Strategie-ontwikkeling en marketingactivatie

1. Wat is marketing?

Veel mensen die iets met marketing willen doen, of al doen, weten globaal wat marketing is. Maar wat is marketing nu precies?

Het woord marketing is afkomstig van de Amerikaanse begrippen: Market en Getting. Oftewel het veroveren van de markt. Marketing richt zich van oorsprong op het inspelen op de behoeften van potentiële klanten.

Voor ons gaat het begrip marketing erg ver. Eigenlijk alles binnen je bedrijf is marketing. Marketing is het inspelen op behoeften met de juiste boodschap. Hiermee doe je beloftes die je waar moet maken. Klantenservice is daarmee een essentieel onderdeel van marketing, wat een staffunctie als HR ook een belangrijk onderdeel van marketing maakt.

2. Wat is een marketingstrategie?

De marketingstrategie is de door je bedrijf gekozen koers van de organisatie. Het gaat om het behalen van de lange- en korte termijn doelstellingen van de organisatie waarbij rekening wordt gehouden met de organisatie zelf als wel de (veranderende) markt. Op basis van de marketingstrategie maak je een onderscheidend plan waarmee je de komende 3 jaar vooruit kunt. Je onderzoekt hierbij hoe je op lange termijn waarde kunt creëren voor je klantengroep.

Het is dus de strategische koers die jij bepaalt om in de komende jaren een stap dichter bij je missie te komen.

3. Waarom is strategische marketing belangrijk?

Marketingstrategie kan worden beschouwd als een stappenplan om de uiteindelijk missie van je bedrijf te volbrengen. Wanneer je als bedrijf geen duidelijke uitgestippelde koers hebt, mis je niet alleen belangrijke kansen, maar ook potentiële bedreigingen voor je bedrijf. Je begeeft je als het ware als een kip zonder kop in de markt.

Toch horen ook wij vaak dat ondernemers helemaal geen strategie hebben en toch relatief succesvol zijn. Hoe kan dat? Wanneer we met deze ondernemers doorpraten, horen we dat ze geen strategisch- of marketingplan hebben ontwikkeld, maar wel helder een strategisch plan in hun hoofd hebben. Ze hebben wel degelijk bewust nagedacht over de richting voor de komende jaren en een koers uitgestippeld.

Wij adviseren om het strategisch plan vast te leggen, al is het maar op één A4 geschreven. Zo is het voor iedereen die voor jou werkzaam is duidelijk wat de koers is en staan de neuzen in dezelfde richting.

4. Deel 1: Marketingstrategie

We hebben gekeken naar wat marketing en marketingstrategie nu eigenlijk is. Nu vertellen we meer over het ontwikkelen van een marketingstrategie. Het is allereerst belangrijk om vast te stellen waarom je een marketingstrategie wilt ontwikkelen. In het eerste deel van dit artikel gaan we in op de koers die je met je bedrijf gaat varen. We beschrijven het proces om tot de juiste strategische keuze te komen.

4.1 Ambitie

Stel allereerst vast waarom je een marketingstrategie wilt ontwikkelen. Je gaat je ambities bepalen voor het maken van een marketingstrategie. Hierdoor denk je goed na over wat de uitkomst dient te zijn van je marketingstrategie. Enkele voorbeelden van redenen om een marketingstrategie te ontwikkelen:

  • Je wilt je huidige situatie toetsen om te bepalen of je nog de juiste koers volgt;
  • Je hebt ambities om te groeien en wilt daar een koers voor bepalen;
  • De resultaten van je bedrijf lopen terug en daardoor is het noodzakelijk om een nieuwe/andere koers te bepalen;
  • Je bedrijf is gericht op de verkeerde zaken en daarom wil je het roer volledig omgooien. Je wilt een heldenbedrijf worden en daar hoort vanzelfsprekend een nieuwe strategische koers bij.

4.2 Interne analyse

Je hebt de ambities en doelstelling voor het strategisch marketingplan vastgesteld. Nu ga je aan de slag met het analyseren van je eigen organisatie en de markt waarin jouw bedrijf zich begeeft. Hieruit krijg je essentiële informatie om de koers voor je bedrijf te kunnen bepalen.

De eerste stap in dit proces is het doorlichten van je eigen organisatie. Je gaat onderzoeken wat de sterkten en zwakten van je organisatie zijn. Je wilt weten waar je organisatie zich positief en negatief in onderscheidt ten opzichte van de concurrentie.

Om een goed overzicht te krijgen van je organisatie zijn er verschillende modellen die je kunt gebruiken. Het is vooral belangrijk om de volgende onderdelen van je bedrijf te onderzoeken:

  • De letterlijke bezittingen van je bedrijf. Denk hierbij aan productiemiddelen, patenten, en dergelijke;
  • De figuurlijke bezittingen van je bedrijf (immaterieel). Bijvoorbeeld goodwill, merkreputatie en klantenbestanden;
  • Kennis en vaardigheden van de medewerkers. De aanwezigheid hiervan bepaalt voor een groot deel hoe sterk je organisatie is;
  • De kracht die je organisatie bezit om strategische samenwerkingen aan te gaan. Of de strategische samenwerkingen die reeds in huis zijn;
  • De aantrekkelijkheid van je bedrijf in de markt;
  • De concurrentiekracht van je organisatie;
  • De marketingkracht van je bedrijf;
  • De financiële middelen die je organisatie bezit in de vorm van liquiditeit en werkkapitaal.

