag als je het ons vraagt. Over het algemeen kennen we in de huisstijl van je merk 4 belangrijke principes. Deze principes leggen we hieronder uit:
1. Vormen en elementen
Een huisstijl bestaat uit een aantal onderdelen. Eén daarvan zijn de vormen die je gebruikt. Uit het merkverhaal kun je ontdekken welke vormen logisch zijn om te gebruiken. Zijn dit de strakke vormen, of juist meer ronde vormen? Vanuit deze principes bouw je de vormgeving en elementen van je huisstijl op. Door originele vormen te gebruiken die bij het merkverhaal passen, val je op tussen alle andere concurrenten. Plaats eens een aantal logo’s van je belangrijkste concurrenten naast elkaar en kijk hoe jouw logo daar tegen afsteekt.
De vormen van je huisstijl vertellen het verhaal van je merk. Het zijn geen leuke bedachte vormen, maar zijn logisch, omdat ze bij je merkidentiteit passen. Zorg dus samen met je huisstijldesigner ervoor dat je goed uitdenkt welke vormen bij je verhaal passen en daardoor de positionering pakken die je wilt met je merk.
“Als in jouw branche bijvoorbeeld één kleur de boventoon voert, kun je door een andere kleurgebruik opvallen. “
2. Typografie
Het tweede principe is het gebruik van typografie. Typografie geeft het volgende smoel aan je huisstijl. Typografie gebruik je op verschillende punten in je huisstijl. Niet alleen de typografie van je logo, maar ook in het gebruik van je website, van alle communicatiemiddelen en in bijvoorbeeld word- of Google-documenten.
Want welke soort letters passen bij je merk? Zijn dat bijvoorbeeld letters met schreef? Of zonder schreef? Of zijn het meer sierlijke letters die je gebruikt? Het ondersteunt je merkverhaal op een zeer belangrijke wijze. Daarnaast kun je nadenken over de toepassing hiervan. Is dit dikgedrukt (bold), of juist schuin gedrukt (italic) of ga je voor het standaard lettertype (regular). Samen met de designer van je huisstijl is dit een belangrijke principe om door te nemen, zodat het aansluit bij je merkverhaal.
3. Kleuren
Naast vormen en typografie zijn ook kleuren essentieel in de positionering van je merk. Kleuren geven je merk een eigen gezicht. Alle kleuren hebben een bepaalde betekenis, die weer aansluiten bij je merkverhaal en positionering.
Kleur is een zeer invloedrijke bron van informatie wanneer mensen een aankoopbeslissing nemen. Klanten maken over het algemeen een eerste oordeel over een product binnen 90 seconden na interactie met dat product en ongeveer 62-90% van dat oordeel is gebaseerd op kleur. Mensen zien het logo van een merk of bedrijf vaak als een representatie van dat bedrijf. Zonder eerdere ervaring met een logo, beginnen we een merk te associëren met bepaalde kenmerken op basis van de primaire kleur van het logo.
De betekenis van de verschillende kleuren:
- Rood: Rood is een kleur die meerdere betekenissen kan hebben. Associaties die we erbij hebben is liefde, kracht, passie maar ook angst. Het is een mooie kleur om aandacht te trekken.
- Blauw: Blauw staat voor analytisch, betrouwbaar en autoriteit. Daarom wordt het vaak gebruikt bij banken, omdat ze betrouwbaar over willen komen.
- Geel: Geel is de kleur die staat optimisme, nieuwsgierigheid en enthousiasme. Geel is vaak wel een lastige kleur, omdat het in veel gevallen minder vel wordt, maar meer naar bruin nijgt. Daarmee oogt het minder enthousiast en optimistisch.
- Oranje: Oranje is de kleur van vriendschap, creativiteit en plezier. Daarom zie je het bijvoorbeeld ook in het logo van Nickelodeon.
- Groen: Groen associëren we met duurzaamheid, milieu en rust. Merken met een groen logo hebben een vredevolle positionering.
- Paars: Paars staat voor spiritualiteit, rijkdom en luxe. De kleur paars werkt daarbij stimulerend op het zenuwstelsel, waardoor het helpt bij het evenwicht.
- Roze: Roze associëren we al snel met meisjes en prinsessen. Daarnaast is de kleur voor merken die richten op zachtaardigheid en het flirten.
