Betekenis loont: de keiharde cijfers stapelen zich op
We weten al een tijdje dat betekenis belangrijk is. Dat klanten, medewerkers en investeerders meer verwachten dan mooie woorden. Ze willen zien waar je als merk écht voor staat. Wat nieuw is, is dat de cijfers steeds duidelijker laten zien dat betekenis niet alleen een morele keuze is, maar ook een zakelijke. Het levert op. Voor je klanten. Voor je medewerkers. En uiteindelijk voor je winst.
De consument kiest betekenis
Neem de consument. We leven in een tijd van inflatie, waarin steeds meer mensen naar huismerken grijpen om geld te besparen. Toch blijkt dat mensen tegelijk bereid zijn méér te betalen voor merken die ze betekenisvol vinden. Gemiddeld 14% meer, soms zelfs twee keer zoveel bij merken met een sterke Pricing Power (Bron: Kantar).
Dat klinkt tegenstrijdig, maar eigenlijk is het heel logisch. We kopen niet alleen producten, we kopen een gevoel. Een verhaal waarin we onszelf herkennen. Onderzoek laat zien dat 78% van de consumenten merken met een sterke missie beter onthoudt (Bron: From Me to We). En dat de keuze voor een merk vaak net zoveel gaat over cultuur en waarden als over prijs en kwaliteit.
Volgens datzelfde onderzoek is voor 66% van de consumenten het doorslaggevend of een merk doet wat het belooft, voor 65% of het goed met medewerkers omgaat, en voor 62% of het zich inzet voor milieu en ethische waarden.
Bijna 6 op de 10 consumenten zal een merk boycotten dat niet in lijn is met hun waarden / maatschappelijke overtuiging en twee derde van de consumenten koopt al op basis van hun overtuigingen (Bron: Edelman Trust Barometer).
Met andere woorden: betekenis maakt een merk onvergetelijk. En mensen zijn bereid om daar, ook in tijden van schaarste, meer voor te betalen.
Onderzoek naar consumenten en betekenis
Deloitte vroeg zich daarnaast ook af, of het echt zo is dat consumenten aankoopbeslissingen nemen op basis van de betekenis van het merk. Ze onderzochten daarin 11.500 consumenten wereldwijd in 8 verschillende categorieën. Daaruit blijkt dat prijs en kwaliteit nog altijd als belangrijkste aankoopargument wordt genoemd. Daarmee zouden we kunnen concluderen dat betekenis minder van belang is voor consumenten. Eerder schreven wij er al over dat circulaire (of betekenisvolle) argumenten nooit de boventoon mogen voeren en over dat je niet duurzaamheid moet gebruiken wanneer je duurzaam wilt zijn.
In hetzelfde onderzoek concludeerde Deloitte echter dat er wel degelijk op betekenis wordt gelet bij aankoopbeslissingen. Bij schoonheids- en verzorgingsproducten beschouwt 1/3 van de ondervraagden van 25 jaar en jongen het als topcriterium. En zo hebben zij nog veel meer voorbeelden van branches. Maar daarvoor verwijzen we je graag naar het onderzoek van Deloitte Insights.
Medewerkers floreren bij betekenis
Hetzelfde zie je terug bij medewerkers. Zeker voor de jongere generaties is werken bij een bedrijf zonder missie simpelweg geen optie meer. De helft van alle werknemers – en driekwart van de millennials – zegt zelfs bereid te zijn salaris in te leveren om bij een organisatie te werken die duurzaam en missiegedreven is (Deloitte, Sustainable CFO). Tel daarbij op dat 64% van de sollicitanten de positieve impact van een organisatie meeweegt bij de baankeuze (Bron: Inspirerende 40, Synergie).
En dat is niet alleen een mooi ideaal. Het vertaalt zich in harde resultaten. Betrokken medewerkers zorgen voor 23% hogere winstgevendheid, 14% meer productiviteit en 10% hogere klantloyaliteit (Gallup). Bovendien daalt het verloop drastisch – tot wel 51% minder – en is er 78% minder verzuim. Zelfs veiligheidsincidenten nemen volgens datzelfde onderzoek af.