Op basis van bovenstaande analyse kun je iets zinnigs zeggen over de sterkten en zwakten van je organisatie. Alle punten die je onderzoekt, bekijk je met het oog gericht op concurrenten. Zijn de bezittingen van je organisatie bijvoorbeeld beter, gelijk of minder dan de concurrenten? Je kunt door middel van de analyse een gedegen conclusie trekken over je organisatie.

Ben jij onze nieuwe held..

..en wil je aan de slag met de marketingstrategie van je bedrijf?

Wil je aan de slag om jouw drive om je wereld of markt positief te veranderen? Wil je met je merk nog meer impact creëren met een nieuwe koers? Boek nu een vrijblijvende inspiratiesessie – Herotalk -, waarin we samen ideeën bedenken voor jouw heldenmerk!

4.3 Externe analyse

De volgende stap in het strategisch marketingproces is om de externe omgeving van je organisatie te analyseren. Je gaat onderzoeken welke kansen en bedreigingen je markt te bieden heeft. Dit doe je op twee niveaus: de macro- en meso-omgeving.

Macro-analyse

De macro-omgeving van je organisatie is het grote landschap waar je organisatie zich in begeeft. Als bedrijf heb je totaal geen invloed op deze omgeving. Elke speler in de markt heeft met dezelfde factoren te maken, al bepaalt je specifieke bedrijfstak hoe krachtig sommige factoren zijn. Voor je bedrijf is het belangrijk om te ontdekken wat de belangrijkste factoren zijn die spelen in de macro-omgeving en hoe je daarmee omgaat. De factoren die meespelen in de macro-omgeving verdelen we onder in de letters DESTEP:

  • Demografische factoren zijn de ontwikkelingen op het gebied van demografie. Het geeft een beeld van hoe de bevolking zich ontwikkelt op het gebied van omvang, groei en samenstelling;
  • Economische factoren zijn de factoren die bepalen hoe het met het land gaat op het gebied van nationaal inkomen, bestedingsruimtes, werkloosheid en dergelijk;
  • Sociaal-culturele factoren zijn de factoren die bepalen hoe het staat met normen en waarden in het land. Je onderzoekt de levensstijl, de religie, het gedrag en sociale trends van de macro-omgeving;
  • Technologische factoren zijn de factoren op technologische vlak. Je onderzoekt in hoeverre technologie aanwezig is in de macro-omgeving, hoe de mate van adoptie van technologie is en wat de lengte van de levensduur van producten is;
  • Ecologische factoren bepalen hoe de omgeving omgaat met het milieu, natuur, klimaat en weersomstandigheden en wat de status hiervan is;
  • Politiek-juridische factoren hebben te maken met de invloed van de overheid, zoals wetgeving, het politieke klimaat en subsidies.

Door bovenstaande 6 factoren te analyseren krijg je inzicht in de kansen en bedreigingen voor de bedrijfstak waarin jij je bevindt en wat mogelijke gevolgen kunnen zijn voor je bedrijf. Het gaat hierbij altijd om ontwikkelingen in de markt die positief of negatief kunnen zijn. Op dit moment gaat het nog niet om jouw bedrijf. Het is goed om een weging te hangen aan de positieve of negatieve ontwikkelingen in de macro-omgeving. Geef bijvoorbeeld 5 punten wanneer een ontwikkeling erg positief is en 1 punt wanneer een ontwikkeling positief, maar niet bijzonder is. Hetzelfde geld wanneer je kijkt naar negatieve ontwikkelingen.

Meso-analyse

De meso-omgeving is de bedrijfstak waarin je bedrijf actief is. Je hebt indirect invloed op alle aanwezige factoren in de markt. Om deze omgeving zorgvuldig te analyseren, onderzoek je de volgende vier onderdelen:

Afnemersanalyse

Met de afnemersanalyse breng je jouw huidige markt in kaart en analyseer je de aanwezige kansen en bedreigingen in deze markt. De meest simpele manier om deze analyse uit te leggen, is het gebruik van de 6 W’s van Ferell:

  • Wie zijn onze huidige en potentiële afnemers?
  • Wat doen onze huidige en eventueel potentiële afnemers met onze producten?
  • Waar kopen onze huidige en eventueel potentiële afnemers onze producten?
  • Wanneer kopen onze huidige en eventueel potentiële afnemers onze producten?
  • Waarom kopen onze huidige afnemers en eventueel potentiële afnemers onze producten?
  • Waarom niet?

Uit deze analyse ontdek je wat de segmentatie van je afnemers is, de waarden die zij belangrijk vinden aan je product/dienst, het onderscheidend vermogen van het product en de toekomstverwachtingen. Kijk ook hier naar positieve en negatieve ontwikkelen in de markt, zodat je kunt ontdekken wat mogelijke kansen en bedreigingen zijn.

Concurrentieanalyse

De tweede analyse die je uitvoert, is de concurrentieanalyse. Je onderzoekt de concurrentiekracht binnen de markt waar je opereert. Je gaat je concurrenten onderzoeken vanuit vijf krachten:

  • Hoe groot is de bedreiging van nieuwe toetreders tot de markt? Is het makkelijk om als nieuwkomer de markt binnen te komen? Zijn er veel barrières voor nieuwe toetreders?
  • Hoe groot is de bedreiging dat huidige afnemers de macht pakken?
  • Hoe groot is de bedreiging dat huidige leveranciers de macht pakken?
  • Hoe gaan de huidige concurrenten/bedrijven in de markt te werk? Zijn er grote veranderingen zichtbaar die een bedreiging kunnen vormen?
  • Wat is de bedreiging dat er vervangende producten/diensten toetreden? Kortom, hoe groot is de kans dat substituut-producten de markt bedreigen?

