Het belangrijkste onderdeel van de fundering voor ieder merk is de merkidentiteit. Het is de kracht van waaruit je merk opereert. De fundering van je merk begint bij het ontdekken van je merkidentiteit. Daarna is het van belang om je merk te positioneren in de markt. Hoe je dat doet lees je in dit artikel.
In dit artikel gaan we in op het positioneren van je merk in de markt. Maar wat is dat nu eigenlijk: Het positioneren of de positionering? Positioneren is een marketingbegrip die veel voorkomt in de theorie. Het is eigenlijk letterlijk een (voorkeurs)positie vergaren in het hoofd van de potentiële afnemer (jouw klant!). Als heldenmerk gaat dit nog een stapje verder: je wilt ook een positie vergaren in de samenleving en alle overige stakeholders die de positieve impact kunnen vergroten. Daarom praten wij over het verkrijgen van de positie binnen je publiek.
Het positioneren van je merk doe je door positieve associaties achter te laten in de markt en samenleving. Waar denk jij bijvoorbeeld aan bij de ASN Bank? Misschien denk je al snel aan een groene bank met oog voor duurzaamheid. Maar door hun reclames met het ‘Overheersbeestje’ en de ‘Gewoontedier’ heeft het ook negatieve associaties opgeroepen binnen de doelgroep. Positioneren is dus heel belangrijk voor de communicatie van je merk.
Positionering ontstaat op een drievlak van je merkidentiteit, je publiek en de concurrentie. We nemen ieder onderdeel hieronder even door:
In de serie merkidentiteit ontdekken, het stappenplan zijn we diep ingegaan op het merkverhaal van je organisatie. Dit is dan ook de basis van je positionering. Vanuit de merkidentiteit wil je namelijk de positie veroveren in de markt. Daarbij is het erg belangrijk om naar de krachten van je organisatie te kijken.
Want de kracht van je organisatie onderscheid je van de concurrentie. Wat zijn de emotionele pijlers waar je merk in uitblinkt? Als het goed is heb je dat bij de heldenkrachten naar boven gekregen.
Bij het tweede vlak gaan we in op het publiek van je merk. Het is verstandig om een onderzoek te doen binnen je doelgroep om te ontdekken wat er speelt. Wat vinden de mensen belangrijk? Wat vinden zij relevant binnen de categorie waar jij je merk ziet opereren? Hoe denken zij over merken zoals jij?
Ga met zoveel mogelijk mensen praten die binnen je doelgroep vallen. Na deze gesprekken ontdek je verschillende inzichten. Kijk daarin wat de relevantie voor je doelgroep is. Op deze relevantie wil je inspelen als merk!
In de vorige delen heb je kunnen lezen hoe je jouw merkidentiteit opbouwt. Nu je weet waar je merk voor staat is het belangrijk om te kijken naar de markt. Want waar liggen de kansen van het merk ten opzichte van je concurrenten? De eerste belangrijkste vraag is: Wie zijn je concurrenten? Vecht je tegen de gevestigde orde? Vecht je tegen de gamechangers? Het is belangrijk om je concurrentie in kaart te brengen (minimaal 10). Ontdek hoe zij zich positioneren. Zetten zij hun organisatie, het product, de marketing of de ontvanger centraal?
Vervolgens kijk je naar de kracht van je concurrentie. Op welke emotionele, rationele en relationele pijlers richten zij zich? Denk bijvoorbeeld aan sterke producten, rijke historie, goede service, etc. Daardoor weet je waarop valt te onderscheiden als merk.
Nu je weet waar de relevantie van je doelgroep ligt en waar de kansen in de markt liggen ten opzichte van je concurrenten is het tijd om een positioneringskeuze te maken. Mocht het na het onderzoek nog niet duidelijk genoeg zijn, is het verstandig om een twee- tot drietal positioneringsscenario’s te ontwikkelen. Deze leg je vervolgens naast elkaar neer en test je binnen je doelgroep. Hierdoor ontdek je welke het beste aansluit.
