Merk borgen en verankeren: 6-stappenplan voor blijvende impact
Je nieuwe logo staat, de huisstijl klopt en de website kan bijna live. Het is voor je gevoel bijna gedaan met de rebranding. Maar dan begint het juist pas. De branding is pas echt geslaagd wanneer het merk leeft bij iedereen in je organisatie. In gedrag, in uitingen en in gesprekken. Maar hoe doe je dat dan? Met dit 6-stappenplan veranker je jouw merk in je organisatie en borg je de missie.
Wat is het borgen van je merk?
Het borgen van je merk is waar de meeste rebrandingtrajecten ophouden. Het gaat over het doorleven van het merk, zodat het merk waargemaakt wordt door je mensen. Waar het doorvoeren van je merk gaat over de uitingen, gaat het borgen van je merk over gedrag en attitude.
Het borgen en verankeren betekent:
- Vertalen naar gedrag: Medewerkers lezen niet een merkdocument voor, maar laten zien dat ze het merk snappen door het te vertalen naar het maken van keuzes, het bieden van service en het gedrag dat ze tonen.
- Vaste gewoontes inbouwen: Denk aan een kort merkmoment in de weekstart of een checklist bij nieuwe projecten of ze passen bij je waarden. Afhankelijk van wat bij het merk en de organisatie past.
- Eigenaarschap regelen: Je zorgt ervoor dat iedere medewerker zich eigenaar voelt van het merk. Onder meer door een klein team aan merkbewakers die vinger aan de pols houden.
- Bijsturen: Omdat het merk zich blijft ontwikkelen is het belangrijk om op de juiste momenten bij te sturen op basis van feedback uit je organisatie.
Met andere woorden: borgen is het proces waarmee je het verhaal vanzelfsprekend maakt in de hoofden, harten én systemen van je medewerkers en de organisatie.
Stap 1 | Check je merkfundering
Een sterk merk begint met een stevige fundering. Dat is je interne kompas: de basis waarmee medewerkers keuzes kunnen maken en het merk kunnen doorleven. We gaan ervan uit dat dit staat, maar het is altijd goed om even een korte check te doen. Kijk of je de volgende vragen volmondig met ‘ja’ kunt beantwoorden:
- Kun je in één adem vertellen waarom je merk bestaat?
- Is er een missie die richting geeft aan gedrag en keuzes?
- Zijn de kernwaarden samen met medewerkers gekozen en doorleefd?
- Is de merktaal helder vastgelegd, zodat je eenduidig communiceert?
- Is de positionering gebaseerd op input van je doelgroep?
- Is de huisstijl in alle dragers doorgevoerd én vastgelegd?
- Heb je een merkpaspoort dat voor iedereen toegankelijk is?
Als je hier voluit ja op zegt, kun je door naar stap 2. Zit er toch nog wat ruis? Download dan het heldenmerk-pakket en werk je fundament eerst stevig bij.
Stap 2 | Verdeel de taken van binnenuit
Een merk veranker je niet top-down, wél van binnenuit. Het is van cruciaal belang om alle medewerkers vanaf het begin te betrekken bij de merkverankering. Met het bouwen van de merkfundering laat je een select gezelschap al meedenken, in deze fase breid je dat uit.
Dat start met het aanstellen van een procesleider. Dit kan de brandmanager zijn, een medewerker van HR of van marketing. Of de directeur. Wie het is maakt niet zoveel uit, als het maar iemand is die het proces goed kan faciliteren en de commitment krijgt.
Deze procesbegeleider vormt een werkgroep van enthousiaste collega’s die het merk gaan laten leven. Wie in dit team zitten? Mensen van de werkvloer van alle lagen van de organisatie. Deze werkgroep bedenkt initiatieven om het merk te laten leven. Zij zijn leidend in dit proces, met de procesleider als begeleider.
Naast de werkgroep is er ook een regiegroep. Hierin zitten mensen van HR, het MT en directie die sturing geeft aan de werkgroep en hen faciliteert. Als laatste is er een klankbordgroep die feedback geeft om de interventies aan te scherpen.
