Waarom succesvolle merken geen klanten zoeken, maar fans creëren
Veel bedrijven steken ontzettend veel tijd in marketing en leadgeneratie. Ze posten, adverteren, sturen nieuwsbrieven en proberen hun aanbod op zoveel mogelijk plekken zichtbaar te maken. En dat kan in het eerste opzicht best wat opleveren: nieuwe klanten komen binnen, ze bestellen iets en je omzet groeit daarmee. Maar de crux is vaak dat ze daarna net zo snel verdwijnen als dat ze gekomen zijn. Misschien herken je dat. De omzet beweegt wel, maar echte loyaliteit blijft uit. Het voelt soms alsof je vooral bezig bent met vullen van de bovenkant van de funnel, terwijl de onderkant constant lekt.
Dat ligt meestal niet aan de kwaliteit van je product of dienst. Het ligt aan het soort relatie dat je met mensen opbouwt. Klanten kopen wanneer het past bij hun agenda, hun portemonnee of hun behoefte van dat moment. Fans blijven, ook wanneer het even minder soepel loopt. En dat is misschien wel het grootste verschil tussen een merk dat continu harder moet werken om aandacht te krijgen en een merk dat op natuurlijke wijze groeit.
Wat fans anders maakt dan gewone klanten
Een gewone klant komt vooral voor het praktische deel: een probleem oplossen, iets vervangen of gewoon omdat het nodig is. De relatie blijft vaak functioneel. Een fan komt voor jóu en voor wat je merk voor hen betekent. Dat is een andere energie. Fans voelen zich persoonlijk verbonden en ervaren een soort trots dat ze bij jouw merk horen. Daardoor vergeven ze eerder een fout, vertellen ze spontaan over hun ervaring aan anderen en blijven ze langer klant zonder dat je ze voortdurend hoeft te overtuigen. Je ziet hier het verschil tussen een transactie en een verbinding: een transactie is tijdelijk, maar een verbinding blijft.
Fans ontstaan door betekenis
Er is één waarheid waar je niet omheen kunt: een merk zonder betekenis kan geen fans bouwen. Betekenis is het fundament van alles wat je doet. Het gaat om waarom je bestaat, wie je wil helpen en wat je aan de wereld wil toevoegen. Mensen zijn steeds minder gevoelig voor reclame en steeds meer op zoek naar richting, identiteit en zingeving. Ze willen zich ergens mee kunnen verbinden. En juist daar ligt een enorme kans voor merken.
Missiegedreven bedrijven groeien sneller in loyaliteit omdat ze een plek bieden waar mensen zich thuis kunnen voelen. Zo’n 57% zelfs. Niet omdat alles perfect is, maar omdat het klopt. Die merken trekken niet alleen kopers aan, maar een groep mensen die het merk actief wil volgen en ondersteunen.
“XS4ALL kwam op voor de waarden die zij ook belangrijk vinden.”
Hoe XS4ALL & Oogziekenhuis Rotterdam fans creëren
Een goed voorbeeld is XS4ALL. Een internetprovider lijkt in de ogen van veel mensen geen merk waar je een fansschare mee opbouwt, maar XS4ALL is het wel gelukt. Mensen bleven niet bij XS4ALL omdat het internet stabiel was, maar omdat het merk ergens voor stond. Het ging om digitale vrijheid en privacy. Daarmee ontstond een team dat zo trots was dat klanten dat automatisch voelden. Door alle acties die zij uitvoerden (denk aan rechtszaken en petities om privacy op internet te waarborgen) ontstond een klantenbestand die als ambassadeurs werkten. XS4ALL kwam op voor de waarden die zij ook belangrijk vinden. Toen het merk dreigde te verdwijnen, ontstond er een kleine volksbeweging. Niet omdat men bang was voor ander internet, maar omdat men bang was een stuk identiteit kwijt te raken. Fans hebben zelf een eigen merk opgericht dat deze identiteit waarborgt. Dat is fanbinding op het hoogste niveau.
