Merkidentiteit ontdekken: het complete stappenplan (incl. voorbeelden en tips)

Het is het belangrijkste onderdeel van ieder merk: De merkidentiteit. Het is letterlijk de identiteit van je merk, die laat zien waar je merk voor staat en waar je merk voor gaat. Een goede merkidentiteit laat je merk excelleren, een slechte identiteit zorgt ervoor dat niemand weet waarvoor je staat en daarmee jouw merk zo kan inruilen voor een ander. Daarmee is het een belangrijk ingrediënt voor de merkfundering. In dit artikel nemen we je mee hoe je de merkidentiteit ontdekt.

In dit artikel bespreken we de volgende onderwerpen:

Wat is een merk?

Als eerste is het verstandig om de definitie van een merk met elkaar duidelijk te maken. Volgens de Dikke van Dale is een merk een herkenningsteken dat een onderneming onderscheidt van anderen.

Oorspronkelijk komt het woord ‘merk’ van het brandmerken van vee om eigendom aan te duiden. Tegenwoordig omvat een merk alles wat mensen kunnen zien, horen, voelen of proeven van een organisatie. Onze definitie:

“Een merk is het totaal aan uitingen, gedragingen en gevoelens van een entiteit* wat de buitenwereld in positieve of negatieve zin ervaart.”

* Een entiteit kan een bedrijf, een stichting, een stad, een land, een persoon, een dier of alle andere vormen zijn. Alles en iedereen is een merk, of je daar bewust voor kiest of niet.

Wat is merkidentiteit?

Bij merkidentiteit wordt al snel gedacht aan de huisstijl van een merk. Dat is de visuele identiteit. De merkidentiteit is letterlijk de identiteit van je merk. Net als bij een persoon heeft dit te maken met waar je als merk voor staat, waar je voor gaat en wat de drijfveren zijn. Het is de kern van alles wat je merk is, zegt en doet. De merkidentiteit is daarmee het fundament van ieder merk. Zonder identiteit, geen merk. Het vormt de basis van hoe je als merk zichtbaar wilt zijn en hoe het merkt zich gedraagt – en dus ook hoe anderen je uiteindelijk ervaren.

Visie, missie, mission statement, ben jij de draad al kwijt?

Als we het hebben over het ontwikkelen van merkidentiteit wordt er vaak door marketeers gesproken over het schrijven van een visiestuk. Maar wat vooral blijft hangen in alle gesprekken die we met ondernemers en directeuren van organisaties hebben gehad is dat ze de weg kwijtraken. Ze raken de weg kwijt in de termen over visie, missie, mission statement, kernwaarden, ambities en ga zo maar verder. Er zijn er zelfs een groot aantal die een hekel hebben aan de visie en missie, omdat het allemaal zo ingewikkeld is.

Om je terug op koers te brengen willen we het een en ander versimpelen. In een visiestuk gaat het vooral om het beschrijven van de merkidentiteit. Wie zijn jullie? Waar gaan jullie voor en wat zijn de niet onderhandelbare grondbeginselen van de organisatie?

Van merkidentiteit tot merkpaspoort

Een visiestuk wordt vaak geschreven om het vervolgens weer op te bergen in een la en door te gaan met de orde van de dag. Terwijl het belang en de kracht van de identiteit van je merk niet onderschat mag worden. Een merkpaspoort is een levend document die als basis dient van alle keuzes die je maakt.

Het merkpaspoort kun je daarmee zien als het heilige boek van jullie organisatie. En of je het nu een paspoort of een handboek noemt, maakt natuurlijk niet uit. Het gaat erom of het inhoudelijk klopt én hoe je het toepast.

In een merkpaspoort moet in ieder geval de volgende onderdelen besproken worden:

  • Betekenis: Wat is de ideologie van de organisatie? Deze betekenis verandert nooit.
  • Visie: Dit is de kijk op de wereld, de markt, de arbeidsmarkt, etc. van je organisatie. Hiermee toon je het visionaire beeld van je organisatie.
  • De missie: De missie is het grote doel van je organisatie. Waarom bestaat je organisatie en wat wil het bereiken? Door een scherpe missie biedt je merkpaspoort handelingsperspectief.
  • Kernwaarden: De kernwaarden zijn de principes van waaruit je opereert. Het is het belangrijkste onderdeel van de persoonlijkheid van je merk. Vanuit deze kernwaarden ga je als organisatie gedragen en communiceren.
  • Krachten: dit zijn de unieke krachten die je organisatie bezit om de missie te kunnen bereiken.
  • Richtlijnen: Als laatste dien je ook de richtlijnen toe te voegen hoe mensen met je merk moeten omgaan. Denk hierbij aan het gedrag van je waardevolle mensen naar buiten toe, de richtlijnen qua taal, fotografie, etc.

Het merkpaspoort vul je aan met de positioneringsteksten. Daarnaast is het goed om persoonlijk verhalen over het merk van medewerkers en klanten toe te voegen. Hierdoor wordt het een levend document die veel meer ziel krijgt.

Om tot het merkpaspoort te komen, ga je de betekenis, visie, missie en merkpersoonlijkheid ontdekken. Dit zijn de 3 haltes naar merkidentiteit die onderdeel zijn van de merkreis.

Hoe overtuig je de directie van het belang van een sterke merkidentiteit?

Je bent waarschijnlijk al overtuigd, maar hoe neem je de rest van het MT en directie mee? Hier zijn een paar krachtige redenen die ook hen raken:

  • Het vergroten van de samenhang binnen je organisatie: Een sterk merk zorgt voor interne samenhang en motivatie. Medewerkers begrijpen waarom ze ’s ochtends opstaan en voelen zich verbonden met de missie van het bedrijf. Dit is essentieel omdat 79% van de leidinggevenden gelooft dat een duidelijke purpose cruciaal is voor succes, hoewel slechts 34% deze purpose daadwerkelijk als leidraad gebruikt voor besluitvorming volgens PWC’s onderzoek Putting Purpose to Work uit 2016. En bedenk je dat 91 % van het personeel zich niet betrokken voelt bij de organisatie waarvoor zij werken.
  • Gids voor het handelen van de organisatie: De merkidentiteit fungeert als een kompas voor het handelen van de organisatie. Het creëert betrokkenheid onder medewerkers en zorgt ervoor dat iedereen op dezelfde lijn zit. Dit verhoogt niet alleen de efficiëntie maar ook de tevredenheid binnen de organisatie. Bedrijven met een sterke betekenis rapporteren een 25% hogere productiviteit en 30% hogere klanttevredenheid volgens de Inspirerende 40 2024.
  • Aantrekkelijk voor klanten: Klanten kiezen steeds vaker voor merken die hun waarden delen. Volgens een studie van Accentureheeft 42% van de klanten zich al eens van een merk afgekeerd omdat de waarden van het merk niet aansloten bij die van hen. En 80% van de consumenten verkiest merken met een duidelijke maatschappelijke missie boven andere merken. Een sterk betekenisvol merk trekt daarom klanten aan die passen bij de waarden en missie van het bedrijf.
  • Aantrekkelijk voor medewerkers: Niet alleen klanten, maar ook potentiële medewerkers voelen zich aangetrokken tot sterke merken. Uit de Inspirerende 40 2024blijkt dat 64% van de werkzoekenden let op de positieve impact van een organisatie. Dit maakt het makkelijker om talent aan te trekken en te behouden.
  • Verhoogde innovatie: Een merk met een duidelijke missie stimuleert innovatie. Samen met medewerkers en partners werk je aan innovatieve oplossingen om je missie te bereiken. Dit zorgt ervoor dat je als bedrijf vooruitstrevend blijft en unieke oplossingen biedt. Lees hiervoor ook: Wat betekenisvol ondernemen doet voor de innovatie van je organisatie.
  • Loyalere Klanten: Klanten blijven trouw aan merken die betekenisvol zijn. Volgens Deloitte Insights uit 2022 is 57% van de klanten loyaler aan merken die ze als betekenisvol ervaren. Dit leidt tot een stabiele klantbasis en herhaalaankopen.
  • Financiële prestaties: Er is een duidelijk verband tussen de kracht van een merk en de financiële prestaties. Volgens de Brand Asset Valuator uit 2011kunnen sterke merken tot wel 2,3 keer de huidige omzet genereren. Bovendien presteren bedrijven die van betekenis zijn, 134% beter dan de aandelenmarkt, aldus Havas Media Labs’ Meaningful Brands uit 2019. Sterke merken kunnen hogere marges vragen en groeien sneller, zoals blijkt uit diverse onderzoeken.
  • Harder groeien: Snelgroeiende bedrijven hebben vaak een holistische benadering van hun merk. Deloitte Insights 2022 toont aan dat bedrijven met een jaarlijkse groei van 10% of meer een sterke purpose hebben. Merken met een authentiek bestaansrecht en een visie gebaseerd op oprechte idealen groeien veel sneller dan het marktgemiddelde. Dit toont een duidelijke correlatie tussen investeren in brand purpose en succesvol groeien als merk, zoals ook blijkt uit het onderzoek van Jim Stengel bij Procter & Gamble.

Wat dat betekent voor je organisatie? Voor een organisatie in de zakelijke dienstverlening met 25 medewerkers kost het iedere dag ca € 488,– wanneer je niet met je merk aan de slag gaat.

Download het gratis heldenmerkpakket

Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:

Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;

Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;

Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.

Download het Heldenmerkpakket

De 3 haltes naar merkidentiteit

Het ontdekken van de merkidentiteit kent 3 belangrijke haltes. Deze haltes bij elkaar vormen de merkidentiteit. Dit klinkt wellicht dubbelop, maar nog te vaak zien we dat bedrijven losse onderdelen als identiteit beschouwen. Deze drie haltes zijn daarmee het eerste onderdeel van de merkreis. De drie haltes zijn:

  1. Vind de betekenis;
  2. Ontwikkel een heldere visie en formuleer de missie
  3. Leg je merkpersoonlijkheid vast.

Naast de drie haltes die de identiteit vormen, kent de merkreis vier vervolghaltes die zorgen voor zichtbaarheid, activatie en impact. Via positionering en huisstijl geef je je merk een herkenbare plek in het hoofd én oog van je doelgroep. Daarna vertaal je dit naar consistente merkdragers en laad en innoveer je het merk, waarmee je zowel intern als extern echt impact maakt. In dit artikel bespreken we alleen de haltes naar de merkidentiteit.

merkreis

Halte 1: Vind de betekenis

Laten we starten met het uitleggen van de verschillende haltes. De eerste halte is de betekenis van je organisatie. Onmisbaar om je te kunnen onderscheiden.

Wat is betekenis?

Om te beginnen is het belangrijk om eerst te bespreken wat betekenis nu eigenlijk is. Veel mensen in de marketingwereld gebruiken het Engelse woord purpose. De term Purpose marketing wordt steeds meer gebezigd in het wereldje, maar wat is het nu echt?

Letterlijk gezien geef je betekenis aan datgene wat je merk doet, door te kijken waarom je merk doet wat het doet. Je merk biedt daarmee meerwaarde die verder gaat dan alleen het vullen van de portemonnee. Merken die vanuit betekenis werken hebben maatschappelijke betekenis en maken zich hard om geld als middel te zien om een hoger doel te bereiken met het merk. Wij spreken dan ook vaak over diepere betekenis, waarin er verder wordt gegaan dan het merk en de organisatie zelf, maar dat het ook de omgeving positief beïnvloedt.

De betekenis van je organisatie bestaat uit drie onderdelen:

  1. Het ontstaan en de geschiedenis van de organisatie: De organisatie ontstaat vaak vanuit een idee of een betekenis. Samen met de reis die het bedrijf heeft afgelegd tot vandaag, kun je hieruit een deel van de betekenis destilleren. Dit zijn de kroonjuwelen van je organisatie: elementen die niet kopieerbaar zijn.
  2. Maatschappelijke waarde: De betekenis kan niet zonder de maatschappelijke waarde van je organisatie. De maatschappelijke waarde geeft aan welke maatschappelijke rol je speelt. Het gaat daarbij verder dan het leveren van waarde aan je klanten, maar gaat in op de rol van je organisatie in de samenleving. Het geeft antwoord op de belangrijke vraag: Wat laat je als merk achter?
  3. Drijfveren: Als laatste onderdeel zijn de drijfveren erg belangrijk. Iedere organisatie kent andere drijfveren die hen laten stralen en vliegen.

Door het ontdekken van deze drijfveren samen met de geschiedenis én de maatschappelijke waarde maken wortels die niemand anders heeft. Hiermee is de betekenis dus de kernideologie die nooit verandert. Het is de kern van je organisatie waarop je je merk bouwt. Zonder dat je dit helder hebt, zal het merk niet sterk genoeg kunnen zijn om alle voordelen eruit te kunnen halen.

Klik hier voor de werkvormen over betekenis.

Halte 2: Ontwikkel een heldere visie en formuleer de missie

De tweede halte is het ontwikkelen en formuleren van de visie en missie. De visie en missie en missie zijn essentiële elementen voor je merk. Het is namelijk de basis waarop je jullie merk bouwt. De missie is daarmee het kompas en heeft een belangrijke rol. Wanneer dit niet helder is, dan kan je merk nooit sterk overkomen op je publiek.

Belangrijk hierbij is wat je verstaat onder deze twee termen. We horen nogal eens dat er veel verschillende definities van zijn. Daarom geven wij hierbij onze definities:

Wat is een visie?

Als we teruggaan naar de oorspronkelijke betekenis van het woord visie, dan staat het voor een droomverschijning, een zogeheten visioen. Later is daar ook het zien of de kijk van een expert bijgekomen. We noemen dat ook wel een visie op iets hebben. Je hebt daarbij een kijk op een kwestie.

Als we dit alles vertalen naar de wereld van merken en bedrijven, dan gaat het over de kijk van je merk op haar omgeving en de wereld. Daarin is de visie het droombeeld van je merk en schets je het gezamenlijke ambitieuze beeld van je merk op de omgeving, de markt en/of de wereld. Je merkvisie is daarmee een droombeeld waaraan je publiek zich aan kan vasthouden.

Belangrijk is dat de visie een vernieuwend perspectief biedt voor medewerkers, klanten, bondgenoten en het overige publiek.

Klik hier voor het werken met visie werkvormen.

Wat is een missie?

Voor de definitie van de missie gaan wij ook terug naar de oorspronkelijke betekenis van het woord missie. Oorspronkelijk staat missie voor een speciale opdracht. Denk hierbij aan vroegere tijden waar katholieken op bekeringsmissie werden gezet. Het is daarmee een officiële opdracht.

De missie van je merk is dan ook de speciale opdracht van je merk in de wereld. En de wereld kun je ook klein zien: Het kan de markt zijn waarin je je begeeft of de directe omgeving waar je gevestigd bent. De missie is de grote speciale opdracht van je merk, met die grote opdracht heeft je merk bestaansrecht en maatschappelijke betekenis. Daarmee geeft het aan waarvoor je merk staat en wat de medewerkers van je merk beweegt.

De missie is daarom de concretisering van het droombeeld vanuit de visie. De rol van de missie is om als kompas te dienen. Het is de opdracht die voor zowel de interne organisatie als de fans richting geeft.

Klik hier voor het werken met missie werkvormen.

Routekaart

Een missie heeft vaak een doorlooptijd van enkele decennia. Dat is de reden dat veel bedrijven niet handelen naar de missie, omdat het te ver weg is. Om die reden adviseren wij ieder bedrijf om de missie op te delen in verschillende deelmissies. Deze deelmissies vormen de route die je moet doorlopen naar de missie.