Voor het maken van een positioneringskeuze en/ of positioneringsscenario maak je keuzes op het gebied van:
Deze keuzes zijn gebaseerd op het Brand Key Model, ontwikkelt door de Unilever Marketing Academy. Meer hierover is te lezen in het boek Positioneren: Stappenplan voor een scherpe positionering van Rik Riezebos Jaap van der Grinten.
Daarbij is het verstandig om een domein te bepalen waarin jouw merk leider wordt. Het domein is de plek waar de identiteit van je organisatie en de wereld van je publiek bij elkaar komen. Je creëert hiermee een relevant en nieuw domein waar jij je voor inzet. Door te richten op een domein, gaat het niet alleen om het groter worden van je organisatie, maar om het vergroten van de impact op de samenleving.
Meer over domeinmarketing en voorbeelden lees je in het artikel Domeinmarketing is missiegerichte marketing.
Wanneer je een keuze hebt gemaakt voor je positionering en je weet welke richting je opgaat is het tijd om de positionering uit te werken. Je wilt namelijk een duidelijk beeld scheppen voor de buitenwereld. Dat doe je door twee hoofdonderdelen uit te werken:
Het eerste onderdeel van je positionering is het neerzetten van een statement. We noemen dat het positioneringsstatement. Dit statement kent 2 verschillende versies:
Dit positioneringsstatement is de basis van je positionering in de markt. Alle communicatie gaat via dit positioneringsstatement, zodat de merkassociaties bij de doelgroep terecht komen. Meer over het schrijven van een positioneringsstatement lees je in het boek ‘merkpositionering‘ van Karel Jan Alsem & Erik Kostelijk.
De associaties zijn de basis voor de rest van je communicatie. Met de communicatie-instrumenten dien je de merkassociaties op te roepen en de juiste positie te pakken in het hoofd van het publiek.
De kracht van ieder merk ligt in het herhalen van één en dezelfde krachtige boodschap. De focus op die boodschap is daarom erg belangrijk, je moet één ding telkens weer vertellen. Deze boodschap dient onderscheidend te zijn en relevant voor je publiek. Door consistent en consequent deze boodschap te brengen, zorg je voor merkbekendheid bij de doelgroep, de eerste stap om een merkvoorkeur te krijgen bij je klant.
Dit korte en krachtige verhaal noemen we een pay-off. De pay-off is de kern van je merk in een korte slagzin. Het lijkt veel op een slogan, het verschil is dat de pay-off een instrument is voor je merkidentiteit en een slogan wordt ingezet voor een actie of een campagne. Hiermee is de pay-off een direct afgeleide van je merkidentiteit.
Belangrijke onderdelen van een goede pay-off zijn:
Lees ook de 10 belangrijke geboden voor een goede pay-off op de blog van Adformatie.
Het ontwikkelen van een goede pay-off kan een lastig karwei zijn. Dat komt onder andere doordat er niet een direct stappenplan voor is. Het beste is om met het merk-team een groot wit vel te pakken. Zorg dat iedere deelnemer van het merk-team minstens 20 pay-offs opschrijft. Probeer daarin variaties te maken door metaforen, alliteraties, herhalende klanken of humor te gebruiken.
Door iedereen de tijd en ruimte te geven om 20 pay-offs te verzinnen, zorg je voor en grote hoeveelheid van pay-offs. Ga vervolgens samen na welke pay-off het beste past bij de merkidentiteit.
Positionering is een combinatie van woorden en beeld. De visuele identiteit is daarmee zeer belangrijk om de juiste associaties te raken bij je doelgroep. Zorg er dus voor dat de huisstijl en het creatieve concept aansluiten bij je positionering. Meer weten over de 4 principes die hieraan te grondslag liggen? Lees dan het artikel Waarom je huisstijl voor positionering zorgt.
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Hoe ziet jullie ideale merk eruit? En hoe bereik je dat? In de Ideale Merk Sessie zijn dit de hoofdvragen. We kijken naar wat de ideale merk voor jullie inhoudt, waar jullie nu staan als merk en hoe jullie bij het ideale merk komen. Geïnteresseerd? Boek dan nu de gratis ideale merk sessie.