Door deze vijf krachten goed te onderzoeken, breng je de krachten van concurrenten in kaart. Deze krachten bepalen voor een deel de kansen en bedreigingen voor jouw bedrijf.

Distributie-analyse

De derde analyse om de meso-omgeving in kaart te brengen, is het analyseren van de distributie. De distributie van producten/diensten speelt een steeds grotere rol binnen de strategie van bedrijven. Bekijk bijvoorbeeld de nieuwe modellen van bijvoorbeeld Netflix en Videoland, die de distributie van series en films op een geheel andere manier benaderen. Dit voorbeeld maakt duidelijk dat distributie een belangrijke rol speelt binnen marketing.

Om de distributie van de markt in kaart te brengen, onderzoek je vier onderdelen:

1. De distributiewijze.

Je onderzoekt hoe de producten/diensten afnemers bereiken en hoe het contact met de klant wordt onderhouden. De volgende vragen zijn hierbij belangrijk:

  • Is er in de markt waarin je je begeeft een verschuiving binnen de kanalen? Is er bijvoorbeeld een verschuiving dat een leverancier ook zelf de producten/diensten via een webshop gaat verkopen?
  • Is er in de markt een ontwikkeling merkbaar van een nieuwe benaderwijze van de aanbieders? Wordt alleen via een fysiek kantoor of winkel producten/diensten aangeboden, of alleen via internet? Of gebeurt via verschillende kanalen?
  • Op welke wijze willen mijn klanten, die mijn producten/diensten inkopen, hoe de distributie loopt? Wat zijn daarbij koopmotieven?

2. Distributiefunctie

Wat is de functie van distributie? Het is een belangrijke vraag voor de markt waarin je je begeeft. We spreken hier vaak over twee soorten distributie, namelijk de fysieke distributiefunctie en de marketingfunctie. Het is van belang om te kijken waar er ruimte ligt om (extra) waarde te creëren voor je afnemers.

Wanneer we kijken naar webshops is het marketingtechnisch geweldig om te zeggen ‘voor 23.00 uur besteld, morgen in huis’. Steeds meer partijen onderzoeken de mogelijkheid om dit fysiek daadwerkelijk voor elkaar te krijgen. Wat is nu eigenlijk de waarde die de consument aan deze belofte hecht? En moet je dan als webshop met dit geweld mee?

3. Distributievormen

Welke soorten distributie bestaan er in de markt? Hoe presteren deze vormen van distributie? Het is belangrijk om een goed overzicht te hebben van de verschillende vormen van distributie en te weten hoe deze presteren door gebruik te maken van distributiekengetallen. Als je hier een benchmark op toepast, kun je ontdekken hoe deze kengetallen zich verhouden tot de markt waarin je je begeeft. Zijn er positieve of negatieve ontwikkelingen zichtbaar?

4. Distributieconcentratie

Het laatste onderdeel van het analyseren van de distributie is om te achterhalen hoe groot de macht in het distributiekanaal is en hoe de verhoudingen liggen. Zijn er positieve of negatieve ontwikkelingen merkbaar die essentieel zijn om op in te spelen?

In veel markten vormt distributie een essentieel onderdeel van de marketingstrategie. Met behulp van bovenstaande vier onderdelen analyseer je zorgvuldig de prestaties van het distributiekanaal van jouw markt.

Stakeholdersanalyse

De laatste analyse in de meso-omgeving is het onderzoeken van de stakeholders. Stakeholders zijn belangrijk in ieder bedrijf. Helemaal wanneer we kijken naar heldenbedrijven. Je wilt een verandering teweegbrengen en dat kan niet zonder stakeholders. De output van deze analyse kan veel betekenen voor de koers van je bedrijf. De stakeholders kun je als volgt analyseren:

1.Ontdek wie de stakeholders zijn

Onderzoek en ontdek wie zowel eerstelijns stakeholders en tweedelijns stakeholders zijn. In de eerste lijn bevinden zich meestal je klanten, medewerkers, eventuele financiers en toeleveranciers. In de tweede lijn bevinden zich stakeholders zoals de media en overheid, en dergelijke. Door een helder overzicht te maken van de stakeholders, wordt inzichtelijk vanuit welke hoeken de krachten van deze stakeholders komen.

2.De belangen van de stakeholders

Nu je een beeld hebt van wie de stakeholders zijn, kun je vervolgens ontdekken wat hun belangen zijn. Door dit te weten, kun je er met de uiteindelijke koers van je bedrijf goed op inspelen.

3. Conflicterende belangen

Wanneer je de stakeholders kent en weet wat hun belangen zijn, kun je gaan onderzoeken waar conflicterende belangen liggen voor je bedrijf. Bij iedere stakeholder en hun belangen geef je direct een weging mee. Is het een hoog of een laag conflict?

4. Versterkende belangen

Aan de andere kant van conflicten vind je versterkende belangen. Waar versterken de belangen van stakeholders jouw belangen? Maak ook hiervan een overzicht en geef het een weging mee.

Door de stakeholders in kaart te brengen mét hun belangen zorg je voor een helder overzicht van de kracht van de stakeholders en hoe je deze kunt inzetten voor de koers die jij gaat varen met je bedrijf.

Bovenstaande vier analyses zijn simplistisch beschreven om je inzicht te geven hoe je de analyses kunt uitvoeren. Wanneer je een compleet beeld wilt krijgen van de analyses, de modellen je daarvoor kunt gebruiken en hoe je de analyses zelf kunt uitvoeren, adviseren we je om het boek ‘Marketingstrategie’ van Ruud Frambach & Edwin Nijssen aan te schaffen.