“Daarom werken we in drie lagen: eerst verkennen mensen het merk, dan gaan ze het ervaren in de praktijk, en daarna wordt het een vanzelfsprekend onderdeel van hun werk. Dat is niet zomaar een volgorde.”
Stap 3 | Verkennen: Kennis maken met het nieuwe merk
Zodra de rebranding rond is, leeft vaak de gedachte dat ‘het’ nu wel tussen de oren zit. De werkelijkheid is anders: collega’s hebben nog nauwelijks kunnen proeven aan de nieuwe identiteit. Ze moeten eerst zélf ontdekken wat er is veranderd en vooral waarom. Daarom is het belangrijk om eerst het merk te laten verkennen.
Het verkennen doe je door:
- Een startbijeenkomst te organiseren waar het nieuwe merk feestelijk gepresenteerd wordt;
- Het vertalen van de merkidentiteit naar een intern merkmantra. Een zin die iedereen onthoudt en naar kan handelen.
- Verschillende spelvormen, workshops en sessies in te zetten.
Een aantal voorbeelden van spelvormen en workshops:
- Kernwaardenworkshops: Iedere workshop ligt je één kernwaarde uit die je samen met medewerkers gaat verdiepen. Wat betekent de kernwaarde voor hun werk? En voor hun team? En voor de uitingsvormen? Etc.
- Persoonlijke merkmanifesten: Laat medewerkers een eigen manifest schrijven over hun bijdrage aan het merk. Wat betekent het merk voor hen en hoe dragen ze daaraan bij?
- De betekenis-bril: Een workshop waarin verschillende groepen een situatie of probleem vanuit de organisatie voorgeschoteld krijgen. Ze gaan het door de bril van het merk bekijken en bedenken dan hoe hun merk hiermee omgaat, anders dan de andere organisaties.
Dit vergroot de betrokkenheid en draagvlak van je medewerkers, waardoor ze zich meer verbonden voelen met het merk en de verandering. Het merkpaspoort kun je vanuit de verkenning aanvullen met persoonlijke verhalen en anekdotes om het persoonlijker en levendiger te maken.
Door eerst ruimte te geven om het merk te verkennen, ontstaat motivatie. In de volgende stap kunnen medewerkers hun vaardigheden ontwikkelen door ermee te oefenen. Zo bouw je gedragsverandering op die blijft hangen. Precies zoals gedragswetenschappers als BJ Fogg dat beschrijven.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Stap 4 | Het merk ervaren
Nadat de medewerkers het merk hebben verkend, gaan ze een laag dieper aan het werk: Het ervaren van het merk. Je gaat van begrijpen naar doen. Door te doen, ervaren ze wat het merk in de praktijk betekent.
Medewerkers testen hoe het merk werkt in de dagelijkse praktijk. Hierdoor dringt het door tot de organisatiecultuur. De werkgroep komt hier met initiatieven en verandering die ervoor zorgen dat medewerkers het merk kunnen uitproberen. Dit zodat medewerkers zich stap voor stap transformeren naar een merketeer.
Een aantal voorbeelden van initiatieven:
- Het individuele merkcanvas: Medewerkers krijgen een canvas waarin ze een individuele missie ontwikkelen en deze koppelen aan hun teammissie en de merkmissie.
- Lunch & Learns: In een vaste frequentie wordt er een lunch en learn georganiseerd, zodat medewerkers ontdekken hoe anderen het merk dagelijks inzetten. Dit kan zowel een externe als interne spreker zijn.
- Bedrijfswiki: Samen met medewerkers ontwikkel je een bedrijfswiki met daarin alle belangrijke informatie én inspiratie middels interne blogs, video’s, etc.
In deze fase maak je het merk iedere dag zichtbaar. Je kunt daarbij ook denken aan het zichtbaar maken van klantreacties of het visueel ophangen van de merkstrategie. Welke middelen er ingezet worden, bepaalt de werkgroep.
Het gaat niet om perfectie, maar om oefenen, delen en leren. Laat medewerkers hun eigen draai vinden, en laat het merk steeds meer zichtbaar worden in het werk. Zodra mensen het merk steeds vaker als vertrekpunt gaan gebruiken, ben je toe aan de volgende stap.
