Als basis van ieder merk ligt de identiteit van het merk. In deze serie bespreken we de stappen die er nodig zijn om de merkidentiteit te ontdekken. In drie eerdere artikelen hebben we je meegenomen in het ontdekken van de betekenis van je merk, in het ontwikkelen van een visie en het formuleren van je heldenmissie. In dit artikel ontvang je het stappenplan om de merkpersoonlijkheid vast te leggen.
Een betekenisvol merk is de manier om de toekomst in te gaan met je organisatie. Om een betekenisvol merk te worden ontwikkel je als eerste een krachtige merkidentiteit. De 5 stappen die wij onderscheiden bij het ontdekken van je merkidentiteit zijn:
In het eerste artikel van deze serie heb je het stappenplan ontvangen om de betekenis van je merk te ontdekken. In het tweede artikel nemen we je mee in het ontwikkelen van een heldere visie. In het derde artikel lees je hoe je een heldenmissie formuleert. In dit artikel nemen we je mee bij het vaststellen van de kernwaarden en de heldenkrachten.
Waar ieder persoon een eigen persoonlijkheid heeft, heeft een merk dat ook. Met zijn positieve en negatieve karaktereigenschappen, zijn krachten en zijn zwaktes en de waarden waarop je drijft. Je merkpersoonlijkheid onderscheidt je van alle andere merken in de wereld. Want geen merk is hetzelfde. Er zijn grote voorbeelden als Coolblue en Bol.com waarvan je bij iedere bericht weet dat zij het zijn.
Door de persoonlijkheid van je merk koppel je persoonlijke waarden aan je merk. Je merk voelt vertrouwd voor jouw publiek. Dat zorgt voor een connectie met je publiek en voor irritatie bij mensen die niet bij je merk passen. Dit bereik je doormiddel van je uitingen, waarden en taal van je merk.
Om de persoonlijkheid van je merk vast te leggen werken we met de archetypen van Carl Jung, kernwaarden en heldenkrachten.
Lees ook: De kracht van merktaal
Een archetype is ontstaan vanuit het gedachtegoed van Carl Jung. De leerling van Freud stelde dat het menselijk gedrag niet rationeel is, maar door dieperliggende instincten en driften wordt gestuurd. Hij kwam erachter dat er een collective pool of mind is, wat zoveel betekend dat er een collectief onderbewustzijn is. In dit collectieve onderbewustzijn passen archetypen die de universele drijfveren en aspiraties van de mens representeren.
Door gebruik te maken van archetypen krijg je vat op de persoonlijkheid van je merk en geef je woorden aan de ziel van je merk. Bekijk alle archetypen die hieronder staan en kijk welke archetype het beste bij jouw merk past. Je zult ontdekken dat er veel overeenkomsten zijn bij je merk!
Het archetype ‘de onschuldige’ doet alles om geen fouten te maken. Het is een optimistisch merk dat we ook wel de idealist noemen. Een mooi voorbeeld van een optimistisch merk is de Triodos Bank. Met hun missie om het geld van haar klanten alleen te laten werken aan positieve maatschappij en ecologische en culturele veranderingen. Hierbij gaan ze uit van vertrouwen, met een gezond kritische houding.
Voorbeelden van optimistische merken zijn: Triodos Bank, Ebay, Ariadne at Home, Coca Cola, Zwitsal, Dove
Je kent het wel. Die man of vrouw die ‘gewoon’ al gek genoeg vindt. Het merk staat dan ook voor gelijkheid en wil dat iedereen erbij hoort. Het merk staat voor verbinden en heeft niet als doel zich te onderscheiden. Met gedeelde nuchtere en down-to-earth houding ontstaat er een bepaalde mate van gelijkwaardigheid met hun klanten/ doelgroep.
Voorbeelden van gewone merken zijn: C&A, Volkswagen, Ikea, Margriet
Het archetype Held is het strijdende type. Iemand die moet en daadkracht toont als het nodig is. Het zet zich in om de wereld te verbeteren en doet dat met alles wat ze in zich heeft. Het merk dat vanuit dit archetype gebouwd is, moet aantonen dat het de grote uitdaging van de klant begrijpt. Het strijdende merk moet inspelen op de sterkte behoefte van de klant om de strijd aan te gaan.