Halte 3: Leg je merkpersoonlijkheid vast

Met je visie en missie heb je een groot deel van de inhoud van je merkverhaal. Naast de inhoud is het erg belangrijk hoe dit verhaal over wordt gebracht. En dat is waar de merkpersoonlijkheid komt kijken. Waar ieder persoon een eigen persoonlijkheid heeft, heeft een merk dat ook. Een persoonlijkheid die een eigen karakter heeft, met negatieve en positieve eigenschappen. Een persoonlijkheid die drijft op waarden. En een persoonlijkheid die krachten bezit die het inzet om de missie te bereiken.

Je merkpersoonlijkheid onderscheid je van alle andere merken in de wereld. Want geen merk is hetzelfde. Er zijn grote voorbeelden als Coolblue en Bol.com waarvan je bij iedere bericht weet dat zij het zijn.

Door de persoonlijkheid van je merk koppel je persoonlijke waarden aan je merk. Je merk voelt vertrouwd voor jouw publiek. Dat zorgt voor een connectie met je publiek en voor irritatie bij mensen die niet bij je merk passen. Dit bereik je doormiddel van je uitingen, waarden en taal van je merk.

Om de persoonlijkheid van je merk vast te leggen werken we met o.a. de archetypen van Carl Jung, kernwaarden en heldenkrachten.

Wat zijn archetypen?

Een archetype is ontstaan vanuit het gedachtegoed van Carl Jung. De leerling van Freud stelde dat het menselijk gedrag niet rationeel is, maar door dieperliggende instincten en driften wordt gestuurd. Hij kwam erachter dat er een collective pool of mind is, wat zoveel betekend dat er een collectief onderbewustzijn is. In dit collectieve onderbewustzijn passen archetypen die de universele drijfveren en aspiraties van de mens representeren.

Door gebruik te maken van archetypen krijg je vat op de persoonlijkheid van je merk en geef je woorden aan je merk. Het is daarmee een hulpmiddel om de merkpersoonlijkheid handen, voeten, woorden en beelden te geven.

Carl Jung ontwikkelde 12 archetypes:

  1. De rebel
  2. De magiër
  3. De ontdekkingsreiziger
  4. De inwoner
  5. De zorgverlener
  6. De soeverein
  7. De held
  8. De schepper
  9. De onschuldige
  10. De nar
  11. De minnaar
  12. De wijze

In de marketingwereld zijn deze 12 archetypen de hoofdarchetypes, waaruit nog meerdere sub archetypes zijn ontwikkeld. Dit om zo goed mogelijk aan te sluiten bij de merken die ze gebruiken.

Bekijk hier een lijst met archetypes.

Wat zijn kernwaarden?

De merkpersoonlijkheid uit zich in de kernwaarden van je organisatie. Om daarmee te beginnen is het goed om met elkaar de definitie van kernwaarden door te nemen. Want wat betekent waarde nu eigenlijk? Naast dat de waarde van iets staat voor ergens een prijs aan geven, staat het ook voor belang. Wat is nu eigenlijk van wezenlijk belang?

En dat is waar kernwaarden voor je merk ook om draaien. Het gaat over de niet-onderhandelbare principes en overtuigingen van je merk. Die principes en overtuigingen geven aan wat je merk echt van wezenlijk belang vindt en geven richting aan de keuzes die je maakt als merk. Denk maar aan wat volgens jouw merk waar of niet waar is, of wat je merk mooi en niet mooi vindt. De kernwaarden vatten die vragen samen.

De rol van de kernwaarden zijn dat het de merkidentiteit samenvat. Het gaat om wat je merk is en waarvoor het staat. Deze kernwaarden zeggen alles waar een organisatie voor staat en waar klanten en medewerkers zich in kunnen vinden. Door gedeelde waarden te hebben ontstaat er bij zowel je klanten als medewerkers het juiste gedrag.

De kernwaarden zijn daarmee een eenvoudige set richtlijnen en regels om mee te werken. Zie kernwaarden als een aantal niet-onderhandelbare principes die het gedrag van je organisatie bepalen. Ze vormen samen de cultuur van je organisatie en leggen de merkidentiteit vast.

Wat zijn heldenkrachten?

Elke superheld zet zijn krachten in voor het bestrijden van het kwaad en het bereiken van een hoger doel — hun missie. Striphelden zoals Batman en Superman gebruiken hun unieke heldenkrachten om de wereld te redden, ieder op hun eigen manier. Zo beschikt ook ieder merk over heldenkrachten die worden ingezet om de missie te realiseren. Het zijn specifieke en unieke krachten die passen bij jouw merk en helpen om je doel te bereiken.

De heldenkrachten zijn daarmee competenties, specifieke kennis of ervaring die jouw merk bestaansrecht en overtuigingskracht geven. Ze zijn enerzijds vanzelfsprekend, omdat ze logisch voortvloeien uit je missie, en anderzijds vormen ze het onderscheidend vermogen ten opzichte van je concurrenten. De heldenkrachten geven je merk een voorsprong. Ze zijn het talent van je merk.

Download het gratis heldenmerkpakket

Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:

Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;

Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;

Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.

Download het Heldenmerkpakket

Aan de slag met merkidentiteit in werkvormen

We hebben alle haltes naar de merkidentiteit besproken, maar hoe ga je nu precies aan de slag? Het proces doorloop je met werkvormen. Hieronder het proces per stap uitgeschreven.

Stap 1: Bereid je goed voor

Voordat je aan de slag kunt met werkvormen, is het essentieel om je goed voor te bereiden om de (merk)reis die je gaat maken. Hieronder lichten we een aantal belangrijke punten toe.

Wijs een facilitator aan

De facilitator is een belangrijke rol in het ontdekken van de merkidentiteit. Dit kan zowel een extern als een intern persoon zijn. Belangrijk is wel dat de facilitator niet mee mag doen aan het proces en daar goed buiten kan blijven. Dat is dan ook het grote voordeel van een externe facilitator. Diegene wordt namelijk niet gehinderd door kennis en focust zich alleen op het proces. Zorg ervoor dat je eerst een facilitator aanwijst, voordat je het merkteam samenstelt. De facilitator kan daar namelijk een goede rol in spelen.

Merkteam samenstellen

De eerste stap is om een merkteam samen te stellen die aan de slag gaat met het ontdekken van de betekenis en de verdere merkidentiteit. Je stelt een divers team samen met daarin mensen die in de verschillende lagen van de organisatie werken. Uiteraard is de directie hierin aanwezig. Kijk voor de rest van het team naar hoe je organisatie eruitziet: Welke type personen zijn er aanwezig in de organisatie? En waarvan moet er dus een afvaardiging in het merkteam zitten? Probeer een maximum van 10 personen aan te houden, anders word je merkteam erg groot, wat zorgt voor een langduriger proces. In het merkteam wil je ook graag mensen hebben die onconventioneel kunnen denken, maar ook mensen die kritisch zijn. Hierdoor krijg je een gemêleerd gezelschap waardoor je merkidentiteit een stevige basis krijgt.

Plan zoveel mogelijk werksessies

Een merkidentiteit ontwikkel je niet in twee dagen, zoals we sommige bedrijven nog wel eens zien doen. Een goede merkidentiteit heeft een langer proces nodig. Het gaat niet alleen om de momenten dat je bij elkaar bent, maar ook om de momenten dat je niet bij elkaar bent. Daar ontstaan de beste inzichten. Belangrijk in het proces naar de merkidentiteit is dat je structureel bij elkaar komt. Wij adviseren dan ook om zoveel mogelijk werksessies te plannen op een frequent moment. Dus bijvoorbeeld iedere donderdagochtend, of iedere twee weken op de dinsdagmiddag. Op die manier weet je zeker dat het proces een goed ritme kent.

Maak een sessieplan

Voordat je de reis inzet naar het ontdekken van de merkidentiteit is het verstandig om een sessieplan te maken. In het sessieplan vul je de werksessies, maak je een overzicht welke werkvormen je inzet om tot je doel te komen. Door vooraf een goed plan te hebben, kun je zowel het merkteam als wel de overige medewerkers meenemen in je werkwijze. Uiteraard kan gedurende de reis die sessieplan aangescherpt worden.

Organiseer een startbijeenkomst

Als het goed is, is je merkteam een afvaardiging van de gehele organisatie. Hierdoor kan iedere medewerker zich herkennen in één iemand die in het merkteam zit. Toch is het goed om iedereen binnen je organisatie mee te nemen in het proces. Organiseer een startbijeenkomst, waarin er wordt aangegeven wat jullie gaan doen in de komende maanden. Hierdoor verhoog je de betrokkenheid van de rest van de medewerkers, die later in het proces naar de merkidentiteit ook meedoen aan het proces. Dit zorgt ervoor dat de uiteindelijke merkidentiteit beter wordt geadopteerd door je medewerkers.

Stap 2: Op expeditie naar de betekenis van je merk

Het vinden van de betekenis van je merk is als een soort van zoektocht, wij noemen het nog weleens op expeditie gaan naar de betekenis van je merk. Daarbij moeten we direct aangeven – voor zover dat nog niet duidelijk is – dat betekenisvolle marketing geen marketingtruc is. Het is de oprecht innerlijke drijfveer waar je merk voor staat.

Deze expeditie is een mooi maar heftig proces. Vooral het zoeken naar betekenis kan zorgen voor mooie en soms zelfs emotionele momenten in je merk-team. Je gaat echt door naar de kern. Of je nu naar de betekenis, de visie, de missie of de merkpersoonlijkheid op zoek bent. Je gaat altijd hetzelfde aan het werk:

  1. Onderzoeken in werksessies;
  2. Thema’s bepalen;
  3. Formuleren.

Onderzoeken van de betekenis

Tijdens het organiseren van de werksessies zet je creatieve werkvormen en spellen in. Een aantal werkvormen waar je aan kunt denken zijn:

  • Betekenis-kletspot – Een laagdrempelige werkvorm om het gesprek over betekenis en drijfveren op gang te brengen.
  • Merkidentiteitstellingen – Stellingen die het merkteam uitnodigen om meningen te delen en in dialoog te gaan over identiteit en betekenis.
  • Museum van de organisatie – Een oefening waarbij je de geschiedenis van het merk zichtbaar maakt in zelfgemaakte museumstukken om de betekenisvolle momenten te herwaarderen.
  • Merkdrijfveren-canvas – Een canvas dat het merk als een levend personage neerzet en zo helpt om de drijfveren van dit personage te achterhalen.
  • End-up oefening – Een oefening waarin je visualiseert hoe de wereld eruitziet als het merk zijn missie volledig heeft waargemaakt.

Dit is een klein deel van alle betekeniswerkvormen die er zijn. Belangrijk is dat je alle drie de onderdelen van de betekenis achterhaalt:

  1. Wat de belangrijkste kroonjuwelen uit geschiedenis zijn;
  2. Wat de maatschappelijk waarde is;
  3. Wat de gemeenschappelijke drijfveren zijn.

Hoeveel werkvormen en sessies je nodig hebt, dat is lastig te zeggen. Gemiddeld zetten wij er 2 tot 6 in, afhankelijk van hoe snel we tot de kern komen.

Meer hulp bij het inzetten van werkvormen voor je merkidentiteit? De BrandingBox helpt je verder!

Betekenisthema’s bepalen

Nadat je verschillende betekenissessies hebt gehad ga je de betekenis afronden. Na iedere werksessie sla je belangrijke thema’s op van de betekenis. In deze fase van de betekenisontwikkeling ga je de belangrijkste thema’s selecteren. Welke thema’s zijn zo belangrijk, dat ze niet mogen ontbreken?

Betekenis formuleren

Als laatste formuleer je aan de hand van de gekozen thema’s de betekenis op een half A4. Je kunt ook een praatplaat laten maken, waarmee je de betekenis visueel maakt. Deze praatplaat kun je de rest van het proces erbij pakken. Het is daarnaast ook goed om een focusgroep mee te laten kijken. Deze focusgroep zijn andere mensen in je organisatie die feedback mogen geven op de betekenis.

Voorbeelden van betekenis

Niks helpt zo goed bij het ontdekken van betekenis, dan voorbeelden uit de praktijk. Hierbij drie voorbeelden van bedrijven en hun betekenis:

  • Tony’s Chocolonely: Bij Tony’s Chocolonely draait alles om een eerlijke cacaoketen – een wereld zonder moderne slavernij. Al sinds de oprichting vertellen ze dit verhaal, bouwen ze bewustzijn en maken ze impact. Die missie zit diep: het gaat hen niet alleen om hun eigen repen, maar om structurele verandering in de hele industrie.
  • Geruisloos Bouwen: Geruisloos Bouwen gelooft dat bouwen anders kan – met meer respect voor de mensen die er direct naast wonen. Wat begon als een kritisch geluid in de bouw, groeide uit tot een vernieuwende aanpak. Hun kracht zit in de overtuiging dat leefbaarheid net zo belangrijk is als techniek.
  • BOO: BOO werkt aan een Nederland dat flexibel en toekomstbestendig is – van steden tot dorpen, van mens tot natuur. Met jarenlange ervaring in gebiedsontwikkeling ontwerpen ze oplossingen die meebewegen met verandering. Hun drijfveer? Ruimtes creëren die echt passen bij het hart van de omgeving.

Stap 3: Ontdek de visie

De visie van je merk is een belangrijk onderdeel van je merkidentiteit. Met je merkteam ga je in de derde stap aan de slag om de betekenis van je merk om te zetten in een heldere visie. Ook hier ga je aan de slag met het werksessies, thema’s en het formuleren van de visie.

Onderzoeken van de visie

Om tot een heldere visie te komen is het verstandig om de betekenis die je hebt ontdekt te parkeren, om van daaruit onderzoek te doen. Je gaat onderzoek doen naar de markt en naar de samenleving en kijkt wat er speelt. Je gaat nieuwe perspectieven creëren.

Door nu niet alleen vanuit je merk te kijken, maar door het te verbreden met marktkennis zorg je ervoor dat je visie een goede stevige basis krijgt. In deze visiesessie ga je aan de slag met werkvormen. Belangrijk is dat de facilitator het merkteam aanzet om vanuit andere perspectieven te leren kijken. Dat doe je door werkvormen die het merkteam aanzetten om gedurfde en andere keuzes te maken. Een aantal voorbeelden van deze werkvormen zijn:

  • Visie-moodboard – Een persoonlijke, visuele startoefening waarin elk teamlid zijn of haar visie op de toekomst verbeeldt.
  • Trendkaarten – Een kaartenset die helpt om maatschappelijke ontwikkelingen te koppelen aan jullie merkvisie.
  • Visualiseer je visie – Een creatieve groepsopdracht waarin het merkteam de toekomst van de organisatie letterlijk tot leven brengt.
  • Visie-stripverhaal – Een speelse werkvorm om samen het betekenisvolle toekomstverhaal van je merk te verbeelden in stripvorm.
  • Visiekaarten – Een uitdagende oefening waarmee je een nieuw en maatschappelijk relevant toekomstperspectief ontwikkelt voor je merk.

Meer hulp bij het inzetten van werkvormen voor je merkidentiteit? De BrandingBox helpt je verder!

BrandingBox teams werken samen

Thema’s voor je visie bepalen

Nadat je het onderzoek hebt uitgevoerd, gaan jullie samen aan de slag met de visie-ontwikkeling. Belangrijk is dat je van ieder individueel merkteam-lid een beeld krijgt hoe zij denken over de visie. Vanuit alle werksessies naar je visie, ga je weer de vijf belangrijkste visiethema’s selecteren. Deze thema’s vormen de visie van je organisatie.

