De nieuwe rol van marketing
Marketing is de afgelopen jaren enorm veranderd en zal de komende jaren nog veel meer veranderen. Wat vroeger simpelweg draaide om het consistent uitdragen van een huisstijl en het binnenhalen van leads, heeft nu een veel bredere betekenis gekregen. Laten we eens duiken in hoe marketing werd gezien, wat het nu betekent, en hoe je dat kunt meten zonder je authenticiteit te verliezen.
Hoe marketing altijd werd gezien
Veel mensen zien marketing nog steeds als een afdeling. Een losse silo binnen het bedrijf die vooral met het binnenhalen van leads bezig is, los van alle andere afdelingen. Daarbij was het doel van marketing om een consistent merk neer te zetten die op een consistente manier communiceerde. Zolang naar buiten toe alles perfect oogt, dan heeft marketing het voor elkaar.
Marketing was daarmee vooral een afdeling die leads moest genereren. Het doel was simpel: potentiële klanten aantrekken en ze overtuigen om te kopen. En overtuigen werd vaak gezien als een uitnodiging om klanten te misleiden.
Daardoor kwam de focus vaak te liggen op het binnenhalen van leads (en uiteindelijk klanten) en alle aanverwante KPI’s die daarbij hoorden. Daarmee werd de KPI het belangrijkste, waarin blinde vlekken ontstaan. Voorbeelden hiervan lees je in het artikel De menselijke maat: Waarom KPI’s niet het belangrijkste zijn.

Marketing anno 2025
Maar zoals gezegd is marketing niet meer wat het altijd is geweest. Het heeft een nieuwe rol die nog belangrijker is voor het succes van het bedrijf. Anno 2025 is marketing niet langer slechts een afdeling binnen een bedrijf; het is een mindset die de hele organisatie doordringt.
Want marketeers bouwen aan merken. Een sterk en succesvol merk dat flexibel is tijdens aankomende crises is een merk dat in al haar haarvaten hetzelfde gevoel oproept bij haar klanten, medewerkers en mensen daaromheen. Medewerkers en klanten willen zich verbinden aan merken. Dat doe je niet door producten te pushen of misleidende tactieken toe te passen om nog meer te verkopen. Dit doe je door het merkverhaal te vertellen, mensen te inspireren én daarmee omzet te genereren. Het ideale is dat hoe meer je dit doet, hoe meer mensen daadwerkelijk betrokken blijven bij je organisatie.
Maar misschien nog wel belangrijker voor de organisatie, is dat marketing niet alleen maar naar buiten toe is. Want je kunt nog zulke mooie beloftes schrijven als marketeer, of mooie en consistente verhalen delen. Als medewerkers van je organisatie dit verhaal niet waarmaken, schaadt dat je merkimago en kans op lange termijn relaties. Marketing moet daarom de aanjager zijn van interne marketing. Daarom werkt marketing vaker hand in hand met de HR-afdeling. Het merkverhaal kennen en dagelijks inzetten om de missie te bereiken: dat is de belangrijke rol die marketing binnen je organisatie heeft.
Marketing brengt klanten en medewerkers samen rond een gedeelde missie. Het is geen verkooptruc meer, maar een middel om mensen in beweging te brengen. Door verhalen te vertellen over de groep – over welke weg iedereen samen heeft afgelegd en over de gemeenschappelijke toekomst – geef je de kans aan mensen om met elkaar te verbinden.
Zijn leads genereren dan helemaal niet meer belangrijk? Tuurlijk moet een gezond bedrijf dat hun winst inzet voor de missie ook geld genereren. Misschien wel belangrijker dan organisaties die dat alleen doen voor aandeelhouderswaarde. De manier waarop je dit doet is daarmee nóg belangrijker geworden.
“Lush laat zich niet laten leiden door data over klanten. In plaats daarvan geloven ze in de kracht van persoonlijke interactie.”
Meten in de nieuwe marketingwereld
Meten is het summum geworden van marketeers. Het gaat niet meer over de verhalen van klanten of datgene wat je écht kunt doen voor een ander. Het gaat over metrics als websitebezoekers, CTR’s en andere leuke cijfertjes. Meten is en blijft belangrijk, maar weet vooral wat je meet.
- Meet de weg naar je missie
Het succes van marketing in deze nieuwe wereld meet je door te kijken hoe ver je bent gekomen op de weg naar je missie. Stel jezelf vragen als: Zijn medewerkers en klanten betrokken bij onze missie? Wat hebben we bereikt dat echt impact maakt? En ja, de groei in omzet en winst kan hierin enorm belangrijk zijn om een weg te banen richting de missie.