Voorbeelden van het strijdende merk: BMW, Nike, Artsen zonder grenzen, Nordstrom
We kennen allemaal de zorgzame mensen. Zij die geven belangrijker vinden dan nemen. Merken uit dit archteype hebben dezelfde denkwijze. Harmonie, aandacht en (op)voeden zijn belangrijke begrippen voor de verzorger. Het verzorgende merk gelooft erin dat zij samen meer bereiken dan alleen. Zij moeten hierbij op een betekenisvolle manier invulling geven aan de behoefte bij mensen aan groei, waardering en harmonie.
Voorbeelden van verzorgde merken zijn: Starbucks, Rabobank, Hallmark, Blue Band
Het archetype ‘de ontdekkingsreiziger’ is altijd op zoek naar avontuur. Het is het type dat niet stil kan zitten en continue naar nieuwe impulsen op zoek is. Een merk dat bij dit archetype past speelt in op de behoefte van vrijheid en avontuur. Ze weten dat klanten continu op zoek is naar nieuwe impulsen en uitdagingen. Klanten willen hun horizon verbreden. Het is daarmee ook de nieuwsgierigheid die het merk moet opwekken bij hun doelgroep.
Voorbeelden van ontdekkingsmerken zijn: Jeep, National Geographic, The North Face, Lonely Planet, VPRO
We kennen allemaal wel de rebellen. Die gene die tegen heilige huisjes aantrappen. Ze zijn erg interessant voor veel TV-programma’s. Bart de Graaf was zo’n typische rebel. Ze schoppen niet om te schoppen, maar om een transformatie te bewerkstelligen. Het rebelse merk is dan ook de uitdager in zijn markt of categorie. Hiermee wil het merk met bestaande conventies in de markt breken en nieuwe regels creëren.
Voorbeelden van Rebelse merken zijn: AirBnB, Über, Ditzo, EasyJet, BNN, Virgin, Harley Davidson, Greenpeace
Relaties met anderen, dat is de belangrijkste drijfveer van de Minnaar. Een merk die dit archetype heeft, heeft het vermogen om te verleiden. Ze spelen in op de voorliefde voor een gezamenlijk thema. Denk aan de voorliefde voor auto’s, sport of gadgets. De minnaar weet dat de schoonheid van het product een belangrijk wapen is om in te zetten.
Voorbeelden van begeerlijke merken zijn: Zwitserleven; Wereld Natuur Fonds; Alfa Romeo, Magnum, Dior, Côte d’Or, Calvin Klein
Scheppers zijn de uitvinders, schrijvers en kunstenaars in onze maatschappij. Zij willen iets creëren wat op lange termijn van waarde is. De merken met dit archetype zetten bij klanten in op hun creativiteit en originaliteit. Zij moeten klanten continue inspireren om van hun eigen creativiteit gebruik te maken.
Voorbeelden van verbeeldende merken zijn: Apple, Lego, Adobe, Pinterest
We kennen allemaal de Nar wel van ververlogen tijden. De Nar zorgt ervoor dat koningen konden lachen. De Nar zorgt ervoor dat mensen met humor en speelsheid een leuke tijd beleven. Merken die vanuit de Nar communiceren houden het leven luchtig. Zij bieden mensen een uitlaatklep. De rol van het pretmerk is om te relativeren en daarmee de balans bewaakt.
Voorbeelden van het pretmerk: Voetbal Inside, De Speld, Ben & Jerry’s, Walibi, Mailchimp
De wijzen zijn de analytische mensen in de samenleving. Zij zoeken alles tot de bodem uit om alles beter te leren begrijpen. Feiten zijn he allerbelangrijkste. Wijze merken zoekt dan ook de verbinding op de inhoud. Het zijn merken die kennis inzetten om mensen aan zich te binden.
Voorbeelden van het wijze merk zijn: De Correspondent, Philips, Dyson, Audi, IBM, Wikipedia, Harvard
De magiër heeft universele kennis en wil daarmee anderen van dienst zijn. Het magische merk begrijpt waar de klant in vastloopt. Daarop weet de magiër welke verandering er moet komen om de klant te helpen. Het magische merk heeft een magische formule die klanten zelf de mogelijkheid biedt om te veranderen.
Voorbeelden van magische merken zijn: Axe, Red Bull, War Child, Disney
De Heerser houdt van controle. Zij heeft het heft in handen en doet ook liever alles alleen. Heersende merken zijn de leiders van de markt waarin zij zich begeven. Zij hebben de markt uitgevonden en willen deze rol graag vasthouden. Controle is het kernbegrip van de Heerser. Dit type heeft en houdt het heft in houden, want hij wil iets succesvols neerzetten en weet hoe. De Heerser verguist chaos en doet liever alles alleen dan dat hij samenwerkt.