Het belangrijkste onderdeel van de fundering voor ieder merk is de merkidentiteit. Het is de kracht van waaruit je merk opereert. De fundering van je merk begint bij het ontdekken van je merkidentiteit. Daarna is het van belang om je merk te positioneren in de markt. Hoe je dat doet lees je in dit artikel.
In dit artikel gaan we in op het positioneren van je merk in de markt. Maar wat is dat nu eigenlijk: Het positioneren of de positionering? Positioneren is een marketingbegrip die veel voorkomt in de theorie. Het is eigenlijk letterlijk een (voorkeurs)positie vergaren in het hoofd van de potentiële afnemer (jouw klant!). Als heldenmerk gaat dit nog een stapje verder: je wilt ook een positie vergaren in de samenleving en alle overige stakeholders die de positieve impact kunnen vergroten. Daarom praten wij over het verkrijgen van de positie binnen je publiek.
Het positioneren van je merk doe je door positieve associaties achter te laten in de markt en samenleving. Waar denk jij bijvoorbeeld aan bij de ASN Bank? Misschien denk je al snel aan een groene bank met oog voor duurzaamheid. Maar door hun reclames met het ‘Overheersbeestje’ en de ‘Gewoontedier’ heeft het ook negatieve associaties opgeroepen binnen de doelgroep. Positioneren is dus heel belangrijk voor de communicatie van je merk.
Positionering ontstaat op een drievlak van je merkidentiteit, je publiek en de concurrentie. We nemen ieder onderdeel hieronder even door:
In de serie merkidentiteit ontdekken, het stappenplan zijn we diep ingegaan op het merkverhaal van je organisatie. Dit is dan ook de basis van je positionering. Vanuit de merkidentiteit wil je namelijk de positie veroveren in de markt. Daarbij is het erg belangrijk om naar de krachten van je organisatie te kijken.
Want de kracht van je organisatie onderscheid je van de concurrentie. Wat zijn de emotionele pijlers waar je merk in uitblinkt? Als het goed is heb je dat bij de heldenkrachten naar boven gekregen.
Bij het tweede vlak gaan we in op het publiek van je merk. Het is verstandig om een onderzoek te doen binnen je doelgroep om te ontdekken wat er speelt. Wat vinden de mensen belangrijk? Wat vinden zij relevant binnen de categorie waar jij je merk ziet opereren? Hoe denken zij over merken zoals jij?
Ga met zoveel mogelijk mensen praten die binnen je doelgroep vallen. Na deze gesprekken ontdek je verschillende inzichten. Kijk daarin wat de relevantie voor je doelgroep is. Op deze relevantie wil je inspelen als merk!
In de vorige delen heb je kunnen lezen hoe je jouw merkidentiteit opbouwt. Nu je weet waar je merk voor staat is het belangrijk om te kijken naar de markt. Want waar liggen de kansen van het merk ten opzichte van je concurrenten? De eerste belangrijkste vraag is: Wie zijn je concurrenten? Vecht je tegen de gevestigde orde? Vecht je tegen de gamechangers? Het is belangrijk om je concurrentie in kaart te brengen (minimaal 10). Ontdek hoe zij zich positioneren. Zetten zij hun organisatie, het product, de marketing of de ontvanger centraal?
Vervolgens kijk je naar de kracht van je concurrentie. Op welke emotionele, rationele en relationele pijlers richten zij zich? Denk bijvoorbeeld aan sterke producten, rijke historie, goede service, etc. Daardoor weet je waarop valt te onderscheiden als merk.
Nu je weet waar de relevantie van je doelgroep ligt en waar de kansen in de markt liggen ten opzichte van je concurrenten is het tijd om een positioneringskeuze te maken. Mocht het na het onderzoek nog niet duidelijk genoeg zijn, is het verstandig om een twee- tot drietal positioneringsscenario’s te ontwikkelen. Deze leg je vervolgens naast elkaar neer en test je binnen je doelgroep. Hierdoor ontdek je welke het beste aansluit.
Voor het maken van een positioneringskeuze en/ of positioneringsscenario maak je keuzes op het gebied van:
Deze keuzes zijn gebaseerd op het Brand Key Model, ontwikkelt door de Unilever Marketing Academy. Meer hierover is te lezen in het boek Positioneren: Stappenplan voor een scherpe positionering van Rik Riezebos Jaap van der Grinten.