Stap 5 | Het merk als basis
In de vijfde stap wordt het merk niet alleen begrepen of getest, maar vormt het de basis voor dagelijks werk. Leiderschap speelt hierin een sleutelrol. Leidinggevenden moeten niet alleen meedoen, maar het merk voorleven, ondersteunen en zichtbaar maken.
Een nieuw merk vraagt namelijk om een nieuwe manier van denken. Dat verandert het dagelijkse werk van verkoop, van communicatie, van productie, van alles en iedereen. Als iedereen het merk optimaal beleeft, dan is dat de basis waarop iedereen kan vertrouwen. En daar is leiderschap essentieel.
Leiderschap dat past bij de kernwaarden van je merk en stimuleer medewerkers om het merk écht te beleven in hun dagelijkse werkzaamheden. De leiders zijn de coaches en faciliteren hun medewerkers om het merkverhaal te doorleven. Het verbeteren en ontwikkelen van natuurlijk leiderschap is in deze stap cruciaal.
Initiatieven die ingezet kunnen worden om het merk meer te laten beleven:
- Buddysysteem: medewerkers worden elkaars buddy en gaan op een vast moment in de week elkaar coachen op het dagelijks toepassen van het merk;
- Wisseling van de wacht: medewerkers wisselen voor een halve dag van rol en delen daarna inzichten hoe ze het merk beter kunnen toepassen;
- Festival: het organiseren van een festival voor iedereen die voor het merk werkt, zodat ze het merk volledig kunnen beleven.
Naast persoonlijk leiderschap is in deze fase van het intern verankeren van je merk belangrijk dat er een praktische hulpmiddelen ontstaan met spellen, materialen en andere elementen die medewerkers in kunnen zetten om de merkwaarden uit te dragen. Hierbij kun je denken aan nudges op de werkplek, kaarten die ze op hun bureau hebben die ze direct kunnen versturen of een spelvorm om samen met de klant te spelen. Deze fase sluit je af door merkbewakers aan te stellen.
Wanneer de medewerkers het merk als basis gebruiken, is het tijd om het te borgen in je organisatie.
Stap 6 | Borgen en verankeren in beleid
Als laatste stap zorg je ervoor dat je merkidentiteit verankerd is in alle facetten van je organisatie. De merkwaarden en identiteit moeten terugkomen in de omgang met klanten, in HRM-instrumenten en andere interne processen. Denk hierbij aan:
- Introductieprogramma’s voor nieuwe medewerkers;
- De processen die in lijn zijn met de merkidentiteit;
- HR-beleid dat aansluit bij de merkwaarden;
- Protocollen die medewerkers in staat stellen om vanuit het merk te werken;
- Een juridische structuur die de missie leidend heeft, in plaats van de aandeelhouder (Steward Ownership);
- Het doorvoeren van het merk in alle HR-instrumenten, zoals voortgangsgesprekken en het sollicitatieproces.
Als je wil dat het merk blijvend impact heeft, moet het ook in je structuren kloppen. Veranker het dus in het beleid.
Waarom deze aanpak werkt
Deze aanpak is niet uit de lucht gegrepen. Hij is gebaseerd op inzichten uit gedragsverandering en organisatieontwikkeling. Want als je wil dat mensen anders gaan denken én doen, dan moet je daar de juiste route voor kiezen.
Daarom werken we in drie lagen: eerst verkennen mensen het merk, dan gaan ze het ervaren in de praktijk, en daarna wordt het een vanzelfsprekend onderdeel van hun werk. Dat is niet zomaar een volgorde.
Gedragswetenschappers noemen dat: eerst motivatie, dan vaardigheid, dan herhaling. Leiderschapsexperts zeggen: eerst snappen, dan doen, dan verankeren. En merkenbouwers? Die weten: een merk leeft pas als het door mensen gedragen wordt.
Je hoeft die theorieën niet te kennen om dit proces te doorlopen, maar het is fijn om te weten dat het werkt, omdat het logisch aansluit bij hoe mensen veranderen.
