Om je merk in de markt te zetten is het zaak je merk zoveel mogelijk te laden met merkverhalen. Hiervoor zet je verschillende marketingprogramma’s in die structureel zorgen voor meer merkbekendheid.

Op basis van je nieuwe merk creëer je een nieuwe marketingstrategie. Vanuit deze marketingstrategie formeer je marketingprogramma’s waarin precies staat wat je merk gaat communiceren op welke plek met wat voor doel. Wij praten liever over programma’s in plaats van een marketingplan, omdat het een structurele manier is van communiceren. Door structureel en consistent je merkverhaal te communiceren verover je een positief beeld in het hoofd van je klant.

Storytelling als strategische basis

De strategische basis van je marketingprogramma’s is storytelling. Nog te veel merken en organisaties zetten storytelling als middel in. Hierbij is het een instrument die in bijvoorbeeld een enkele video wordt toegepast, wat storytelling erg beperkt.

Ken je publiek

Ieder marketingplan of marketingprogramma begint bij het publiek. Het is belangrijk dat je weet wie je publiek, oftewel de doelgroep van je merk is. Naast dat je weet wie je publiek is, moet je ze goed leren kennen. Wat beweegt je publiek? Wat vinden zij interessant? Waar lopen zij tegenaan? Hoe komen zij aan hun informatie?

Met andere woorden: Maak een profiel van je klant. Daarmee ga je écht in de schoenen van je klant staan, wat je houvast geeft om je marketingprogramma’s in te richten. Een goede manier om je klantprofiel te maken is de Empathy Map. Met de Empathy Map doorloop je de volgende stappen:

• Maak als eerste je publiek levend door een roepnaam te geven aan je profiel.
• Vervolgens denk je na over wat je publiek denkt en voelt. Waarom komt je klant ’s ochtends uit bed? Waar houden ze zich mee bezig? Waar liggen ze wakker van? En waar liggen de ambities? Etc.
• De volgende stap is na te denken wat de klant hoort. Wat zeggen mensen in de omgeving van de klant? Door wie laten ze zich beïnvloeden? En wat zegt de werkgever over je klant? Etc.
• Beschrijf vervolgens wat je publiek in haar directe omgeving ziet. Waar werken ze? Hoe wonen ze? Welke kansen zien ze? Wat lezen ze? Wat zien ze op TV en online? En wat inspireert ze?
• Bedenk wat je publiek zegt en doet. Doen ze loze beloftes of doen ze wat ze zeggen? Hoe communiceren ze op het werk en hoe communiceren ze thuis?
• Beschrijf welke pijnpunten je klant/ het publiek heeft. Welke belemmeringen zitten er in de weg? Welke pijnen ervaren ze en wat staat er bij ze in de weg om hun ambities waar te maken?
• Als laatste kijk je naar de winstpunten van de klant. Wat wil je klant graag bereiken? Wat is het succes die ze graag willen bereiken en hoe meten ze dat?

Door een goed profiel van je klant te ontwerpen, kun je veel beter voelen wat jouw strategie, oplossing en boodschap doet met je klant en hoe je daar het beste op kunt inspelen.

Communiceer in klantvoordelen (product is onderdeel van je totale verhaal)

Een groot onderdeel van je marketingprogramma is de boodschap die je verkondigt. Belangrijk hierbij is dat je communiceert in klantvoordelen. Wat we vaak lezen bij de marketinguitingen van merken is dat ze gaan over het product zelf, de eigenschappen ervan.

Door te communiceren in klantvoordelen, kijk je echt naar de waarde die je product/ dienst toevoegt aan het leven van de klant. Hierdoor speel je in op de emotie van je klant, waardoor je ervoor zorgt dat ze sneller geactiveerd worden om in actie te komen. Maar belangrijker nog is dat je geen product verkoopt om er zelf beter van te worden, je verkoopt een oplossing waar je klant beter van wordt.

Wat ook vaak voorkomt bij merken die staan voor duurzaamheid of circulariteit, is dat ze vooral communiceren op basis van duurzame of circulaire argumenten. Doe dit juist niet, maar focus je op de klantvoordelen. Lees hier waarom dat verstandig is.

Lees meer over het toepassen van klantvoordelen in dit artikel: Van USP naar UBR | Waarom jij Unique Selling Points moet vergeten!