Daarbij is het verstandig om een domein te bepalen waarin jouw merk leider wordt. Het domein is de plek waar de identiteit van je organisatie en de wereld van je publiek bij elkaar komen. Je creëert hiermee een relevant en nieuw domein waar jij je voor inzet. Door te richten op een domein, gaat het niet alleen om het groter worden van je organisatie, maar om het vergroten van de impact op de samenleving.
Meer over domeinmarketing en voorbeelden lees je in het artikel Domeinmarketing is missiegerichte marketing.
Wanneer je een keuze hebt gemaakt voor je positionering en je weet welke richting je opgaat is het tijd om de positionering uit te werken. Je wilt namelijk een duidelijk beeld scheppen voor de buitenwereld. Dat doe je door twee hoofdonderdelen uit te werken:
Het eerste onderdeel van je positionering is het neerzetten van een statement. We noemen dat het positioneringsstatement. Dit statement kent 2 verschillende versies:
Dit positioneringsstatement is de basis van je positionering in de markt. Alle communicatie gaat via dit positioneringsstatement, zodat de merkassociaties bij de doelgroep terecht komen. Meer over het schrijven van een positioneringsstatement lees je in het boek ‘merkpositionering‘ van Karel Jan Alsem & Erik Kostelijk.
De associaties zijn de basis voor de rest van je communicatie. Met de communicatie-instrumenten dien je de merkassociaties op te roepen en de juiste positie te pakken in het hoofd van het publiek.
De kracht van ieder merk ligt in het herhalen van één en dezelfde krachtige boodschap. De focus op die boodschap is daarom erg belangrijk, je moet één ding telkens weer vertellen. Deze boodschap dient onderscheidend te zijn en relevant voor je publiek. Door consistent en consequent deze boodschap te brengen, zorg je voor merkbekendheid bij de doelgroep, de eerste stap om een merkvoorkeur te krijgen bij je klant.
Dit korte en krachtige verhaal noemen we een pay-off. De pay-off is de kern van je merk in een korte slagzin. Het lijkt veel op een slogan, het verschil is dat de pay-off een instrument is voor je merkidentiteit en een slogan wordt ingezet voor een actie of een campagne. Hiermee is de pay-off een direct afgeleide van je merkidentiteit.
Belangrijke onderdelen van een goede pay-off zijn:
Lees ook de 10 belangrijke geboden voor een goede pay-off op de blog van Adformatie.
Het ontwikkelen van een goede pay-off kan een lastig karwei zijn. Dat komt onder andere doordat er niet een direct stappenplan voor is. Het beste is om met het merk-team een groot wit vel te pakken. Zorg dat iedere deelnemer van het merk-team minstens 20 pay-offs opschrijft. Probeer daarin variaties te maken door metaforen, alliteraties, herhalende klanken of humor te gebruiken.
Door iedereen de tijd en ruimte te geven om 20 pay-offs te verzinnen, zorg je voor en grote hoeveelheid van pay-offs. Ga vervolgens samen na welke pay-off het beste past bij de merkidentiteit.
Positionering is een combinatie van woorden en beeld. De visuele identiteit is daarmee zeer belangrijk om de juiste associaties te raken bij je doelgroep. Zorg er dus voor dat de huisstijl en het creatieve concept aansluiten bij je positionering. Meer weten over de 4 principes die hieraan te grondslag liggen? Lees dan het artikel Waarom je huisstijl voor positionering zorgt.
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Hoe ziet jullie ideale merk eruit? En hoe bereik je dat? In de Ideale Merk Sessie zijn dit de hoofdvragen. We kijken naar wat de ideale merk voor jullie inhoudt, waar jullie nu staan als merk en hoe jullie bij het ideale merk komen. Geïnteresseerd? Boek dan nu de gratis ideale merk sessie.
Vul je gegevens in en ontvang het heldenmerk pakket. Ga aan de slag en word ook een betekenisvol merk.
Merkidentiteit ontdekken, het stappenplan Stap 5: Verankeren van je merkide...