En dan heb je het Oogziekenhuis Rotterdam. Dat is een totaal andere sector, maar precies zo’n voorbeeld van een organisatie die laat zien wat er gebeurt wanneer je niet alleen een dienst levert, maar de volledige klantreis serieus neemt. Het Oogziekenhuis staat bekend als een medisch specialistisch centrum, maar vooral als een plek waar de ervaring van de patiënt centraal staat. Ze hebben hun hele aanpak ingericht op geruststelling, duidelijkheid en menselijke aandacht. Dat begint al ruim voor het eerste bezoek, omdat patiënten online precies te zien krijgen wat ze kunnen verwachten, en loopt door tot in kleine details in de inrichting, de ontvangst en de manier waarop medewerkers communiceren.
Ze hebben als ziekenhuis bewust de volledige patiëntreis in kaart gebracht. Ze proberen op zoveel mogelijk momenten angst en onzekerheid weg te nemen, iets wat je terugziet in bijvoorbeeld de wachtruimtes, de begeleiding bij binnenkomst en hulpmiddelen zoals virtuele rondleidingen voor kinderen. Door dit soort keuzes voelen patiënten zich gezien en begrepen, en dat maakt de ervaring bijzonder positief. Mensen vergeten namelijk niet hoe je ze laat voelen, zeker niet op momenten waarop zij kwetsbaar zijn.
Juist omdat het Oogziekenhuis zoveel aandacht besteedt aan de reis van de patiënt, ontstaat er een vorm van vertrouwen en waardering die verder gaat dan tevredenheid. Patiënten vertellen hun verhaal door. Ze raden het ziekenhuis aan. Ze komen terug wanneer het nodig is. Dat zijn de signalen van echte fanvorming, maar dan in een zorgcontext. Niet door marketing, maar door betekenisvolle aandacht en een zorgvuldig ontworpen ervaring.
Deze voorbeelden laten zien dat fans niet alleen ontstaan bij hippe techbedrijven of lifestyle-merken. Fans ontstaan bij organisaties die durven te kiezen, die een helder verhaal hebben en dat verhaal consequent leven.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
De essentie: van product- naar merkcommunicatie
Het moraal van het verhaal zit wat ons betreft in de verschuiving die veel organisaties nog steeds onderschatten. De meeste bedrijven communiceren over hun producten. Ze vertellen wat het product kan en, als ze het goed doen, ook wat het oplevert voor de klant. Dat werkt tot op zekere hoogte, maar daar zit meestal niet je onderscheidend vermogen. Het is ook zelden de reden dat iemand fan wordt. Productcommunicatie raakt vooral het hoofd.
Merkcommunicatie doet iets anders. Dat raakt het hart. Het gaat niet over wat je maakt, maar over waarom je bestaat. Over de waarden die je belangrijk vindt, de beweging waar je onderdeel van wilt zijn en de verandering die je wilt helpen creëren. Dat is de plek waar betekenis zit. En mensen verbinden zich veel sterker aan betekenis dan aan functionaliteit.
Wanneer je die stap maakt, verandert je hele manier van communiceren. Je koppelt je product niet langer alleen aan voordelen, maar aan overtuiging. Je laat zien waar je voor staat en waarom jouw product in dat grotere verhaal past. Een product krijgt daarmee een ziel. Het wordt onderdeel van iets dat groter is dan zichzelf. Dat is precies de reden waarom sterke merken sneller groeien: ze trekken mensen aan die zich herkennen in hun verhaal, niet alleen in hun aanbod.
Zodra je vanuit je merkwaarden communiceert én daar je product logisch aan verbindt, zorg je voor aantrekkingskracht. Dan hoef je minder te overtuigen en ontstaat er vanzelf een vorm van loyaliteit. Niet omdat je product per se uniek is, maar omdat de betekenis erachter dat wel is. Fans kiezen niet voor functionaliteit. Ze kiezen voor een verhaal dat klopt met wie zij willen zijn.