- Bruin: Bruin staat voor authentiek, aarde en ruw. Wil je bruin gebruiken in je logo, is het belangrijk dat je de juiste bruintint gebruikt, anders wordt het snel geassocieerd met vuil. Het logo van Nespresso heeft bijvoorbeeld bruin gebruikt, omdat ze authentiek en mannelijkheid willen uitstralen.
- Zwart: Zwart heeft de associaties met autoriteit, elegantie, maar ook voor de dood en verdriet. Merken zoals Nike willen hun autoriteit uitstralen met een zwart logo.
- Grijs: Grijs staat voor functionaliteit, zakelijk en nederigheid. De tint van het logo kan de associatie veranderen. Zo is het logo met het gebruik van tinten en effecten luxueus en functioneel.
- Wit: Wit wordt over de hele wereld gezien als de kleur van onschuld en vrede. Voor een logo is het vaak wel lastig, omdat het moeilijker te gebruiken is.
Met kleuren kun je heel goed het onderscheidt maken met je concurrenten. Als in jouw branche bijvoorbeeld één kleur de boventoon voert, kun je door een andere kleurgebruik opvallen. Let wel op dat het bij je merk past!
4. Fotografie
Het laatste principe wordt vaak niet meegenomen in de huisstijl van veel merken. Maar het gebruik van fotografie is essentieel in een goed beeld van je merk. Daarmee kun je echt een plek in het hoofd van je potentiële klant veroveren. Welke associaties wil je met je merk oproepen? Ga je bijvoorbeeld een nieuw duurzaam en authentiek frisdrankmerk op de markt brengen? Dan kun je met je fotografie ingaan op de duurzaamheid door vooral de lokale ingrediënten te benadrukken. Maar als je de associaties op basis van de authenticiteit wil ingaan, kun je met de fotografie richten op het ambacht van de frisdrank en hoe het gemaakt wordt.
In je huisstijlhandboek geef je voor ieder principe de richtlijnen hoe het gebruikt dient te worden. Hierdoor zorg je ervoor dat iedereen de huisstijl op dezelfde manier gebruikt. Want alleen een consistente huisstijl leidt tot herkenning bij je publiek.
Lees ook: De kracht van een consistente huisstijl!
Toepassingen van huisstijlen:
Tot zover het theoretische gedeelte over het gebruik van huisstijl en hoe je daarmee je merk positioneert in de markt. Laten we ingaan op een aantal praktijkvoorbeelden hiervan.
Gebruik van elementen
De vormen en kleuren in je logo, trek je ook door in de rest van je huisstijl. Dit zorgt voor herkenning en vertelt je verhaal. Neem als voorbeeld de huisstijl van Lumiad. In het logo zijn drie steeds groter wordende bollen te zien (volgens het gulden snede principe). Deze bollen staan voor de drie stappen die nodig zijn naar hun missie: Nederland het voorbeeldland op het gebied van gelukverreikende levenstechnologie. Deze drie bollen komen in een ander vorm terug in de rest van hun uitingen en huisstijl.
Lees ook: Het verhaal van Lumiad: Gelukverreikende levenstechnologie voor échte impact op mensenlevens
Gebruik fotografie
Dat gebruik van fotografie de positionering krachtig neerzet kun je in het voorbeeld van de organisatieontwikkelaars van Andess zien. Tijdens het proces naar hun nieuwe identiteit ontstond hun rol als expeditieleiders. Dit past bij hun merknaam, bij de specialisten van Andess en bij de identiteit van hun merk. Daardoor hebben we in de fotografie gebruik gemaakt van elementen uit het bergbeklimmen, maar wel in Nederland. Want dat is waar de impact wordt gemaakt met hun missie: Een veerkrachtig Nederland. Deze foto’s laten echt een eigen stijl zien toch? Daarnaast helpt het hun klanten om het proces in de organisatieontwikkeling makkelijker te begrijpen. Een echte win-win dus.
Voorbeelden van positionering in het logo
Alleen in logo’s kun je al duidelijke positionering en huisstijl-principes terugzien. Hieronder een aantal voorbeelden van branches waarin merken met verschillende positioneringen hun logo hebben opgebouwd.