Visie formuleren

Wanneer je de thema’s hebt opgehaald, is het tijd om het om te zetten in woorden. Belangrijk hierbij is dat je het toekomstbeeld van je merk helder formuleert. Nog te vaak ontbreekt het in een visie het echte vernieuwende perspectief op de toekomst, omdat de bewoordingen te algemeen worden gehouden. Denk aan containerbegrippen en lege begrippen als draagvlak, duurzaamheid, een bijdrage leveren aan, etc. Maak de visie zo concreet mogelijk.

Op basis van de vijf visiethema’s kun je met behulp van een copywriter de visie gaan formuleren. Dit geeft namelijk een heel mooi beeld van hoe de visie op dit moment is. Let wel: Dit is een conceptversie, want pas wanneer je merkpersoonlijkheid bekend is, kan deze definitief worden gemaakt. Je kunt het formuleren van de visie ook combineren met het formuleren van de missie.

Voorbeelden van visies

Om je te helpen bij je visie hierbij inspirerende voorbeelden van andere bedrijven:

  • Een wereld waarin tweedehands de eerste keuze is.
    Vinted streeft naar een duurzamere samenleving door de manier waarop mensen omgaan met kleding en andere producten te veranderen. Ze geloven dat tweedehands kopen en verkopen niet alleen milieuvriendelijk is, maar ook een logische, gemakkelijke en voordelige keuze zou moeten zijn voor iedereen.
  • Voorkomen is beter dan recyclen
    Retulp heeft als droombeeld een wereld waarin voorkomen belangrijker is dan recyclen: een samenleving waarin duurzaamheid vanzelfsprekend is.
  • Het spelen van de toekomst uitvinden
    Iedereen kent het merk LEGO. Wij hebben nog nooit iemand ontmoet die niet met de bouwstenen heeft gespeeld. De visie van dit merk is om het spelen van de toekomst uit te vinden. En dat is letterlijk wat er gebeurd, als je kijkt naar de innovaties die het merk heeft doorgevoerd in hun speelgoed.

Stap 4: Formuleer de missie

Een van de meest belangrijke elementen van je merkidentiteit is de missie. De missie dient namelijk als kompas voor de hele organisatie en iedere keuze die je maakt. Ontdek de missie met de verschillende werksessies.

Onderzoeken van de missie

De sessies die je hebt gehad naar de betekenis en de visie hebben al een goed beeld gevormd over waar jullie als organisatie voor staan. In deze sessies is het tijd om deze beelden concreet te maken naar een missie die handelingsperspectief biedt.

Een aantal werkvormen die je inzet tijdens de missiesessies:

  • De missiedialoog – Een open gesprek waarin het merkteam de essentie van hun missie onderzoekt en scherper formuleert.
  • De missie-stripverhaal – Een creatieve werkvorm waarin het merkteam verbeeldt hoe de missie stap voor stap tot leven komt via een heldenverhaal.
  • Eén term-missie – Een krachtige oefening om samen tot één kernwoord te komen dat de missie van het merk haarscherp samenvat.
  • Het missie-canvas – Een visueel hulpmiddel waarmee je de missie concreet maakt door de route, obstakels en bondgenoten uit te tekenen.
  • Bullsh!t-bingo – Een speelse manier om vaagtaal en containerbegrippen uit de missie te filteren en deze helderder te formuleren.

Meer weten over werkvormen voor je merkidentiteit? De BrandingBox helpt je verder!

Missie beoordelen

Een goede missie, het is vaak lastig te beoordelen wat het is. Bij het beoordelen van ‘een goede missie’ komt vaak een ‘goed gevoel’ kijken. Toch kun je jouw missie beoordelen, om te ontdekken of deze missie sterk genoeg is. Hans van der Loo schreef over het beoordelen van de missie in Kus de Visie wakker. Daarvoor gebruikt hij het ezelsbruggetje AMORE:

  • Ambitieus: Jij hebt een gewenst doel dat waardevol is voor mensen en dat bij hun ambities past. Je missie staat voor de gezamenlijke ambitie;
  • Motiverend of zelfs committerend: Het gewenste doel inspireert en raakt mensen en straalt positieve energie uit;
  • Onderscheidend: Jouw bedrijf is eigenzinnig en beschikt over het vermogen om anders te zijn;
  • Relevant voor stakeholders: Het gewenste doel moet van betekenis zijn voor alle interne en externe belanghebbenden/betrokkenen;
  • Echt: Het gewenste doel moet echt en oprecht zijn. Het geeft de werkelijke essentie van jouw bedrijf weer.

Tijdens de missie-sessies voegen wij daar nog een aantal elementen aan toe:

  • Richtinggevend: Je missie moet echt richtinggevend zijn voor zowel je publiek, je fans en je medewerkers. Het moet handelingsperspectief bieden
  • Maatschappelijke nut: Je missie moet een echt maatschappelijk nut hebben. Wanneer dit niet het geval is, zal je merk op den duur de concurrentiestrijd verliezen.

Thema’s voor je missie bepalen

Na de missiesessies heb je een goed beeld gekregen wat de kern van je missie moet zijn. Belangrijk is dat deze concreet zijn en dat het er niet meer dan 3 zijn. Zo kun je de missie formuleren vanuit een opdracht, zonder dat het teveel uitweidt. Want anders krijg je last van een compromissie. Een missie die niet scherp is, omdat het van compromissen aan elkaar hangt.

Belangrijk is dat je naast de thema’s ook een duidelijk beeld krijgt van de route die je organisatie moet afleggen om de missie te bereiken. De route zijn deelmissies (stappen) die je zet om de missie daadwerkelijk te bereiken. Dit is belangrijk, omdat het daarmee handelingsperspectief geeft.

Missie formuleren

Nadat je de thema’s hebt bepaald is het tijd om de missie te formuleren. Doe dit samen met een copywriter. De copywriter schrijft de missie als één duidelijk opdracht in één zin. Het moet antwoord geven op de volgende vraag:

Wat is de grote opdracht die je bedrijf heeft? Wat wil je bereikt hebben over 20/30 jaar?

Deze zin krijgt duiding door maximaal 3 alinea’s onder die éne zin te schrijven. Op die manier heb je een krachtige missie. Vergeet niet om feedback op te halen binnen en buiten de organisatie op deze missie.

Dit concept wordt volledig concreet gemaakt, wanneer de persoonlijkheid van je merk bekend is.

Lees ook: Missie en visie formuleren? Alleen wanneer je ernaar gaat handelen!

Voorbeelden van sterke missies

Mooie voorbeelden helpen je om je missie nog scherper te krijgen. Hierbij een aantal sterke missies:

  • Hét voorbeeld zijn op het gebied van klantgerichtheid: Alles voor een glimlach. Online winkelketen Coolblue heeft een geniale en originele missie. Zij willen een voorbeeld zijn voor anderen door te laten zien dat het anders kan. Ze gaan erg ver in het blij maken en verrassen van hun klanten.
  • Een schoon, gezond en leefbaar Apeldoorn: Fietskoeriers Apeldoorn wil het verkeer in de stad ontlasten en inwoners stimuleren vaker te fietsen. Door alle pakketjes per fiets te bezorgen, streven ze naar een beter straatbeeld en een gezonde leefomgeving.
  • Een wereld zonder verspilling: MUD Jeans wil afrekenen met de wegwerpcultuur in de mode-industrie. Ze geloven in een wereld zonder verspilling. Hun missie is om kleding te maken die volledig circulair is, zonder schade aan mens of milieu. Daarin streven ze naar de productie van de eerste CO₂-neutrale spijkerbroek.

Stap 5: Het ontdekken van de merkpersoonlijkheid

De merkpersoonlijkheid is een onderdeel van de merkidentiteit die nog wel eens vergeten wordt. Maar het is zeer belangrijk, want het is het element dat bepaalt hoe je merk naar buiten komt. In verschillende werksessies ga je aan de slag met het ophalen van de persoonlijkheid.

Onderzoeken van de merkpersoonlijkheid

Er zijn verschillende manieren om de merkpersoonlijkheid naar boven te halen. Over het algemeen ga je aan de slag met het verponaliseren van je merk. Met andere woorden: je maakt een persoon van je merk en geeft daar de verschillende eigenschappen aan. Een aantal voorbeelden van werkvormen die je inzet om de persoonlijkheid te onderzoeken:

  • Het heldencanvas – Een werkvorm waarin je jouw merk als een levend personage met karaktereigenschappen beschrijft om zo de kern van de merkpersoonlijkheid te vangen.
  • Metaforen van je merkpersoonlijkheid – Een speelse oefening waarbij je via metaforen als ‘rockster’ of ‘koekje’ het karakter van je merk blootlegt.
  • Kernwaarden- en werkwoordenkaarten – Een praktische tool om kernwaarden te kiezen én te verbinden met concreet gedrag en merktaal.
  • Archetypekaarten – Een diepgaande oefening waarmee je het archetype kiest dat het best past bij de missie, visie en persoonlijkheid van je merk aan de hand van de archetype-kaarten.
  • Tone of voice-canvas – Een visuele oefening waarin je samen de toon van je merk bepaalt op basis van tegenstelling-paren.

Het is verstandig om in dit proces niet alleen het merkteam in te zetten, maar met verschillende medewerkersgroepen samen te zitten. Hoe meer inzichten over de persoonlijkheid hoe beter. Het is een pré om ook samen met een of meerdere klantgroepen te zitten, zodat je niet alleen van binnen het beeld krijgt, maar ook van buiten.

Kernwaarden & heldenkrachten bepalen

Voor de merkpersoonlijkheid zijn de kernwaarden en heldenkrachten essentieel. Daarom hierbij extra aandacht over hoe je deze twee bepaalt.

Hoe stel je de kernwaarden van je organisatie vast?

Uit de verschillende werksessies heb je heel veel waarden ontdekt die mogelijkerwijs passen bij je organisatie. Nu is het tijd om hier een longlist van te maken. Het is belangrijk dat je alle waarden die je hebt ontdekt naar voren laat komen op de longlist. Vervolgens ga je met het merkteam aan de slag om de kernwaarden te beoordelen. Maak een shortlist van maximaal 10 kernwaarden, door ze te beoordelen op:

  1. De kernwaarden die minimaal vereist zijn om de waarde te kunnen leveren als merk zijnde.
  2. De kernwaarden die passen bij de organisatie en cultuur en écht anders zijn dan anderen.
  3. De kernwaarden die jullie wensen te hebben, maar die misschien nu nog niet helemaal aanwezig zijn.

Deze 10 kernwaarden ga je verder beschrijven. Let erop dat dit geen losse woorden zijn, maar een zin als kernwaarde met de definitie die het voor jullie heeft. Hierdoor zorg je ervoor dat ze écht diepgang hebben en geen losse zinnen zijn die iedereen heeft.

Deze longlist breng je vervolgens terug tot de vier belangrijkste waarden van je organisatie.

‘Moest er nog eens bij komen van niet’

In het boek ‘Schrijf eens even normaal joh!’ hebben Rick Evers en Willem Verdaasdonk het over kernwaarden. Daarin hebben zij een test opgenomen, de zogeheten MENEBVN-test. Om de kernwaarden te controleren kun je deze test doen. Het staat namelijk voor Moest Er Nog Eens Bijkomen Van Niet. Plak achter iedere kernwaarde deze zin. Wanneer deze zin resoneert weet je dat de kernwaarde niet goed is. Een bank die zegt betrouwbaar te zijn? Moest er nog eens bij komen van niet zeg! Meer hierover lees je in het artikel Vanzelfsprekendheid is killing – Lessen voor positionering.

Hoe ontdek je de heldenkrachten?

Op dezelfde manier als bij de kernwaarden ga je ook op zoek naar de heldenkrachten van je organisatie. Je begint met een longlist, die je terugbrengt tot een shortlist van 10 heldenkrachten. Dit baseer je op:

  • De krachten die je nodig hebt om de missie te bereiken;
  • Kennis, kunde en skills die beter zijn dan de meeste van je concurrenten;
  • Kroonjuwelen waarmee je bekend staat in de markt.

Net als bij de kernwaarden beschrijf je deze heldenkrachten als een zin, met wat het voor jullie betekent. Deze breng je terug tot de 4 belangrijkste krachten.

Voorbeelden kernwaarden

Kernwaarden vertellen hoe een merk is, welk karakter het heeft. Hieronder een aantal voorbeelden van kernwaarden van sterke merken.

De 10 kroonwaarden van Bilderberg

Bilderberg is een hotelketen die gastvrijheid hoog in het vaandel heeft staan. Dit hebben zij omgezet in 10 kroonwaarden van Bilderberg:

  1. Ik stel de gast boven de regels en mijn persoonlijke mening; kan niet bestaat niet.
  2. Ik denk in mogelijkheden, niet in problemen.
  3. Ik sta open voor en anticipeer op de wensen van anderen.
  4. Ik zorg dat het gebeurt, ik kom altijd mijn afspraken na.
  5. Ik zie er verzorgd uit en gedraag mij professioneel.
  6. Ik verras door meer te doen dan verwacht.
  7. Ik straal tijdens mijn werk enthousiasme uit.
  8. Ik ken ons product en kan in voordelen praten.
  9. Ik denk altijd mee en voel mij verantwoordelijk.
  10. Ik luister goed en neem iedere gast serieus.

De cultuur van Coolblue

Kernwaarden vormen de cultuur van je organisatie. Een goed voorbeeld van een merk met een inspirerende en eigen cultuur is Coolblue. Zij verwoorden het in de volgende kernwaarden:

  1. Gewoon verwonderen
  2. Eigenzinnig
  3. Vrienden
  4. Gewoon, doen
  5. Flexibel

Het is interessant om te lezen hoe Coolblue over hun cultuur denkt.

Zappos

Zappos is een online kleding- en schoenenleverancier die als missie To live and deliver WOW heeft. Zij hebben 10 core values in het leven geroepen:

  1. Deliver WOW Through Service
  2. Embrace and Drive Change
  3. Create Fun and A Little Weirdness
  4. Be Adventurous, Creative, and Open-Minded
  5. Pursue Growth and Learning
  6. Build Open and Honest Relationships With Communication
  7. Build a Positive Team and Family Spirit
  8. Do More With Less
  9. Be Passionate and Determined
  10. Be Humble

Lees op hun website ‘Zappos insights’ hoe zij dit verwoorden.

Leg je merkpersoonlijkheid vast

Leuk, je hebt de persoonlijkheid, de kernwaarden en de krachten bepaalt. En nu? Nu is het tijd om de persoonlijkheid van je merk vast te leggen. Doe dit niet als merkteam, maar laat een copywriter dit doen. Het is een belangrijk element voor je identiteit en er zijn ook specifieke kwaliteiten voor nodig. Je legt je merkpersoonlijkheid vast door keuzes te maken op onderstaande punten:

  1. Wie zijn wij?
  2. Aanspreekvorm
  3. Tone of Voice
  4. Richtlijnen voor de merktaal
  5. Een woordenboek met belangrijke en verboden woorden
  6. Merkmanifest

Dit voeg je toe aan het merkpaspoort, zodat iedereen vanuit dezelfde manier communiceert.