Meten van interne marketing
Meten binnen interne marketing vraagt om een andere blik dan we gewend zijn. De reflex om alles in KPI’s te vatten is begrijpelijk, maar vaak misleidend. Want wat zegt het echt als 90% van de medewerkers het merkpaspoort heeft gelezen, of als er acht teamsessies zijn geweest? Helemaal niets, als je niet weet wat het met mensen heeft gedaan. Interne marketing draait niet om aantallen of bereik, maar om gedrag, beleving en verbondenheid. Daarom is het essentieel om niet te meten om te controleren, maar om te begrijpen. Cijfers bieden vaak schijnzekerheid, terwijl gesprekken, verhalen en reflectie je juist echte inzichten geven.
Dat betekent niet dat je helemaal niets moet meten. Maar kies dan wel de juiste signalen. Ga in gesprek met teams en vraag naar merkgedreven keuzes en dilemma’s. Laat medewerkers beschrijven wanneer ze het merk écht voelden in hun werk, of juist niet. Kijk naar spontane initiatieven die passen bij de merkwaarden: dat zijn tekenen dat het merk begint te leven. Ook een open eNPS-vraag (“Zou je ons aanbevelen als werkgever – en waarom?”) kan waardevolle input geven, mits je de focus legt op het verhaal achter het cijfer. Niet de score telt, maar de reden erachter.
Tot slot: Focus je niet te veel op dashboards, kijk veel meer naar merkreflecties. Eén goede vraag per kwartaal in een teamoverleg kan al veel losmaken. Zoals: “Wanneer heb jij het merk laten spreken in je werk?” Of: “Waar wringt het merk nog voor jou?” Zulke vragen geven richting, creëren eigenaarschap en zorgen dat je samen leert. Zo maak je internal branding niet alleen zichtbaar, maar ook betekenisvol. Niet als project, maar als cultuur in ontwikkeling.
Aan de slag voor een sterk merk?
Denk je nu bij het lezen van dit artikel: ja, ik wil aan de slag met het intern vertalen, zodat we een sterk merk creëren? We zijn benieuwd waar je nu staat met je organisatie. We nodigen je graag uit voor een merksessie, waarin we onder het genot van een kop koffie of thee én een stuk chocolade jouw interne merkreis bespreken.
Merk borgen en verankeren: 6-stappenplan voor blijvende impact
Je nieuwe logo staat, de huisstijl klopt en de website kan bijna live. Het is voor je gevoel bijna gedaan met de rebranding. Maar dan begint het juist pas. De branding is pas echt geslaagd wanneer het merk leeft bij iedereen in je organisatie. In gedrag, in uitingen en in gesprekken. Maar hoe doe je dat dan? Met dit 6-stappenplan veranker je jouw merk in je organisatie en borg je de missie.
Wat is het borgen van je merk?
Het borgen van je merk is waar de meeste rebrandingtrajecten ophouden. Het gaat over het doorleven van het merk, zodat het merk waargemaakt wordt door je mensen. Waar het doorvoeren van je merk gaat over de uitingen, gaat het borgen van je merk over gedrag en attitude.
Het borgen en verankeren betekent:
- Vertalen naar gedrag: Medewerkers lezen niet een merkdocument voor, maar laten zien dat ze het merk snappen door het te vertalen naar het maken van keuzes, het bieden van service en het gedrag dat ze tonen.
- Vaste gewoontes inbouwen: Denk aan een kort merkmoment in de weekstart of een checklist bij nieuwe projecten of ze passen bij je waarden. Afhankelijk van wat bij het merk en de organisatie past.
- Eigenaarschap regelen: Je zorgt ervoor dat iedere medewerker zich eigenaar voelt van het merk. Onder meer door een klein team aan merkbewakers die vinger aan de pols houden.
- Bijsturen: Omdat het merk zich blijft ontwikkelen is het belangrijk om op de juiste momenten bij te sturen op basis van feedback uit je organisatie.
Met andere woorden: borgen is het proces waarmee je het verhaal vanzelfsprekend maakt in de hoofden, harten én systemen van je medewerkers en de organisatie.
Stap 1 | Check je merkfundering
Een sterk merk begint met een stevige fundering. Dat is je interne kompas: de basis waarmee medewerkers keuzes kunnen maken en het merk kunnen doorleven. We gaan ervan uit dat dit staat, maar het is altijd goed om even een korte check te doen. Kijk of je de volgende vragen volmondig met ‘ja’ kunt beantwoorden:
- Kun je in één adem vertellen waarom je merk bestaat?