Bankensector
De bankensector is een sector waarin jarenlang een aantal bedrijven de dienst uitmaakten. Deze bedrijven hebben allemaal neutrale kleuren, als oranje en blauw. De laatste jaren zijn er een aantal nieuwe merken op de markt gekomen. Bunq is zo’n nieuwe speler, die de markt wil veranderen. Met hun kleurstelling steken ze enorm af tegenover Rabobank en de ING, dat de oude vertrouwde kleuren bezigt. Voor beide bedrijven spreken ze daarmee hun doelgroep aan.
Supermarkten
Ook in de supermarktenbranche spelen kleuren een enorme rol. De Jumbo is de challenger van Albert Heijn en willen met hun 7 zekerheden enthousiasme creëren bij hun doelgroep, waar de kleur geel goed bij past. Het logo is ook vrij simpel, zonder opsmuk. Albert Heijn is de leider van deze branche en zet zich neer als betrouwbare autoriteit met de kleur blauw. In de vormgeving van hun logo verwijzen ze ook naar het ontstaan. Het zaanse huisje in het logo verwijst naar de eerste winkel van Albert Heijn. De plus focus zich vooral op goed en gezond eten, daardoor is bij hun de hoofdkleur groen. Met het klavertje vier verwijzen ze hier ook na.
Waarom je huisstijl voor positionering zorgt
Je huisstijl is letterlijk de visuele identiteit van je merk. Vaak wordt een huisstijl nog gemaakt zonder een goed plan daarachter, terwijl je huisstijl ervoor zorgt dat je je kan onderscheiden. Je huisstijl zorgt namelijk voor het positioneren van je merk. Hoe dat zit lees je in dit artikel.
Positionering: Mensen denken in categorieën
Voordat we ingaan op positionering en huisstijl, is het goed om even te benoemen wat positionering precies is. Met je positionering streef je ernaar om een positie in het hoofd van de klant te veroveren. Deze positie is gebaseerd op de identiteit van je merk. Je positionering is daarmee gestoeld op je merkidentiteit en onderscheid je van de concurrentie, waarmee het relevant is voor je publiek.
Als mensen – en dus ook jouw publiek – zien dingen graag in categorieën (of hokjes). Met het positioneren van je merk zorg je ervoor dat je publiek jouw product in een categorie kan plaatsen, zodat zij snappen wat je doet. Hierdoor krijg je sneller een positie in het hoofd van de klant. Vaak creëer je een nieuwe versie van een bestaande categorie, waarmee je jouw merk onderscheidt. De huisstijl vertaalt je positionering naar een visueel geheel. Met je huisstijl wil je dus dat je klanten jouw merk in de juiste (en nieuwe) categorie kunnen plaatsen.
Principes in huisstijl zorgen voor positionering
Hoe zorg je dan voor de positionering in je huisstijl? Een belangrijke vraag als je het ons vraagt. Over het algemeen kennen we in de huisstijl van je merk 4 belangrijke principes. Deze principes leggen we hieronder uit:
1. Vormen en elementen
Een huisstijl bestaat uit een aantal onderdelen. Eén daarvan zijn de vormen die je gebruikt. Uit het merkverhaal kun je ontdekken welke vormen logisch zijn om te gebruiken. Zijn dit de strakke vormen, of juist meer ronde vormen? Vanuit deze principes bouw je de vormgeving en elementen van je huisstijl op. Door originele vormen te gebruiken die bij het merkverhaal passen, val je op tussen alle andere concurrenten. Plaats eens een aantal logo’s van je belangrijkste concurrenten naast elkaar en kijk hoe jouw logo daar tegen afsteekt.
De vormen van je huisstijl vertellen het verhaal van je merk. Het zijn geen leuke bedachte vormen, maar zijn logisch, omdat ze bij je merkidentiteit passen. Zorg dus samen met je huisstijldesigner ervoor dat je goed uitdenkt welke vormen bij je verhaal passen en daardoor de positionering pakken die je wilt met je merk.
“Als in jouw branche bijvoorbeeld één kleur de boventoon voert, kun je door een andere kleurgebruik opvallen. “
2. Typografie
Het tweede principe is het gebruik van typografie. Typografie geeft het volgende smoel aan je huisstijl. Typografie gebruik je op verschillende punten in je huisstijl. Niet alleen de typografie van je logo, maar ook in het gebruik van je website, van alle communicatiemiddelen en in bijvoorbeeld word- of Google-documenten.