Stap 6: Vergeet de rest van de merkreis niet

Met bovenstaande vijf stappen heb je de merkidentiteit vastgelegd. Met alleen een merkidentiteit heb je alleen nog geen sterk merk. Daarvoor heb je de rest van de merkreis nodig. Allereerst ga je aan de slag met het leggen van de merkfundering:

  • Halte 4: Je onderzoekt je publiek en ontdekt wat voor hén echt relevant is. Daarbij voer je een concurrentieonderzoek uit om te ontdekken waar je kansen liggen in de positionering. Op basis van deze onderzoeken en je identiteit maak je een positioneringskeuze om een domein te claimen. Dit verwerk je in een tagline, positioneringsstatement, propositiepitch en de strategie om deze positionering te claimen.
  • Halte 5: Met een sterk merk- en positioneringsverhaal kun je de visuele vertaling maken naar de huisstijl. Zorg dat de huisstijl volledig aansluit bij beide verhalen.
  • Halte 6: Update alle merkdragers van je organisatie in woord en beeld, zodat alles hetzelfde gevoel oproepen bij het publiek. Van de sigining op je werklocatie, tot de online en offline merkdragers. Alles moet consistent zijn.

Met deze haltes complementeer je de merkfundering. Hiermee heb je de basis gelegd om het merk goed te kunnen laden.

Het merk extern laden

De zevende halte van de merkreis is het intern en extern laden van je merk. ​Het extern laden van je merkidentiteit betekent dat je consistent en gestructureerd je merkverhaal deelt met de buitenwereld. Door marketingprogramma’s op te zetten die aansluiten bij je merkwaarden, versterk je de herkenbaarheid en relevantie van je merk. Het gaat erom dat je niet alleen ad hoc campagnes voert, maar een doorlopende strategie hanteert die je merkidentiteit uitdraagt. Zo bouw je aan een sterk en geloofwaardig merk dat resoneert met je doelgroep.​ Meer hierover lees je in het artikel Hoe je structureel je merkverhaal vertelt met marketingprogramma’s.

Je merkidentiteit borgen in de organisatie

Het intern laden van je merk is nog belangrijker dan het extern laden. Want je positioneringsclaim moet je wel waarmaken. Iedereen in de organisatie moet het merk beleven én uitdragen. Er zijn grofweg vier stappen om daar te komen:

  • Verkenningsreis – Laat iedereen het merk ontdekken

Betrek álle medewerkers bij de nieuwe merkidentiteit. Organiseer interactieve sessies, games en workshops rond het merkverhaal en de kernwaarden. Zo maak je de identiteit tastbaar én vergroot je het draagvlak.

  • Ontdekkingsreis – Laad het merk intern

Zorg dat het merk voelbaar wordt in de cultuur en communicatie. Gebruik creatieve middelen zoals interne blogs, posters en lunch & learns. Vertaal de missie naar team- en individuele missies die aansluiten bij het merk.

  • Belevingsreis – Leef het merk

Ontwikkel leiderschap dat het merk ademt. Geef teams tools en formats om het merk dagelijks te beleven. Denk aan buddysystemen, coaching en een merk-toolkit die helpt om gedrag en keuzes in lijn te brengen met de merkwaarden.

  • Borgen & Verankeren – Verweef het merk in je organisatie
    Veranker het merk in processen, systemen en cultuur. Laat het terugkomen in HR-beleid, klantcontact en onboarding. Denk ook aan structurele verankering zoals steward ownership of andere juridische vormen.

Wil je alles weten over het borgen van je merk in de organisatie? Lees dan het artikel Borgen van je merk, het stappenplan.

Hoe selecteer je werkvormen voor het ontdekken van de merkidentiteit.

Hierboven hebben we veel van de werkvormen benoemd die je kunt inzetten om de merkidentiteit te ontdekken. Er zijn er uiteraard nog veel meer die je kunt uitvoeren. Hoe selecteer je nu de beste werkvormen voor het ontwikkelen van je visie? Er zijn een aantal belangrijke onderdelen om rekening mee te houden:

  • Wat is het kennisniveau van het merkteam? Wanneer je merkteam al vaker met onderwerpen als betekenis, visie en missie heeft gewerkt, dan kun je al wat abstractere werkvormen inzetten. Is dit niet zo, dan is het belangrijk om laagdrempelig te beginnen. Een betekenis-kletspot is bijvoorbeeld een laagdrempelige manier om deze onderwerpen te introduceren bij het merkteam.
  • Wat hebben jullie al gedaan? Het kan zijn dat er in de organisatie al vaker een aanzet is gemaakt tot identiteitsontwikkeling. Deze eerdere ervaringen van het merkteam zijn van belang bij het selecteren van werkvormen. Wanneer het merkteam bijvoorbeeld sceptisch is door eerdere ervaringen, dan zet je werkvormen in die makkelijk te begrijpen zijn én die goede uitkomsten bieden.
  • Hoe ver zijn jullie? Een identiteitsontwikkelingsproces is ongemerkt vaak al op gang gekomen. Zonder dat je er bewust mee aan de slag bent gegaan hebben jullie bijvoorbeeld al vaak over strategische thema’s gehad. Wanneer dit het geval is, heb je minder werkvormen nodig om de kern te raken. Wanneer dit niet het geval is, selecteer je meer werkvormen.
  • Zijn het beeld- of tekstdenkers? Wanneer het merkteam vooral bestaat uit tekstdenkers, dan zet je minder visuele werkvormen in. Het is goed om er wel een enkeling in te zetten, zodat je ze uit hun comfortzone haalt. Maar wanneer je dit te vaak doet, krijg je tegengas. Dat bevordert het proces niet.

Door met bovenstaande vragen rekening te houden selecteer je verschillende werkvormen die bij de identiteits-ontwikkeling passen. Vaak begin je met een werkvorm die het thema aftrappen, vervolgens ga je naar één of meerdere gerichte werkvormen en sluit je het thema af met afsluitende werkvormen. In de BrandingBox loop ik stap voor stap het proces naar de identiteit met je door. Daarin zitten ook handige schema’s voor jouw situatie.

De meest gemaakte fouten bij identiteitsontwikkeling

Het ontdekken en het ontwikkelen van een identiteit is een leuk en soms ook lastig proces. We zien vooral bij het formuleren van de visie en missie dat organisaties vastlopen. Een onderzoek van merkenbureau BVH Identity Driven Thinking laat zien dat veel merken het lastig vinden en dat veel van deze visies en missies echt onderdelen missen. In dit artikel op MT lees je er meer over.

Daarom sommen wij de meest gemaakte fouten op bij identiteitsontwikkeling:

1. Er ontbreekt een bijdrage aan de omgeving/ de wereld

In veel gevallen ontbreekt het aan de bijdrage die een merk aan de omgeving wil leveren. Ze omschrijven vooral wat ze doen als organisatie. En vaak ook hoe goed ze wel niet zijn. Daar ontbreekt iets wat hen inspirerend maakt: de bijdrage aan de omgeving. De meest inspirerende bedrijven uit de Inspirerende 40 zijn niet voor niets social entreprises, zij hebben een duidelijk verhaal wat zij willen veranderen aan de wereld. Zorg ervoor dat je duidelijk hebt waar je impact wilt hebben als merk. Dat kan je directe omgeving zijn, dat kan de markt zijn, de wereld, etc. Maar de betekenis van je merk gaat verder dan je eigen merk, het heeft een hoger doel.

2. De betekenis ontbreekt

In de merkreis is er één halte voordat je aan de visie en missie toekomt: De betekenis. En dat wordt nog wel eens vergeten. De betekenis is de kern van je organisatie en vertelt waarom je organisatie doet wat het doet vanuit drie perspectieven: De geschiedenis, de maatschappelijke rol van de organisatie en de gezamenlijke drijfveren.

De betekenis ontbreekt in veel visies en missie. Veel bedrijven inspireren maar weinig met hun ‘waarom doen wij wat we doen’-verhaal. En juist dat is erg belangrijk. Merken die dit wel op orde hebben groeien als kool. Met de betekenis heb je namelijk wortels die niemand anders heeft. De betekenis komt uit oprechtheid, anders werkt het niet. Het bepaalt wie je zelf bent, waarmee je je kunt onderscheiden.

Een aantal cijfers die laten zien dat merken die inzetten op betekenis meer succesvol zijn:

3. Te veel ‘begrippen’ en mooi sausjes, te weinig inhoud!

Er zijn veel merken die ‘spelen met taal’ om het verhaal op te leuken, maar waar de inhoud ontbreekt. Er zijn veel termen zoals ‘ontzorgen’, ‘toonaangevend’ en andere termen die klakkeloos worden gezegd, maar waar geen inhoud aan gegeven wordt. Want waarom is de organisatie bijvoorbeeld toonaangevend? Dit fenomeen zie je niet alleen bij het ontdekken van de identiteit, maar door alle gelederen van de communicatie ontstaan. Het is als slecht eten verbloemen met een heel zoet sausje. Het maakt het nog geen goed gerecht. Voorkom deze valkuil, maar vertel je verhaal met passie en wees helder! Na een sterke inhoud is het wel goed om te kijken naar de kracht van merktaal. Hierbij is de merktaal de vertaling van de inhoud, niet om het te maskeren.

4. Missie niet als opdracht omschrijven

Veel missies klinken mooi, zoals: “Onze missie is om een bijdrage te leveren aan de leefbaarheid van Nederland.” Maar wat zegt dat nou echt? Een eenmalige actie is al voldoende om die missie af te vinken. Beter is het om je missie als opdracht te formuleren: wat heb je met je merk te doen, en welke belofte hoort daarbij?

Een missie als “Samen maken we 100% slaafvrij de norm in chocolade” zet een duidelijke stip op de horizon. Het geeft richting én handelingsperspectief. Zolang een missie vaag blijft, leeft die niet in je organisatie – en weet niemand wat-ie ermee moet. Maak het concreet, zodat iedereen ernaar kan handelen in het dagelijks werk.

5. Compromimissies

Vaak wordt er nog te simplistisch over het proces naar een vernieuwde identiteit gedacht. Vooral als we het hebben over de term tijd. Even een dagje op de hei om een nieuwe identiteit te formuleren en daarna gaan we weer door met de orde van de dag. In dit soort gevallen zie je vaak compromissies ontstaan. Missies die niet scherp zijn geformuleerd, maar door compromissen aan elkaar is geplakt. Het is een leuk verhaal, maar kent geen duidelijke richting. Zonder deze richting weet niemand in de organisatie waar het merk voor staat en hoe ze volgens het merk moeten handelen. Anders zijn het maar abstracte begrippen die in de lades van de directie belanden.

Voorkom compromissen en durf statements te maken. Ga ergens voor staan. Dat kan alleen door er tijd voor te nemen en echt met elkaar de diepte in te gaan.

Fouten bij het in de markt zetten van de missie

Het ontdekken van je vernieuwde identiteit is een mooie eerste stap. Maar het is niets waard wanneer je het niet intern en extern weet te laden. Bij het in de markt zetten van de missie van het merk – de belangrijkste communicatiepijler van je identiteit – zien wij veel valkuilen ontstaan. We sommen de belangrijkste voor je op.

 

1. Marketingacties los van je missie zien

Wat veel merken doen is marketing en marketingacties uitvoeren op basis van hun producten en product eigenschappen. Hierdoor ligt de volledige focus op het product. Ze verzinnen daarmee verhalen om het product te promoten. Daarmee sluit het product en de marketing niet aan bij de missie die je als merk nastreeft. Wanneer je jouw missie in de markt zet is het belangrijk om verhalen te vertellen gelieerd aan deze missie. Als het goed is vertellen jouw producten/ diensten het algehele verhaal van jouw merk.

Lees hiervoor het artikel Vertel jij een verhaal over je product, of vertelt je product jouw verhaal?

2. Niet duidelijk je verhaal vertellen

Storytelling en jouw missie gaan hand in hand. Storytelling is het strategische instrument om jouw merkverhaal over te brengen op je achterban (de doelgroep). En vaak gaat het daar ook mis: Er worden wel verhalen vertelt, maar óf niet structureel, óf het verhaal is niet duidelijk genoeg. Hierdoor komt de missie niet goed uit de verf. Je mist de kans om fans te maken, wat op lange termijn een enorm gemiste kans is.

3. Niet de juiste doelgroep aanspreken

Wat vaak voorkomt is dat niet de juiste doelgroep wordt aangesproken met het verhaal wat verteld wordt. Stel je wilt van Nederland het meest circulaire land ter wereld maken, dan kun je dit verhaal over proberen te brengen op alle criticasters, om hen ‘om’ te krijgen. De kans dat dit slaagt is alleen niet heel groot. Begin eerst met mensen die wel het verhaal omarmen, die al enthousiast zijn, om je vervolgens op geïnteresseerden te richten. Jouw verhaal pas je dan ook steeds weer aan op nieuwe doelgroepen.

Lees hiervoor het artikel: Storytelling marketingplan, zo doe je dat! Deel 2: Denk vanuit je publiek (en bepaal je doelgroep)

4. De missie niet intern laden

Misschien wel de grootste fout die we tegenkomen in de praktijk, is dat de missie en het merk niet intern geladen wordt. Vaak komt dit, omdat de missie meer een marketingpraatje naar buiten is, wat niet echt waargemaakt wordt.

Het is eigenlijk heel simpel. Je communiceert een boodschap naar je doelgroep, deze boodschap schept verwachtingen en de medewerkers moeten deze verwachtingen waarmaken en het liefste overtreffen. Zo ontstaan er enthousiaste klanten die jouw verhaal doorvertellen.

Wanneer je de missie intern niet laadt, weten de medewerkers niet hoe ze moeten handelen. Daarmee kunnen ze de verwachtingen niet waarmaken. Hier ontstaan de klagende klanten en termen als green washing.

5. Anderen kopiëren

De grootste fout die je kunt maken is om andere merken te kopiëren. En toch zien we ze veel: De copycats. Er worden hele zinsneden of letterlijke verhalen overgenomen om daarmee het eigen verhaal/ missie te vertellen. Dit gaat natuurlijk nooit werken, want het is niet echt jouw/ jullie verhaal. Niemand die dit voelt. Klanten niet, medewerkers niet, partners niet, niemand. Want het is niet wie het merk écht is.

Door echt je eigen verhaal te vertellen zorg je dat elk woord uit het hart van de organisatie komt, zoals bijvoorbeeld bij Tony’s Chocolonely, Seepje of Retulp. Gebruik deze merken als voorbeeld, niet om letterlijk hun verhaal te kopiëren. Zet ze in om je eigen merkverhaal en leer van andere merken hoe zij hun merk in de markt zetten. Ben jezelf en onderscheid je daarmee!

Zelf aan de slag met je merkidentiteit

Ben je overtuigd dat je de merkidentiteit van je merk moet (her)ontdekken? Ga dan vandaag nog aan de slag met merkidentiteit. Iedere dag dat je het niet doet, kost het je gemiddeld €488,-. Zet vandaag nog stappen door aan de slag te gaan met de BrandingBox.

Merkidentiteit ontdekken: het complete stappenplan (incl. voorbeelden en tips)

Het ontdekken van de merkidentiteit met de visiekaarten van de BrandingBox

Het is het belangrijkste onderdeel van ieder merk: De merkidentiteit. Het is letterlijk de identiteit van je merk, die laat zien waar je merk voor staat en waar je merk voor gaat. Een goede merkidentiteit laat je merk excelleren, een slechte identiteit zorgt ervoor dat niemand weet waarvoor je staat en daarmee jouw merk zo kan inruilen voor een ander. Daarmee is het een belangrijk ingrediënt voor de merkfundering. In dit artikel nemen we je mee hoe je de merkidentiteit ontdekt.

In dit artikel bespreken we de volgende onderwerpen:

Wat is een merk?

