Wanneer je de merkidentiteit van je merk gaat ontwikkelen, doorloop je verschillende stappen. Dit artikel is onderdeel van een serie waarin we je stap voor stap meenemen bij het ontdekken en ontwikkelen van de identiteit van je merk. In dit artikel nemen we je mee in de derde stap, het formuleren van je heldenmissie.

Voor iedere organisatie is het belangrijk om een betekenisvol merk te worden. Waarom dit zo belangrijk is hebben we in het eerste artikel van deze serie besproken. In de serie nemen we je mee in de 6 stappen naar het ontdekken van je merkidentiteit:

1. Ontdekken van de betekenis
2. Ontwikkel een heldere visie
3. Formuleer je heldenmissie
4. Stel je kernwaarden en heldenkrachten vast
5. Positioneren van je merk
6. Verankeren van je merkidentiteit

In het eerste artikel van deze serie heb je het stappenplan ontvangen om de betekenis van je merk te ontdekken. In het tweede artikel nemen we je mee in het ontwikkelen van een heldere visie. In dit artikel lees je hoe je jouw heldenmissie formuleert.

De term visie en missie hebben in de wereld van marketing verschillende betekenissen. Wij gaan hiervoor terug naar de oorspronkelijke betekenis van het woord missie. Oorspronkelijk staat missie voor een speciale opdracht. Denk hierbij aan vroegere tijden waar katholieken op bekeringsmissie werden gezet. Het is daarmee een officiële opdracht.

De missie van je merk is dan ook de speciale opdracht van je merk in de wereld. En de wereld kun je ook klein zien: Het kan de markt zijn waarin je je begeeft of de directe omgeving waar je gevestigd bent. De missie is de grote speciale opdracht van je merk, met die grote opdracht heeft je merk bestaansrecht en maatschappelijke betekenis. Daarmee geeft het aan waarvoor je merk staat en wat de medewerkers van je merk beweegt.

De missie is daarom de concretisering van het droombeeld vanuit de visie. De rol van de missie is om als kompas te dienen. Het is de opdracht die voor zowel de interne organisatie als de fans richting geeft.

Nadat je met het merk-team hebt ontdekt wat de betekenis van je merk is en daarop een heldere visie is ontwikkeld, zet je nu de stap om de heldenmissie te formuleren.

Voordat je een missie formuleert is het verstandig om eerst binnen je merk-team te onderzoeken waar jullie voor staan. Zet je voelsprieten ook uit in de rest van je organisatie. Een aantal vragen die je in je organisatie kunt stellen om de missie te onderzoeken zijn:

• Wat zou er verloren gaan als je bedrijf niet meer zou bestaan?
• Waartoe ben je met je bedrijf op aarde?
• Waar staan we voor?
• Waarmee wil jij anderen inspireren? (Het maken van een vette winst inspireert maar weinig klanten/ mensen)
• Wat is de grote opdracht van je organisatie?
• Waarin wil jij met je merk een voorbeeldmerk zijn in zijn?

Hierdoor heb je een goed beeld gekregen over het bestaansrecht van je merk. Dit neem je mee bij het formuleren van je missie.

Met bovenstaande vragen heb je input vergaart voor het formuleren van de Heldenmissie. Nu is het tijd om de grote opdracht van je merk te formuleren. Denk met je merk-team na over de volgende vraag:

Wat is de grote opdracht die je bedrijf heeft? Wat wil je bereikt hebben over 20/30 jaar?

Schrijf op basis van het onderzoek en de basis die je tijdens het ontdekken van de betekenis hebt gelegd een veelvoud van verschillende missies op die daarbij passen. Door samen zo breed mogelijk te denken en zoveel mogelijk opties te maken, weet je zeker dat je alle opties de revue hebt laten passeren.

End-up

Bij het formuleren van verschillende missies is het verstandig om de woorden van Merijn Struik van Happyland mee te laten spelen. We kennen allemaal de term start-up, waarmee je een merk begint vanuit een bepaalde gedachte. Bij het formuleren van je missie is het ook goed om na te denken over de end-up: Het moment dat je merk haar grote opdracht heeft vervuld en daardoor overbodig is geworden. Door op die manier na te denken over je missie, maar je deze heel helder én inspirerend.

Je missie beoordelen

Een goede missie, het is vaak lastig te beoordelen wat het is. Bij het beoordelen van ‘een goede missie’ komt vaak een ‘goed gevoel’ kijken. Toch kun je jouw missie beoordelen, om te ontdekken of deze missie sterk genoeg is. Hans van der Loo schreef over het beoordelen van de missie in Kus de Visie wakker. Daarvoor gebruikt hij het ezelsbruggetje AMORE:

• Ambitieus: Jij hebt een gewenst doel dat waardevol is voor mensen en dat bij hun ambities past. Je missie staat voor de gezamenlijke ambitie;
• Motiverend of zelfs committerend: Het gewenste doel inspireert en raakt mensen en straalt positieve energie uit;
• Onderscheidend: Jouw bedrijf is eigenzinnig en beschikt over het vermogen om anders te zijn;
• Relevant voor stakeholders: Het gewenste doel moet van betekenis zijn voor alle interne en externe belanghebbenden/betrokkenen;
• Echt: Het gewenste doel moet echt en oprecht zijn. Het geeft de werkelijke essentie van jouw bedrijf weer.

Tijdens de missie-sessies voegen wij daar nog een aantal elementen aan toe:

• Richtinggevend: Je missie moet echt richtinggevend zijn voor zowel je publiek, je fans en je medewerkers. Het moet handelingsperspectief bieden
• Maatschappelijke nut: Je missie moet een echt maatschappelijk nut hebben. Wanneer dit niet het geval is, zal je merk op den duur de concurrentiestrijd verliezen.