Waarom? Omdat betekenis energie geeft. Als je weet waar je werk aan bijdraagt, voelt het zinvoller. Het verschil tussen “ik verkoop producten” en “ik help mensen gezonder leven” is enorm. Het eerste is een taak, het tweede een missie.
De financiële businesscase
Dat betekenisvolle bedrijven gemiddeld beter presteren, is geen toeval. Maar het is ook geen waterdicht recept. Onderzoekers hebben honderden studies naast elkaar gelegd en concluderen steeds hetzelfde: er is een duidelijke, vaak positieve relatie tussen duurzaamheid, maatschappelijke verantwoordelijkheid en financiële prestaties. Maar de sterkte van die relatie verschilt per sector en context.
Een meta-analyse van meer dan 140 studies laat zien dat de voordelen van betekenisvol ondernemen vooral op de lange termijn zichtbaar worden. Op korte termijn kost het vaak meer, maar wie volhoudt, oogst later financieel rendement (Eccles, Ioannou & Serafeim, 2014; Busch & Lewandowski, 2018).
Ook recenter onderzoek naar ESG-prestaties laat zien dat bedrijven met hoge scores vaker hogere winstgevendheid en een sterkere marktwaarde realiseren. Het gaat dus niet om één enkelvoudig verband, maar om een vergrote kans op duurzame winstgevendheid.
Die lange termijn is belangrijk, want bedrijven zelf worden steeds kwetsbaarder. Waar ondernemingen vroeger decennia meegingen, is de gemiddelde levensduur van een bedrijf inmiddels nog maar zo’n 15 jaar (Innosight, EY). Continuïteit is dus allerminst vanzelfsprekend.
Juist daarom zijn merken met een stevige betekenis beter bestand tegen stormen. Ze hebben, zoals bedrijven als TBI laten zien, een dikkere jas voor uitdagende tijden. Omdat ze investeren in missie, betekenis en lange termijn relaties, kunnen ze tegen een stootje. En dat maakt ze niet alleen maatschappelijk relevanter, maar ook zakelijk robuuster.
Investeerders en betekenis
Wie denkt dat betekenis alleen een zacht HR-thema is, komt bedrogen uit. Ook investeerders kijken steeds meer naar de maatschappelijke waarde van een bedrijf. Bedrijven die voldoen aan de verwachtingen van hun stakeholders behalen gemiddeld 6,4% hoger rendement op eigen vermogen (Deloitte, Sustainable CFO).
Daarnaast loont duurzaam ondernemen keihard in de keten. Bedrijven met programma’s voor productduurzaamheid realiseren 64% lagere logistieke en supply chain-kosten. En de producten zelf? Die worden gemiddeld 39,5% duurder verkocht dan conventionele alternatieven. Hoogwaardige merken verdubbelen hun marktwaarde zelfs vier keer sneller (Deloitte, Sustainable CFO).
Betekenis beschermt in tijden van crisis
Misschien wel het meest interessante cijfer: merken met een sterke missie hebben zes keer meer kans om beschermd te worden tegen negatieve publiciteit (From Me to We). Dat klinkt bijna utopisch, maar het is eenvoudig te verklaren.
Wanneer je als merk duidelijk laat zien waar je voor staat, bouw je vertrouwen op. Dat vertrouwen werkt als een buffer. Zelfs als je een fout maakt – en dat gebeurt bij elk bedrijf – is de kans groter dat mensen je vergeven. Ze zien de misstap in de context van een groter verhaal. Dat verhaal geeft houvast. Juist als het spannend wordt.