- Houd authenticiteit in de gaten
Als je medewerkers meet op betrokkenheid, kan dat juist het tegenovergestelde effect hebben. Ze kunnen zich gecontroleerd voelen en daardoor minder authentiek handelen. Zorg dat je meetmethoden geen druk opleggen, maar juist ruimte geven voor oprechte betrokkenheid.
- Focus op kwalitatieve feedback
Niet alles is in cijfers te vangen. Emoties, cultuur en betrokkenheid zijn lastig meetbaar én essentieel. Gebruik storytelling, persoonlijke interviews en teamgesprekken om te ontdekken hoe je merk leeft binnen en buiten je organisatie.
- Gebruik zachte KPI’s
In plaats van harde cijfers zoals omzet, kun je zachte KPI’s meten. Denk aan medewerkerstevredenheid, merkbetrokkenheid en cultuurveranderingen. Deze cijfers zeggen meer over de gezondheid van je merk.
- Gebruik het als inzicht, niet als doel op zich
KPI’s kunnen belangrijker meetinstrumenten zijn om inzicht te krijgen in hoe je bedrijf ervoor staat richting de missie. Maar gebruik de cijfers altijd als tool om inzicht te krijgen en niet als doel op zich. De focus op klantbeleving helpt je meer, dan harde targets voor je medewerkers. Daarmee zet je identiteit centraal, en gebruik je KPI’s als hulpmiddel.
Een voorbeeld van een bedrijf dat de KPI als doel gebruikt is onze garage. Een paar jaar geleden wilden mijn vriendin en ik een nieuwe auto kopen. Na een fijne proefrit leek alles rond, tot de verkoper zei: “De auto leveren we pas over twee weken, want dan valt de verkoop in het volgende kwartaal. Dit kwartaal hebben we onze target al gehaald.” Zijn knipoog maakte het niet beter. Het voelde alsof we geen klanten waren, maar een omzetcijfer.
Waarom Lush helemaal niets meet
Een goed voorbeeld van anders meten is het cosmeticamerk Lush. In plaats van zich te verliezen in cijfers en klantdata, focussen ze op persoonlijke interactie. Ze meten geen Net Promoter Score (NPS) of Customer Effort Score (CES). Ook houden ze geen persoonlijke verkoopcijfers van medewerkers bij. Soms verkoopt een medewerker niets, maar geeft wel een tester mee waardoor een klant later terugkomt. Dat vertrouwen ze volledig aan hun personeel toe.
Ze laten zich niet leiden door data over klanten. In plaats daarvan geloven ze in de kracht van persoonlijke interactie. Dit is een bewuste ethische keuze. Een voorbeeld hiervan is hun in-house ontwikkelde kassasysteem dat past bij hun ethische technologiebeleid: ethisch gebruik van data. Ze testen zelfs of medewerkers met tablets kunnen afrekenen, zodat klanten direct bij de medewerker kunnen betalen die hen heeft geholpen, zonder in de rij te hoeven staan. Meer over hoe Lush dit doet lees je in dit artikel op FrankWatching.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Van marketing naar merketing
Met andere woorden. We gaan van marketing naar merketing. Merketing is het vermarkten van je betekenisvolle merk, om consumenten te inspireren om goed te zijn voor hun omgeving. Centraal bij merketing staat de missie van je merk, waarmee je betekenis toevoegt aan de samenleving. Marketing is de oude harde kant van scoren, merketing gaat over het starten van een beweging en het creëren van fans, ook al worden het niet direct klanten.
Merketing wordt uitgevoerd door merketeers. En nee, dat zijn niet alleen de mensen op de marketingafdeling. Iedereen in een organisatie is een merketeer. Van de productiemedewerker tot de klantenservice, iedereen draagt bij aan het merkverhaal. Alles wat zij doen, draagt positief of negatief bij aan het merksucces. Merketeers zijn medewerkers van je organisatie die extreem goed snappen hoe het merk in elkaar zit en wat zij moeten doen om het merkverhaal over te brengen. Dat komt omdat ze van het merk houden, ze voelen zich verbonden met jouw merk op zielsniveau. Zij dragen de kernwaarden en stellen de missie centraal in hun dagelijkse werk.
Aan de slag met marketing die écht bijdraagt aan langetermijn succes? Download het heldenmerk-pakket en bouw een betekenisvol merk.
