Hoe ontevredenheid kan leiden tot een sterk merk
Een merk bouwen is een continu proces. Dit proces hebben we overzichtelijk gemaakt in de merkreis. In deze reis doorloop je het opbouwen, uitbouwen en laden van je merk om impact te maken. Maar hoe werkt dat nu in de praktijk? Aan de hand van aansprekende voorbeelden laten we zien hoe betekenisvolle merken de merkreis hebben doorlopen en alle elementen hebben ingevuld. In deze editie bespreken we de inspirerende case van Lush.
De merkreis is letterlijk de reis die een merk doorloopt om impact te maken. Als merk sta je stil bij meerdere haltes om daarmee alle essentiële onderdelen van de merk te behandelen. De merkreis bestaat uit:
Lees ook: Alles over de merkreis
Nu we weten wat de merkreis is, doorlopen we alle stappen van de merkreis voor het merk Lush, een merk dat bij de meeste mensen wel bekend is. Het cosmeticamerk heeft een eigen uitstraling dat is gegroeid zonder te investeren in advertenties.
De betekenis van het merk Lush is al jaren heel duidelijk. Sinds het ontstaan van het merk werken ze aan handgemaakte en vega(n) cosmetica waarbij verpakkingen zoveel mogelijk worden vermeden.
De visie van Lush is ontstaan vanuit ontevredenheid over de bestaande producten in de markt. Al hebben de eigenaren zich dat pas later echt beseft. De visie draaide oorspronkelijk dan ook om kwalitatieve producten die hun geld waard zijn. Ook wilden ze zo min mogelijk geld uitgeven aan verpakkingen en zoveel mogelijk aan producten die vers en natuurlijk zijn.
Daarmee moeten de producten aansluiten bij de behoeften van de klanten. Want producten die je niet gebruikt, zijn de ergste vervuilers van het consumptiegedrag. Daarom ziet Lush liever dat je één product koopt dat je écht gebruikt dan veel producten die je niet gebruikt omdat ze hun verwachting niet waarmaken. Persoonlijke service en advies is dus van levensbelang.
Hun grootste missie? Een cosmetische revolutie ontketenen die de planeet redt.
Meer over het verhaal van Lush lees je hier.
De persoonlijkheid van Lush is het beste samen te vatten in de waarden ‘persoonlijk’, ‘tegen verspilling’ en ‘ethisch’. Het merk is hierop volledig ingericht.
Persoonlijk (met een grapje hier en daar): het persoonlijke zie je bijvoorbeeld in de manier waarop ze schrijven. Ze schrijven bijvoorbeeld: Heb je door Sleepy nooit meer last van slapeloze nachten? Over het algemeen helpen lavendel, tonka en soortgelijke ingrediënten heel goed bij het kalmeren van je geest, zodat je beter slaapt. Helaas is het geen oplossing voor slapeloze nachten door Brexit, Trump of je schoonfamilie die binnenkort langskomt.
Haat aan verspilling: om verspilling tegen te gaan en klanten zolang mogelijk van hun producten te laten genieten, staat bij elk product hoe je het moet gebruiken. Ook raden ze bijvoorbeeld aan hoeveel je nodig hebt van een product om ervan te genieten. Bij een badbom staat bijvoorbeeld geschreven: ‘Je kunt hier zeker twee zalige baden uithalen. Breek een stuk af en laat wegsmelten in je warme badwater.’
Ethisch: het ethische karakter van Lush vind je op verschillende manieren terug. Bijvoorbeeld doordat ze overal vermelden dat ze tegen dierproeven zijn, maar ook doordat ze transparant zijn over de ingrediënten die ze gebruiken. Ook wordt bij de producten beschreven of ze geschikt zijn voor bijvoorbeeld baby’s en een gevoelige huid.
De positionering van Lush is volledig gericht op het merk. Dit noemen we merkpositionering. De communicatie van het merk is gericht op de merkwaarden. Dáármee zijn ze anders dan hun concurrenten en pakken ze een relevante rol bij hun doelgroep.