Klantreis ontwikkelen

Om de marketingprogramma’s te kunnen ontwikkelen is het goed om de reis van je klant in kaart te brengen. De klantreis bestaat uit 6 fases:

1. Kennismakingsfase: De kennismakingsfase is de fase waarin je publiek bekend raakt met je merknaam en de bijbehorende slogan. Je wilt dat je publiek je merknaam kent.
2. Betekenisfase: Nadat je publiek bekend is met je merknaam is het belangrijk dat ze weten wie je merk is en wat ze te bieden heeft. De klant oriënteert zich op jouw merk.
3. Activeringsfase: Wanneer de betekenis en waarde van jouw merk bekend is, wil je dat de klant in actie komt. Je wilt dat ze naar je winkel komen, dat ze een e-book downloaden of op een verkoop-pagina van je webshop komen. Het doel is om je klant te activeren om een handeling te doen.
4. Klantfase: In de klantfase zet je een geïnteresseerde om in een klant. Hoe verloopt dit proces precies voor jouw publiek, welke factoren zijn belangrijk voor je klant om niet af te haken? Door dit goed inzichtelijk te krijgen, kun je hier op inspelen.
5. Enthousiasmefase: Na de eerste opdracht of aankoop wil je dat je klant enthousiast blijft over je merk. Of je wilt dat ze meer kopen bij je merk, of je wilt dat ze enthousiast doorgaan met je merk.
6. Ambassadeursfase: In de ambassadeursfase worden enthousiaste klanten echte ambassadeurs van je merk. Zij delen je verhaal, worden kritische fans om je verder te helpen en brengen nieuwe klanten aan voor je merk.

Marketingprogramma’s ontwikkelen

Je bent nu klaar om de marketingprogramma’s te ontwikkelen. Per klantreisfase ontwikkel je een programma. Hierdoor kun je goed inspelen op de verschillende doelen per fase. De programma’s zijn:

1. Het kennismakingsprogramma heeft als doel om de merkbekendheid te vergroten. Je wilt zoveel mogelijk publiek bereiken met je merknaam en met je slogan. Bedenk welke instrumenten geschikt zijn voor het publiek dat jij wilt bedienen.
2. Het betekenis-programma heeft als doel om de merk-kennis bij je publiek te vergroten. Hierbij gaat het om het verhaal achter je merk en wat het merk voor waarde levert aan het publiek.
3. Het activatieprogramma heeft als doel om de merkvoorkeur van het publiek te vergroten voor jouw merk. Je wilt de interesse voor jouw merk vergroten met het programma.
4. Het klantprogramma zet je in om tot koopintentie van je publiek te komen met als ultiem doel een aankoop te doen.
5. Het enthousiasmeprogramma zet je in om de heartshare van je merk te vergroten. Daarmee vergroot je de positieve associaties van je klant bij je merk en verover je het hart van je klant met het merkverhaal.
6. Het ambassadeursprogramma zet je in om de betrokkenheid bij je merk te vergroten. Je betrekt je klanten direct bij je merk.

Lees ook: De inzet van marketingprogramma’s om je merk te activeren, met per programma een lijst van mogelijke marketinginstrumenten

In ieder marketingprogramma zet je een mix van instrumenten en kanalen in die je merkverhaal vertellen en die het doel van het programma moeten bereiken. Kies daarin alleen de kanalen waar je publiek aanwezig is en wees niet op ieder kanaal aanwezig. Doe het liever op minder kanalen heel goed, dan op veel kanalen half.

Beschouw daarnaast ieder kanaal als écht een apart kanaal. Dat klinkt wellicht logisch, maar toch kopiëren we één boodschap letterlijk naar ieder kanaal. Ieder kanaal heeft namelijk een aparte manier van communiceren en gebruik dat kanaal dan ook op die manier.

Jaarplan

Om je marketingprogramma’s in te zetten, maak je een jaarplan waarin je de acties die je gaat uitvoeren beschrijft. Je zet er in wat er wanneer moet gebeuren, door wie met wat voor een deadline. Hierdoor is er een helder overzicht van taken, bevoegdheden en verantwoordelijkheden binnen de marketingprogramma’s.

Al deze programma’s bij elkaar zijn veel taken, wat betekent dat je niet alles tegelijk kunt oppakken. Vooral in kleine organisaties is het een utopie dat je alles tegelijk kunt verbeteren en ieder programma direct kunt introduceren. Het is daarom zaak om per halfjaar een aandachtspunt te kiezen. Waar zit voor de groei van je merk de grootste winst? Welk programma verdient daardoor de meeste aandacht?

Verdeel daarbij 100 punten over alle marketingprogramma’s. Het aantal punten per programma bepaalt de focus die je op de programma’s legt. Zet daarbij je focus in om het marketingprogramma waar de meeste punten liggen.