Lees ook: Waarom vertrouwen zo belangrijk is bij een sociale onderneming
Leiderschap en loyaliteit bij medewerkers
Als laatste blijkt uit onderzoeken dat leiderschap en loyaliteit van medewerkers mede worden bepaald door de betekenis bij merken. Zo blijkt uit de eerder genoemde studie van PWC dat milennials 5,3 keer grotere kans hebben om te blijven wanneer zij een goede band hebben met de betekenis van de organisatie. Bij niet-milennials is dit 2,3 keer.
Toch hebben de leiders van deze organisaties moeite om de betekenis van zichzelf te verbinden met die van de organisatie. In de studie van PWC komt dit neer om iets meer dan een kwart van de leiders.
Lees ook: Een heldenmerk bouwen: Boost het leiderschap binnen je organisatie
Betekenis werkt wanneer het oprecht is
Nu kun je bij het lezen van dit artikel denken: leuk, gaan we ook toepassen. Dat is een heel goede keuze. Maar weet dat betekenis alleen werkt wanneer je uit oprechtheid handelt. Betekenis is geen speeltje, het is geen ding voor erbij. Het is de basis van alles. En bedrijven die handelen vanuit oprechte idealen en een authentiek bestaansrecht hebben groeien veel sneller dan het marktgemiddelde. Het toont een duidelijke correlatie aan tussen investeren in de betekenis van je merk en het succesvol groeien als merk. (Bron: Jim Stengel, Proctor & Gamble, volgde 10 jaar lang 50.000 merken)
En het leuke is: voor deze merken is groeien geen doel, maar een middel. Een middel om van betekenis te zijn.
Conclusie: betekenis is geen keuze meer
Het bewijs is overweldigend. Betekenis maakt merken aantrekkelijker voor klanten, inspirerender voor medewerkers, winstgevender voor investeerders en veerkrachtiger in tijden van crisis.
De vraag is dus niet langer óf je betekenis centraal moet stellen in je merk, maar hoe snel je dat doet. Bedrijven die het nu oppakken, lopen straks voorop. Ze plukken de maatschappelijke vruchten, maar vooral ook de zakelijke. Want betekenis loont.
Betekenis loont: de keiharde cijfers stapelen zich op
We weten al een tijdje dat betekenis belangrijk is. Dat klanten, medewerkers en investeerders meer verwachten dan mooie woorden. Ze willen zien waar je als merk écht voor staat. Wat nieuw is, is dat de cijfers steeds duidelijker laten zien dat betekenis niet alleen een morele keuze is, maar ook een zakelijke. Het levert op. Voor je klanten. Voor je medewerkers. En uiteindelijk voor je winst.
De consument kiest betekenis
Neem de consument. We leven in een tijd van inflatie, waarin steeds meer mensen naar huismerken grijpen om geld te besparen. Toch blijkt dat mensen tegelijk bereid zijn méér te betalen voor merken die ze betekenisvol vinden. Gemiddeld 14% meer, soms zelfs twee keer zoveel bij merken met een sterke Pricing Power (Bron: Kantar).
Dat klinkt tegenstrijdig, maar eigenlijk is het heel logisch. We kopen niet alleen producten, we kopen een gevoel. Een verhaal waarin we onszelf herkennen. Onderzoek laat zien dat 78% van de consumenten merken met een sterke missie beter onthoudt (Bron: From Me to We). En dat de keuze voor een merk vaak net zoveel gaat over cultuur en waarden als over prijs en kwaliteit.
Volgens datzelfde onderzoek is voor 66% van de consumenten het doorslaggevend of een merk doet wat het belooft, voor 65% of het goed met medewerkers omgaat, en voor 62% of het zich inzet voor milieu en ethische waarden.
Bijna 6 op de 10 consumenten zal een merk boycotten dat niet in lijn is met hun waarden / maatschappelijke overtuiging en twee derde van de consumenten koopt al op basis van hun overtuigingen (Bron: Edelman Trust Barometer).
Met andere woorden: betekenis maakt een merk onvergetelijk. En mensen zijn bereid om daar, ook in tijden van schaarste, meer voor te betalen.