Om deze strategie over alle kanalen aan te laten sluiten, heeft Lush een Klantkompas. Dit kompas geeft antwoord op de vraag: welk gevoel willen we geven aan de klant? Per kanaal wordt vervolgens gekeken hoe ze dit het beste kunnen inzetten. Daarmee worden de merkwaarden dus centraal gesteld in de communicatie.
De huisstijl van het merk is het beste te omschrijven als ‘naakt’. Het logo is simpel en effectief. Het past volledig bij wie zij als merk willen zijn: kwalitatief zonder opsmuk. Dat is volledig vertaalt in de huisstijl van het merk. In de fotografie zien we dit ook terug, het zijn mooie foto’s, zonder poespas. Op de foto’s kiezen ze ervoor om alleen met hun medewerkers te werken, zij zijn de belangrijkste uitdragers van het merk.
De huisstijl en de merktaal is volledig doorgevoerd onder alle merkdragers. In de communicatie via hun website en hun nieuwsbrief wordt duidelijk het eigen verhaal verteld. De winkel heeft hetzelfde gevoel. Lush-winkels zijn ingericht als een delicatessewinkel. Alle producten liggen daar los, zonder verpakking. Omdat het merk begon als kleine speler met weinig budget legden ze hun producten in plantenpotten, die ze nu nog steeds gebruiken, omdat het verpakkingsloos en simpel is.
Hoe laadt Lush hun merk? Daarvoor onderscheiden wij altijd drie niveaus: klanten, relaties en communicatie; cultuur en leiderschap; groei en innovatie.
4a. Klanten, relaties en communicatie
Naar buiten toe is Lush gericht op het luisteren naar de behoeften van hun klant. Hun personeel is daarop getraind. Liever minder verkopen dan meer verspillen, is het motto. Om die laatste reden maken ze geen gebruik van kortingscodes en sale bij hun producten. Ze verkopen hun producten ook alleen in hun eigen winkels.
Lush wil niet teveel data meten, want dat past niet bij het merk. In plaats daarvan gaan de medewerkers in gesprek met klanten om hun échte behoefte te leren kennen. Deze behoeften delen de medewerkers met elkaar.
Omdat het gesprek aangaan heel belangrijk is voor Lush, zijn zij in 2019 gestopt met sociale media, De veranderende algoritmes van de social media maakten het onmogelijk om in gesprek te gaan met hun eigen community. Om hiervoor te betalen, weigeren ze dan ook. In plaats daarvan zetten ze in op owned media. Dit heeft geresulteerd in Lush Connect, een eigen platform waar medewerkers en fans met elkaar in gesprek kunnen gaan.
Daarbij maakt Lush statements. Zo hebben hun medewerkers bijvoorbeeld vrij op Keti Koti op 1 juli, omdat dit voor hen een belangrijke dag is. Ze vragen hun klanten om het statement ook te onderschrijven, om de beweging sterker te maken, zodat het een nationale feestdag wordt.
4b. Cultuur & leiderschap
Lush heeft een platte organisatie waar een cultuur van volledig vertrouwen is. Dit hebben ze nodig om de klant te bedienen zoals zij dat voor ogen hebben. Dit vertrouwen stralen zij uit. Bijvoorbeeld door niets te meten, zoals dat bij andere bedrijven wel vaak gebeurt (en waarop die medewerkers worden afgerekend). Ook geven ze hun personeel een mandaat om alles te doen om de klant te helpen.
Dat de medewerkers het allerbelangrijkste zijn, wordt bewezen doordat het personeel voor tien procent eigenaar is van het bedrijf.
Om met alleen goede mensen te werken, is recruitment voor hen heel belangrijk. Ze nemen alleen mensen aan die klanten goed kunnen aanvoelen én die fan zijn van het merk. Want alleen dan kan je het merk goed verkopen.
4c. Groei & Innovatie
Door veel in gesprek te zijn met klanten, leren ze ook de behoeften goed kennen van hun klanten. De ontwikkeling van nieuwe producten begint dan ook daar. Maar ze hebben ook een speciale community opgezet, genaamd Lush Labs, waar de nieuwste producten worden besproken en getest. Hoe ze dit doen, lees je hier.