Als eerste is het verstandig om de definitie van een merk met elkaar duidelijk te maken. Volgens de Dikke van Dale is een merk een herkenningsteken dat een onderneming onderscheidt van anderen.

Oorspronkelijk komt het woord ‘merk’ van het brandmerken van vee om eigendom aan te duiden. Tegenwoordig omvat een merk alles wat mensen kunnen zien, horen, voelen of proeven van een organisatie. Onze definitie:

“Een merk is het totaal aan uitingen, gedragingen en gevoelens van een entiteit* wat de buitenwereld in positieve of negatieve zin ervaart.”

* Een entiteit kan een bedrijf, een stichting, een stad, een land, een persoon, een dier of alle andere vormen zijn. Alles en iedereen is een merk, of je daar bewust voor kiest of niet.

Wat is merkidentiteit?

Bij merkidentiteit wordt al snel gedacht aan de huisstijl van een merk. Dat is de visuele identiteit. De merkidentiteit is letterlijk de identiteit van je merk. Net als bij een persoon heeft dit te maken met waar je als merk voor staat, waar je voor gaat en wat de drijfveren zijn. Het is de kern van alles wat je merk is, zegt en doet. De merkidentiteit is daarmee het fundament van ieder merk. Zonder identiteit, geen merk. Het vormt de basis van hoe je als merk zichtbaar wilt zijn en hoe het merkt zich gedraagt – en dus ook hoe anderen je uiteindelijk ervaren.

Visie, missie, mission statement, ben jij de draad al kwijt?

Als we het hebben over het ontwikkelen van merkidentiteit wordt er vaak door marketeers gesproken over het schrijven van een visiestuk. Maar wat vooral blijft hangen in alle gesprekken die we met ondernemers en directeuren van organisaties hebben gehad is dat ze de weg kwijtraken. Ze raken de weg kwijt in de termen over visie, missie, mission statement, kernwaarden, ambities en ga zo maar verder. Er zijn er zelfs een groot aantal die een hekel hebben aan de visie en missie, omdat het allemaal zo ingewikkeld is.

Om je terug op koers te brengen willen we het een en ander versimpelen. In een visiestuk gaat het vooral om het beschrijven van de merkidentiteit. Wie zijn jullie? Waar gaan jullie voor en wat zijn de niet onderhandelbare grondbeginselen van de organisatie?

Van merkidentiteit tot merkpaspoort

Een visiestuk wordt vaak geschreven om het vervolgens weer op te bergen in een la en door te gaan met de orde van de dag. Terwijl het belang en de kracht van de identiteit van je merk niet onderschat mag worden. Een merkpaspoort is een levend document die als basis dient van alle keuzes die je maakt.

Het merkpaspoort kun je daarmee zien als het heilige boek van jullie organisatie. En of je het nu een paspoort of een handboek noemt, maakt natuurlijk niet uit. Het gaat erom of het inhoudelijk klopt én hoe je het toepast.

In een merkpaspoort moet in ieder geval de volgende onderdelen besproken worden:

  • Betekenis: Wat is de ideologie van de organisatie? Deze betekenis verandert nooit.
  • Visie: Dit is de kijk op de wereld, de markt, de arbeidsmarkt, etc. van je organisatie. Hiermee toon je het visionaire beeld van je organisatie.
  • De missie: De missie is het grote doel van je organisatie. Waarom bestaat je organisatie en wat wil het bereiken? Door een scherpe missie biedt je merkpaspoort handelingsperspectief.
  • Kernwaarden: De kernwaarden zijn de principes van waaruit je opereert. Het is het belangrijkste onderdeel van de persoonlijkheid van je merk. Vanuit deze kernwaarden ga je als organisatie gedragen en communiceren.
  • Krachten: dit zijn de unieke krachten die je organisatie bezit om de missie te kunnen bereiken.
  • Richtlijnen: Als laatste dien je ook de richtlijnen toe te voegen hoe mensen met je merk moeten omgaan. Denk hierbij aan het gedrag van je waardevolle mensen naar buiten toe, de richtlijnen qua taal, fotografie, etc.

Het merkpaspoort vul je aan met de positioneringsteksten. Daarnaast is het goed om persoonlijk verhalen over het merk van medewerkers en klanten toe te voegen. Hierdoor wordt het een levend document die veel meer ziel krijgt.

Om tot het merkpaspoort te komen, ga je de betekenis, visie, missie en merkpersoonlijkheid ontdekken. Dit zijn de 3 haltes naar merkidentiteit die onderdeel zijn van de merkreis.

Hoe overtuig je de directie van het belang van een sterke merkidentiteit?

Je bent waarschijnlijk al overtuigd, maar hoe neem je de rest van het MT en directie mee? Hier zijn een paar krachtige redenen die ook hen raken:

  • Het vergroten van de samenhang binnen je organisatie: Een sterk merk zorgt voor interne samenhang en motivatie. Medewerkers begrijpen waarom ze ’s ochtends opstaan en voelen zich verbonden met de missie van het bedrijf. Dit is essentieel omdat 79% van de leidinggevenden gelooft dat een duidelijke purpose cruciaal is voor succes, hoewel slechts 34% deze purpose daadwerkelijk als leidraad gebruikt voor besluitvorming volgens PWC’s onderzoek Putting Purpose to Work uit 2016. En bedenk je dat 91 % van het personeel zich niet betrokken voelt bij de organisatie waarvoor zij werken.
  • Gids voor het handelen van de organisatie: De merkidentiteit fungeert als een kompas voor het handelen van de organisatie. Het creëert betrokkenheid onder medewerkers en zorgt ervoor dat iedereen op dezelfde lijn zit. Dit verhoogt niet alleen de efficiëntie maar ook de tevredenheid binnen de organisatie. Bedrijven met een sterke betekenis rapporteren een 25% hogere productiviteit en 30% hogere klanttevredenheid volgens de Inspirerende 40 2024.
  • Aantrekkelijk voor klanten: Klanten kiezen steeds vaker voor merken die hun waarden delen. Volgens een studie van Accentureheeft 42% van de klanten zich al eens van een merk afgekeerd omdat de waarden van het merk niet aansloten bij die van hen. En 80% van de consumenten verkiest merken met een duidelijke maatschappelijke missie boven andere merken. Een sterk betekenisvol merk trekt daarom klanten aan die passen bij de waarden en missie van het bedrijf.
  • Aantrekkelijk voor medewerkers: Niet alleen klanten, maar ook potentiële medewerkers voelen zich aangetrokken tot sterke merken. Uit de Inspirerende 40 2024blijkt dat 64% van de werkzoekenden let op de positieve impact van een organisatie. Dit maakt het makkelijker om talent aan te trekken en te behouden.
  • Verhoogde innovatie: Een merk met een duidelijke missie stimuleert innovatie. Samen met medewerkers en partners werk je aan innovatieve oplossingen om je missie te bereiken. Dit zorgt ervoor dat je als bedrijf vooruitstrevend blijft en unieke oplossingen biedt. Lees hiervoor ook: Wat betekenisvol ondernemen doet voor de innovatie van je organisatie.
  • Loyalere Klanten: Klanten blijven trouw aan merken die betekenisvol zijn. Volgens Deloitte Insights uit 2022 is 57% van de klanten loyaler aan merken die ze als betekenisvol ervaren. Dit leidt tot een stabiele klantbasis en herhaalaankopen.
  • Financiële prestaties: Er is een duidelijk verband tussen de kracht van een merk en de financiële prestaties. Volgens de Brand Asset Valuator uit 2011kunnen sterke merken tot wel 2,3 keer de huidige omzet genereren. Bovendien presteren bedrijven die van betekenis zijn, 134% beter dan de aandelenmarkt, aldus Havas Media Labs’ Meaningful Brands uit 2019. Sterke merken kunnen hogere marges vragen en groeien sneller, zoals blijkt uit diverse onderzoeken.
  • Harder groeien: Snelgroeiende bedrijven hebben vaak een holistische benadering van hun merk. Deloitte Insights 2022 toont aan dat bedrijven met een jaarlijkse groei van 10% of meer een sterke purpose hebben. Merken met een authentiek bestaansrecht en een visie gebaseerd op oprechte idealen groeien veel sneller dan het marktgemiddelde. Dit toont een duidelijke correlatie tussen investeren in brand purpose en succesvol groeien als merk, zoals ook blijkt uit het onderzoek van Jim Stengel bij Procter & Gamble.

Wat dat betekent voor je organisatie? Voor een organisatie in de zakelijke dienstverlening met 25 medewerkers kost het iedere dag ca € 488,– wanneer je niet met je merk aan de slag gaat.

Download het gratis heldenmerkpakket

Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:

Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;

Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;

Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.

Download het Heldenmerkpakket

De 3 haltes naar merkidentiteit

Het ontdekken van de merkidentiteit kent 3 belangrijke haltes. Deze haltes bij elkaar vormen de merkidentiteit. Dit klinkt wellicht dubbelop, maar nog te vaak zien we dat bedrijven losse onderdelen als identiteit beschouwen. Deze drie haltes zijn daarmee het eerste onderdeel van de merkreis. De drie haltes zijn:

  1. Vind de betekenis;
  2. Ontwikkel een heldere visie en formuleer de missie
  3. Leg je merkpersoonlijkheid vast.

Naast de drie haltes die de identiteit vormen, kent de merkreis vier vervolghaltes die zorgen voor zichtbaarheid, activatie en impact. Via positionering en huisstijl geef je je merk een herkenbare plek in het hoofd én oog van je doelgroep. Daarna vertaal je dit naar consistente merkdragers en laad en innoveer je het merk, waarmee je zowel intern als extern echt impact maakt. In dit artikel bespreken we alleen de haltes naar de merkidentiteit.

merkreis

Halte 1: Vind de betekenis

Laten we starten met het uitleggen van de verschillende haltes. De eerste halte is de betekenis van je organisatie. Onmisbaar om je te kunnen onderscheiden.

Wat is betekenis?

Om te beginnen is het belangrijk om eerst te bespreken wat betekenis nu eigenlijk is. Veel mensen in de marketingwereld gebruiken het Engelse woord purpose. De term Purpose marketing wordt steeds meer gebezigd in het wereldje, maar wat is het nu echt?

Letterlijk gezien geef je betekenis aan datgene wat je merk doet, door te kijken waarom je merk doet wat het doet. Je merk biedt daarmee meerwaarde die verder gaat dan alleen het vullen van de portemonnee. Merken die vanuit betekenis werken hebben maatschappelijke betekenis en maken zich hard om geld als middel te zien om een hoger doel te bereiken met het merk. Wij spreken dan ook vaak over diepere betekenis, waarin er verder wordt gegaan dan het merk en de organisatie zelf, maar dat het ook de omgeving positief beïnvloedt.

De betekenis van je organisatie bestaat uit drie onderdelen:

  1. Het ontstaan en de geschiedenis van de organisatie: De organisatie ontstaat vaak vanuit een idee of een betekenis. Samen met de reis die het bedrijf heeft afgelegd tot vandaag, kun je hieruit een deel van de betekenis destilleren. Dit zijn de kroonjuwelen van je organisatie: elementen die niet kopieerbaar zijn.
  2. Maatschappelijke waarde: De betekenis kan niet zonder de maatschappelijke waarde van je organisatie. De maatschappelijke waarde geeft aan welke maatschappelijke rol je speelt. Het gaat daarbij verder dan het leveren van waarde aan je klanten, maar gaat in op de rol van je organisatie in de samenleving. Het geeft antwoord op de belangrijke vraag: Wat laat je als merk achter?
  3. Drijfveren: Als laatste onderdeel zijn de drijfveren erg belangrijk. Iedere organisatie kent andere drijfveren die hen laten stralen en vliegen.

Door het ontdekken van deze drijfveren samen met de geschiedenis én de maatschappelijke waarde maken wortels die niemand anders heeft. Hiermee is de betekenis dus de kernideologie die nooit verandert. Het is de kern van je organisatie waarop je je merk bouwt. Zonder dat je dit helder hebt, zal het merk niet sterk genoeg kunnen zijn om alle voordelen eruit te kunnen halen.

Klik hier voor de werkvormen over betekenis.

Halte 2: Ontwikkel een heldere visie en formuleer de missie

De tweede halte is het ontwikkelen en formuleren van de visie en missie. De visie en missie en missie zijn essentiële elementen voor je merk. Het is namelijk de basis waarop je jullie merk bouwt. De missie is daarmee het kompas en heeft een belangrijke rol. Wanneer dit niet helder is, dan kan je merk nooit sterk overkomen op je publiek.

Belangrijk hierbij is wat je verstaat onder deze twee termen. We horen nogal eens dat er veel verschillende definities van zijn. Daarom geven wij hierbij onze definities:

Wat is een visie?

Als we teruggaan naar de oorspronkelijke betekenis van het woord visie, dan staat het voor een droomverschijning, een zogeheten visioen. Later is daar ook het zien of de kijk van een expert bijgekomen. We noemen dat ook wel een visie op iets hebben. Je hebt daarbij een kijk op een kwestie.

Als we dit alles vertalen naar de wereld van merken en bedrijven, dan gaat het over de kijk van je merk op haar omgeving en de wereld. Daarin is de visie het droombeeld van je merk en schets je het gezamenlijke ambitieuze beeld van je merk op de omgeving, de markt en/of de wereld. Je merkvisie is daarmee een droombeeld waaraan je publiek zich aan kan vasthouden.

Belangrijk is dat de visie een vernieuwend perspectief biedt voor medewerkers, klanten, bondgenoten en het overige publiek.

Klik hier voor het werken met visie werkvormen.

Wat is een missie?

Voor de definitie van de missie gaan wij ook terug naar de oorspronkelijke betekenis van het woord missie. Oorspronkelijk staat missie voor een speciale opdracht. Denk hierbij aan vroegere tijden waar katholieken op bekeringsmissie werden gezet. Het is daarmee een officiële opdracht.

De missie van je merk is dan ook de speciale opdracht van je merk in de wereld. En de wereld kun je ook klein zien: Het kan de markt zijn waarin je je begeeft of de directe omgeving waar je gevestigd bent. De missie is de grote speciale opdracht van je merk, met die grote opdracht heeft je merk bestaansrecht en maatschappelijke betekenis. Daarmee geeft het aan waarvoor je merk staat en wat de medewerkers van je merk beweegt.

De missie is daarom de concretisering van het droombeeld vanuit de visie. De rol van de missie is om als kompas te dienen. Het is de opdracht die voor zowel de interne organisatie als de fans richting geeft.

Klik hier voor het werken met missie werkvormen.

Routekaart

Een missie heeft vaak een doorlooptijd van enkele decennia. Dat is de reden dat veel bedrijven niet handelen naar de missie, omdat het te ver weg is. Om die reden adviseren wij ieder bedrijf om de missie op te delen in verschillende deelmissies. Deze deelmissies vormen de route die je moet doorlopen naar de missie.

Halte 3: Leg je merkpersoonlijkheid vast

Met je visie en missie heb je een groot deel van de inhoud van je merkverhaal. Naast de inhoud is het erg belangrijk hoe dit verhaal over wordt gebracht. En dat is waar de merkpersoonlijkheid komt kijken. Waar ieder persoon een eigen persoonlijkheid heeft, heeft een merk dat ook. Een persoonlijkheid die een eigen karakter heeft, met negatieve en positieve eigenschappen. Een persoonlijkheid die drijft op waarden. En een persoonlijkheid die krachten bezit die het inzet om de missie te bereiken.