4.4 Kansen en bedreigingen

Nu je de macro- en meso-omgeving hebt geanalyseerd, kun je een opsomming maken van alle ontwikkelingen in de markt. Alle positieve ontwikkelingen zijn kansen voor je bedrijf en alle negatieve ontwikkelingen vormen een bedreiging.

Wanneer je een dergelijke lijst maakt, kan het zijn dat deze erg groot wordt. Geef daarom elke kans en bedreiging een weging mee van 1 tot 5. Het cijfer 1 staat voor een kleine kans of bedreiging en het cijfer 5 staat voor een grote kans of bedreiging. De 5 grootste kansen en bedreigingen zijn belangrijk voor de SWOT-analyse.

4.5 SWOT-analyse

Met de SWOT-analyse krijg je een duidelijk overzicht van de sterkten en zwakten van je organisatie én de kansen en bedreigingen in de markt. Allereerst is het belangrijk om de vijf grootste sterkten en zwakten én de vijf grootste kansen en bedreigingen op te sommen. Onderstaande afbeelding is een voorbeeld hiervan.

Confrontatie-analyse

Het opsommen van de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen geven je overzicht. Met alleen het hebben van een overzicht kun je niets. Daarom ga je aan de slag met de confrontatie-analyse. In de confrontatiematrix worden de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen met elkaar verbonden. De confrontatiematrix geeft antwoord op de volgende vragen:

  • Hoe kunnen de sterke punten worden ingezet om in te spelen op de kansen?
  • Hoe kunnen de sterke punten worden ingezet om de bedreigingen af te weren?
  • Verhinderen de zwakke punten de organisatie om de kansen te benutten?
  • Verhinderen de zwakke punten de organisatie om de bedreigingen af te weren?

Per confrontatie bepaal je de score voor jouw bedrijf door het geven een  beoordeling:

  • ++ (zeer goed)
  • + (goed)
  • 0 (neutraal)
  • – (slecht)
  • – – (zeer slecht)

4.6 Strategische scenario’s (strategische opties)

Wanneer je de confrontatiematrix volledig hebt ingevuld, kun je gaan kijken waar. overheersende plussen of minnen aanwezig zijn. Deze overheersende gebieden in je confrontatiematrix betekenen dat je daarop je koers kunt afstemmen.

Op basis van de plussen en minnen krijg je inzicht in het marketingprobleem of de marketinguitdaging van je bedrijf. De volgende stap is om de negatieve punten af te zwakken en de positieve punten te benutten. Wanneer je de strategische uitdagingen hebt bepaald, kun je strategische scenario’s gaan ontwikkelen om de (nieuwe) koers van je bedrijf te bepalen.

Het is goed om in ieder geval drie strategische scenario’s te ontwikkelen. In het algemeen praten we over drie verschillende soorten strategieën (volgens Treacy en Wiersema)

1. Product leadership

Deze strategie gaat om het excelleren op productkwaliteit, innovatie en merkmarketing.

2. Customer intimacy

Bij deze strategie gaat over het excelleren in klantaandacht en klantgerichtheid. Met deze strategie wil je dichtbij je klant staan en klantverwachtingen overtreffen.

3. Operational excellence

Deze strategie gaat over het optimaliseren van de prestaties op het gebied van het productieproces en de uitvoering hiervan. Je gaat voor de laagste prijs met een product van redelijke kwaliteit.

Uiteraard zijn er nog veel meer strategieën, maar dit zijn de drie meest gangbare.

Op basis van deze drie richtingen ontwikkel je strategische scenario’s voor je organisatie. Welke koersrichtingen kun je het beste gaan varen? Schrijf de scenario’s kort en helder uit, zodat je er een goed gevoel bij hebt.

4.7 Strategische keuze

Nu je minstens drie strategische scenario’s hebt uitgeschreven, is het tijd voor het maken van de strategische keuze. Een goede manier om dit te doen, is om de strategische scenario’s langs de meetlat van het FOETSJE-model te leggen. FOETSJE staat voor:

  • Financiële haalbaarheid. Zijn er genoeg financiële middelen om de strategie uit te voeren?
  • Organisatorische haalbaarheid. Kan de strategie organisatorisch worden uitgevoerd?
  • Economische haalbaarheid. Past de strategie bij de missie, visie en doelstellingen van je bedrijf?
  • Technologische haalbaarheid. Is de strategie technisch haalbaar?
  • Sociaal-culturele haalbaarheid. Past de strategie binnen de cultuur van je bedrijf en bij de sociale doelstellingen van je bedrijf?
  • Juridische haalbaarheid. Is de strategie juridisch haalbaar?
  • Ecologische en ethisch haalbaarheid. Is de strategie ecologisch verantwoord? Kun je de strategie ethisch gezien wel inzetten?

De strategische scenario’s die je hebt ontwikkeld, ga je langs deze meetlat leggen. Per scenario geef je een rapportcijfer per FOETSJE-onderdeel. Een 1 betekent onhaalbaar, een 10 betekent haalbaar. Wanneer je dit doet, krijg je een overzicht zoals hieronder:

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Financieel

5

7

10

Organisatorisch

7

8

9

Economisch

86

5

Technologisch

7

9

6

Sociaal- cultureel

6

10

7

Juridisch

9

8

9

Ecologisch/ Ethisch

59

7

Eindscore

47

57

53

Met dit overzicht maak je een bewuste keuze voor de juiste strategie en koers voor je bedrijf. In bovenstaand overzicht zal het fictieve scenario 2 de strategische keuze zijn.

Heldencase 1 | De marketingstrategie van Floooow

Als onderdeel van het talentprogramma ontwikkelde we samen met Rachel van het nieuwe merk Floooow de marketingstrategie voor het bedrijf. Bekijk hieronder hoe de marketingstrategie is bepaald.