De nieuwe rol van marketing

Marketing is de afgelopen jaren enorm veranderd en zal de komende jaren nog veel meer veranderen. Wat vroeger simpelweg draaide om het consistent uitdragen van een huisstijl en het binnenhalen van leads, heeft nu een veel bredere betekenis gekregen. Laten we eens duiken in hoe marketing werd gezien, wat het nu betekent, en hoe je dat kunt meten zonder je authenticiteit te verliezen.
Hoe marketing altijd werd gezien
Veel mensen zien marketing nog steeds als een afdeling. Een losse silo binnen het bedrijf die vooral met het binnenhalen van leads bezig is, los van alle andere afdelingen. Daarbij was het doel van marketing om een consistent merk neer te zetten die op een consistente manier communiceerde. Zolang naar buiten toe alles perfect oogt, dan heeft marketing het voor elkaar.
Marketing was daarmee vooral een afdeling die leads moest genereren. Het doel was simpel: potentiële klanten aantrekken en ze overtuigen om te kopen. En overtuigen werd vaak gezien als een uitnodiging om klanten te misleiden.
Daardoor kwam de focus vaak te liggen op het binnenhalen van leads (en uiteindelijk klanten) en alle aanverwante KPI’s die daarbij hoorden. Daarmee werd de KPI het belangrijkste, waarin blinde vlekken ontstaan. Voorbeelden hiervan lees je in het artikel De menselijke maat: Waarom KPI’s niet het belangrijkste zijn.

Marketing anno 2025
Maar zoals gezegd is marketing niet meer wat het altijd is geweest. Het heeft een nieuwe rol die nog belangrijker is voor het succes van het bedrijf. Anno 2025 is marketing niet langer slechts een afdeling binnen een bedrijf; het is een mindset die de hele organisatie doordringt.
Want marketeers bouwen aan merken. Een sterk en succesvol merk dat flexibel is tijdens aankomende crises is een merk dat in al haar haarvaten hetzelfde gevoel oproept bij haar klanten, medewerkers en mensen daaromheen. Medewerkers en klanten willen zich verbinden aan merken. Dat doe je niet door producten te pushen of misleidende tactieken toe te passen om nog meer te verkopen. Dit doe je door het merkverhaal te vertellen, mensen te inspireren én daarmee omzet te genereren. Het ideale is dat hoe meer je dit doet, hoe meer mensen daadwerkelijk betrokken blijven bij je organisatie.
Maar misschien nog wel belangrijker voor de organisatie, is dat marketing niet alleen maar naar buiten toe is. Want je kunt nog zulke mooie beloftes schrijven als marketeer, of mooie en consistente verhalen delen. Als medewerkers van je organisatie dit verhaal niet waarmaken, schaadt dat je merkimago en kans op lange termijn relaties. Marketing moet daarom de aanjager zijn van interne marketing. Daarom werkt marketing vaker hand in hand met de HR-afdeling. Het merkverhaal kennen en dagelijks inzetten om de missie te bereiken: dat is de belangrijke rol die marketing binnen je organisatie heeft.
Marketing brengt klanten en medewerkers samen rond een gedeelde missie. Het is geen verkooptruc meer, maar een middel om mensen in beweging te brengen. Door verhalen te vertellen over de groep – over welke weg iedereen samen heeft afgelegd en over de gemeenschappelijke toekomst – geef je de kans aan mensen om met elkaar te verbinden.
Zijn leads genereren dan helemaal niet meer belangrijk? Tuurlijk moet een gezond bedrijf dat hun winst inzet voor de missie ook geld genereren. Misschien wel belangrijker dan organisaties die dat alleen doen voor aandeelhouderswaarde. De manier waarop je dit doet is daarmee nóg belangrijker geworden.
“Lush laat zich niet laten leiden door data over klanten. In plaats daarvan geloven ze in de kracht van persoonlijke interactie.”
Meten in de nieuwe marketingwereld
Meten is het summum geworden van marketeers. Het gaat niet meer over de verhalen van klanten of datgene wat je écht kunt doen voor een ander. Het gaat over metrics als websitebezoekers, CTR’s en andere leuke cijfertjes. Meten is en blijft belangrijk, maar weet vooral wat je meet.
- Meet de weg naar je missie
Het succes van marketing in deze nieuwe wereld meet je door te kijken hoe ver je bent gekomen op de weg naar je missie. Stel jezelf vragen als: Zijn medewerkers en klanten betrokken bij onze missie? Wat hebben we bereikt dat echt impact maakt? En ja, de groei in omzet en winst kan hierin enorm belangrijk zijn om een weg te banen richting de missie.