Je merkpersoonlijkheid onderscheid je van alle andere merken in de wereld. Want geen merk is hetzelfde. Er zijn grote voorbeelden als Coolblue en Bol.com waarvan je bij iedere bericht weet dat zij het zijn.

Door de persoonlijkheid van je merk koppel je persoonlijke waarden aan je merk. Je merk voelt vertrouwd voor jouw publiek. Dat zorgt voor een connectie met je publiek en voor irritatie bij mensen die niet bij je merk passen. Dit bereik je doormiddel van je uitingen, waarden en taal van je merk.

Om de persoonlijkheid van je merk vast te leggen werken we met o.a. de archetypen van Carl Jung, kernwaarden en heldenkrachten.

Wat zijn archetypen?

Een archetype is ontstaan vanuit het gedachtegoed van Carl Jung. De leerling van Freud stelde dat het menselijk gedrag niet rationeel is, maar door dieperliggende instincten en driften wordt gestuurd. Hij kwam erachter dat er een collective pool of mind is, wat zoveel betekend dat er een collectief onderbewustzijn is. In dit collectieve onderbewustzijn passen archetypen die de universele drijfveren en aspiraties van de mens representeren.

Door gebruik te maken van archetypen krijg je vat op de persoonlijkheid van je merk en geef je woorden aan je merk. Het is daarmee een hulpmiddel om de merkpersoonlijkheid handen, voeten, woorden en beelden te geven.

Carl Jung ontwikkelde 12 archetypes:

  1. De rebel
  2. De magiër
  3. De ontdekkingsreiziger
  4. De inwoner
  5. De zorgverlener
  6. De soeverein
  7. De held
  8. De schepper
  9. De onschuldige
  10. De nar
  11. De minnaar
  12. De wijze

In de marketingwereld zijn deze 12 archetypen de hoofdarchetypes, waaruit nog meerdere sub archetypes zijn ontwikkeld. Dit om zo goed mogelijk aan te sluiten bij de merken die ze gebruiken.

Bekijk hier een lijst met archetypes.

Wat zijn kernwaarden?

De merkpersoonlijkheid uit zich in de kernwaarden van je organisatie. Om daarmee te beginnen is het goed om met elkaar de definitie van kernwaarden door te nemen. Want wat betekent waarde nu eigenlijk? Naast dat de waarde van iets staat voor ergens een prijs aan geven, staat het ook voor belang. Wat is nu eigenlijk van wezenlijk belang?

En dat is waar kernwaarden voor je merk ook om draaien. Het gaat over de niet-onderhandelbare principes en overtuigingen van je merk. Die principes en overtuigingen geven aan wat je merk echt van wezenlijk belang vindt en geven richting aan de keuzes die je maakt als merk. Denk maar aan wat volgens jouw merk waar of niet waar is, of wat je merk mooi en niet mooi vindt. De kernwaarden vatten die vragen samen.

De rol van de kernwaarden zijn dat het de merkidentiteit samenvat. Het gaat om wat je merk is en waarvoor het staat. Deze kernwaarden zeggen alles waar een organisatie voor staat en waar klanten en medewerkers zich in kunnen vinden. Door gedeelde waarden te hebben ontstaat er bij zowel je klanten als medewerkers het juiste gedrag.

De kernwaarden zijn daarmee een eenvoudige set richtlijnen en regels om mee te werken. Zie kernwaarden als een aantal niet-onderhandelbare principes die het gedrag van je organisatie bepalen. Ze vormen samen de cultuur van je organisatie en leggen de merkidentiteit vast.

Wat zijn heldenkrachten?

Elke superheld zet zijn krachten in voor het bestrijden van het kwaad en het bereiken van een hoger doel — hun missie. Striphelden zoals Batman en Superman gebruiken hun unieke heldenkrachten om de wereld te redden, ieder op hun eigen manier. Zo beschikt ook ieder merk over heldenkrachten die worden ingezet om de missie te realiseren. Het zijn specifieke en unieke krachten die passen bij jouw merk en helpen om je doel te bereiken.

De heldenkrachten zijn daarmee competenties, specifieke kennis of ervaring die jouw merk bestaansrecht en overtuigingskracht geven. Ze zijn enerzijds vanzelfsprekend, omdat ze logisch voortvloeien uit je missie, en anderzijds vormen ze het onderscheidend vermogen ten opzichte van je concurrenten. De heldenkrachten geven je merk een voorsprong. Ze zijn het talent van je merk.

Download het gratis heldenmerkpakket

Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:

Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;

Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;

Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.

Download het Heldenmerkpakket

Aan de slag met merkidentiteit in werkvormen

We hebben alle haltes naar de merkidentiteit besproken, maar hoe ga je nu precies aan de slag? Het proces doorloop je met werkvormen. Hieronder het proces per stap uitgeschreven.

Stap 1: Bereid je goed voor

Voordat je aan de slag kunt met werkvormen, is het essentieel om je goed voor te bereiden om de (merk)reis die je gaat maken. Hieronder lichten we een aantal belangrijke punten toe.

Wijs een facilitator aan

De facilitator is een belangrijke rol in het ontdekken van de merkidentiteit. Dit kan zowel een extern als een intern persoon zijn. Belangrijk is wel dat de facilitator niet mee mag doen aan het proces en daar goed buiten kan blijven. Dat is dan ook het grote voordeel van een externe facilitator. Diegene wordt namelijk niet gehinderd door kennis en focust zich alleen op het proces. Zorg ervoor dat je eerst een facilitator aanwijst, voordat je het merkteam samenstelt. De facilitator kan daar namelijk een goede rol in spelen.

Merkteam samenstellen

De eerste stap is om een merkteam samen te stellen die aan de slag gaat met het ontdekken van de betekenis en de verdere merkidentiteit. Je stelt een divers team samen met daarin mensen die in de verschillende lagen van de organisatie werken. Uiteraard is de directie hierin aanwezig. Kijk voor de rest van het team naar hoe je organisatie eruitziet: Welke type personen zijn er aanwezig in de organisatie? En waarvan moet er dus een afvaardiging in het merkteam zitten? Probeer een maximum van 10 personen aan te houden, anders word je merkteam erg groot, wat zorgt voor een langduriger proces. In het merkteam wil je ook graag mensen hebben die onconventioneel kunnen denken, maar ook mensen die kritisch zijn. Hierdoor krijg je een gemêleerd gezelschap waardoor je merkidentiteit een stevige basis krijgt.

Plan zoveel mogelijk werksessies

Een merkidentiteit ontwikkel je niet in twee dagen, zoals we sommige bedrijven nog wel eens zien doen. Een goede merkidentiteit heeft een langer proces nodig. Het gaat niet alleen om de momenten dat je bij elkaar bent, maar ook om de momenten dat je niet bij elkaar bent. Daar ontstaan de beste inzichten. Belangrijk in het proces naar de merkidentiteit is dat je structureel bij elkaar komt. Wij adviseren dan ook om zoveel mogelijk werksessies te plannen op een frequent moment. Dus bijvoorbeeld iedere donderdagochtend, of iedere twee weken op de dinsdagmiddag. Op die manier weet je zeker dat het proces een goed ritme kent.

Maak een sessieplan

Voordat je de reis inzet naar het ontdekken van de merkidentiteit is het verstandig om een sessieplan te maken. In het sessieplan vul je de werksessies, maak je een overzicht welke werkvormen je inzet om tot je doel te komen. Door vooraf een goed plan te hebben, kun je zowel het merkteam als wel de overige medewerkers meenemen in je werkwijze. Uiteraard kan gedurende de reis die sessieplan aangescherpt worden.

Organiseer een startbijeenkomst

Als het goed is, is je merkteam een afvaardiging van de gehele organisatie. Hierdoor kan iedere medewerker zich herkennen in één iemand die in het merkteam zit. Toch is het goed om iedereen binnen je organisatie mee te nemen in het proces. Organiseer een startbijeenkomst, waarin er wordt aangegeven wat jullie gaan doen in de komende maanden. Hierdoor verhoog je de betrokkenheid van de rest van de medewerkers, die later in het proces naar de merkidentiteit ook meedoen aan het proces. Dit zorgt ervoor dat de uiteindelijke merkidentiteit beter wordt geadopteerd door je medewerkers.

Stap 2: Op expeditie naar de betekenis van je merk

Het vinden van de betekenis van je merk is als een soort van zoektocht, wij noemen het nog weleens op expeditie gaan naar de betekenis van je merk. Daarbij moeten we direct aangeven – voor zover dat nog niet duidelijk is – dat betekenisvolle marketing geen marketingtruc is. Het is de oprecht innerlijke drijfveer waar je merk voor staat.

Deze expeditie is een mooi maar heftig proces. Vooral het zoeken naar betekenis kan zorgen voor mooie en soms zelfs emotionele momenten in je merk-team. Je gaat echt door naar de kern. Of je nu naar de betekenis, de visie, de missie of de merkpersoonlijkheid op zoek bent. Je gaat altijd hetzelfde aan het werk:

  1. Onderzoeken in werksessies;
  2. Thema’s bepalen;
  3. Formuleren.

Onderzoeken van de betekenis

Tijdens het organiseren van de werksessies zet je creatieve werkvormen en spellen in. Een aantal werkvormen waar je aan kunt denken zijn:

  • Betekenis-kletspot – Een laagdrempelige werkvorm om het gesprek over betekenis en drijfveren op gang te brengen.
  • Merkidentiteitstellingen – Stellingen die het merkteam uitnodigen om meningen te delen en in dialoog te gaan over identiteit en betekenis.
  • Museum van de organisatie – Een oefening waarbij je de geschiedenis van het merk zichtbaar maakt in zelfgemaakte museumstukken om de betekenisvolle momenten te herwaarderen.
  • Merkdrijfveren-canvas – Een canvas dat het merk als een levend personage neerzet en zo helpt om de drijfveren van dit personage te achterhalen.
  • End-up oefening – Een oefening waarin je visualiseert hoe de wereld eruitziet als het merk zijn missie volledig heeft waargemaakt.

Dit is een klein deel van alle betekeniswerkvormen die er zijn. Belangrijk is dat je alle drie de onderdelen van de betekenis achterhaalt:

  1. Wat de belangrijkste kroonjuwelen uit geschiedenis zijn;
  2. Wat de maatschappelijk waarde is;
  3. Wat de gemeenschappelijke drijfveren zijn.

Hoeveel werkvormen en sessies je nodig hebt, dat is lastig te zeggen. Gemiddeld zetten wij er 2 tot 6 in, afhankelijk van hoe snel we tot de kern komen.

Meer hulp bij het inzetten van werkvormen voor je merkidentiteit? De BrandingBox helpt je verder!

Betekenisthema’s bepalen

Nadat je verschillende betekenissessies hebt gehad ga je de betekenis afronden. Na iedere werksessie sla je belangrijke thema’s op van de betekenis. In deze fase van de betekenisontwikkeling ga je de belangrijkste thema’s selecteren. Welke thema’s zijn zo belangrijk, dat ze niet mogen ontbreken?

Betekenis formuleren

Als laatste formuleer je aan de hand van de gekozen thema’s de betekenis op een half A4. Je kunt ook een praatplaat laten maken, waarmee je de betekenis visueel maakt. Deze praatplaat kun je de rest van het proces erbij pakken. Het is daarnaast ook goed om een focusgroep mee te laten kijken. Deze focusgroep zijn andere mensen in je organisatie die feedback mogen geven op de betekenis.

Voorbeelden van betekenis

Niks helpt zo goed bij het ontdekken van betekenis, dan voorbeelden uit de praktijk. Hierbij drie voorbeelden van bedrijven en hun betekenis:

  • Tony’s Chocolonely: Bij Tony’s Chocolonely draait alles om een eerlijke cacaoketen – een wereld zonder moderne slavernij. Al sinds de oprichting vertellen ze dit verhaal, bouwen ze bewustzijn en maken ze impact. Die missie zit diep: het gaat hen niet alleen om hun eigen repen, maar om structurele verandering in de hele industrie.
  • Geruisloos Bouwen: Geruisloos Bouwen gelooft dat bouwen anders kan – met meer respect voor de mensen die er direct naast wonen. Wat begon als een kritisch geluid in de bouw, groeide uit tot een vernieuwende aanpak. Hun kracht zit in de overtuiging dat leefbaarheid net zo belangrijk is als techniek.
  • BOO: BOO werkt aan een Nederland dat flexibel en toekomstbestendig is – van steden tot dorpen, van mens tot natuur. Met jarenlange ervaring in gebiedsontwikkeling ontwerpen ze oplossingen die meebewegen met verandering. Hun drijfveer? Ruimtes creëren die echt passen bij het hart van de omgeving.

Stap 3: Ontdek de visie

De visie van je merk is een belangrijk onderdeel van je merkidentiteit. Met je merkteam ga je in de derde stap aan de slag om de betekenis van je merk om te zetten in een heldere visie. Ook hier ga je aan de slag met het werksessies, thema’s en het formuleren van de visie.

Onderzoeken van de visie

Om tot een heldere visie te komen is het verstandig om de betekenis die je hebt ontdekt te parkeren, om van daaruit onderzoek te doen. Je gaat onderzoek doen naar de markt en naar de samenleving en kijkt wat er speelt. Je gaat nieuwe perspectieven creëren.

Door nu niet alleen vanuit je merk te kijken, maar door het te verbreden met marktkennis zorg je ervoor dat je visie een goede stevige basis krijgt. In deze visiesessie ga je aan de slag met werkvormen. Belangrijk is dat de facilitator het merkteam aanzet om vanuit andere perspectieven te leren kijken. Dat doe je door werkvormen die het merkteam aanzetten om gedurfde en andere keuzes te maken. Een aantal voorbeelden van deze werkvormen zijn:

  • Visie-moodboard – Een persoonlijke, visuele startoefening waarin elk teamlid zijn of haar visie op de toekomst verbeeldt.
  • Trendkaarten – Een kaartenset die helpt om maatschappelijke ontwikkelingen te koppelen aan jullie merkvisie.
  • Visualiseer je visie – Een creatieve groepsopdracht waarin het merkteam de toekomst van de organisatie letterlijk tot leven brengt.
  • Visie-stripverhaal – Een speelse werkvorm om samen het betekenisvolle toekomstverhaal van je merk te verbeelden in stripvorm.
  • Visiekaarten – Een uitdagende oefening waarmee je een nieuw en maatschappelijk relevant toekomstperspectief ontwikkelt voor je merk.

Meer hulp bij het inzetten van werkvormen voor je merkidentiteit? De BrandingBox helpt je verder!

BrandingBox teams werken samen

Thema’s voor je visie bepalen

Nadat je het onderzoek hebt uitgevoerd, gaan jullie samen aan de slag met de visie-ontwikkeling. Belangrijk is dat je van ieder individueel merkteam-lid een beeld krijgt hoe zij denken over de visie. Vanuit alle werksessies naar je visie, ga je weer de vijf belangrijkste visiethema’s selecteren. Deze thema’s vormen de visie van je organisatie.

Visie formuleren

Wanneer je de thema’s hebt opgehaald, is het tijd om het om te zetten in woorden. Belangrijk hierbij is dat je het toekomstbeeld van je merk helder formuleert. Nog te vaak ontbreekt het in een visie het echte vernieuwende perspectief op de toekomst, omdat de bewoordingen te algemeen worden gehouden. Denk aan containerbegrippen en lege begrippen als draagvlak, duurzaamheid, een bijdrage leveren aan, etc. Maak de visie zo concreet mogelijk.