5. Deel 2: Tactisch marketingplan

Nu de strategie is gekozen, is het tijd om het marketingplan verder in te vullen. De contouren van het plan zijn neergezet. Nu wordt deze verder ingekleurd door het tactisch plan te ontwikkelen.

5.1 Doelstellingen

Het eerste onderdeel van je tactische (marketing)plan is het formuleren van doelstellingen. Ieder goed plan begint met vooraf geformuleerde doelstellingen. Wat wil je concreet gaan bereiken met de nieuwe koers? Een aantal voorbeelden van doelstellingen:

  • Een groei van marktaandeel naar 40%
  • Groei van naamsbekendheid naar 30%
  • Jaarlijkse omzetgroei van 50%

5.2 Klantprofiel

De tweede stap bij het maken van een tactisch plan is om te bepalen welke doelmarkt je gaat benaderen. Kortom: je maakt een keuze welke doelgroep je gaat benaderen. Segmenteer de markt waarin je opereert in verschillende segmenten en bepaal vervolgens welke doelgroep(en) het beste passen bij je DNA, je strategie en je doelstellingen.

Vervolgens is het verstandig om een klantprofiel te ontwikkelen. Met een klantprofiel ga je letterlijk in de schoenen van de klant staan. Het klantprofiel helpt je een goed beeld te krijgen van wensen, eisen en interesses van de klant. Een klantprofiel maak je met behulp van de Empathy Map. Deze bestaat uit  de volgende stappen:

  • Geef je klantprofiel een naam. Zo krijg je een écht gevoel bij de doelgroep. Je doelgroep wordt als het ware een echt persoon;
  • Denk vervolgens na over wat je klant denkt en voelt. Waarom komt je klant ’s ochtend uit bed, waar houdt hem/haar bezig, waar ligt je klant van wakker, wat zijn de ambities van je klant en dergelijke;
  • Je omschrijft vervolgens wat de klant hoort. Wat zeggen de mensen in zijn/haar naaste omgeving? Door wie laat je klant zich beïnvloeden? Wat zegt zijn/haar werkgever? Wat hoort je klant van concurrenten?
  • Omschrijf wat je klant ziet in zijn/haar directe omgeving. Waar werkt hij/zij? Hoe woont je klant? Welke kansen ziet je klant?
  • Wat zegt en doet je klant eigenlijk precies? Doet je klant ook wat hij/zij zegt of zijn het loze beloftes? Omschrijf hoe je klant communiceert op het werk en thuis;
  • Omschrijf wat de pijnpunten van je klant zijn. Wat zijn belemmeringen waardoor je klant zijn/haar ambities niet kan waarmaken?
  • Waar liggen de winstpunten van je klant? Wat wil je klant graag bereiken? Wat is succes voor je klant en hoe meet hij/zij dat?

Door een goed profiel van je klant te ontwerpen, kun je veel beter voelen wat jouw strategie, oplossing en boodschap doet met je klant en hoe je daar het beste op kunt inspelen.

Mocht je meerdere producten/diensten verkopen aan meerdere klantgroepen, maak dan per klantgroep een profiel.

5.3 Waardepropositie

Wanneer je een goed profiel hebt ontwikkeld van je klant, ga je aan de slag met het (door)ontwikkelen van de waardepropositie van je bedrijf. Dit is de positionering van je bedrijf in de markt en welke waarde je daarmee levert.

Met de waardepropositie zoom je in op de pijnstillers en winstmakers van je bedrijf. De pijnstillers zijn de manieren waarop jouw product of dienst de pijnpunten van je klant oplossen of verzachten. De winstmakers zijn de manieren waarop je product/dienst de winstpunten van je klant creëren.

Het communiceren van de waarde van jouw product of dient richting de klant is het allerbelangrijkste wat je kunt doen. Het is zelfs vele male belangrijker dan het product of d dienst zelf.

Mocht er nog geen match zijn tussen datgene wat de klant nodig heeft voor zijn pijnen en winsten, is het zaak om je waardepropositie opnieuw tegen het licht te houden. Je gaat bekijken wat je kunt doen om deze match wel te krijgen.

Ontwerp een nieuwe waardepropositie voor je bedrijf die aansluit op de pijnpunten en winstpunten van je klant. Zodra deze uitstekend aansluit bij je klantprofiel, heb je een winnend waardepropositie te pakken.

Van productspecificaties naar klantvoordelen

Veel bedrijven communiceren nog steeds wat het product of de dienst allemaal kan. Dit is  echter volledig onbelangrijk. Het gaat er juist om wat je product/dienst oplevert voor je klant. Het gaat om het ontwikkelen van klantvoordelen. In het artikel hieronder ontdek je waarom je je je beter op klantvoordelen kunt focussen en daarom USP’s beter kan vergeten.

5.4 De 6 fases van marketingcommunicatie in de klantreis

De klantreis (customer journey) is de reis die de klant maakt om tot een onvergetelijke ervaring te komen. Als heldenbedrijf wil je klanten aantrekken tot je bedrijf en product/dienst. Door te focussen op de klantreis kun je hiervoor zorgen.

In de marketingwereld zijn er verschillende bewoordingen die de klantreis beschrijven. Met onze klantreis doorloopt een klant zes fases om tot een onvergetelijke ervaring te komen.

De zes fases

In de reis die de klant maakt bij je heldenbedrijf is één ding erg belangrijk: iedere doelgroep die jij bedient, beleeft een andere reis. Door goed je doelgroep te segmenteren, zal de klantreis zeer helder worden. Hierdoor kun je je marketingprogramma’s perfect aanpassen op je klanten.