Bouwstenen van fancreatie
Fans bouwen begint niet met een campagne, maar met drie simpele bouwstenen die elk bedrijf kan toepassen.
- De merkfundering – Waar sta je voor?
Niet het product is de kern, maar het verhaal erachter. Wat geloof je? Voor wie sta je elke dag op? Welke verandering wil je maken? Mensen worden geen fan van een prijs, maar van de betekenis en identiteit die goed is vertaalt naar positionering. - Consistentie – Kunnen mensen op je rekenen?
Een merk dat vandaag iets roept en morgen iets anders, voelt onbetrouwbaar. Een merk dat consistent is in taal, gedrag en keuzes, wekt vertrouwen. Fans hebben dat nodig: voorspelbaarheid met een ziel. - Community – Laat je mensen meedoen?
Fans willen onderdeel zijn, hoe klein dat ook is. Een persoonlijke nieuwsbrief, een kijkje achter de schermen, een open dag, of een plek waar mensen kunnen reageren en meedenken. Verbinding ontstaat wanneer mensen kunnen deelnemen, niet alleen kopen.
Tips om van klanten naar fans te gaan
De overgang van klanten naar fans begint met helderheid en lef. Veel MKB-bedrijven maken deze omslag door anders te kijken naar hun merk, en vooral door anders te communiceren. Hierbij een aantal tips die hierbij ondersteunen:
- Vertel niet alleen wat je verkoopt, maar waarom je bestaat.
Mensen worden vooral aangetrokken door jouw overtuiging. - Laat je identiteit terugkomen in alle delen van je bedrijf.
Van je mailtjes tot de manier waarop je een klacht oplost: alles draagt het verhaal mee. - Kies een duidelijk standpunt.
Wie alles wil zijn, wordt zelden memorabel. - Laat medewerkers het merk dragen.
Fans ontstaan niet via advertenties; ze ontstaan via mensen. Een warm bedrijf wint het altijd van een afstandelijk bedrijf, ongeacht de markt. - Deel juist je mislukkingen.
Mislukkingen delen maakt je menselijk én laat zien dat je echt ergens voor staat. Lees er meer over. - Overtref verwachtingen.
Fans ontstaan wanneer ze iets krijgen wat ze niet verwachten. Oftewel wanneer je verwachtingen overtreft. Zorg er dus voor dat iedereen open staat om net dat stapje extra te doen. En die stapjes zijn vaak heel simpel vanuit je identiteit. - Iedereen is merketeer.
Wanneer je focust op merketing i.p.v. marketing ontwikkel je medewerkers die het merk ademen én weten voor wie ze het doen. Daarmee vergroot je de kans op het creëren van fans.
Deze tips lijken simpel, maar ze veranderen de aard van de relatie. Je verschuift van overtuigen naar verbinden, en dat heeft een enorm effect op zowel loyaliteit als groei.
De toekomst is aan merken met fans
We gaan richting een tijd waarin traditionele marketing steeds minder effectief wordt en betekenis steeds relevanter. Merken die zich blijven richten op campagnes en korte termijn aandacht moeten steeds harder roepen. Merken die fans bouwen, hoeven minder te duwen omdat hun community het verhaal verder draagt.
Fans zijn niet alleen je beste marketing, maar ook je sterkste bron van retentie, vertrouwen en groei. Het begint allemaal bij een simpele vraag: waar sta je écht voor? Zodra je dat helder hebt, kun je bouwen aan een merk dat niet alleen klanten aantrekt, maar een beweging op gang brengt.
Wil je daarmee aan de slag? Download dan het Heldenmerk-pakket. Het helpt je om je betekenis scherp te krijgen en de eerste stap te zetten richting een merk waar mensen niet alleen voor kiezen, maar waar ze graag onderdeel van willen zijn.