Hoe ontevredenheid kan leiden tot een sterk merk
Een merk bouwen is een continu proces. Dit proces hebben we overzichtelijk gemaakt in de merkreis. In deze reis doorloop je het opbouwen, uitbouwen en laden van je merk om impact te maken. Maar hoe werkt dat nu in de praktijk? Aan de hand van aansprekende voorbeelden laten we zien hoe betekenisvolle merken de merkreis hebben doorlopen en alle elementen hebben ingevuld. In deze editie bespreken we de inspirerende case van Lush.
De merkreis is letterlijk de reis die een merk doorloopt om impact te maken. Als merk sta je stil bij meerdere haltes om daarmee alle essentiële onderdelen van de merk te behandelen. De merkreis bestaat uit:
Lees ook: Alles over de merkreis
Nu we weten wat de merkreis is, doorlopen we alle stappen van de merkreis voor het merk Lush, een merk dat bij de meeste mensen wel bekend is. Het cosmeticamerk heeft een eigen uitstraling dat is gegroeid zonder te investeren in advertenties.
De betekenis van het merk Lush is al jaren heel duidelijk. Sinds het ontstaan van het merk werken ze aan handgemaakte en vega(n) cosmetica waarbij verpakkingen zoveel mogelijk worden vermeden.
De visie van Lush is ontstaan vanuit ontevredenheid over de bestaande producten in de markt. Al hebben de eigenaren zich dat pas later echt beseft. De visie draaide oorspronkelijk dan ook om kwalitatieve producten die hun geld waard zijn. Ook wilden ze zo min mogelijk geld uitgeven aan verpakkingen en zoveel mogelijk aan producten die vers en natuurlijk zijn.
Daarmee moeten de producten aansluiten bij de behoeften van de klanten. Want producten die je niet gebruikt, zijn de ergste vervuilers van het consumptiegedrag. Daarom ziet Lush liever dat je één product koopt dat je écht gebruikt dan veel producten die je niet gebruikt omdat ze hun verwachting niet waarmaken. Persoonlijke service en advies is dus van levensbelang.
Hun grootste missie? Een cosmetische revolutie ontketenen die de planeet redt.
Meer over het verhaal van Lush lees je hier.
De persoonlijkheid van Lush is het beste samen te vatten in de waarden ‘persoonlijk’, ‘tegen verspilling’ en ‘ethisch’. Het merk is hierop volledig ingericht.
Persoonlijk (met een grapje hier en daar): het persoonlijke zie je bijvoorbeeld in de manier waarop ze schrijven. Ze schrijven bijvoorbeeld: Heb je door Sleepy nooit meer last van slapeloze nachten? Over het algemeen helpen lavendel, tonka en soortgelijke ingrediënten heel goed bij het kalmeren van je geest, zodat je beter slaapt. Helaas is het geen oplossing voor slapeloze nachten door Brexit, Trump of je schoonfamilie die binnenkort langskomt.
Haat aan verspilling: om verspilling tegen te gaan en klanten zolang mogelijk van hun producten te laten genieten, staat bij elk product hoe je het moet gebruiken. Ook raden ze bijvoorbeeld aan hoeveel je nodig hebt van een product om ervan te genieten. Bij een badbom staat bijvoorbeeld geschreven: ‘Je kunt hier zeker twee zalige baden uithalen. Breek een stuk af en laat wegsmelten in je warme badwater.’
Ethisch: het ethische karakter van Lush vind je op verschillende manieren terug. Bijvoorbeeld doordat ze overal vermelden dat ze tegen dierproeven zijn, maar ook doordat ze transparant zijn over de ingrediënten die ze gebruiken. Ook wordt bij de producten beschreven of ze geschikt zijn voor bijvoorbeeld baby’s en een gevoelige huid.
De positionering van Lush is volledig gericht op het merk. Dit noemen we merkpositionering. De communicatie van het merk is gericht op de merkwaarden. Dáármee zijn ze anders dan hun concurrenten en pakken ze een relevante rol bij hun doelgroep.
Om deze strategie over alle kanalen aan te laten sluiten, heeft Lush een Klantkompas. Dit kompas geeft antwoord op de vraag: welk gevoel willen we geven aan de klant? Per kanaal wordt vervolgens gekeken hoe ze dit het beste kunnen inzetten. Daarmee worden de merkwaarden dus centraal gesteld in de communicatie.