- Is er een missie die richting geeft aan gedrag en keuzes?
- Zijn de kernwaarden samen met medewerkers gekozen en doorleefd?
- Is de merktaal helder vastgelegd, zodat je eenduidig communiceert?
- Is de positionering gebaseerd op input van je doelgroep?
- Is de huisstijl in alle dragers doorgevoerd én vastgelegd?
- Heb je een merkpaspoort dat voor iedereen toegankelijk is?
Als je hier voluit ja op zegt, kun je door naar stap 2. Zit er toch nog wat ruis? Download dan het heldenmerk-pakket en werk je fundament eerst stevig bij.
Stap 2 | Verdeel de taken van binnenuit
Een merk veranker je niet top-down, wél van binnenuit. Het is van cruciaal belang om alle medewerkers vanaf het begin te betrekken bij de merkverankering. Met het bouwen van de merkfundering laat je een select gezelschap al meedenken, in deze fase breid je dat uit.
Dat start met het aanstellen van een procesleider. Dit kan de brandmanager zijn, een medewerker van HR of van marketing. Of de directeur. Wie het is maakt niet zoveel uit, als het maar iemand is die het proces goed kan faciliteren en de commitment krijgt.
Deze procesbegeleider vormt een werkgroep van enthousiaste collega’s die het merk gaan laten leven. Wie in dit team zitten? Mensen van de werkvloer van alle lagen van de organisatie. Deze werkgroep bedenkt initiatieven om het merk te laten leven. Zij zijn leidend in dit proces, met de procesleider als begeleider.
Naast de werkgroep is er ook een regiegroep. Hierin zitten mensen van HR, het MT en directie die sturing geeft aan de werkgroep en hen faciliteert. Als laatste is er een klankbordgroep die feedback geeft om de interventies aan te scherpen.
“Daarom werken we in drie lagen: eerst verkennen mensen het merk, dan gaan ze het ervaren in de praktijk, en daarna wordt het een vanzelfsprekend onderdeel van hun werk. Dat is niet zomaar een volgorde.”
Stap 3 | Verkennen: Kennis maken met het nieuwe merk
Zodra de rebranding rond is, leeft vaak de gedachte dat ‘het’ nu wel tussen de oren zit. De werkelijkheid is anders: collega’s hebben nog nauwelijks kunnen proeven aan de nieuwe identiteit. Ze moeten eerst zélf ontdekken wat er is veranderd en vooral waarom. Daarom is het belangrijk om eerst het merk te laten verkennen.
Het verkennen doe je door:
- Een startbijeenkomst te organiseren waar het nieuwe merk feestelijk gepresenteerd wordt;
- Het vertalen van de merkidentiteit naar een intern merkmantra. Een zin die iedereen onthoudt en naar kan handelen.
- Verschillende spelvormen, workshops en sessies in te zetten.
Een aantal voorbeelden van spelvormen en workshops:
- Kernwaardenworkshops: Iedere workshop ligt je één kernwaarde uit die je samen met medewerkers gaat verdiepen. Wat betekent de kernwaarde voor hun werk? En voor hun team? En voor de uitingsvormen? Etc.
- Persoonlijke merkmanifesten: Laat medewerkers een eigen manifest schrijven over hun bijdrage aan het merk. Wat betekent het merk voor hen en hoe dragen ze daaraan bij?
- De betekenis-bril: Een workshop waarin verschillende groepen een situatie of probleem vanuit de organisatie voorgeschoteld krijgen. Ze gaan het door de bril van het merk bekijken en bedenken dan hoe hun merk hiermee omgaat, anders dan de andere organisaties.
Dit vergroot de betrokkenheid en draagvlak van je medewerkers, waardoor ze zich meer verbonden voelen met het merk en de verandering. Het merkpaspoort kun je vanuit de verkenning aanvullen met persoonlijke verhalen en anekdotes om het persoonlijker en levendiger te maken.