Waarom succesvolle merken geen klanten zoeken, maar fans creëren
Veel bedrijven steken ontzettend veel tijd in marketing en leadgeneratie. Ze posten, adverteren, sturen nieuwsbrieven en proberen hun aanbod op zoveel mogelijk plekken zichtbaar te maken. En dat kan in het eerste opzicht best wat opleveren: nieuwe klanten komen binnen, ze bestellen iets en je omzet groeit daarmee. Maar de crux is vaak dat ze daarna net zo snel verdwijnen als dat ze gekomen zijn. Misschien herken je dat. De omzet beweegt wel, maar echte loyaliteit blijft uit. Het voelt soms alsof je vooral bezig bent met vullen van de bovenkant van de funnel, terwijl de onderkant constant lekt.
Dat ligt meestal niet aan de kwaliteit van je product of dienst. Het ligt aan het soort relatie dat je met mensen opbouwt. Klanten kopen wanneer het past bij hun agenda, hun portemonnee of hun behoefte van dat moment. Fans blijven, ook wanneer het even minder soepel loopt. En dat is misschien wel het grootste verschil tussen een merk dat continu harder moet werken om aandacht te krijgen en een merk dat op natuurlijke wijze groeit.
Wat fans anders maakt dan gewone klanten
Een gewone klant komt vooral voor het praktische deel: een probleem oplossen, iets vervangen of gewoon omdat het nodig is. De relatie blijft vaak functioneel. Een fan komt voor jóu en voor wat je merk voor hen betekent. Dat is een andere energie. Fans voelen zich persoonlijk verbonden en ervaren een soort trots dat ze bij jouw merk horen. Daardoor vergeven ze eerder een fout, vertellen ze spontaan over hun ervaring aan anderen en blijven ze langer klant zonder dat je ze voortdurend hoeft te overtuigen. Je ziet hier het verschil tussen een transactie en een verbinding: een transactie is tijdelijk, maar een verbinding blijft.
Fans ontstaan door betekenis
Er is één waarheid waar je niet omheen kunt: een merk zonder betekenis kan geen fans bouwen. Betekenis is het fundament van alles wat je doet. Het gaat om waarom je bestaat, wie je wil helpen en wat je aan de wereld wil toevoegen. Mensen zijn steeds minder gevoelig voor reclame en steeds meer op zoek naar richting, identiteit en zingeving. Ze willen zich ergens mee kunnen verbinden. En juist daar ligt een enorme kans voor merken.
Missiegedreven bedrijven groeien sneller in loyaliteit omdat ze een plek bieden waar mensen zich thuis kunnen voelen. Zo’n 57% zelfs. Niet omdat alles perfect is, maar omdat het klopt. Die merken trekken niet alleen kopers aan, maar een groep mensen die het merk actief wil volgen en ondersteunen.
“XS4ALL kwam op voor de waarden die zij ook belangrijk vinden.”
Hoe XS4ALL & Oogziekenhuis Rotterdam fans creëren
Een goed voorbeeld is XS4ALL. Een internetprovider lijkt in de ogen van veel mensen geen merk waar je een fansschare mee opbouwt, maar XS4ALL is het wel gelukt. Mensen bleven niet bij XS4ALL omdat het internet stabiel was, maar omdat het merk ergens voor stond. Het ging om digitale vrijheid en privacy. Daarmee ontstond een team dat zo trots was dat klanten dat automatisch voelden. Door alle acties die zij uitvoerden (denk aan rechtszaken en petities om privacy op internet te waarborgen) ontstond een klantenbestand die als ambassadeurs werkten. XS4ALL kwam op voor de waarden die zij ook belangrijk vinden. Toen het merk dreigde te verdwijnen, ontstond er een kleine volksbeweging. Niet omdat men bang was voor ander internet, maar omdat men bang was een stuk identiteit kwijt te raken. Fans hebben zelf een eigen merk opgericht dat deze identiteit waarborgt. Dat is fanbinding op het hoogste niveau.
