Een diepere betekenis heb je nodig in deze tijd. En dat zal alleen maar meer worden. De kritische consument kijkt niet alleen maar naar het eindproduct of de dienst die je levert, het verhaal achter het merk is net zo belangrijk. Niet voor niets zijn er bedrijven als KPN, a.s.r. en Auping die verschuiven richting het opereren vanuit een diepere betekenis. Merken verschuiven van financiële betekenis voor zichzelf en aandeelhouders – een van de redenen dat V&D bijvoorbeeld niet meer bestaat – naar betekenis op meerdere vlakken. Wanneer je niet mee gaat, wordt het lastig om klanten voor je te blijven winnen. Eenmalige klanten kunnen natuurlijk niet uitgesloten worden, maar een langdurige relatie met je merk is zonder diepere betekenis erg lastig.