Consistente boodschap vanuit je DNA

Hoewel ieder kanaal een andere soort communicatie vergt, moet de kern van je boodschap altijd hetzelfde zijn. De boodschap is je merkverhaal, het komt vanuit je DNA. Die boodschap gebruik je consistent op ieder kanaal en op ieder moment.

Vaste frequentie aanhouden

Wanneer je communiceert, zorg er dan voor dat je een vaste frequentie aanhoudt. Niet alleen geeft het je publiek houvast, maar het geeft ook intern een enorme houvast. Door een vaste frequentie aan te houden, kun je elkaar daar ook aan houden. Hierdoor behaal je doelen eerder.

De marketingprogramma’s zijn naar buiten gericht: Ze willen dat je publiek voorkeur krijgt voor je merk en daarmee meedoet met de impact van je merk. Misschien nog wel belangrijker is om het merk ook intern te laden. In het boek Internal Branding van Marc van Eck, Ellen Leenhouts en Linda Rutten bespreken zij verschillende vormen om je merk intern te laden. Zo kun je beginnen met een workshop waarin je de kernwaarden gaat laden. In de workshop bespreek je de merkidentiteit en de kernwaarden. Bespreek hierin met verschillende teams wat volgens hun de kernwaarden eigenlijk betekenen, hoe zij hier naar kunnen handelen en wat er verbeterd kan worden.

De kernwaarden zijn daarmee de basis van je merk, maar ieder team heeft een andere boodschap nodig om de juiste waarde te kunnen leveren. Een monteur die op locatie komt heeft een heel ander beeld bij betrokken zijn dan de planner op kantoor. Om dit toch op elkaar te laten aansluiten is het goed om interne programma’s op te zetten. In deze programma’s laat je alle teams op elkaar aansluiten, zodat zij de merkidentiteit laten leven.

Merken zoals Tony’s Chocolonely en Coolblue lopen hierin voorop en laden het merk intern erg krachtig. Het is de interne marketing die ervoor zorgt dat iedereen consistent het merk op de juiste manier weten te verwoorden. De medewerkers zijn het merk en kunnen daardoor de klanten beter helpen én het merkverhaal laden.

Eigen methodiek als basis voor interne ontwikkeling

Een ander mooi voorbeeld is het familiebedrijf Vebego. Samen met vele dochterbedrijven hebben zij een duidelijke ambitie: Dagelijks bijdragen aan het welzijn van hebben op 10 miljoen mensen in 2025. Om dit te bereiken hebben zij een eigen methodiek ontwikkelt, met 5 aandachtsgebieden die ten grondslag liggen aan wanneer de medewerkers werk als betekenisvol bestempelden:

1. Weten waarom je het werk doet
2. Aandacht &betrokkenheid van je leidinggevende
3. Ontwikkeling van vakmanschap
4. Plezierig samenwerken
5. Goede randvoorwaarden

Deze methodiek werkt intern als een goed meetinstrument om impact te meten, om het gesprek met elkaar aan te gaan en om te verbeteren. Uit de resultaten van de metingen ontstaan verschillende interne programma’s om hun interne dienstverlening te verbeteren en daarmee de impact te vergroten.

Lees het hele interview met Inge van Vebego.

In het artikel over de merkdragers hebben we al aangehaald dat je productportfolio flink kan wijzigen wanneer je jouw heldenmerk bouwt. Het door ontwikkelen van je huidige producten en ontwikkelen van nieuwe producten die passen bij je missie en de waarde die je kunt leveren aan je klanten.

Daardoor is het belangrijk om sterk in te zetten op innovatie. Of het nu gaat over kleine innovaties of over hele R&D-programma’s, het is belangrijk om samen te werken met andere partijen om de innovaties te verbeteren. Dit betekent dat jouw product/ dienst verbetert, de waarde die het oplevert voor je klant verhoogd wordt én daarmee de totale positieve impact wordt verhoogd.

Zorg dat de innovatie dus structureel in je organisatie wordt opgenomen, zodat je producten en diensten altijd worden ingezet om je impact te vergroten. Deze innovaties dragen rechtstreeks bij aan het merkverhaal.

Jouw merk is het belangrijkste element om je doelen te kunnen bereiken, zover hebben we hopelijk duidelijk gemaakt. Daarom is het belangrijk dat je een merkbewaker aanstelt binnen je organisatie. Deze merkbewaker moet letterlijk de waarden van het merk bewaken binnen de organisatie. Zij of hij is een belangrijke adviseur van de directie en het management bij het maken van keuzes. Iedere keuze die gemaakt wordt, moet passen bij het merk. Door regelmatig met de merkbewaker te evalueren, zorg je ervoor dat je merk blijft groeien.