Voorbeelden van het heersende merk: Albert Heijn, KLM, VT Wonen, Nespresso, Mercedes, Nuyenrode
Dit zijn de 12 archetypen die door Carl Jung zijn ontwikkelt. In de marketingwereld zijn deze 12 archetypen verder uitgediept en zijn er een scala van aanverwante archetypen ontwikkelt. Dit om zo goed mogelijk aan te sluiten bij de merken die ze gebruiken. Wij gaan in dit artikel uit van deze 12 archetypen.
Ga met het merkteam samenzitten en laat alle archetypen eens de revue passeren. Maak hierin een selectie van archetypen waarvan jullie denken dat ze het beste bij jullie passen. Vervolgens ga je op onderzoek uit. Je verdeelt het merkteam in groepen die allen hun eigen archetype krijgen. Op internet (en eventueel met boeken en tijdschriften) gaan ze op onderzoek uit om meer te weten te komen over het archetype.
Op deze manier ontdek je alles over de archetypen. Kies vervolgens het archetype uit die het beste past bij jullie organisatie. In dit proces is het verstandig om een copywriter toe te voegen. De copywriter kan als onafhankelijk persoon jullie meer richting geven over de archetype. Ook weet de copywriter al welke uitwerking het beste past bij jullie merk.
Naast de archetypen, leg je de merkpersoonlijkheid vast in kernwaarden. Om daarmee te beginnen is het goed om met elkaar de definitie van kernwaarden door te nemen. Want wat betekent waarde nu eigenlijk? Naast dat de waarde van iets staat voor ergens een prijs aan geven, staat het ook voor belang. Wat is nu eigenlijk van wezenlijk belang?
En dat is waar kernwaarden voor je merk ook omdraait. Het gaat over de niet-onderhandelbare principes en overtuigingen van je merk. Die principes en overtuigingen geven aan wat je merk echt van wezenlijk belang vindt en geven richting aan de keuzes die je maakt als merk. Denk maar aan wat volgens jouw merk waar of niet waar is, of wat je merk mooi en niet mooi vindt. De kernwaarden vatten die vragen samen.
De rol van de kernwaarden zijn dat het de merkidentiteit samenvat. Het gaat daarbij niet om de toekomst of om wat komen gaat, het gaat om wat je merk nu is en waarvoor het nu staat. Deze kernwaarden zeggen alles waar een organisatie voor staat en waar klanten en medewerkers zich in kunnen vinden. Door gedeelde waarden te hebben ontstaat er bij zowel je klanten als medewerkers het juiste gedrag.
Kernwaarden geven antwoord op de vraag: Waarvoor staat jouw merk en organisatie? Het is een eenvoudige set richtlijnen en regels om mee te werken. Zie kernwaarden als een aantal niet-onderhandelbare principes die het gedrag van je organisatie bepalen. Ze vormen samen de cultuur van je organisatie en leggen de merkidentiteit vast.
Je hebt ondertussen met je merk-team kunnen ontdekken wat de betekenis van je merk is, en heb je de visie en missie geformuleerd. Nu nemen we je mee bij het vaststellen van de kernwaarden van je organisatie.
Er is net als bij het ontwikkelen van de visie en missie geen vaste methode voor het vaststellen van de kernwaarden. De methode bij het ontdekken van de kernwaarden verschilt per merk. In deze fase is het wel goed om iedereen van je organisatie hierbij te betrekken. De kernwaarden zitten echt verstrengeld in je organisatie, om die te ontdekken is het verstandig om iedereen erbij te betrekken. Naast je eigen medewerkers is het verstandig om ook klanten mee te nemen in het onderzoek naar je kernwaarden.
Stel verschillende klant- en medewerker-groepen samen die allebei zo divers mogelijk zijn. Tijdens de kernwaardensessies met je klanten en medewerkers is het verstandig om niet meer dan 20 personen per groep te hanteren, omdat het anders te groot wordt.
Tijdens deze onderzoek-sessies stel je verschillende vragen over je organisatie:
Het is verstandig om deze sessie te laten faciliteren door een onafhankelijke partij, zodat ze alles durven te zeggen over je merk. Dit geeft een volledig beeld van hoe klanten en medewerkers tegen je organisatie aankijken. Bij het beantwoorden van deze vragen komen er veel termen voorbij die we vervolgens opschrijven. Hieruit ontstaat een rode draad binnen de kernwaarden.