De 6 fases van de klantreis voor heldenbedrijven zijn:

  1. Kennismakingsfase: In de kennismakingsfase leert de klant jouw merknaam kennen. Het doel van deze fase is dat de merknaam en wie jij bent bekend wordt bij de doelgroep. De doelgroep dient van je merk gehoord te hebben.
  2. Betekenisfase: In deze tweede fase leert de klant niet alleen je merknaam kennen, maar ook de betekenis achter het merk. De klant gaat op zoek naar de betekenis, naar datgene wat je merk doet en wat het merk voor hem/haar kan betekenen. Deze fase is een essentiële fase om de aantrekkingskracht van je merk te vergroten. Het kan voorkomen dat de klant meerdere keren met je merk in aanraking dien te komen voordat de volgende fase ingaan. Het doel is dat de doelgroep geïnteresseerd raakt in je bedrijf én de oplossing die je biedt.
  3. Activeringsfase: In de voorgaande fases zijn mensen binnen jouw doelgroep in aanraking met je merk gekomen én tonen ze geïnteresseerd in je bedrijf. De volgende fase is om hen te activeren om in actie te komen. Afhankelijk van je doelgroep en je bedrijf zijn verschillende acties mogelijk. Bijvoorbeeld het aanvragen van een adviessessie, een bezoek aan de winkel of het gebruiken van een app. Je doel is dat je doelgroep de eerste stap zet om tot een koop over te gaan.
  4. Klantfase: De vierde fase is dat je wilt dat mensen in je doelgroep ook daadwerkelijk kopen bij je bedrijf. In deze fase is je doel het laten plaatsvinden van een transactie. In deze fase beschrijf je alle stappen die je zet om van een geactiveerde klant een kopende klant te maken en de aankoop zo onvergetelijk mogelijk te laten verlopen.
  5. Enthousiasmefase: Wanneer je klant een eerste koop heeft gedaan, wil je dat deze klant vaker bij je gaat kopen. Dit is echter niet in alle gevallen mogelijk. In sommige branches vindt er geen herhalingsaankoop plaats of kan dit jaren duren. Het doel van deze fase is om klanten na de koop enthousiast te houden. Je wilt dat ze je producten/diensten waarderen en waar mogelijk zelfs meerwaarde leveren.
  6. Ambassadeursfase: In de laatste fase wil je de echte enthousiaste fans betrekken bij je organisatie. Deze fans zijn de ambassadeurs voor je organisatie en je helpen om nieuwe klanten aan te trekken. Misschien nog wel belangrijker is om de ambassadeurs van je merk in te zetten om samen met jou te co-creëren naar nieuwe oplossingen en het behalen van je (impact)doelen.

Ben jij onze nieuwe held..

..en wil je aan de slag met de marketingstrategie of activatie van je bedrijf?

Wil je aan de slag om jouw drive om je wereld of markt positief te veranderen? Wil je met je merk nog meer impact creëren met een nieuwe koers of een marketingactivatie? Boek nu een vrijblijvende inspiratiesessie – Herotalk -, waarin we samen ideeën bedenken voor jouw heldenmerk!

6. Deel 3: Activeren met inzet van marketingprogramma’s

In het laatste onderdeel ga je aan de slag met de marketingprogramma’s van jouw heldenmerk. Hoe ga je potentiële activeren voor je merk? In dit deel lees je er meer over.

6.1 Wat is marketingactivatie?

Marketingactivatie of brand activation betekent de klant tot actie aanzetten. Binnen marketingactivatie onderscheiden we twee zaken:

  1. Het vergroten van de betrokkenheid van je klant bij je merk (merkactivatie). Hiermee wil je de emotionele band met je (potentiële) klant versterken;
  2. Het activeren van mensen binnen jouw doelgroep om naar de kooplocatie van je bedrijf te komen. Bijvoorbeeld een webshop of winkelpand.

Beide vormen van marketingactivatie zijn erop gericht om van geïnteresseerden uiteindelijk klanten van te maken.

Kortom: marketingactivatie zijn alle acties die je onderneemt om direct of indirect klanten van je geïnteresseerden te maken.

6.2 De inzet van marketingprogramma’s om je merk te activeren

Veel ondernemers en bedrijven praten over marketingacties. Het probleem is dat het vaak eenmalige acties zijn die uiteindelijk niet veel opleveren. Wij praten liever over marketingprogramma’s.

Marketingprogramma’s zijn letterlijk de marketingmix in de 6 marketingfases. Deze zes fases ga je nu verder invullen. Dit doe je door voor elke fase een specifiek programma te ontwikkelen. Dit programma bestaat uit een mix van marketingactiviteiten die structureel worden ingezet om de doelen van de betreffende fase te behalen.

Ieder programma heeft een eigen aanpak en meestal ook een eigen boodschap. Om mensen te interesseren voor je merk heb je een andere boodschap nodig dan wanneer je geïnteresseerde mensen wilt activeren. Vaak kies je daarvoor ook andere kanalen.

De zes programma’s die je inzet voor jouw merk zijn:

Kennismakingsprogramma

Dit is een programma die je speciaal ontwikkelt met als doel om het bereik van je merk te vergroten. Je wilt dat mensen binnen je doelgroep weten dat je merk bestaat. Mogelijke marketinginstrumenten die je in dit programma kunt inzetten zijn:

Het (structureel) bezoeken van netwerkbijeenkomsten of het aansluiten bij netwerkclubs

  • Billboard campagne
  • Radio campagne
  • Guerrilla campagne
  • Social media campagne
  • Structureel spreken voor de doelgroep
  • Het inzetten van content marketing om mensen via zoekmachines op je website te laten uitkomen. De content is gericht op vragen van de doelgroep.