- Houd authenticiteit in de gaten
Als je medewerkers meet op betrokkenheid, kan dat juist het tegenovergestelde effect hebben. Ze kunnen zich gecontroleerd voelen en daardoor minder authentiek handelen. Zorg dat je meetmethoden geen druk opleggen, maar juist ruimte geven voor oprechte betrokkenheid.
- Focus op kwalitatieve feedback
Niet alles is in cijfers te vangen. Emoties, cultuur en betrokkenheid zijn lastig meetbaar én essentieel. Gebruik storytelling, persoonlijke interviews en teamgesprekken om te ontdekken hoe je merk leeft binnen en buiten je organisatie.
- Gebruik zachte KPI’s
In plaats van harde cijfers zoals omzet, kun je zachte KPI’s meten. Denk aan medewerkerstevredenheid, merkbetrokkenheid en cultuurveranderingen. Deze cijfers zeggen meer over de gezondheid van je merk.
- Gebruik het als inzicht, niet als doel op zich
KPI’s kunnen belangrijker meetinstrumenten zijn om inzicht te krijgen in hoe je bedrijf ervoor staat richting de missie. Maar gebruik de cijfers altijd als tool om inzicht te krijgen en niet als doel op zich. De focus op klantbeleving helpt je meer, dan harde targets voor je medewerkers. Daarmee zet je identiteit centraal, en gebruik je KPI’s als hulpmiddel.
Een voorbeeld van een bedrijf dat de KPI als doel gebruikt is onze garage. Een paar jaar geleden wilden mijn vriendin en ik een nieuwe auto kopen. Na een fijne proefrit leek alles rond, tot de verkoper zei: “De auto leveren we pas over twee weken, want dan valt de verkoop in het volgende kwartaal. Dit kwartaal hebben we onze target al gehaald.” Zijn knipoog maakte het niet beter. Het voelde alsof we geen klanten waren, maar een omzetcijfer.
Waarom Lush helemaal niets meet
Een goed voorbeeld van anders meten is het cosmeticamerk Lush. In plaats van zich te verliezen in cijfers en klantdata, focussen ze op persoonlijke interactie. Ze meten geen Net Promoter Score (NPS) of Customer Effort Score (CES). Ook houden ze geen persoonlijke verkoopcijfers van medewerkers bij. Soms verkoopt een medewerker niets, maar geeft wel een tester mee waardoor een klant later terugkomt. Dat vertrouwen ze volledig aan hun personeel toe.
Ze laten zich niet leiden door data over klanten. In plaats daarvan geloven ze in de kracht van persoonlijke interactie. Dit is een bewuste ethische keuze. Een voorbeeld hiervan is hun in-house ontwikkelde kassasysteem dat past bij hun ethische technologiebeleid: ethisch gebruik van data. Ze testen zelfs of medewerkers met tablets kunnen afrekenen, zodat klanten direct bij de medewerker kunnen betalen die hen heeft geholpen, zonder in de rij te hoeven staan. Meer over hoe Lush dit doet lees je in dit artikel op FrankWatching.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Van marketing naar merketing
Met andere woorden. We gaan van marketing naar merketing. Merketing is het vermarkten van je betekenisvolle merk, om consumenten te inspireren om goed te zijn voor hun omgeving. Centraal bij merketing staat de missie van je merk, waarmee je betekenis toevoegt aan de samenleving. Marketing is de oude harde kant van scoren, merketing gaat over het starten van een beweging en het creëren van fans, ook al worden het niet direct klanten.
Merketing wordt uitgevoerd door merketeers. En nee, dat zijn niet alleen de mensen op de marketingafdeling. Iedereen in een organisatie is een merketeer. Van de productiemedewerker tot de klantenservice, iedereen draagt bij aan het merkverhaal. Alles wat zij doen, draagt positief of negatief bij aan het merksucces. Merketeers zijn medewerkers van je organisatie die extreem goed snappen hoe het merk in elkaar zit en wat zij moeten doen om het merkverhaal over te brengen. Dat komt omdat ze van het merk houden, ze voelen zich verbonden met jouw merk op zielsniveau. Zij dragen de kernwaarden en stellen de missie centraal in hun dagelijkse werk.
Aan de slag met marketing die écht bijdraagt aan langetermijn succes? Download het heldenmerk-pakket en bouw een betekenisvol merk.

Vraag het Heldenmerk-pakket aan!
In het heldenmerk-pakket ontvang je het E-book én oefeningenboek om je eigen betekenisvolle merk te bouwen.