Regelmatig gaan wij met onze klanten aan de slag met verschillende spelvormen om de kernwaarden en heldenkrachten te ontdekken. Eén van die spellen is om een echte entiteit van je merk te ontwikkelen. Met de medewerkers maken we keuzes in het geslacht van het merk, de factoren die de entiteit hebben gemaakt wie ze zijn en de positieve en negatieve eigenschappen van de entiteit. Vervolgens bedenken we vanuit die entiteit welke waarden en heldenkrachten het beste passen bij je merk.
Door vanuit een persoon/entiteit te denken, wordt het makkelijker om handvatten te geven aan de kernwaarden van je merk.
Het traject naar kernwaarden kan vaak ook in tweeën worden gesplitst. Je start met de onderzoeksvragen waarin de klanten en medewerkers zelf na moeten denken zonder dat ze voorbeelden hebben. In het tweede gedeelte voegen we kernwaarden- en werkwoordenkaarten toe. Uit deze kaarten mogen ze de beste kaarten uitzoeken die bij het merk passen. De werkwoorden combineer je dan met de kernwaarden, zodat daar krachtige kernwaarden uitkomen die passen bij de organisatie.
De uitkomst uit de twee delen vergelijk je met elkaar. De overeenkomstige kernwaarden zijn dé echte waarden van je merk.
Om je een beeld te geven hoe organisaties omgaan met hun kernwaarden, geven we hier drie toffe voorbeelden van kernwaarden van merken.
Kernwaarden vormen de cultuur van je organisatie. Een goed voorbeeld van een merk met een inspirerende en eigen cultuur is Coolblue. Zij verwoorden het in de volgende kernwaarden:
Het is interessant om te lezen hoe Coolblue over hun cultuur denkt.
Bilderberg is een hotelketen die gastvrijheid hoog in het vaandel heeft staan. Dit hebben zij omgezet in 10 kroonwaarden van Bilderberg:
Bilderberg schreef een mooi document over hun cultuur en aanpak.
Zappos is een online kleding- en schoenenleverancier die als missie To live and deliver WOW heeft. Zij hebben 10 core values in het leven geroepen:
Lees op hun website ‘Zappos insights’ hoe zij dit verwoorden.
Elke held zet zijn krachten in voor het bestrijden van het kwaad en het bereiken van hun hogere doel, oftewel het bereiken van de missie. De striphelden Batman en Superman zetten hun speciale heldenkrachten in om de wereld te redden, allebei op hun eigen manier. Zo bezit ook ieder merk heldenkrachten die zij inzetten om hun missie te bereiken. Het zijn specifieke en unieke krachten van je merk die bij je passen om je missie te bereiken.
De heldenkrachten zijn daarmee competenties, specifieke kennis of ervaring die jouw merk een license to operate geeft. De heldenkrachten zijn enerzijds logisch, omdat het bij je missie past en anderzijds is het de onderscheidende kracht ten opzichte van je concurrenten. De heldenkrachten geven je voorsprong. Het is het talent van je merk.
Om de heldenkrachten te van je merk te ontdekken, ga je op zoek naar de sterke punten in je organisatie. Net als in de interne analyse van de marketingstrategie, licht je jouw organisatie door om zo te ontdekken waar je bedrijf écht goed in is. Op deze manier kom je erachter wat de toegevoegde waarde van jouw organisatie is. Om de heldenkrachten te ontdekken, kun je jezelf de volgende vragen stellen:
Leuk, je hebt het archetype, de kernwaarden en de krachten bepaalt. En nu? Nu is het tijd om de persoonlijkheid van je merk vast te leggen. Doe dit niet als merkteam, maar laat een copywriter dit doen. Het is een belangrijk element voor je identiteit en er zijn ook specifieke kwaliteiten voor nodig. Je legt je merkpersoonlijkheid vast door keuzes te maken op onderstaande punten:
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Wil je aan de slag met de merkpersoonlijkheid van je merk? Tijdens de Ideale Merk Sessie bepalen we het ideale merk van je organisatie. We kijken naar de betekenis, naar waar je nu staat en welke stappen je moet zetten naar je ideale merk. Boek de ideale merk sessie snel.
Als basis van ieder merk ligt de identiteit van het merk. In deze serie bespreken we de stappen die er nodig zijn om de merkidentiteit te ontdekken. In drie eerdere artikelen hebben we je meegenomen in het ontdekken van de betekenis van je merk, in het ontwikkelen van een visie en het formuleren van je heldenmissie. In dit artikel ontvang je het stappenplan om de merkpersoonlijkheid vast te leggen.