En dan heb je het Oogziekenhuis Rotterdam. Dat is een totaal andere sector, maar precies zo’n voorbeeld van een organisatie die laat zien wat er gebeurt wanneer je niet alleen een dienst levert, maar de volledige klantreis serieus neemt. Het Oogziekenhuis staat bekend als een medisch specialistisch centrum, maar vooral als een plek waar de ervaring van de patiënt centraal staat. Ze hebben hun hele aanpak ingericht op geruststelling, duidelijkheid en menselijke aandacht. Dat begint al ruim voor het eerste bezoek, omdat patiënten online precies te zien krijgen wat ze kunnen verwachten, en loopt door tot in kleine details in de inrichting, de ontvangst en de manier waarop medewerkers communiceren.
Ze hebben als ziekenhuis bewust de volledige patiëntreis in kaart gebracht. Ze proberen op zoveel mogelijk momenten angst en onzekerheid weg te nemen, iets wat je terugziet in bijvoorbeeld de wachtruimtes, de begeleiding bij binnenkomst en hulpmiddelen zoals virtuele rondleidingen voor kinderen. Door dit soort keuzes voelen patiënten zich gezien en begrepen, en dat maakt de ervaring bijzonder positief. Mensen vergeten namelijk niet hoe je ze laat voelen, zeker niet op momenten waarop zij kwetsbaar zijn.
Juist omdat het Oogziekenhuis zoveel aandacht besteedt aan de reis van de patiënt, ontstaat er een vorm van vertrouwen en waardering die verder gaat dan tevredenheid. Patiënten vertellen hun verhaal door. Ze raden het ziekenhuis aan. Ze komen terug wanneer het nodig is. Dat zijn de signalen van echte fanvorming, maar dan in een zorgcontext. Niet door marketing, maar door betekenisvolle aandacht en een zorgvuldig ontworpen ervaring.
Deze voorbeelden laten zien dat fans niet alleen ontstaan bij hippe techbedrijven of lifestyle-merken. Fans ontstaan bij organisaties die durven te kiezen, die een helder verhaal hebben en dat verhaal consequent leven.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
De essentie: van product- naar merkcommunicatie
Het moraal van het verhaal zit wat ons betreft in de verschuiving die veel organisaties nog steeds onderschatten. De meeste bedrijven communiceren over hun producten. Ze vertellen wat het product kan en, als ze het goed doen, ook wat het oplevert voor de klant. Dat werkt tot op zekere hoogte, maar daar zit meestal niet je onderscheidend vermogen. Het is ook zelden de reden dat iemand fan wordt. Productcommunicatie raakt vooral het hoofd.
Merkcommunicatie doet iets anders. Dat raakt het hart. Het gaat niet over wat je maakt, maar over waarom je bestaat. Over de waarden die je belangrijk vindt, de beweging waar je onderdeel van wilt zijn en de verandering die je wilt helpen creëren. Dat is de plek waar betekenis zit. En mensen verbinden zich veel sterker aan betekenis dan aan functionaliteit.
Wanneer je die stap maakt, verandert je hele manier van communiceren. Je koppelt je product niet langer alleen aan voordelen, maar aan overtuiging. Je laat zien waar je voor staat en waarom jouw product in dat grotere verhaal past. Een product krijgt daarmee een ziel. Het wordt onderdeel van iets dat groter is dan zichzelf. Dat is precies de reden waarom sterke merken sneller groeien: ze trekken mensen aan die zich herkennen in hun verhaal, niet alleen in hun aanbod.
Zodra je vanuit je merkwaarden communiceert én daar je product logisch aan verbindt, zorg je voor aantrekkingskracht. Dan hoef je minder te overtuigen en ontstaat er vanzelf een vorm van loyaliteit. Niet omdat je product per se uniek is, maar omdat de betekenis erachter dat wel is. Fans kiezen niet voor functionaliteit. Ze kiezen voor een verhaal dat klopt met wie zij willen zijn.