Onderzoek naar consumenten en betekenis
Deloitte vroeg zich daarnaast ook af, of het echt zo is dat consumenten aankoopbeslissingen nemen op basis van de betekenis van het merk. Ze onderzochten daarin 11.500 consumenten wereldwijd in 8 verschillende categorieën. Daaruit blijkt dat prijs en kwaliteit nog altijd als belangrijkste aankoopargument wordt genoemd. Daarmee zouden we kunnen concluderen dat betekenis minder van belang is voor consumenten. Eerder schreven wij er al over dat circulaire (of betekenisvolle) argumenten nooit de boventoon mogen voeren en over dat je niet duurzaamheid moet gebruiken wanneer je duurzaam wilt zijn.
In hetzelfde onderzoek concludeerde Deloitte echter dat er wel degelijk op betekenis wordt gelet bij aankoopbeslissingen. Bij schoonheids- en verzorgingsproducten beschouwt 1/3 van de ondervraagden van 25 jaar en jongen het als topcriterium. En zo hebben zij nog veel meer voorbeelden van branches. Maar daarvoor verwijzen we je graag naar het onderzoek van Deloitte Insights.
Medewerkers floreren bij betekenis
Hetzelfde zie je terug bij medewerkers. Zeker voor de jongere generaties is werken bij een bedrijf zonder missie simpelweg geen optie meer. De helft van alle werknemers – en driekwart van de millennials – zegt zelfs bereid te zijn salaris in te leveren om bij een organisatie te werken die duurzaam en missiegedreven is (Deloitte, Sustainable CFO). Tel daarbij op dat 64% van de sollicitanten de positieve impact van een organisatie meeweegt bij de baankeuze (Bron: Inspirerende 40, Synergie).
En dat is niet alleen een mooi ideaal. Het vertaalt zich in harde resultaten. Betrokken medewerkers zorgen voor 23% hogere winstgevendheid, 14% meer productiviteit en 10% hogere klantloyaliteit (Gallup). Bovendien daalt het verloop drastisch – tot wel 51% minder – en is er 78% minder verzuim. Zelfs veiligheidsincidenten nemen volgens datzelfde onderzoek af.
Waarom? Omdat betekenis energie geeft. Als je weet waar je werk aan bijdraagt, voelt het zinvoller. Het verschil tussen “ik verkoop producten” en “ik help mensen gezonder leven” is enorm. Het eerste is een taak, het tweede een missie.
De financiële businesscase
Dat betekenisvolle bedrijven gemiddeld beter presteren, is geen toeval. Maar het is ook geen waterdicht recept. Onderzoekers hebben honderden studies naast elkaar gelegd en concluderen steeds hetzelfde: er is een duidelijke, vaak positieve relatie tussen duurzaamheid, maatschappelijke verantwoordelijkheid en financiële prestaties. Maar de sterkte van die relatie verschilt per sector en context.
Een meta-analyse van meer dan 140 studies laat zien dat de voordelen van betekenisvol ondernemen vooral op de lange termijn zichtbaar worden. Op korte termijn kost het vaak meer, maar wie volhoudt, oogst later financieel rendement (Eccles, Ioannou & Serafeim, 2014; Busch & Lewandowski, 2018).
Ook recenter onderzoek naar ESG-prestaties laat zien dat bedrijven met hoge scores vaker hogere winstgevendheid en een sterkere marktwaarde realiseren. Het gaat dus niet om één enkelvoudig verband, maar om een vergrote kans op duurzame winstgevendheid.
Die lange termijn is belangrijk, want bedrijven zelf worden steeds kwetsbaarder. Waar ondernemingen vroeger decennia meegingen, is de gemiddelde levensduur van een bedrijf inmiddels nog maar zo’n 15 jaar (Innosight, EY). Continuïteit is dus allerminst vanzelfsprekend.