Een betekenisvol merk is de manier om de toekomst in te gaan met je organisatie. Om een betekenisvol merk te worden ontwikkel je als eerste een krachtige merkidentiteit. De 5 stappen die wij onderscheiden bij het ontdekken van je merkidentiteit zijn:
In het eerste artikel van deze serie heb je het stappenplan ontvangen om de betekenis van je merk te ontdekken. In het tweede artikel nemen we je mee in het ontwikkelen van een heldere visie. In het derde artikel lees je hoe je een heldenmissie formuleert. In dit artikel nemen we je mee bij het vaststellen van de kernwaarden en de heldenkrachten.
Waar ieder persoon een eigen persoonlijkheid heeft, heeft een merk dat ook. Met zijn positieve en negatieve karaktereigenschappen, zijn krachten en zijn zwaktes en de waarden waarop je drijft. Je merkpersoonlijkheid onderscheidt je van alle andere merken in de wereld. Want geen merk is hetzelfde. Er zijn grote voorbeelden als Coolblue en Bol.com waarvan je bij iedere bericht weet dat zij het zijn.
Door de persoonlijkheid van je merk koppel je persoonlijke waarden aan je merk. Je merk voelt vertrouwd voor jouw publiek. Dat zorgt voor een connectie met je publiek en voor irritatie bij mensen die niet bij je merk passen. Dit bereik je doormiddel van je uitingen, waarden en taal van je merk.
Om de persoonlijkheid van je merk vast te leggen werken we met de archetypen van Carl Jung, kernwaarden en heldenkrachten.
Lees ook: De kracht van merktaal
Een archetype is ontstaan vanuit het gedachtegoed van Carl Jung. De leerling van Freud stelde dat het menselijk gedrag niet rationeel is, maar door dieperliggende instincten en driften wordt gestuurd. Hij kwam erachter dat er een collective pool of mind is, wat zoveel betekend dat er een collectief onderbewustzijn is. In dit collectieve onderbewustzijn passen archetypen die de universele drijfveren en aspiraties van de mens representeren.
Door gebruik te maken van archetypen krijg je vat op de persoonlijkheid van je merk en geef je woorden aan de ziel van je merk. Bekijk alle archetypen die hieronder staan en kijk welke archetype het beste bij jouw merk past. Je zult ontdekken dat er veel overeenkomsten zijn bij je merk!
Het archetype ‘de onschuldige’ doet alles om geen fouten te maken. Het is een optimistisch merk dat we ook wel de idealist noemen. Een mooi voorbeeld van een optimistisch merk is de Triodos Bank. Met hun missie om het geld van haar klanten alleen te laten werken aan positieve maatschappij en ecologische en culturele veranderingen. Hierbij gaan ze uit van vertrouwen, met een gezond kritische houding.
Voorbeelden van optimistische merken zijn: Triodos Bank, Ebay, Ariadne at Home, Coca Cola, Zwitsal, Dove
Je kent het wel. Die man of vrouw die ‘gewoon’ al gek genoeg vindt. Het merk staat dan ook voor gelijkheid en wil dat iedereen erbij hoort. Het merk staat voor verbinden en heeft niet als doel zich te onderscheiden. Met gedeelde nuchtere en down-to-earth houding ontstaat er een bepaalde mate van gelijkwaardigheid met hun klanten/ doelgroep.
Voorbeelden van gewone merken zijn: C&A, Volkswagen, Ikea, Margriet
Het archetype Held is het strijdende type. Iemand die moet en daadkracht toont als het nodig is. Het zet zich in om de wereld te verbeteren en doet dat met alles wat ze in zich heeft. Het merk dat vanuit dit archetype gebouwd is, moet aantonen dat het de grote uitdaging van de klant begrijpt. Het strijdende merk moet inspelen op de sterkte behoefte van de klant om de strijd aan te gaan.
Voorbeelden van het strijdende merk: BMW, Nike, Artsen zonder grenzen, Nordstrom
We kennen allemaal de zorgzame mensen. Zij die geven belangrijker vinden dan nemen. Merken uit dit archteype hebben dezelfde denkwijze. Harmonie, aandacht en (op)voeden zijn belangrijke begrippen voor de verzorger. Het verzorgende merk gelooft erin dat zij samen meer bereiken dan alleen. Zij moeten hierbij op een betekenisvolle manier invulling geven aan de behoefte bij mensen aan groei, waardering en harmonie.