Want welke soort letters passen bij je merk? Zijn dat bijvoorbeeld letters met schreef? Of zonder schreef? Of zijn het meer sierlijke letters die je gebruikt? Het ondersteunt je merkverhaal op een zeer belangrijke wijze. Daarnaast kun je nadenken over de toepassing hiervan. Is dit dikgedrukt (bold), of juist schuin gedrukt (italic) of ga je voor het standaard lettertype (regular). Samen met de designer van je huisstijl is dit een belangrijke principe om door te nemen, zodat het aansluit bij je merkverhaal.
3. Kleuren
Naast vormen en typografie zijn ook kleuren essentieel in de positionering van je merk. Kleuren geven je merk een eigen gezicht. Alle kleuren hebben een bepaalde betekenis, die weer aansluiten bij je merkverhaal en positionering.
Kleur is een zeer invloedrijke bron van informatie wanneer mensen een aankoopbeslissing nemen. Klanten maken over het algemeen een eerste oordeel over een product binnen 90 seconden na interactie met dat product en ongeveer 62-90% van dat oordeel is gebaseerd op kleur. Mensen zien het logo van een merk of bedrijf vaak als een representatie van dat bedrijf. Zonder eerdere ervaring met een logo, beginnen we een merk te associëren met bepaalde kenmerken op basis van de primaire kleur van het logo.
De betekenis van de verschillende kleuren:
- Rood: Rood is een kleur die meerdere betekenissen kan hebben. Associaties die we erbij hebben is liefde, kracht, passie maar ook angst. Het is een mooie kleur om aandacht te trekken.
- Blauw: Blauw staat voor analytisch, betrouwbaar en autoriteit. Daarom wordt het vaak gebruikt bij banken, omdat ze betrouwbaar over willen komen.
- Geel: Geel is de kleur die staat optimisme, nieuwsgierigheid en enthousiasme. Geel is vaak wel een lastige kleur, omdat het in veel gevallen minder vel wordt, maar meer naar bruin nijgt. Daarmee oogt het minder enthousiast en optimistisch.
- Oranje: Oranje is de kleur van vriendschap, creativiteit en plezier. Daarom zie je het bijvoorbeeld ook in het logo van Nickelodeon.
- Groen: Groen associëren we met duurzaamheid, milieu en rust. Merken met een groen logo hebben een vredevolle positionering.
- Paars: Paars staat voor spiritualiteit, rijkdom en luxe. De kleur paars werkt daarbij stimulerend op het zenuwstelsel, waardoor het helpt bij het evenwicht.
- Roze: Roze associëren we al snel met meisjes en prinsessen. Daarnaast is de kleur voor merken die richten op zachtaardigheid en het flirten.
- Bruin: Bruin staat voor authentiek, aarde en ruw. Wil je bruin gebruiken in je logo, is het belangrijk dat je de juiste bruintint gebruikt, anders wordt het snel geassocieerd met vuil. Het logo van Nespresso heeft bijvoorbeeld bruin gebruikt, omdat ze authentiek en mannelijkheid willen uitstralen.
- Zwart: Zwart heeft de associaties met autoriteit, elegantie, maar ook voor de dood en verdriet. Merken zoals Nike willen hun autoriteit uitstralen met een zwart logo.
- Grijs: Grijs staat voor functionaliteit, zakelijk en nederigheid. De tint van het logo kan de associatie veranderen. Zo is het logo met het gebruik van tinten en effecten luxueus en functioneel.
- Wit: Wit wordt over de hele wereld gezien als de kleur van onschuld en vrede. Voor een logo is het vaak wel lastig, omdat het moeilijker te gebruiken is.
Met kleuren kun je heel goed het onderscheidt maken met je concurrenten. Als in jouw branche bijvoorbeeld één kleur de boventoon voert, kun je door een andere kleurgebruik opvallen. Let wel op dat het bij je merk past!