Heldencase 2 | De guerrilla-campagne van deA

Om meer mensen kennis te laten maken met het Apeldoornse merk deA, is de groene-mannen-campagne opgezet. Een guerrilla-campagne waarin het doel Heel Apeldoorn aan groene stroom centraal stond. Bekijk meer over deze campagne.

Betekenisprogramma

In dit programma zorg je ervoor dat de geïnteresseerden uit het eerste programma de betekenis van je merk leren begrijpen. Het doel van dit programma is ervoor zorgen dat je doelgroep weet waar je merk voor staat en wat ze van je merk en oplossing mogen verwachten. Om het programma in te zetten, kun je bijvoorbeeld gebruikmaken van de volgende instrumenten:

  • TV-campagne gericht op de emotie omtrent je merk;
  • Online video campagne die het verhaal achter het merk vertelt en je producten/diensten presenteert
  • Free publicity en/of adverteren in tijdschriften en/of vakbladen;
  • Schrijven van een boek over jouw merk;
  • Contentmarketing waarbij het draait om het verhaal achter je merk. Je werkt in verschillende thema’s;
  • (Structureel) gastblogs schrijven op websites waar je doelgroep te vinden is;
  • Online adverteren op sociale media kanalen voorzien van content die aansluit op de groep geïnteresseerden.

Activatieprogramma

Mensen die geïnteresseerd zijn en weten wat de betekenis van je merk is, is een interessante groep. Deze mensen wil je activeren om met je merk aan de slag te gaan. Het doel van dit programma is om mensen te activeren om iets met je merk te doen. Dit doel kan tweeledig zijn, namelijk direct of indirect. Om dit programma vorm te geven kun je bijvoorbeeld de volgende instrumenten inzetten:

  • App ontwikkelen waarmee mensen een spel kunnen spelen dat gaat over hetgeen waar jouw merk voor staat;
  • Advertentiecampagne erop gericht om mensen op de landingspagina van je website terecht te laten komen.
  • Direct campagne om geïnteresseerden uit te nodigen om te shoppen in jouw winkel met een kortingsbon;
  • Nieuwsbrief programma waarin je mensen op de juiste momenten nieuwsbrieven stuur om ze te interesseren voor het kopen van producten/diensten;
  • Evenement organiseren waarmee je mensen met het onderwerp van jouw merk laat ‘spelen’. Denk bijvoorbeeld aan de nieuwjaarsduik van Unox.
6 Voorbeelden van marketingactivatie

Om je te helpen met marketingactivatie geven we je ter inspiratie zes voorbeelden:

  • Je ontvangt een e-mail van Zalando waarin ze aangeven dat je nú nog die mooie jurk of dat prachtige pak voor kerst kunt bestellen;
  • De app ‘Menzis Samen Gezond’ is opgezet om inzicht te krijgen in fitheid. Je ontvangt handige tips en een online coach staat je bij om je fitheid te verbeteren en je doelen te behalen. Deze app is gratis en voor iedereen toegankelijk. Je wordt geactiveerd om met Menzis aan de slag te gaan!
  • De leden bij sportbonden lopen terug. Ook de KNSB merkt dit ondanks dat schaatsen nog onverminderd populair is. Daarom bedacht de KNSB samen met marketingpartner de app ‘Sprint’. Deze app helpt je bij het verbeteren van je schaatsprestaties en je kunt je eigen rondetijden ermee meten. De app is gratis te gebruiken en je kunt de app eventueel upgraden;
  • Een financieel adviesbureau biedt je op hun website geheel vrijblijvend een gratis hypotheekgesprek aan.
  • Je loopt door de stad en wordt aangesproken door een persoon die je een klein blikje LiptonIce overhandigd om gratis te proeven;
  • De meest bekende vorm van marketingactivatie is de nieuwjaarsduik van Unox. Ieder jaar doen honderden mensen mee om op nieuwjaarsdag met zijn allen de Noordzee in te duiken met een winterse Unox muts op. Na de verfrissende duik warmen ze in alle gezelligheid op met een lekker warm kopje Unox soep.

Bovenstaande voorbeelden laten zien dat directe en indirecte vormen van activatie zijn. Bekijk de manieren die het beste bij jouw merk en DNA passen. Zorg er wel voor dat de activaties structureel plaatsvinden voor het juiste resultaat. Vaak loont het om een mix te maken van directe en indirecte marketingactivaties.

Klantprogramma

Het volgende programma dat je gaat ontwikkelen is het klantprogramma. Dit programma heeft als doel om mensen een product of dienst te laten afnemen. Er zijn verschillende tactieken mogelijk. Wanneer je dienstverlener bent met veel producten of een ingewikkeld product, kun je ervoor kiezen om je dienst op te splitsen in kleinere diensten. Je doel is om op dat moment je eerste (kleine) dienst te laten afnemen door de klant.

In dit programma draait het niet zozeer om veel marketingacties, maar om instrumenten die de informatie van je diensten helder maken. Hierbij kun je denken aan:

  • Een verkoopteam dat mensen helpt bij het maken van de juiste keuzes;
  • Een goede presentatie begeleid met een offerte waardoor je de klant inzicht geeft in het proces;
  • Heldere productinformatie op de verpakking;
  • Een aantrekkelijke en opvallende verpakking in het productschap;
  • Op het juiste moment een (video)testimonial van een klant zodat de klant ziet wat anderen vinden van jouw product;
  • Een praktijkcase die de vragen van je klanten (die nog openstaan) beantwoorden of die inzicht geven in hoe jij te werk gaat;
  • Het delen van klantbeloften waarmee het sterk is dat je daar ook garanties tegenover zet.