Voorbeelden van verzorgde merken zijn: Starbucks, Rabobank, Hallmark, Blue Band
Het archetype ‘de ontdekkingsreiziger’ is altijd op zoek naar avontuur. Het is het type dat niet stil kan zitten en continue naar nieuwe impulsen op zoek is. Een merk dat bij dit archetype past speelt in op de behoefte van vrijheid en avontuur. Ze weten dat klanten continu op zoek is naar nieuwe impulsen en uitdagingen. Klanten willen hun horizon verbreden. Het is daarmee ook de nieuwsgierigheid die het merk moet opwekken bij hun doelgroep.
Voorbeelden van ontdekkingsmerken zijn: Jeep, National Geographic, The North Face, Lonely Planet, VPRO
We kennen allemaal wel de rebellen. Die gene die tegen heilige huisjes aantrappen. Ze zijn erg interessant voor veel TV-programma’s. Bart de Graaf was zo’n typische rebel. Ze schoppen niet om te schoppen, maar om een transformatie te bewerkstelligen. Het rebelse merk is dan ook de uitdager in zijn markt of categorie. Hiermee wil het merk met bestaande conventies in de markt breken en nieuwe regels creëren.
Voorbeelden van Rebelse merken zijn: AirBnB, Über, Ditzo, EasyJet, BNN, Virgin, Harley Davidson, Greenpeace
Relaties met anderen, dat is de belangrijkste drijfveer van de Minnaar. Een merk die dit archetype heeft, heeft het vermogen om te verleiden. Ze spelen in op de voorliefde voor een gezamenlijk thema. Denk aan de voorliefde voor auto’s, sport of gadgets. De minnaar weet dat de schoonheid van het product een belangrijk wapen is om in te zetten.
Voorbeelden van begeerlijke merken zijn: Zwitserleven; Wereld Natuur Fonds; Alfa Romeo, Magnum, Dior, Côte d’Or, Calvin Klein
Scheppers zijn de uitvinders, schrijvers en kunstenaars in onze maatschappij. Zij willen iets creëren wat op lange termijn van waarde is. De merken met dit archetype zetten bij klanten in op hun creativiteit en originaliteit. Zij moeten klanten continue inspireren om van hun eigen creativiteit gebruik te maken.
Voorbeelden van verbeeldende merken zijn: Apple, Lego, Adobe, Pinterest
We kennen allemaal de Nar wel van ververlogen tijden. De Nar zorgt ervoor dat koningen konden lachen. De Nar zorgt ervoor dat mensen met humor en speelsheid een leuke tijd beleven. Merken die vanuit de Nar communiceren houden het leven luchtig. Zij bieden mensen een uitlaatklep. De rol van het pretmerk is om te relativeren en daarmee de balans bewaakt.
Voorbeelden van het pretmerk: Voetbal Inside, De Speld, Ben & Jerry’s, Walibi, Mailchimp
De wijzen zijn de analytische mensen in de samenleving. Zij zoeken alles tot de bodem uit om alles beter te leren begrijpen. Feiten zijn he allerbelangrijkste. Wijze merken zoekt dan ook de verbinding op de inhoud. Het zijn merken die kennis inzetten om mensen aan zich te binden.
Voorbeelden van het wijze merk zijn: De Correspondent, Philips, Dyson, Audi, IBM, Wikipedia, Harvard
De magiër heeft universele kennis en wil daarmee anderen van dienst zijn. Het magische merk begrijpt waar de klant in vastloopt. Daarop weet de magiër welke verandering er moet komen om de klant te helpen. Het magische merk heeft een magische formule die klanten zelf de mogelijkheid biedt om te veranderen.
Voorbeelden van magische merken zijn: Axe, Red Bull, War Child, Disney
De Heerser houdt van controle. Zij heeft het heft in handen en doet ook liever alles alleen. Heersende merken zijn de leiders van de markt waarin zij zich begeven. Zij hebben de markt uitgevonden en willen deze rol graag vasthouden. Controle is het kernbegrip van de Heerser. Dit type heeft en houdt het heft in houden, want hij wil iets succesvols neerzetten en weet hoe. De Heerser verguist chaos en doet liever alles alleen dan dat hij samenwerkt.