Door eerst ruimte te geven om het merk te verkennen, ontstaat motivatie. In de volgende stap kunnen medewerkers hun vaardigheden ontwikkelen door ermee te oefenen. Zo bouw je gedragsverandering op die blijft hangen. Precies zoals gedragswetenschappers als BJ Fogg dat beschrijven.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Stap 4 | Het merk ervaren
Nadat de medewerkers het merk hebben verkend, gaan ze een laag dieper aan het werk: Het ervaren van het merk. Je gaat van begrijpen naar doen. Door te doen, ervaren ze wat het merk in de praktijk betekent.
Medewerkers testen hoe het merk werkt in de dagelijkse praktijk. Hierdoor dringt het door tot de organisatiecultuur. De werkgroep komt hier met initiatieven en verandering die ervoor zorgen dat medewerkers het merk kunnen uitproberen. Dit zodat medewerkers zich stap voor stap transformeren naar een merketeer.
Een aantal voorbeelden van initiatieven:
- Het individuele merkcanvas: Medewerkers krijgen een canvas waarin ze een individuele missie ontwikkelen en deze koppelen aan hun teammissie en de merkmissie.
- Lunch & Learns: In een vaste frequentie wordt er een lunch en learn georganiseerd, zodat medewerkers ontdekken hoe anderen het merk dagelijks inzetten. Dit kan zowel een externe als interne spreker zijn.
- Bedrijfswiki: Samen met medewerkers ontwikkel je een bedrijfswiki met daarin alle belangrijke informatie én inspiratie middels interne blogs, video’s, etc.
In deze fase maak je het merk iedere dag zichtbaar. Je kunt daarbij ook denken aan het zichtbaar maken van klantreacties of het visueel ophangen van de merkstrategie. Welke middelen er ingezet worden, bepaalt de werkgroep.
Het gaat niet om perfectie, maar om oefenen, delen en leren. Laat medewerkers hun eigen draai vinden, en laat het merk steeds meer zichtbaar worden in het werk. Zodra mensen het merk steeds vaker als vertrekpunt gaan gebruiken, ben je toe aan de volgende stap.
Stap 5 | Het merk als basis
In de vijfde stap wordt het merk niet alleen begrepen of getest, maar vormt het de basis voor dagelijks werk. Leiderschap speelt hierin een sleutelrol. Leidinggevenden moeten niet alleen meedoen, maar het merk voorleven, ondersteunen en zichtbaar maken.
Een nieuw merk vraagt namelijk om een nieuwe manier van denken. Dat verandert het dagelijkse werk van verkoop, van communicatie, van productie, van alles en iedereen. Als iedereen het merk optimaal beleeft, dan is dat de basis waarop iedereen kan vertrouwen. En daar is leiderschap essentieel.
Leiderschap dat past bij de kernwaarden van je merk en stimuleer medewerkers om het merk écht te beleven in hun dagelijkse werkzaamheden. De leiders zijn de coaches en faciliteren hun medewerkers om het merkverhaal te doorleven. Het verbeteren en ontwikkelen van natuurlijk leiderschap is in deze stap cruciaal.
Initiatieven die ingezet kunnen worden om het merk meer te laten beleven:
- Buddysysteem: medewerkers worden elkaars buddy en gaan op een vast moment in de week elkaar coachen op het dagelijks toepassen van het merk;
- Wisseling van de wacht: medewerkers wisselen voor een halve dag van rol en delen daarna inzichten hoe ze het merk beter kunnen toepassen;
- Festival: het organiseren van een festival voor iedereen die voor het merk werkt, zodat ze het merk volledig kunnen beleven.
Naast persoonlijk leiderschap is in deze fase van het intern verankeren van je merk belangrijk dat er een praktische hulpmiddelen ontstaan met spellen, materialen en andere elementen die medewerkers in kunnen zetten om de merkwaarden uit te dragen. Hierbij kun je denken aan nudges op de werkplek, kaarten die ze op hun bureau hebben die ze direct kunnen versturen of een spelvorm om samen met de klant te spelen. Deze fase sluit je af door merkbewakers aan te stellen.
Wanneer de medewerkers het merk als basis gebruiken, is het tijd om het te borgen in je organisatie.