Op basis van de vijf visiethema’s kun je met behulp van een copywriter de visie gaan formuleren. Dit geeft namelijk een heel mooi beeld van hoe de visie op dit moment is. Let wel: Dit is een conceptversie, want pas wanneer je merkpersoonlijkheid bekend is, kan deze definitief worden gemaakt. Je kunt het formuleren van de visie ook combineren met het formuleren van de missie.

Voorbeelden van visies

Om je te helpen bij je visie hierbij inspirerende voorbeelden van andere bedrijven:

  • Een wereld waarin tweedehands de eerste keuze is.
    Vinted streeft naar een duurzamere samenleving door de manier waarop mensen omgaan met kleding en andere producten te veranderen. Ze geloven dat tweedehands kopen en verkopen niet alleen milieuvriendelijk is, maar ook een logische, gemakkelijke en voordelige keuze zou moeten zijn voor iedereen.
  • Voorkomen is beter dan recyclen
    Retulp heeft als droombeeld een wereld waarin voorkomen belangrijker is dan recyclen: een samenleving waarin duurzaamheid vanzelfsprekend is.
  • Het spelen van de toekomst uitvinden
    Iedereen kent het merk LEGO. Wij hebben nog nooit iemand ontmoet die niet met de bouwstenen heeft gespeeld. De visie van dit merk is om het spelen van de toekomst uit te vinden. En dat is letterlijk wat er gebeurd, als je kijkt naar de innovaties die het merk heeft doorgevoerd in hun speelgoed.

Stap 4: Formuleer de missie

Een van de meest belangrijke elementen van je merkidentiteit is de missie. De missie dient namelijk als kompas voor de hele organisatie en iedere keuze die je maakt. Ontdek de missie met de verschillende werksessies.

Onderzoeken van de missie

De sessies die je hebt gehad naar de betekenis en de visie hebben al een goed beeld gevormd over waar jullie als organisatie voor staan. In deze sessies is het tijd om deze beelden concreet te maken naar een missie die handelingsperspectief biedt.

Een aantal werkvormen die je inzet tijdens de missiesessies:

  • De missiedialoog – Een open gesprek waarin het merkteam de essentie van hun missie onderzoekt en scherper formuleert.
  • De missie-stripverhaal – Een creatieve werkvorm waarin het merkteam verbeeldt hoe de missie stap voor stap tot leven komt via een heldenverhaal.
  • Eén term-missie – Een krachtige oefening om samen tot één kernwoord te komen dat de missie van het merk haarscherp samenvat.
  • Het missie-canvas – Een visueel hulpmiddel waarmee je de missie concreet maakt door de route, obstakels en bondgenoten uit te tekenen.
  • Bullsh!t-bingo – Een speelse manier om vaagtaal en containerbegrippen uit de missie te filteren en deze helderder te formuleren.

Meer weten over werkvormen voor je merkidentiteit? De BrandingBox helpt je verder!

Missie beoordelen

Een goede missie, het is vaak lastig te beoordelen wat het is. Bij het beoordelen van ‘een goede missie’ komt vaak een ‘goed gevoel’ kijken. Toch kun je jouw missie beoordelen, om te ontdekken of deze missie sterk genoeg is. Hans van der Loo schreef over het beoordelen van de missie in Kus de Visie wakker. Daarvoor gebruikt hij het ezelsbruggetje AMORE:

  • Ambitieus: Jij hebt een gewenst doel dat waardevol is voor mensen en dat bij hun ambities past. Je missie staat voor de gezamenlijke ambitie;
  • Motiverend of zelfs committerend: Het gewenste doel inspireert en raakt mensen en straalt positieve energie uit;
  • Onderscheidend: Jouw bedrijf is eigenzinnig en beschikt over het vermogen om anders te zijn;
  • Relevant voor stakeholders: Het gewenste doel moet van betekenis zijn voor alle interne en externe belanghebbenden/betrokkenen;
  • Echt: Het gewenste doel moet echt en oprecht zijn. Het geeft de werkelijke essentie van jouw bedrijf weer.

Tijdens de missie-sessies voegen wij daar nog een aantal elementen aan toe:

  • Richtinggevend: Je missie moet echt richtinggevend zijn voor zowel je publiek, je fans en je medewerkers. Het moet handelingsperspectief bieden
  • Maatschappelijke nut: Je missie moet een echt maatschappelijk nut hebben. Wanneer dit niet het geval is, zal je merk op den duur de concurrentiestrijd verliezen.

Thema’s voor je missie bepalen

Na de missiesessies heb je een goed beeld gekregen wat de kern van je missie moet zijn. Belangrijk is dat deze concreet zijn en dat het er niet meer dan 3 zijn. Zo kun je de missie formuleren vanuit een opdracht, zonder dat het teveel uitweidt. Want anders krijg je last van een compromissie. Een missie die niet scherp is, omdat het van compromissen aan elkaar hangt.

Belangrijk is dat je naast de thema’s ook een duidelijk beeld krijgt van de route die je organisatie moet afleggen om de missie te bereiken. De route zijn deelmissies (stappen) die je zet om de missie daadwerkelijk te bereiken. Dit is belangrijk, omdat het daarmee handelingsperspectief geeft.

Missie formuleren

Nadat je de thema’s hebt bepaald is het tijd om de missie te formuleren. Doe dit samen met een copywriter. De copywriter schrijft de missie als één duidelijk opdracht in één zin. Het moet antwoord geven op de volgende vraag:

Wat is de grote opdracht die je bedrijf heeft? Wat wil je bereikt hebben over 20/30 jaar?

Deze zin krijgt duiding door maximaal 3 alinea’s onder die éne zin te schrijven. Op die manier heb je een krachtige missie. Vergeet niet om feedback op te halen binnen en buiten de organisatie op deze missie.

Dit concept wordt volledig concreet gemaakt, wanneer de persoonlijkheid van je merk bekend is.

Lees ook: Missie en visie formuleren? Alleen wanneer je ernaar gaat handelen!

Voorbeelden van sterke missies

Mooie voorbeelden helpen je om je missie nog scherper te krijgen. Hierbij een aantal sterke missies:

  • Hét voorbeeld zijn op het gebied van klantgerichtheid: Alles voor een glimlach. Online winkelketen Coolblue heeft een geniale en originele missie. Zij willen een voorbeeld zijn voor anderen door te laten zien dat het anders kan. Ze gaan erg ver in het blij maken en verrassen van hun klanten.
  • Een schoon, gezond en leefbaar Apeldoorn: Fietskoeriers Apeldoorn wil het verkeer in de stad ontlasten en inwoners stimuleren vaker te fietsen. Door alle pakketjes per fiets te bezorgen, streven ze naar een beter straatbeeld en een gezonde leefomgeving.
  • Een wereld zonder verspilling: MUD Jeans wil afrekenen met de wegwerpcultuur in de mode-industrie. Ze geloven in een wereld zonder verspilling. Hun missie is om kleding te maken die volledig circulair is, zonder schade aan mens of milieu. Daarin streven ze naar de productie van de eerste CO₂-neutrale spijkerbroek.

Stap 5: Het ontdekken van de merkpersoonlijkheid

De merkpersoonlijkheid is een onderdeel van de merkidentiteit die nog wel eens vergeten wordt. Maar het is zeer belangrijk, want het is het element dat bepaalt hoe je merk naar buiten komt. In verschillende werksessies ga je aan de slag met het ophalen van de persoonlijkheid.

Onderzoeken van de merkpersoonlijkheid

Er zijn verschillende manieren om de merkpersoonlijkheid naar boven te halen. Over het algemeen ga je aan de slag met het verponaliseren van je merk. Met andere woorden: je maakt een persoon van je merk en geeft daar de verschillende eigenschappen aan. Een aantal voorbeelden van werkvormen die je inzet om de persoonlijkheid te onderzoeken:

  • Het heldencanvas – Een werkvorm waarin je jouw merk als een levend personage met karaktereigenschappen beschrijft om zo de kern van de merkpersoonlijkheid te vangen.
  • Metaforen van je merkpersoonlijkheid – Een speelse oefening waarbij je via metaforen als ‘rockster’ of ‘koekje’ het karakter van je merk blootlegt.
  • Kernwaarden- en werkwoordenkaarten – Een praktische tool om kernwaarden te kiezen én te verbinden met concreet gedrag en merktaal.
  • Archetypekaarten – Een diepgaande oefening waarmee je het archetype kiest dat het best past bij de missie, visie en persoonlijkheid van je merk aan de hand van de archetype-kaarten.
  • Tone of voice-canvas – Een visuele oefening waarin je samen de toon van je merk bepaalt op basis van tegenstelling-paren.

Het is verstandig om in dit proces niet alleen het merkteam in te zetten, maar met verschillende medewerkersgroepen samen te zitten. Hoe meer inzichten over de persoonlijkheid hoe beter. Het is een pré om ook samen met een of meerdere klantgroepen te zitten, zodat je niet alleen van binnen het beeld krijgt, maar ook van buiten.

Kernwaarden & heldenkrachten bepalen

Voor de merkpersoonlijkheid zijn de kernwaarden en heldenkrachten essentieel. Daarom hierbij extra aandacht over hoe je deze twee bepaalt.

Hoe stel je de kernwaarden van je organisatie vast?

Uit de verschillende werksessies heb je heel veel waarden ontdekt die mogelijkerwijs passen bij je organisatie. Nu is het tijd om hier een longlist van te maken. Het is belangrijk dat je alle waarden die je hebt ontdekt naar voren laat komen op de longlist. Vervolgens ga je met het merkteam aan de slag om de kernwaarden te beoordelen. Maak een shortlist van maximaal 10 kernwaarden, door ze te beoordelen op:

  1. De kernwaarden die minimaal vereist zijn om de waarde te kunnen leveren als merk zijnde.
  2. De kernwaarden die passen bij de organisatie en cultuur en écht anders zijn dan anderen.
  3. De kernwaarden die jullie wensen te hebben, maar die misschien nu nog niet helemaal aanwezig zijn.

Deze 10 kernwaarden ga je verder beschrijven. Let erop dat dit geen losse woorden zijn, maar een zin als kernwaarde met de definitie die het voor jullie heeft. Hierdoor zorg je ervoor dat ze écht diepgang hebben en geen losse zinnen zijn die iedereen heeft.

Deze longlist breng je vervolgens terug tot de vier belangrijkste waarden van je organisatie.

‘Moest er nog eens bij komen van niet’

In het boek ‘Schrijf eens even normaal joh!’ hebben Rick Evers en Willem Verdaasdonk het over kernwaarden. Daarin hebben zij een test opgenomen, de zogeheten MENEBVN-test. Om de kernwaarden te controleren kun je deze test doen. Het staat namelijk voor Moest Er Nog Eens Bijkomen Van Niet. Plak achter iedere kernwaarde deze zin. Wanneer deze zin resoneert weet je dat de kernwaarde niet goed is. Een bank die zegt betrouwbaar te zijn? Moest er nog eens bij komen van niet zeg! Meer hierover lees je in het artikel Vanzelfsprekendheid is killing – Lessen voor positionering.

Hoe ontdek je de heldenkrachten?

Op dezelfde manier als bij de kernwaarden ga je ook op zoek naar de heldenkrachten van je organisatie. Je begint met een longlist, die je terugbrengt tot een shortlist van 10 heldenkrachten. Dit baseer je op:

  • De krachten die je nodig hebt om de missie te bereiken;
  • Kennis, kunde en skills die beter zijn dan de meeste van je concurrenten;
  • Kroonjuwelen waarmee je bekend staat in de markt.

Net als bij de kernwaarden beschrijf je deze heldenkrachten als een zin, met wat het voor jullie betekent. Deze breng je terug tot de 4 belangrijkste krachten.

Voorbeelden kernwaarden

Kernwaarden vertellen hoe een merk is, welk karakter het heeft. Hieronder een aantal voorbeelden van kernwaarden van sterke merken.

De 10 kroonwaarden van Bilderberg

Bilderberg is een hotelketen die gastvrijheid hoog in het vaandel heeft staan. Dit hebben zij omgezet in 10 kroonwaarden van Bilderberg:

  1. Ik stel de gast boven de regels en mijn persoonlijke mening; kan niet bestaat niet.
  2. Ik denk in mogelijkheden, niet in problemen.
  3. Ik sta open voor en anticipeer op de wensen van anderen.
  4. Ik zorg dat het gebeurt, ik kom altijd mijn afspraken na.
  5. Ik zie er verzorgd uit en gedraag mij professioneel.
  6. Ik verras door meer te doen dan verwacht.
  7. Ik straal tijdens mijn werk enthousiasme uit.
  8. Ik ken ons product en kan in voordelen praten.
  9. Ik denk altijd mee en voel mij verantwoordelijk.
  10. Ik luister goed en neem iedere gast serieus.

De cultuur van Coolblue

Kernwaarden vormen de cultuur van je organisatie. Een goed voorbeeld van een merk met een inspirerende en eigen cultuur is Coolblue. Zij verwoorden het in de volgende kernwaarden:

  1. Gewoon verwonderen
  2. Eigenzinnig
  3. Vrienden
  4. Gewoon, doen
  5. Flexibel

Het is interessant om te lezen hoe Coolblue over hun cultuur denkt.

Zappos

Zappos is een online kleding- en schoenenleverancier die als missie To live and deliver WOW heeft. Zij hebben 10 core values in het leven geroepen:

  1. Deliver WOW Through Service
  2. Embrace and Drive Change
  3. Create Fun and A Little Weirdness
  4. Be Adventurous, Creative, and Open-Minded
  5. Pursue Growth and Learning
  6. Build Open and Honest Relationships With Communication
  7. Build a Positive Team and Family Spirit
  8. Do More With Less
  9. Be Passionate and Determined
  10. Be Humble

Lees op hun website ‘Zappos insights’ hoe zij dit verwoorden.

Leg je merkpersoonlijkheid vast

Leuk, je hebt de persoonlijkheid, de kernwaarden en de krachten bepaalt. En nu? Nu is het tijd om de persoonlijkheid van je merk vast te leggen. Doe dit niet als merkteam, maar laat een copywriter dit doen. Het is een belangrijk element voor je identiteit en er zijn ook specifieke kwaliteiten voor nodig. Je legt je merkpersoonlijkheid vast door keuzes te maken op onderstaande punten:

  1. Wie zijn wij?
  2. Aanspreekvorm
  3. Tone of Voice
  4. Richtlijnen voor de merktaal
  5. Een woordenboek met belangrijke en verboden woorden
  6. Merkmanifest

Dit voeg je toe aan het merkpaspoort, zodat iedereen vanuit dezelfde manier communiceert.

Stap 6: Vergeet de rest van de merkreis niet

Met bovenstaande vijf stappen heb je de merkidentiteit vastgelegd. Met alleen een merkidentiteit heb je alleen nog geen sterk merk. Daarvoor heb je de rest van de merkreis nodig. Allereerst ga je aan de slag met het leggen van de merkfundering:

  • Halte 4: Je onderzoekt je publiek en ontdekt wat voor hén echt relevant is. Daarbij voer je een concurrentieonderzoek uit om te ontdekken waar je kansen liggen in de positionering. Op basis van deze onderzoeken en je identiteit maak je een positioneringskeuze om een domein te claimen. Dit verwerk je in een tagline, positioneringsstatement, propositiepitch en de strategie om deze positionering te claimen.
  • Halte 5: Met een sterk merk- en positioneringsverhaal kun je de visuele vertaling maken naar de huisstijl. Zorg dat de huisstijl volledig aansluit bij beide verhalen.
  • Halte 6: Update alle merkdragers van je organisatie in woord en beeld, zodat alles hetzelfde gevoel oproepen bij het publiek. Van de sigining op je werklocatie, tot de online en offline merkdragers. Alles moet consistent zijn.