Voorbeelden van het heersende merk: Albert Heijn, KLM, VT Wonen, Nespresso, Mercedes, Nuyenrode
Dit zijn de 12 archetypen die door Carl Jung zijn ontwikkelt. In de marketingwereld zijn deze 12 archetypen verder uitgediept en zijn er een scala van aanverwante archetypen ontwikkelt. Dit om zo goed mogelijk aan te sluiten bij de merken die ze gebruiken. Wij gaan in dit artikel uit van deze 12 archetypen.
Ga met het merkteam samenzitten en laat alle archetypen eens de revue passeren. Maak hierin een selectie van archetypen waarvan jullie denken dat ze het beste bij jullie passen. Vervolgens ga je op onderzoek uit. Je verdeelt het merkteam in groepen die allen hun eigen archetype krijgen. Op internet (en eventueel met boeken en tijdschriften) gaan ze op onderzoek uit om meer te weten te komen over het archetype.
Op deze manier ontdek je alles over de archetypen. Kies vervolgens het archetype uit die het beste past bij jullie organisatie. In dit proces is het verstandig om een copywriter toe te voegen. De copywriter kan als onafhankelijk persoon jullie meer richting geven over de archetype. Ook weet de copywriter al welke uitwerking het beste past bij jullie merk.
Naast de archetypen, leg je de merkpersoonlijkheid vast in kernwaarden. Om daarmee te beginnen is het goed om met elkaar de definitie van kernwaarden door te nemen. Want wat betekent waarde nu eigenlijk? Naast dat de waarde van iets staat voor ergens een prijs aan geven, staat het ook voor belang. Wat is nu eigenlijk van wezenlijk belang?
En dat is waar kernwaarden voor je merk ook omdraait. Het gaat over de niet-onderhandelbare principes en overtuigingen van je merk. Die principes en overtuigingen geven aan wat je merk echt van wezenlijk belang vindt en geven richting aan de keuzes die je maakt als merk. Denk maar aan wat volgens jouw merk waar of niet waar is, of wat je merk mooi en niet mooi vindt. De kernwaarden vatten die vragen samen.
De rol van de kernwaarden zijn dat het de merkidentiteit samenvat. Het gaat daarbij niet om de toekomst of om wat komen gaat, het gaat om wat je merk nu is en waarvoor het nu staat. Deze kernwaarden zeggen alles waar een organisatie voor staat en waar klanten en medewerkers zich in kunnen vinden. Door gedeelde waarden te hebben ontstaat er bij zowel je klanten als medewerkers het juiste gedrag.
Kernwaarden geven antwoord op de vraag: Waarvoor staat jouw merk en organisatie? Het is een eenvoudige set richtlijnen en regels om mee te werken. Zie kernwaarden als een aantal niet-onderhandelbare principes die het gedrag van je organisatie bepalen. Ze vormen samen de cultuur van je organisatie en leggen de merkidentiteit vast.
Je hebt ondertussen met je merk-team kunnen ontdekken wat de betekenis van je merk is, en heb je de visie en missie geformuleerd. Nu nemen we je mee bij het vaststellen van de kernwaarden van je organisatie.
Er is net als bij het ontwikkelen van de visie en missie geen vaste methode voor het vaststellen van de kernwaarden. De methode bij het ontdekken van de kernwaarden verschilt per merk. In deze fase is het wel goed om iedereen van je organisatie hierbij te betrekken. De kernwaarden zitten echt verstrengeld in je organisatie, om die te ontdekken is het verstandig om iedereen erbij te betrekken. Naast je eigen medewerkers is het verstandig om ook klanten mee te nemen in het onderzoek naar je kernwaarden.
Stel verschillende klant- en medewerker-groepen samen die allebei zo divers mogelijk zijn. Tijdens de kernwaardensessies met je klanten en medewerkers is het verstandig om niet meer dan 20 personen per groep te hanteren, omdat het anders te groot wordt.
Tijdens deze onderzoek-sessies stel je verschillende vragen over je organisatie:
Het is verstandig om deze sessie te laten faciliteren door een onafhankelijke partij, zodat ze alles durven te zeggen over je merk. Dit geeft een volledig beeld van hoe klanten en medewerkers tegen je organisatie aankijken. Bij het beantwoorden van deze vragen komen er veel termen voorbij die we vervolgens opschrijven. Hieruit ontstaat een rode draad binnen de kernwaarden.
