Het zijn van een underdog is in de marketingwereld een tof perspectief. Maar hoe zit dit nu precies? Wat is underdogmarketing en hoe zet je het in als marketingvorm? In dit artikel leggen we het uit.
Om te beginnen is het goed om de underdog een definitie te geven. Een underdog is een entiteit waarvan wordt gedacht dat ze geen kans maken om te winnen of een bijdrage te leveren. Een sportploeg die als underdog fungeert, worden weinig kansen toebedeeld, maar zou kunnen verrassen.
In zijn boek David and Goliath legt Malcolm Gladwell uit dat ook underdogs succesvol kunnen zijn. Volgens Gladwell hebben underdogs evenveel kansen als de gevestigde orde. Ze kunnen boven zichzelf uitstijgen, als zij hun gebreken compenseren.
In de zakelijke context betekent dit dat je goed weet te positioneren waarom jij als underdog zo onderscheidend bent dan de gevestigde orde. De gevestigde orde heeft een reputatie op basis van jarenlange ervaring. Dat moet je als underdogmerk compenseren. Hoe zorg je voor betrouwbaarheid?
“Dat een underdog niet altijd een underdog hoeft te blijven heeft de supermarktketen Jumbo bewezen.”
Maar wat is dan underdogmarketing hoor ik je roepen. In marketing noemen we de underdogs ook wel de ‘challengers’. Zij zijn er in vele soorten en maten. Zo zijn AirBnB, RouteMobiel en Picnic ooit begonnen als challengers van de gevestigde orde.
In een artikel op Frankwatching legt Carlien Laakman uit dat de underdogmerken vaak ontstaan vanuit frustratie bij ondernemers. Zij zetten met hun passie en gretigheid de markt op zijn kop. Underdogmarketing is de eigenzinnige manier van marketing voeren, zodat je opvalt én succesvol bent. Vaak zie je dat daar marketingvormen zoals guerrilla-marketing worden ingezet om op te vallen.
Een rol binnen underdogmarketing is dat de marketing zo wordt ingericht dat het makkelijke te testen is. Hierdoor kunnen de marketingacties snel getest, verbeterd en opgeschaald worden om de gevestigde orde uit te dagen.
Dat een underdog niet altijd een underdog hoeft te blijven heeft de supermarktketen Jumbo bewezen. Waar zij als groothandel voor supermarkten zijn begonnen, besloot het bedrijf in 1983 om ook zelf een supermarkt te beginnen. Op het begin was het vooral een lokale speler, zonder echte underdogrol op landelijk niveau.
In de jaren 90 deed het bedrijf onderzoek naar de grootste ergernissen onder winkelend Nederland. Uit de 7 grootste ergernissen ontstaan de zeven zekerheden. Met deze nieuwe formule gaan ze echt de strijd aan met Albert Heijn en de andere grote spelers in de branche. Met marketing die bij deze rol past schoppen ze tegen de grote merken aan. Na grote overnames van onder andere Super de Boer en C1000 wordt de Jumbo steeds meer de gevestigde orde, waar andere supermarkten zichzelf tegen inzetten. Jumbo is niet langer meer de underdog, maar de gevestigde orde geworden. Wil je meer weten achter de reis van underdog naar gevestigde orde? Luister dan de podcastserie van Hoge Bomen (BNR) over Jumbo.
Vul je gegevens in en ontvang het heldenmerk pakket. Ga aan de slag en word ook een betekenisvol merk.
De goede en slechte voorbeelden van rebranding