We hadden het net al even over Alexander Osterwalder. Hij is samen met veel co-creators de bedenker van het Business Model Canvas. Dit canvas is een handige tool om te gebruiken om je eigen businessmodel inzichtelijk te krijgen én om je businessmodel te innoveren. Het Business Model Canvas kent 9 bouwstenen:

1. Klantsegmenten: Dit zijn de klantsegmenten die je als organisatie bedient met de waardepropositie(s) van je bedrijf. Beschrijf hierin ook de belangrijkste pijnen en behoeften van deze segmenten.
2. Waardepropositie: De waardepropositie is de waarde die je levert voor het specifieke klantsegment. Vaak is dit een combinatie tussen de producten, diensten en de service wat je aanbiedt. Met de waardepropositie voorzie je letterlijk in de behoefte van je klanten.
3. Kanalen: De kanalen die je hanteert zijn de kanalen waarop je als merk in contact komt met het klantsegment. Denk hierbij aan de marketing- en distributiekanalen met bijbehorende strategieën. Hierin beschrijf je een van de klantreis.
4. Klantrelaties: Op welke manier organiseer je relaties met je klantsegment? Hierin omschrijf je de manier waarop je een klantrelatie opzet en onderhoud zodat je klanten enthousiast blijven over de waardepropositie.
5. Inkomstenstromen: Op welke manier zorg je voor inkomsten met dit businessmodel? Bedenk bijvoorbeeld voor welke waarde je klanten echt bereid zijn te betalen? En hoe zouden zij willen betalen? En welk verdienmodel of combinatie van verdienmodellen passen daar het beste bij?
6. Belangrijkste middelen: Hierin beschrijf je de belangrijkste middelen, kennis en competenties van dit businessmodel om de waardepropositie te kunnen leveren.
7. Kernactiviteiten: Hierin beschrijf je de belangrijkste activiteiten voor je waardepropositie, je klantreis, je klantrelaties en de inkomstenstromen van je businessmodel.
8. Kernpartners: De kernpartners is het netwerk aan strategische samenwerkingsverbanden die je afsluit om het businessmodel op de juiste manier te laten functioneren.
9. Kostenstructuren: Hierin beschrijf je de belangrijkste kosten die het businessmodel met zich meebrengen.

Deze elementen zorgen samen voor de beschrijving van je businessmodel. Vaak merken we dat er bij het juist segmenteren van je doelgroep er ook verschillende businessmodellen zijn. Het goed onderscheiden van je businessmodellen is essentieel om je businessmodellen te kunnen innoveren. Download het canvas hier.

Nu we de definitie van het businessmodel helder hebben, weten waarom het nodig is om je businessmodel te innoveren en dat we Business Model Canvas als tool hebben besproken kunnen we aan de slag met het innoveren van het businessmodel.

Over het algemeen hanteren we bij innovatie van het businessmodel vaak de manier van validated learning die Eric Ries heeft bedacht. Het komt uit een van zijn boek Lean Startup. Het wordt nu veel gebruikt in scrum en voortgangsgesprekken en is een mooie basis om je businessmodel te innoveren. Met validated learning doorloop je drie fases:

1. Bouwen: Je bouwt snel een oplossing en valideert daarbij snel belangrijke aannames.
2. Meten: Deze aannames meet je regelmatig en maak hierin gebruik van meerdere gelijktijdige leerlussen.
3. Leren: De feedback op dit proces zo organiseren dat de feedback continu wordt gegeven.

Het idee van validated learning vertalen we richting het innoveren van het businessmodel. Over het algemeen kun je het volgende stappenplan aanhouden:

Wanneer je aan de slag wil gaan met het innoveren van je businessmodel of businessmodellen dan is het goed om een veelzijdig team samen te stellen die hierover gaat meedenken. Stel het team zo samen dat er verschillende lagen van je organisatie in vertegenwoordigd zijn. Denk hierbij aan iemand van de marketing, van de sales, maar denk ook aan de receptionist(e) of klantcontactmedewerker. Hierdoor zorg je voor verschillende inzichten voor je nieuwe businessmodel.

Ken je merk als beste!

Voordat je als team aan de slag kan met het innoveren van je businessmodel is het essentieel dat je jullie merk als beste kennen. Vaak merken we dat de merkfundering niet goed genoeg in orde is, waardoor alle uitwerkingen daarvan ook minder krachtig zijn. Voor je businessmodel is daarmee je merkidentiteit ook van cruciaal belang. Denk hierbij aan vragen als:

• Wat is de visie van je organisatie en hoe krachtig is deze?
• Welke missie willen jullie als merk bereiken?
• Weet iedereen binnen je organisatie waar je merk voor staat?
• Welke unieke kernwaarden heb je als organisatie en zijn anders dan je concurrenten?
• Welke unieke heldenkrachten beschikt je merk?

Deze vragen zijn belangrijk om je startpunt te bepalen. Hierdoor weet je waar je businessmodel aan voldoet en waaraan het een bijdrage dient te leveren.

De tweede stap is om met dit team eerst je huidige businessmodel of businessmodellen te doorgronden. Hiermee maak je als eerst kennis met het Business Model Canvas als tool en ten tweede zorgt het ervoor dat je je eigen businessmodel nu leert kennen. Voor sommige medewerkers zal dit vanaf het beginpunt niet volledig helder zijn. Door je huidige businessmodel te doorgronden ontdek je ook of het businessmodel te algemeen is voor de verschillende klantsegmenten.