Met deze haltes complementeer je de merkfundering. Hiermee heb je de basis gelegd om het merk goed te kunnen laden.

Het merk extern laden

De zevende halte van de merkreis is het intern en extern laden van je merk. ​Het extern laden van je merkidentiteit betekent dat je consistent en gestructureerd je merkverhaal deelt met de buitenwereld. Door marketingprogramma’s op te zetten die aansluiten bij je merkwaarden, versterk je de herkenbaarheid en relevantie van je merk. Het gaat erom dat je niet alleen ad hoc campagnes voert, maar een doorlopende strategie hanteert die je merkidentiteit uitdraagt. Zo bouw je aan een sterk en geloofwaardig merk dat resoneert met je doelgroep.​ Meer hierover lees je in het artikel Hoe je structureel je merkverhaal vertelt met marketingprogramma’s.

Je merkidentiteit borgen in de organisatie

Het intern laden van je merk is nog belangrijker dan het extern laden. Want je positioneringsclaim moet je wel waarmaken. Iedereen in de organisatie moet het merk beleven én uitdragen. Er zijn grofweg vier stappen om daar te komen:

  • Verkenningsreis – Laat iedereen het merk ontdekken

Betrek álle medewerkers bij de nieuwe merkidentiteit. Organiseer interactieve sessies, games en workshops rond het merkverhaal en de kernwaarden. Zo maak je de identiteit tastbaar én vergroot je het draagvlak.

  • Ontdekkingsreis – Laad het merk intern

Zorg dat het merk voelbaar wordt in de cultuur en communicatie. Gebruik creatieve middelen zoals interne blogs, posters en lunch & learns. Vertaal de missie naar team- en individuele missies die aansluiten bij het merk.

  • Belevingsreis – Leef het merk

Ontwikkel leiderschap dat het merk ademt. Geef teams tools en formats om het merk dagelijks te beleven. Denk aan buddysystemen, coaching en een merk-toolkit die helpt om gedrag en keuzes in lijn te brengen met de merkwaarden.

  • Borgen & Verankeren – Verweef het merk in je organisatie
    Veranker het merk in processen, systemen en cultuur. Laat het terugkomen in HR-beleid, klantcontact en onboarding. Denk ook aan structurele verankering zoals steward ownership of andere juridische vormen.

Wil je alles weten over het borgen van je merk in de organisatie? Lees dan het artikel Borgen van je merk, het stappenplan.

Hoe selecteer je werkvormen voor het ontdekken van de merkidentiteit.

Hierboven hebben we veel van de werkvormen benoemd die je kunt inzetten om de merkidentiteit te ontdekken. Er zijn er uiteraard nog veel meer die je kunt uitvoeren. Hoe selecteer je nu de beste werkvormen voor het ontwikkelen van je visie? Er zijn een aantal belangrijke onderdelen om rekening mee te houden:

  • Wat is het kennisniveau van het merkteam? Wanneer je merkteam al vaker met onderwerpen als betekenis, visie en missie heeft gewerkt, dan kun je al wat abstractere werkvormen inzetten. Is dit niet zo, dan is het belangrijk om laagdrempelig te beginnen. Een betekenis-kletspot is bijvoorbeeld een laagdrempelige manier om deze onderwerpen te introduceren bij het merkteam.
  • Wat hebben jullie al gedaan? Het kan zijn dat er in de organisatie al vaker een aanzet is gemaakt tot identiteitsontwikkeling. Deze eerdere ervaringen van het merkteam zijn van belang bij het selecteren van werkvormen. Wanneer het merkteam bijvoorbeeld sceptisch is door eerdere ervaringen, dan zet je werkvormen in die makkelijk te begrijpen zijn én die goede uitkomsten bieden.
  • Hoe ver zijn jullie? Een identiteitsontwikkelingsproces is ongemerkt vaak al op gang gekomen. Zonder dat je er bewust mee aan de slag bent gegaan hebben jullie bijvoorbeeld al vaak over strategische thema’s gehad. Wanneer dit het geval is, heb je minder werkvormen nodig om de kern te raken. Wanneer dit niet het geval is, selecteer je meer werkvormen.
  • Zijn het beeld- of tekstdenkers? Wanneer het merkteam vooral bestaat uit tekstdenkers, dan zet je minder visuele werkvormen in. Het is goed om er wel een enkeling in te zetten, zodat je ze uit hun comfortzone haalt. Maar wanneer je dit te vaak doet, krijg je tegengas. Dat bevordert het proces niet.

Door met bovenstaande vragen rekening te houden selecteer je verschillende werkvormen die bij de identiteits-ontwikkeling passen. Vaak begin je met een werkvorm die het thema aftrappen, vervolgens ga je naar één of meerdere gerichte werkvormen en sluit je het thema af met afsluitende werkvormen. In de BrandingBox loop ik stap voor stap het proces naar de identiteit met je door. Daarin zitten ook handige schema’s voor jouw situatie.

De meest gemaakte fouten bij identiteitsontwikkeling

Het ontdekken en het ontwikkelen van een identiteit is een leuk en soms ook lastig proces. We zien vooral bij het formuleren van de visie en missie dat organisaties vastlopen. Een onderzoek van merkenbureau BVH Identity Driven Thinking laat zien dat veel merken het lastig vinden en dat veel van deze visies en missies echt onderdelen missen. In dit artikel op MT lees je er meer over.

Daarom sommen wij de meest gemaakte fouten op bij identiteitsontwikkeling:

1. Er ontbreekt een bijdrage aan de omgeving/ de wereld

In veel gevallen ontbreekt het aan de bijdrage die een merk aan de omgeving wil leveren. Ze omschrijven vooral wat ze doen als organisatie. En vaak ook hoe goed ze wel niet zijn. Daar ontbreekt iets wat hen inspirerend maakt: de bijdrage aan de omgeving. De meest inspirerende bedrijven uit de Inspirerende 40 zijn niet voor niets social entreprises, zij hebben een duidelijk verhaal wat zij willen veranderen aan de wereld. Zorg ervoor dat je duidelijk hebt waar je impact wilt hebben als merk. Dat kan je directe omgeving zijn, dat kan de markt zijn, de wereld, etc. Maar de betekenis van je merk gaat verder dan je eigen merk, het heeft een hoger doel.

2. De betekenis ontbreekt

In de merkreis is er één halte voordat je aan de visie en missie toekomt: De betekenis. En dat wordt nog wel eens vergeten. De betekenis is de kern van je organisatie en vertelt waarom je organisatie doet wat het doet vanuit drie perspectieven: De geschiedenis, de maatschappelijke rol van de organisatie en de gezamenlijke drijfveren.

De betekenis ontbreekt in veel visies en missie. Veel bedrijven inspireren maar weinig met hun ‘waarom doen wij wat we doen’-verhaal. En juist dat is erg belangrijk. Merken die dit wel op orde hebben groeien als kool. Met de betekenis heb je namelijk wortels die niemand anders heeft. De betekenis komt uit oprechtheid, anders werkt het niet. Het bepaalt wie je zelf bent, waarmee je je kunt onderscheiden.

Een aantal cijfers die laten zien dat merken die inzetten op betekenis meer succesvol zijn:

3. Te veel ‘begrippen’ en mooi sausjes, te weinig inhoud!

Er zijn veel merken die ‘spelen met taal’ om het verhaal op te leuken, maar waar de inhoud ontbreekt. Er zijn veel termen zoals ‘ontzorgen’, ‘toonaangevend’ en andere termen die klakkeloos worden gezegd, maar waar geen inhoud aan gegeven wordt. Want waarom is de organisatie bijvoorbeeld toonaangevend? Dit fenomeen zie je niet alleen bij het ontdekken van de identiteit, maar door alle gelederen van de communicatie ontstaan. Het is als slecht eten verbloemen met een heel zoet sausje. Het maakt het nog geen goed gerecht. Voorkom deze valkuil, maar vertel je verhaal met passie en wees helder! Na een sterke inhoud is het wel goed om te kijken naar de kracht van merktaal. Hierbij is de merktaal de vertaling van de inhoud, niet om het te maskeren.

4. Missie niet als opdracht omschrijven

Veel missies klinken mooi, zoals: “Onze missie is om een bijdrage te leveren aan de leefbaarheid van Nederland.” Maar wat zegt dat nou echt? Een eenmalige actie is al voldoende om die missie af te vinken. Beter is het om je missie als opdracht te formuleren: wat heb je met je merk te doen, en welke belofte hoort daarbij?

Een missie als “Samen maken we 100% slaafvrij de norm in chocolade” zet een duidelijke stip op de horizon. Het geeft richting én handelingsperspectief. Zolang een missie vaag blijft, leeft die niet in je organisatie – en weet niemand wat-ie ermee moet. Maak het concreet, zodat iedereen ernaar kan handelen in het dagelijks werk.

5. Compromimissies

Vaak wordt er nog te simplistisch over het proces naar een vernieuwde identiteit gedacht. Vooral als we het hebben over de term tijd. Even een dagje op de hei om een nieuwe identiteit te formuleren en daarna gaan we weer door met de orde van de dag. In dit soort gevallen zie je vaak compromissies ontstaan. Missies die niet scherp zijn geformuleerd, maar door compromissen aan elkaar is geplakt. Het is een leuk verhaal, maar kent geen duidelijke richting. Zonder deze richting weet niemand in de organisatie waar het merk voor staat en hoe ze volgens het merk moeten handelen. Anders zijn het maar abstracte begrippen die in de lades van de directie belanden.

Voorkom compromissen en durf statements te maken. Ga ergens voor staan. Dat kan alleen door er tijd voor te nemen en echt met elkaar de diepte in te gaan.

Fouten bij het in de markt zetten van de missie

Het ontdekken van je vernieuwde identiteit is een mooie eerste stap. Maar het is niets waard wanneer je het niet intern en extern weet te laden. Bij het in de markt zetten van de missie van het merk – de belangrijkste communicatiepijler van je identiteit – zien wij veel valkuilen ontstaan. We sommen de belangrijkste voor je op.

 

1. Marketingacties los van je missie zien

Wat veel merken doen is marketing en marketingacties uitvoeren op basis van hun producten en product eigenschappen. Hierdoor ligt de volledige focus op het product. Ze verzinnen daarmee verhalen om het product te promoten. Daarmee sluit het product en de marketing niet aan bij de missie die je als merk nastreeft. Wanneer je jouw missie in de markt zet is het belangrijk om verhalen te vertellen gelieerd aan deze missie. Als het goed is vertellen jouw producten/ diensten het algehele verhaal van jouw merk.

Lees hiervoor het artikel Vertel jij een verhaal over je product, of vertelt je product jouw verhaal?

2. Niet duidelijk je verhaal vertellen

Storytelling en jouw missie gaan hand in hand. Storytelling is het strategische instrument om jouw merkverhaal over te brengen op je achterban (de doelgroep). En vaak gaat het daar ook mis: Er worden wel verhalen vertelt, maar óf niet structureel, óf het verhaal is niet duidelijk genoeg. Hierdoor komt de missie niet goed uit de verf. Je mist de kans om fans te maken, wat op lange termijn een enorm gemiste kans is.

3. Niet de juiste doelgroep aanspreken

Wat vaak voorkomt is dat niet de juiste doelgroep wordt aangesproken met het verhaal wat verteld wordt. Stel je wilt van Nederland het meest circulaire land ter wereld maken, dan kun je dit verhaal over proberen te brengen op alle criticasters, om hen ‘om’ te krijgen. De kans dat dit slaagt is alleen niet heel groot. Begin eerst met mensen die wel het verhaal omarmen, die al enthousiast zijn, om je vervolgens op geïnteresseerden te richten. Jouw verhaal pas je dan ook steeds weer aan op nieuwe doelgroepen.

Lees hiervoor het artikel: Storytelling marketingplan, zo doe je dat! Deel 2: Denk vanuit je publiek (en bepaal je doelgroep)

4. De missie niet intern laden

Misschien wel de grootste fout die we tegenkomen in de praktijk, is dat de missie en het merk niet intern geladen wordt. Vaak komt dit, omdat de missie meer een marketingpraatje naar buiten is, wat niet echt waargemaakt wordt.

Het is eigenlijk heel simpel. Je communiceert een boodschap naar je doelgroep, deze boodschap schept verwachtingen en de medewerkers moeten deze verwachtingen waarmaken en het liefste overtreffen. Zo ontstaan er enthousiaste klanten die jouw verhaal doorvertellen.

Wanneer je de missie intern niet laadt, weten de medewerkers niet hoe ze moeten handelen. Daarmee kunnen ze de verwachtingen niet waarmaken. Hier ontstaan de klagende klanten en termen als green washing.

5. Anderen kopiëren

De grootste fout die je kunt maken is om andere merken te kopiëren. En toch zien we ze veel: De copycats. Er worden hele zinsneden of letterlijke verhalen overgenomen om daarmee het eigen verhaal/ missie te vertellen. Dit gaat natuurlijk nooit werken, want het is niet echt jouw/ jullie verhaal. Niemand die dit voelt. Klanten niet, medewerkers niet, partners niet, niemand. Want het is niet wie het merk écht is.

Door echt je eigen verhaal te vertellen zorg je dat elk woord uit het hart van de organisatie komt, zoals bijvoorbeeld bij Tony’s Chocolonely, Seepje of Retulp. Gebruik deze merken als voorbeeld, niet om letterlijk hun verhaal te kopiëren. Zet ze in om je eigen merkverhaal en leer van andere merken hoe zij hun merk in de markt zetten. Ben jezelf en onderscheid je daarmee!

Zelf aan de slag met je merkidentiteit

Ben je overtuigd dat je de merkidentiteit van je merk moet (her)ontdekken? Ga dan vandaag nog aan de slag met merkidentiteit. Iedere dag dat je het niet doet, kost het je gemiddeld €488,-. Zet vandaag nog stappen door aan de slag te gaan met de BrandingBox.

Vraag het Heldenmerk-pakket aan!

In het heldenmerk-pakket ontvang je het E-book én oefeningenboek om je eigen betekenisvolle merk te bouwen.

Lees de laatste artikelen op het inspiratieplatform

Waarom betekenis de drijvende kracht moet zijn achter al je bedrijfsbeslissingen

23/04/2025/door Freek

De businesscase van branding: wat levert het nu écht op?

22/04/2025/door Freek

4 tips om je te positioneren met je HeldenDNA

12/09/2019/door Freek

De kracht van een consistente huisstijl!

17/05/2019/door Freek

Gratis Tools voor merken:

Het heldenmerk-pakket
Rebranding Gids
Whitepaper werkvormen voor visie-ontwikkeling
E-book Sterk Werkgeversmerk
Online masterclasses

Menu:

Home
Werkwijze
Heldenportfolio
Over Ons
Inspiratie
Heldengesprek
BrandingBox
Contact

Creating Heroes – Apeldoorn

Holthuis 22B
7335 AC Apeldoorn
welkom@creatingheroes.nl
06 16 71 20 45
KvK 67780121
Wij vinden privacy erg belangrijk, bekijk hoe wij omgaan met jouw privacy
Voorbeeld van het bouwen van een heldenmerk: FloooowHet HeldenDNA (de merkidentiteit) van het merk FloooowMerkidentiteit ontdekken, het stappenplan Stap 2 - Ontwikkel een heldere visieMerkidentiteit ontdekken, het stappenplan Stap 2 – Ontwikkel een heldere...