Regelmatig gaan wij met onze klanten aan de slag met verschillende spelvormen om de kernwaarden en heldenkrachten te ontdekken. Eén van die spellen is om een echte entiteit van je merk te ontwikkelen. Met de medewerkers maken we keuzes in het geslacht van het merk, de factoren die de entiteit hebben gemaakt wie ze zijn en de positieve en negatieve eigenschappen van de entiteit. Vervolgens bedenken we vanuit die entiteit welke waarden en heldenkrachten het beste passen bij je merk.
Door vanuit een persoon/entiteit te denken, wordt het makkelijker om handvatten te geven aan de kernwaarden van je merk.
Het traject naar kernwaarden kan vaak ook in tweeën worden gesplitst. Je start met de onderzoeksvragen waarin de klanten en medewerkers zelf na moeten denken zonder dat ze voorbeelden hebben. In het tweede gedeelte voegen we kernwaarden- en werkwoordenkaarten toe. Uit deze kaarten mogen ze de beste kaarten uitzoeken die bij het merk passen. De werkwoorden combineer je dan met de kernwaarden, zodat daar krachtige kernwaarden uitkomen die passen bij de organisatie.
De uitkomst uit de twee delen vergelijk je met elkaar. De overeenkomstige kernwaarden zijn dé echte waarden van je merk.
Om je een beeld te geven hoe organisaties omgaan met hun kernwaarden, geven we hier drie toffe voorbeelden van kernwaarden van merken.
Kernwaarden vormen de cultuur van je organisatie. Een goed voorbeeld van een merk met een inspirerende en eigen cultuur is Coolblue. Zij verwoorden het in de volgende kernwaarden:
Het is interessant om te lezen hoe Coolblue over hun cultuur denkt.
Bilderberg is een hotelketen die gastvrijheid hoog in het vaandel heeft staan. Dit hebben zij omgezet in 10 kroonwaarden van Bilderberg:
Bilderberg schreef een mooi document over hun cultuur en aanpak.
Zappos is een online kleding- en schoenenleverancier die als missie To live and deliver WOW heeft. Zij hebben 10 core values in het leven geroepen:
Lees op hun website ‘Zappos insights’ hoe zij dit verwoorden.
Elke held zet zijn krachten in voor het bestrijden van het kwaad en het bereiken van hun hogere doel, oftewel het bereiken van de missie. De striphelden Batman en Superman zetten hun speciale heldenkrachten in om de wereld te redden, allebei op hun eigen manier. Zo bezit ook ieder merk heldenkrachten die zij inzetten om hun missie te bereiken. Het zijn specifieke en unieke krachten van je merk die bij je passen om je missie te bereiken.
De heldenkrachten zijn daarmee competenties, specifieke kennis of ervaring die jouw merk een license to operate geeft. De heldenkrachten zijn enerzijds logisch, omdat het bij je missie past en anderzijds is het de onderscheidende kracht ten opzichte van je concurrenten. De heldenkrachten geven je voorsprong. Het is het talent van je merk.
Om de heldenkrachten te van je merk te ontdekken, ga je op zoek naar de sterke punten in je organisatie. Net als in de interne analyse van de marketingstrategie, licht je jouw organisatie door om zo te ontdekken waar je bedrijf écht goed in is. Op deze manier kom je erachter wat de toegevoegde waarde van jouw organisatie is. Om de heldenkrachten te ontdekken, kun je jezelf de volgende vragen stellen:
Leuk, je hebt het archetype, de kernwaarden en de krachten bepaalt. En nu? Nu is het tijd om de persoonlijkheid van je merk vast te leggen. Doe dit niet als merkteam, maar laat een copywriter dit doen. Het is een belangrijk element voor je identiteit en er zijn ook specifieke kwaliteiten voor nodig. Je legt je merkpersoonlijkheid vast door keuzes te maken op onderstaande punten:
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
In dit artikel heb je de positionering van je merk vastgelegd. Daarmee heb je een krachtig merk die weet hoe zij het beste kan communiceren. De volgende en laatste stap is om het merk te verankeren binnen je organisatie en daarmee uiteindelijk bij het publiek.
Wil je aan de slag met de merkpersoonlijkheid van je merk? Tijdens de Ideale Merk Sessie bepalen we het ideale merk van je organisatie. We kijken naar de betekenis, naar waar je nu staat en welke stappen je moet zetten naar je ideale merk. Boek de ideale merk sessie snel.
Vul je gegevens in en ontvang het heldenmerk pakket. Ga aan de slag en word ook een betekenisvol merk.
Werk aan je merk tijdens de corona-crisis!