4. Fotografie
Het laatste principe wordt vaak niet meegenomen in de huisstijl van veel merken. Maar het gebruik van fotografie is essentieel in een goed beeld van je merk. Daarmee kun je echt een plek in het hoofd van je potentiële klant veroveren. Welke associaties wil je met je merk oproepen? Ga je bijvoorbeeld een nieuw duurzaam en authentiek frisdrankmerk op de markt brengen? Dan kun je met je fotografie ingaan op de duurzaamheid door vooral de lokale ingrediënten te benadrukken. Maar als je de associaties op basis van de authenticiteit wil ingaan, kun je met de fotografie richten op het ambacht van de frisdrank en hoe het gemaakt wordt.
In je huisstijlhandboek geef je voor ieder principe de richtlijnen hoe het gebruikt dient te worden. Hierdoor zorg je ervoor dat iedereen de huisstijl op dezelfde manier gebruikt. Want alleen een consistente huisstijl leidt tot herkenning bij je publiek.
Lees ook: De kracht van een consistente huisstijl!
Toepassingen van huisstijlen:
Tot zover het theoretische gedeelte over het gebruik van huisstijl en hoe je daarmee je merk positioneert in de markt. Laten we ingaan op een aantal praktijkvoorbeelden hiervan.
Gebruik van elementen
De vormen en kleuren in je logo, trek je ook door in de rest van je huisstijl. Dit zorgt voor herkenning en vertelt je verhaal. Neem als voorbeeld de huisstijl van Lumiad. In het logo zijn drie steeds groter wordende bollen te zien (volgens het gulden snede principe). Deze bollen staan voor de drie stappen die nodig zijn naar hun missie: Nederland het voorbeeldland op het gebied van gelukverreikende levenstechnologie. Deze drie bollen komen in een ander vorm terug in de rest van hun uitingen en huisstijl.
Lees ook: Het verhaal van Lumiad: Gelukverreikende levenstechnologie voor échte impact op mensenlevens
Gebruik fotografie
Dat gebruik van fotografie de positionering krachtig neerzet kun je in het voorbeeld van de organisatieontwikkelaars van Andess zien. Tijdens het proces naar hun nieuwe identiteit ontstond hun rol als expeditieleiders. Dit past bij hun merknaam, bij de specialisten van Andess en bij de identiteit van hun merk. Daardoor hebben we in de fotografie gebruik gemaakt van elementen uit het bergbeklimmen, maar wel in Nederland. Want dat is waar de impact wordt gemaakt met hun missie: Een veerkrachtig Nederland. Deze foto’s laten echt een eigen stijl zien toch? Daarnaast helpt het hun klanten om het proces in de organisatieontwikkeling makkelijker te begrijpen. Een echte win-win dus.
Voorbeelden van positionering in het logo
Alleen in logo’s kun je al duidelijke positionering en huisstijl-principes terugzien. Hieronder een aantal voorbeelden van branches waarin merken met verschillende positioneringen hun logo hebben opgebouwd.
Bankensector
De bankensector is een sector waarin jarenlang een aantal bedrijven de dienst uitmaakten. Deze bedrijven hebben allemaal neutrale kleuren, als oranje en blauw. De laatste jaren zijn er een aantal nieuwe merken op de markt gekomen. Bunq is zo’n nieuwe speler, die de markt wil veranderen. Met hun kleurstelling steken ze enorm af tegenover Rabobank en de ING, dat de oude vertrouwde kleuren bezigt. Voor beide bedrijven spreken ze daarmee hun doelgroep aan.
Supermarkten
Ook in de supermarktenbranche spelen kleuren een enorme rol. De Jumbo is de challenger van Albert Heijn en willen met hun 7 zekerheden enthousiasme creëren bij hun doelgroep, waar de kleur geel goed bij past. Het logo is ook vrij simpel, zonder opsmuk. Albert Heijn is de leider van deze branche en zet zich neer als betrouwbare autoriteit met de kleur blauw. In de vormgeving van hun logo verwijzen ze ook naar het ontstaan. Het zaanse huisje in het logo verwijst naar de eerste winkel van Albert Heijn. De plus focus zich vooral op goed en gezond eten, daardoor is bij hun de hoofdkleur groen. Met het klavertje vier verwijzen ze hier ook na.
Vraag het Heldenmerk-pakket aan!
In het heldenmerk-pakket ontvang je het E-book én oefeningenboek om je eigen betekenisvolle merk te bouwen.