Juist daarom zijn merken met een stevige betekenis beter bestand tegen stormen. Ze hebben, zoals bedrijven als TBI laten zien, een dikkere jas voor uitdagende tijden. Omdat ze investeren in missie, betekenis en lange termijn relaties, kunnen ze tegen een stootje. En dat maakt ze niet alleen maatschappelijk relevanter, maar ook zakelijk robuuster.
Investeerders en betekenis
Wie denkt dat betekenis alleen een zacht HR-thema is, komt bedrogen uit. Ook investeerders kijken steeds meer naar de maatschappelijke waarde van een bedrijf. Bedrijven die voldoen aan de verwachtingen van hun stakeholders behalen gemiddeld 6,4% hoger rendement op eigen vermogen (Deloitte, Sustainable CFO).
Daarnaast loont duurzaam ondernemen keihard in de keten. Bedrijven met programma’s voor productduurzaamheid realiseren 64% lagere logistieke en supply chain-kosten. En de producten zelf? Die worden gemiddeld 39,5% duurder verkocht dan conventionele alternatieven. Hoogwaardige merken verdubbelen hun marktwaarde zelfs vier keer sneller (Deloitte, Sustainable CFO).
Betekenis beschermt in tijden van crisis
Misschien wel het meest interessante cijfer: merken met een sterke missie hebben zes keer meer kans om beschermd te worden tegen negatieve publiciteit (From Me to We). Dat klinkt bijna utopisch, maar het is eenvoudig te verklaren.
Wanneer je als merk duidelijk laat zien waar je voor staat, bouw je vertrouwen op. Dat vertrouwen werkt als een buffer. Zelfs als je een fout maakt – en dat gebeurt bij elk bedrijf – is de kans groter dat mensen je vergeven. Ze zien de misstap in de context van een groter verhaal. Dat verhaal geeft houvast. Juist als het spannend wordt.
Lees ook: Waarom vertrouwen zo belangrijk is bij een sociale onderneming
Leiderschap en loyaliteit bij medewerkers
Als laatste blijkt uit onderzoeken dat leiderschap en loyaliteit van medewerkers mede worden bepaald door de betekenis bij merken. Zo blijkt uit de eerder genoemde studie van PWC dat milennials 5,3 keer grotere kans hebben om te blijven wanneer zij een goede band hebben met de betekenis van de organisatie. Bij niet-milennials is dit 2,3 keer.
Toch hebben de leiders van deze organisaties moeite om de betekenis van zichzelf te verbinden met die van de organisatie. In de studie van PWC komt dit neer om iets meer dan een kwart van de leiders.
Lees ook: Een heldenmerk bouwen: Boost het leiderschap binnen je organisatie
Betekenis werkt wanneer het oprecht is
Nu kun je bij het lezen van dit artikel denken: leuk, gaan we ook toepassen. Dat is een heel goede keuze. Maar weet dat betekenis alleen werkt wanneer je uit oprechtheid handelt. Betekenis is geen speeltje, het is geen ding voor erbij. Het is de basis van alles. En bedrijven die handelen vanuit oprechte idealen en een authentiek bestaansrecht hebben groeien veel sneller dan het marktgemiddelde. Het toont een duidelijke correlatie aan tussen investeren in de betekenis van je merk en het succesvol groeien als merk. (Bron: Jim Stengel, Proctor & Gamble, volgde 10 jaar lang 50.000 merken)
En het leuke is: voor deze merken is groeien geen doel, maar een middel. Een middel om van betekenis te zijn.
Conclusie: betekenis is geen keuze meer
Het bewijs is overweldigend. Betekenis maakt merken aantrekkelijker voor klanten, inspirerender voor medewerkers, winstgevender voor investeerders en veerkrachtiger in tijden van crisis.
De vraag is dus niet langer óf je betekenis centraal moet stellen in je merk, maar hoe snel je dat doet. Bedrijven die het nu oppakken, lopen straks voorop. Ze plukken de maatschappelijke vruchten, maar vooral ook de zakelijke. Want betekenis loont.
