Veel sociaal ondernemers die wij spreken hebben een aversie tegen het maken van winst, of het praten erover. Dat komt omdat het de laatste jaren (of zelfs decennia) een vieze (bij)smaak heeft gekregen. Maar dat winst vies is, dat slaat natuurlijk nergens op. Ieder bedrijf heeft winst nodig om een gezond bedrijf te bouwen.
Daardoor moeten we twee dingen gescheiden houden: Bedrijven die winstmaximalisatie als grootste doel hebben om zichzelf en hun bestuurders te verrijken en sociale ondernemers die streven naar winstmaximalisatie om hun maatschappelijke doel te bereiken. De eerste categorie is de categorie waar wij aversie tegen hebben. We krijgen al kippenvel bij de zin: Onze missie is het streven naar winstmaximalisatie voor onze aandeelhouders., brrr.