In dit programma is het goed om na te denken over waar nieuwe klanten afhaken of in de problemen komen in het proces? Wat zijn de beslisfactoren van je doelgroep en hoe kun je hierop inspelen?

Enthousiasmeprogramma

Wanneer je klant jouw (eerste) product of dienst heeft afgenomen, is het zaak om ze enthousiast te maken en houden. Het doel is enthousiaste klanten die meer producten of diensten van je afnemen. Instrumenten die je in deze fase kunt inzetten:

  • Een accountmanager die samen met je klant zijn/haar doelen gaat bereiken;
  • Een spaarprogramma waarmee klanten voor leuke prijzen (passend bij je DNA) kunnen sparen als ze meer producten van je afnemen;
  • Je stuurt structureel nieuwsbrieven aan je klanten met relevante waardevolle content;
  • Het organiseren van een bijeenkomst met klanten waarbij je ze meeneemt in jouw wereld en waardevolle tips deelt en adviezen geeft;
  • Het doorsturen van interessante artikelen die je over de markt van je klant hebt gevonden op websites of in magazines.

Ambassadeursprogramma

Het laatste programma dat je gaat inzetten, is het ambassadeursprogramma. Dit programma heeft als doel om je klanten te betrekken bij je organisatie zodat zij zich als marketingmiddel gaan inzetten voor je bedrijf. Om dit programma vorm te geven kun je denken aan de volgende instrumenten:

  • Individueel evenement organiseren speciaal voor de vaste klanten van je merk;
  • Een video maken van een klant die met jouw product of dienst werkt;
  • Het creëren van een community onder je vaste klanten die elkaar kunnen helpen;
  • Vaste klanten uitnodigen op kantoor om samen na te denken over nieuwe waardeproposities;
  • Een ‘klant-wordt-klant’ programma waarin je klant nieuwe klanten aanbrengt en daarvoor iets terugkrijgen;
  • Je klant een toeleverancier laten worden door samen een nieuw product te maken en exploiteren;
  • Een pakket maken die enthousiaste klanten kunnen afnemen om jouw verhaal verder te vertellen. Bijvoorbeeld een lespakket voor kinderen.

Met het maken van marketingprogramma’s zorg je ervoor dat je structureel bezig bent met marketing. Per programma kun je vervolgens een doelstelling en KPI’s (Key Performance Indicatoren) hangen. Op basis van deze KPI’s kun je prognoses maken die je dient te behalen om je marketingdoelstellingen te bereiken. Door structureel ieder programma in te zetten, ga je ervaren wat de programma’s doen en welke resultaten je ermee behaalt. Op deze manier kun je continue je marketingprogramma’s aanscherpen en goede inschattingen maken voor het bereiken van de meeste impact.

7. Deel 4: Jaar & Kwartaalplan

In het vorige deel hebben we programma’s ontwikkeld voor de marketing van je bedrijf. Het is onmogelijk om aan ieder programma evenveel aandacht te geven. Je bent genoodzaakt om keuzes te maken. Daarom is het goed om een jaarplan te ontwikkelen voor je marketing.

Als eerste begin je met het maken van concrete SMART-doelen voor het komende jaar. Welke successen wil je aan het einde van het jaar vieren?

In het jaarplan geef je aan wat je dat jaar voor programma’s gaat opzetten, wie hiervoor verantwoordelijk is en wanneer ze worden uitgevoerd. Sommige campagnes hebben een looptijd. Door aan de programma’s een prognose te hangen van de doelen die je hebt, kun je gericht aan de slag met de activiteiten binnen de programma’s.

Kwartaalplan

Elk kwartaal bepaal je welk programma extra aandacht nodig heeft. Je maakt een concreet plan hoe je dit programma gaat opzetten. Hierbij kun je denken aan:

  • De acties die nodig zijn om het programma in gang te zetten;
  • Wanneer de acties worden uitgevoerd;
  • Wie de acties gaat uitvoeren;
  • Wat de deadline van de acties is;
  • Wie het plan gaat bewaken.

Vervolgens ga je de programma’s inzetten voor je bedrijf. Je gaat deze maandelijks evalueren en bijsturen indien nodig. Wanneer je dit structureel doet, behaal je impact met de door jouw ingezette marketing.

Ben jij onze nieuwe held..

..en wil je aan de slag met de marketingstrategie of activatie van je bedrijf?

Wil je aan de slag om jouw drive om je wereld of markt positief te veranderen? Wil je met je merk nog meer impact creëren met een nieuwe koers of een marketingactivatie? Boek nu een vrijblijvende inspiratiesessie – Herotalk -, waarin we samen ideeën bedenken voor jouw heldenmerk!

Ben jij onze nieuwe held..

..en wil je aan de slag met de marketingstrategie of activatie van je bedrijf?

Wil je aan de slag om jouw drive om je wereld of markt positief te veranderen? Wil je met je merk nog meer impact creëren met een nieuwe koers of een marketingactivatie? Boek nu een vrijblijvende inspiratiesessie – Herotalk -, waarin we samen ideeën bedenken voor jouw heldenmerk!

Creating Heroes – Apeldoorn

Prins Willem-Alexanderlaan 421
7311 SX Apeldoorn
welkom [a] creatingheroes.nl
06 27 47 36 53
KvK 67780121
Wij vinden privacy erg belangrijk, bekijk hoe wij omgaan met jouw privacy