Om je businessmodel te innoveren is het belangrijk dat je dit met de juiste informatie doet. Daarom is het goed om een goed overzicht te krijgen van de marktontwikkelingen, de (veranderende) klantbehoeften en de krachten van je organisatie. Daarmee ontdek je de kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes voor je merk.

Klantprofielen maken

Op basis van de marktinformatie zet je deze informatie om in verschillende klantprofielen.  Begin het proces met het segmenteren van verschillende klantsegmenten. Doe dit op basis van de verschillende klantbehoeften van de klant. In sommige gevallen kan dit betekenen dat er één profiel nodig is, in andere gevallen kunnen er vier verschillende profielen ontstaan. Hoe je een klantprofiel opmaakt lees je hier.

Door het maken van een klantprofiel leer je als team vanuit de klant te denken, wat de basis vormt voor elk businessmodel.

Het voorbereiden is voorbij, je kunt als team echt aan de slag met het innoveren van je businessmodel. Het makkelijkste is om zoveel mogelijk Business Model Canvassen uit te printen en op een grote tafel klaar te leggen. Per klantprofiel ga je vervolgens nieuwe businessmodellen ontwikkelen. Laat iedere deelnemer minimaal 3 nieuwe businessmodellen schetsen voor het klantprofiel.

Bedenk hierin nieuwe mogelijkheden op basis van de nieuwe marktinformatie die je hebt opgedaan en de waarde die je kunt toevoegen aan het leven van de klant. Bedenk nieuwe waardeproposities die je klant nog beter ondersteunen. Probeer niet te denken vanuit je huidige producten en diensten, maar juist vanuit wat de klant nodig heeft om écht waarde te ervaren. Hierdoor ontwikkel je echt krachtige waardeproposities.

Een goede manier om nieuwe businessmodellen te gaan schetsen, is door creatieve vragen te stellen. Denk bijvoorbeeld aan wat-als vragen:

• Wat als we onze producten gratis weggeven? Wat wordt dan ons nieuwe business- en verdienmodel?
• Wat als we verdienmodel X gaan hanteren? Hoe ziet ons businessmodel er dan uit?
• Wat al we ons op markt X gaan richten? Wat doet dat met ons businessmodel?
• Wat als Donald Trump de markt zou inrichten, hoe zou ons businessmodel eruit zien?
• Wat als we eerder in de klantreis waarde gaan bieden? Hoe ziet ons businessmodel en waardepropositie er dan uit?
• Wat als we ons product 10 x zo duur maken als onze duurste concurrent, hoe ziet ons businessmodel er dan uit?

Dit zijn een aantal voorbeelden van wat-als vragen. Je kunt zelf verschillende creatieve vragen bedenken vanuit de kracht van je organisatie ende marktinformatie. Hierdoor ga je creatief nadenken over nieuwe businessmodellen die aansluiten bij de markt.

Wanneer je veel businessmodellen hebt geschetst is het tijd om deze te gaan schiften tot een aantal haalbare versies voor je eigen businessmodel. Breng de opties die je hebt voor je nieuwe businessmodel(len) terug tot een maximum van 3. Informeer vervolgens eens bij je klanten wat zij van deze nieuwe ideeën vinden en verrijk daarmee je nieuwe businessmodellen nog meer. Een eerste prototype ontwikkel je bijvoorbeeld al d.m.v. paper-prototyping. Met paper-prototyping ga je met de groep aan de slag om met papier je prototype te knutselen, door verschillende elementen aan je prototype toe te voegen en verwijderen. In dit artikel op Frankwatching een uitgebreid verhaal over paper-prototyping.

Vanuit de Lean Startup methode leren we dat je vervolgens een Minimum Viable Product (MVP) moet ontwikkelen. Dit is een eerste versie van je waardepropositie die je zo vroeg mogelijk uitrolt naar de klant. Met andere woorden: Je wilt met zo min mogelijk tijds/ geld-investering zoveel mogelijk waarde creëren waarmee je de markt op kan, om op basis daarvan zo snel mogelijk feedback te ontvangen en de waardepropositie te valideren.

Dit concept leg je vervolgens over je nieuwe businessmodellen heen en je bouwt prototypen van je nieuwe waardepropositie. Dit is een product/dienst die je aan kunt bieden bij je klanten die waarde biedt aan je klanten. Hiermee ga je experimenteren wat deze nieuwe businessmodellen voor je klant betekent, hoe ze erop reageren en wat eraan verbeterd kan worden. Hierdoor ontstaat er één door ontwikkelt prototype die je verder kunt valideren.

De laatste stap is om je nieuwe businessmodel in de markt te valideren. Je prototype wordt omgezet in een volwaardig product (wat ook een dienst/ service kan zijn) en daarmee ga je de markt op. Daarmee implementeer je stap voor stap het nieuwe businessmodel in je organisatie. Vaak vraagt het namelijk van iedere afdeling veel om een nieuw businessmodel te implementeren. Hiermee veranker je het nieuwe businessmodel in je organisatie.

Uit het oogpunt van validated learning is het verstandig om tijdens het implementeren van je businessmodel verschillende structurele feedbackrondes te plannen. Dit doe je met zowel je interne organisatie en met je klanten, zodat je continue je businessmodel blijft innoveren.