De huisstijl van het merk is het beste te omschrijven als ‘naakt’. Het logo is simpel en effectief. Het past volledig bij wie zij als merk willen zijn: kwalitatief zonder opsmuk. Dat is volledig vertaalt in de huisstijl van het merk. In de fotografie zien we dit ook terug, het zijn mooie foto’s, zonder poespas. Op de foto’s kiezen ze ervoor om alleen met hun medewerkers te werken, zij zijn de belangrijkste uitdragers van het merk.
De huisstijl en de merktaal is volledig doorgevoerd onder alle merkdragers. In de communicatie via hun website en hun nieuwsbrief wordt duidelijk het eigen verhaal verteld. De winkel heeft hetzelfde gevoel. Lush-winkels zijn ingericht als een delicatessewinkel. Alle producten liggen daar los, zonder verpakking. Omdat het merk begon als kleine speler met weinig budget legden ze hun producten in plantenpotten, die ze nu nog steeds gebruiken, omdat het verpakkingsloos en simpel is.
Hoe laadt Lush hun merk? Daarvoor onderscheiden wij altijd drie niveaus: klanten, relaties en communicatie; cultuur en leiderschap; groei en innovatie.
4a. Klanten, relaties en communicatie
Naar buiten toe is Lush gericht op het luisteren naar de behoeften van hun klant. Hun personeel is daarop getraind. Liever minder verkopen dan meer verspillen, is het motto. Om die laatste reden maken ze geen gebruik van kortingscodes en sale bij hun producten. Ze verkopen hun producten ook alleen in hun eigen winkels.
Lush wil niet teveel data meten, want dat past niet bij het merk. In plaats daarvan gaan de medewerkers in gesprek met klanten om hun échte behoefte te leren kennen. Deze behoeften delen de medewerkers met elkaar.
Omdat het gesprek aangaan heel belangrijk is voor Lush, zijn zij in 2019 gestopt met sociale media, De veranderende algoritmes van de social media maakten het onmogelijk om in gesprek te gaan met hun eigen community. Om hiervoor te betalen, weigeren ze dan ook. In plaats daarvan zetten ze in op owned media. Dit heeft geresulteerd in Lush Connect, een eigen platform waar medewerkers en fans met elkaar in gesprek kunnen gaan.
Daarbij maakt Lush statements. Zo hebben hun medewerkers bijvoorbeeld vrij op Keti Koti op 1 juli, omdat dit voor hen een belangrijke dag is. Ze vragen hun klanten om het statement ook te onderschrijven, om de beweging sterker te maken, zodat het een nationale feestdag wordt.
4b. Cultuur & leiderschap
Lush heeft een platte organisatie waar een cultuur van volledig vertrouwen is. Dit hebben ze nodig om de klant te bedienen zoals zij dat voor ogen hebben. Dit vertrouwen stralen zij uit. Bijvoorbeeld door niets te meten, zoals dat bij andere bedrijven wel vaak gebeurt (en waarop die medewerkers worden afgerekend). Ook geven ze hun personeel een mandaat om alles te doen om de klant te helpen.
Dat de medewerkers het allerbelangrijkste zijn, wordt bewezen doordat het personeel voor tien procent eigenaar is van het bedrijf.
Om met alleen goede mensen te werken, is recruitment voor hen heel belangrijk. Ze nemen alleen mensen aan die klanten goed kunnen aanvoelen én die fan zijn van het merk. Want alleen dan kan je het merk goed verkopen.
4c. Groei & Innovatie
Door veel in gesprek te zijn met klanten, leren ze ook de behoeften goed kennen van hun klanten. De ontwikkeling van nieuwe producten begint dan ook daar. Maar ze hebben ook een speciale community opgezet, genaamd Lush Labs, waar de nieuwste producten worden besproken en getest. Hoe ze dit doen, lees je hier.
Vul je gegevens in en ontvang het heldenmerk pakket. Ga aan de slag en word ook een betekenisvol merk.
Employer branding is branding