Stap 6 – Borgen en verankeren in beleid
Als laatste stap zorg je ervoor dat je merkidentiteit verankerd is in alle facetten van je organisatie. De merkwaarden en identiteit moeten terugkomen in de omgang met klanten, in HRM-instrumenten en andere interne processen. Denk hierbij aan:
- Introductieprogramma’s voor nieuwe medewerkers;
- De processen die in lijn zijn met de merkidentiteit;
- HR-beleid dat aansluit bij de merkwaarden;
- Protocollen die medewerkers in staat stellen om vanuit het merk te werken;
- Een juridische structuur die de missie leidend heeft, in plaats van de aandeelhouder (Steward Ownership);
- Het doorvoeren van het merk in alle HR-instrumenten, zoals voortgangsgesprekken en het sollicitatieproces.
Als je wil dat het merk blijvend impact heeft, moet het ook in je structuren kloppen. Veranker het dus in het beleid.
Waarom deze aanpak werkt
Deze aanpak is niet uit de lucht gegrepen. Hij is gebaseerd op inzichten uit gedragsverandering en organisatieontwikkeling. Want als je wil dat mensen anders gaan denken én doen, dan moet je daar de juiste route voor kiezen.
Daarom werken we in drie lagen: eerst verkennen mensen het merk, dan gaan ze het ervaren in de praktijk, en daarna wordt het een vanzelfsprekend onderdeel van hun werk. Dat is niet zomaar een volgorde.
Gedragswetenschappers noemen dat: eerst motivatie, dan vaardigheid, dan herhaling. Leiderschapsexperts zeggen: eerst snappen, dan doen, dan verankeren. En merkenbouwers? Die weten: een merk leeft pas als het door mensen gedragen wordt.
Je hoeft die theorieën niet te kennen om dit proces te doorlopen, maar het is fijn om te weten dat het werkt, omdat het logisch aansluit bij hoe mensen veranderen.
Meten van interne marketing
Meten binnen interne marketing vraagt om een andere blik dan we gewend zijn. De reflex om alles in KPI’s te vatten is begrijpelijk, maar vaak misleidend. Want wat zegt het echt als 90% van de medewerkers het merkpaspoort heeft gelezen, of als er acht teamsessies zijn geweest? Helemaal niets, als je niet weet wat het met mensen heeft gedaan. Interne marketing draait niet om aantallen of bereik, maar om gedrag, beleving en verbondenheid. Daarom is het essentieel om niet te meten om te controleren, maar om te begrijpen. Cijfers bieden vaak schijnzekerheid, terwijl gesprekken, verhalen en reflectie je juist echte inzichten geven.
Dat betekent niet dat je helemaal niets moet meten. Maar kies dan wel de juiste signalen. Ga in gesprek met teams en vraag naar merkgedreven keuzes en dilemma’s. Laat medewerkers beschrijven wanneer ze het merk écht voelden in hun werk, of juist niet. Kijk naar spontane initiatieven die passen bij de merkwaarden: dat zijn tekenen dat het merk begint te leven. Ook een open eNPS-vraag (“Zou je ons aanbevelen als werkgever – en waarom?”) kan waardevolle input geven, mits je de focus legt op het verhaal achter het cijfer. Niet de score telt, maar de reden erachter.
Tot slot: Focus je niet te veel op dashboards, kijk veel meer naar merkreflecties. Eén goede vraag per kwartaal in een teamoverleg kan al veel losmaken. Zoals: “Wanneer heb jij het merk laten spreken in je werk?” Of: “Waar wringt het merk nog voor jou?” Zulke vragen geven richting, creëren eigenaarschap en zorgen dat je samen leert. Zo maak je internal branding niet alleen zichtbaar, maar ook betekenisvol. Niet als project, maar als cultuur in ontwikkeling.
Aan de slag voor een sterk merk?
Denk je nu bij het lezen van dit artikel: ja, ik wil aan de slag met het intern vertalen, zodat we een sterk merk creëren? We zijn benieuwd waar je nu staat met je organisatie. We nodigen je graag uit voor een merksessie, waarin we onder het genot van een kop koffie of thee én een stuk chocolade jouw interne merkreis bespreken.
Vraag het Heldenmerk-pakket aan!
In het heldenmerk-pakket ontvang je het E-book én oefeningenboek om je eigen betekenisvolle merk te bouwen.