Bouwstenen van fancreatie
Fans bouwen begint niet met een campagne, maar met drie simpele bouwstenen die elk bedrijf kan toepassen.
- De merkfundering – Waar sta je voor?
Niet het product is de kern, maar het verhaal erachter. Wat geloof je? Voor wie sta je elke dag op? Welke verandering wil je maken? Mensen worden geen fan van een prijs, maar van de betekenis en identiteit die goed is vertaalt naar positionering. - Consistentie – Kunnen mensen op je rekenen?
Een merk dat vandaag iets roept en morgen iets anders, voelt onbetrouwbaar. Een merk dat consistent is in taal, gedrag en keuzes, wekt vertrouwen. Fans hebben dat nodig: voorspelbaarheid met een ziel. - Community – Laat je mensen meedoen?
Fans willen onderdeel zijn, hoe klein dat ook is. Een persoonlijke nieuwsbrief, een kijkje achter de schermen, een open dag, of een plek waar mensen kunnen reageren en meedenken. Verbinding ontstaat wanneer mensen kunnen deelnemen, niet alleen kopen.
Tips om van klanten naar fans te gaan
De overgang van klanten naar fans begint met helderheid en lef. Veel MKB-bedrijven maken deze omslag door anders te kijken naar hun merk, en vooral door anders te communiceren. Hierbij een aantal tips die hierbij ondersteunen:
- Vertel niet alleen wat je verkoopt, maar waarom je bestaat.
Mensen worden vooral aangetrokken door jouw overtuiging. - Laat je identiteit terugkomen in alle delen van je bedrijf.
Van je mailtjes tot de manier waarop je een klacht oplost: alles draagt het verhaal mee. - Kies een duidelijk standpunt.
Wie alles wil zijn, wordt zelden memorabel. - Laat medewerkers het merk dragen.
Fans ontstaan niet via advertenties; ze ontstaan via mensen. Een warm bedrijf wint het altijd van een afstandelijk bedrijf, ongeacht de markt. - Deel juist je mislukkingen.
Mislukkingen delen maakt je menselijk én laat zien dat je echt ergens voor staat. Lees er meer over. - Overtref verwachtingen.
Fans ontstaan wanneer ze iets krijgen wat ze niet verwachten. Oftewel wanneer je verwachtingen overtreft. Zorg er dus voor dat iedereen open staat om net dat stapje extra te doen. En die stapjes zijn vaak heel simpel vanuit je identiteit. - Iedereen is merketeer.
Wanneer je focust op merketing i.p.v. marketing ontwikkel je medewerkers die het merk ademen én weten voor wie ze het doen. Daarmee vergroot je de kans op het creëren van fans.
Deze tips lijken simpel, maar ze veranderen de aard van de relatie. Je verschuift van overtuigen naar verbinden, en dat heeft een enorm effect op zowel loyaliteit als groei.
De toekomst is aan merken met fans
We gaan richting een tijd waarin traditionele marketing steeds minder effectief wordt en betekenis steeds relevanter. Merken die zich blijven richten op campagnes en korte termijn aandacht moeten steeds harder roepen. Merken die fans bouwen, hoeven minder te duwen omdat hun community het verhaal verder draagt.
Fans zijn niet alleen je beste marketing, maar ook je sterkste bron van retentie, vertrouwen en groei. Het begint allemaal bij een simpele vraag: waar sta je écht voor? Zodra je dat helder hebt, kun je bouwen aan een merk dat niet alleen klanten aantrekt, maar een beweging op gang brengt.
Wil je daarmee aan de slag? Download dan het Heldenmerk-pakket. Het helpt je om je betekenis scherp te krijgen en de eerste stap te zetten richting een merk waar mensen niet alleen voor kiezen, maar waar ze graag onderdeel van willen zijn.