Wat je ook kan helpen bij het formuleren van een krachtige heldenmissie voor je merk is om te kijken hoe andere succesvolle onderscheidende merken dit hebben gedaan. Het kan je mogelijke nieuwe en verrassende inzichten geven.

De heldenmissie van je merk

Wanneer je zoveel mogelijk missies hebt ontwikkeld, is het tijd om kritisch te kijken naar alle opties die je hebt. Welke opdracht past het beste bij je visie en bij de betekenis van je merk? Gebruik als leidraad de AMORE-regels. Ook hier merken we dat er vaak een eureka-moment wordt ervaren binnen het merk-team.

Werk deze missie verder uit. Omschrijf de missie van je merk in maximaal twee alinea’s. Formuleer op basis van alinea-versie van je missie een heldenmissie in één zin. Deze krachtige zin is de kern van je gehele merk.

Vervolgens ga je vanuit de twee alinea’s je Heldenmissie omschrijven in één pakkende zin. Deze pakkende zin is de basis voor al je communicatie van je missie.

Hieronder een aantal voorbeelden van zowel sterke als zwakke missies:

Lees ook: Je identiteit is dicht bij jezelf blijven [voorbeeld]

Hieronder vind je een drietal voorbeelden van bijzondere en succesvolle bedrijven met een overtuigende missie waar wij in ieder geval ontzettend blij van worden.

Het Amerikaanse bedrijf Zappos is de grootste online schoenenwinkel ter wereld. Het bedrijf ziet zichzelf niet als online retailer, maar als een bedrijf met een geweldige klantenservice die daarnaast ook schoenen verkopen. Klanten komen op de eerste plaats, het assortiment schoenen op de tweede plaats. Het doel van Zappos is het bereiken van super enthousiaste klanten door het leveren van WOW-ervaringen via een fenomenale klantenservice.

Ken jij nog de pijnlijke ‘T-Mobile-gate’ van Youp van ‘t Hek enkele jaren terug? Een schoolvoorbeeld van hoe het dus absoluut níét moet. Zappos daarentegen laat zien hoe het wél kan en hoort. Een van de bijzonderheden van dit bedrijf is dat zij geen maximum beltijd hanteren voor hun medewerkers met klanten. Elk klantcontact is even waardevol. Of het nu een kort of lang telefoongesprek is. Zo heeft een van de medewerkers ooit eens ruim 10 uur met één klant gesproken. En nee, in dit gesprek ging het niet alleen over schoenen. Deze klant had behoefte om met iemand te praten en Zappos bood een luisterend oor. Een absoluut record en wat ons betreft een buitengewoon voorbeeld dat luisteren naar je klant erg belangrijk is. Weet ook dat deze klant vervolgens een van hun grootste klanten is geworden.

De leefomgeving in Nederland is de afgelopen decennia drastisch veranderd. We zijn met ons allen veel mobieler geworden. Het gemak van een scooter of auto voor de deur, heeft ertoe geleid dat we vaker naar deze voertuigen grijpen in plaats van de fiets. Ook voor hele kleine afstanden. In onze binnensteden vergeeft het zich intussen van auto’s en bestelbussen die af- en aanrijden. Hierdoor staat het verkeer regelmatig vast.

Fietskoeriers Apeldoorn laat bedrijven en bewoners in Apeldoorn zien dat het ook anders kan. Fietsen is niet alleen veel praktischer en gezonder, maar ook nog eens veel sneller in met name de binnenstad. Het bedrijf bezorgt alle pakketjes met de fiets en stimuleert mensen om ook weer vaker hun fiets te pakken. Vanuit een depot aan de rand van Apeldoorn, worden de pakketjes vervolgens verspreidt met een sportieve fiets. Hoe gaaf is dat?!

Wil je meer weten over Fietskoeriers Apeldoorn? Bekijk dan het interview met Peter van Fietskoeriers Apeldoorn in HERO in the SPOTLIGHT:

De wereldwijde financiële crisis die uitbrak in 2008 heeft onze kijk op de bankenwereld voorgoed veranderd. Het vertrouwen in dergelijke financiële instellingen was ernstig geschaad. Gerenommeerde banken wereldwijd gingen bankroet en nog steeds hebben diverse banken te kampen met imagoproblemen. Daar veranderen mooie beloftes in reclame-uitingen helemaal niets aan. Het vertrouwen van mensen win je namelijk niet zomaar terug.

Tijden van crisis hebben gelukkig ook een voordeel, namelijk het ontstaan van geweldig nieuwe initiatieven en geniale oplossingen. De weg in het financiële landschap lag open voor verrassende nieuwkomers. Voor mensen die durven te laten zien dat het ook anders kan.

Bunq, opgericht in 2012, is zo’n nieuwkomer. Bunq is een bank die zichzelf niet ziet als bank. Bunq ziet zichzelf als dienstverlener. Het bedrijf verdient geld met het leveren van een goede dienstverlening aan klanten. Klanten betalen uitsluitend voor het gebruik van diensten. Bunq heeft daarmee gekozen voor een compleet andere weg dan traditionele banken die hun geld verdienen met het geld van anderen. Bunq heeft bewust gekozen om het bestaande systeem te veranderen en de klant zelf weer baas te laten zijn over hun eigen vermogen. Zoals het hoort. Bunq maakt bankieren weer leuk, makkelijk en inzichtelijk!

Nu we de missie van je merk hebben besproken is het tijd voor de volgende stap in het proces naar de merkidentiteit. In het volgende artikel lees je de volgende stap naar een merkidentiteit: Het vaststellen van de kernwaarden en heldenkrachten van je organisatie.