De associaties zijn de basis voor de rest van je communicatie. Met de communicatie-instrumenten dien je de merkassociaties op te roepen en de juiste positie te pakken in het hoofd van het publiek.
De kracht van ieder merk ligt in het herhalen van één en dezelfde krachtige boodschap. De focus op die boodschap is daarom erg belangrijk, je moet één ding telkens weer vertellen. Deze boodschap dient onderscheidend te zijn en relevant voor je publiek. Door consistent en consequent deze boodschap te brengen, zorg je voor merkbekendheid bij de doelgroep, de eerste stap om een merkvoorkeur te krijgen bij je klant.
Dit korte en krachtige verhaal noemen we een pay-off. De pay-off is de kern van je merk in een korte slagzin. Het lijkt veel op een slogan, het verschil is dat de pay-off een instrument is voor je merkidentiteit en een slogan wordt ingezet voor een actie of een campagne. Hiermee is de pay-off een direct afgeleide van je merkidentiteit.
Belangrijke onderdelen van een goede pay-off zijn:
- Een pay-off zegt letterlijk wat je doet
- Een pay-off is positief
- Een pay-off heeft een heldere korte boodschap
- Een pay-off is een unieke belofte
- Een pay-off past in de huidige tijd (van communiceren)
- Een pay-off is tijdloos
- Een pay-off bekt lekker
- Een pay-off heeft vaak niet meer dan 4 woorden
Lees ook de 10 belangrijke geboden voor een goede pay-off op de blog van Adformatie.
Het ontwikkelen van een goede pay-off kan een lastig karwei zijn. Dat komt onder andere doordat er niet een direct stappenplan voor is. Het beste is om met het merk-team een groot wit vel te pakken. Zorg dat iedere deelnemer van het merk-team minstens 20 pay-offs opschrijft. Probeer daarin variaties te maken door metaforen, alliteraties, herhalende klanken of humor te gebruiken.
Door iedereen de tijd en ruimte te geven om 20 pay-offs te verzinnen, zorg je voor en grote hoeveelheid van pay-offs. Ga vervolgens samen na welke pay-off het beste past bij de merkidentiteit.