Veel merken worstelen met hun imago. Vooral bestaande merken die betekenisvol willen werken merken dat hun imago hun in de weg zit. Hoe ga je daarmee om? En hoe verander je het imago van een bedrijf? In dit artikel gaan we erop in.
Voordat we dieper op de vraag ingaan is dat het goed om duidelijk te krijgen wat een imago eigenlijk is. De Dikke van Dale geeft als definitie van imago de term image aan. De definitie van image is vervolgens:
image (het; o; meervoud: images)
1indruk die de buitenwereld heeft van iem. of iets; = imago
Het imago is daarmee de indruk van de buitenwereld van iets of iemand. In dit geval gaat het dus om de indruk die de buitenwereld heeft van je merk. We spreken dan in het marketingvak vaak over reputatie. Dit is een belangrijk startpunt. Het veranderen van een indruk van de buitenwereld is een lastige, maar is zeker niet onmogelijk.
Dat het veranderen van een imago kan, liet NLE zien. Beter bekend als de Nederlandse Energiemaatschappij. Het merk adverteerde vooral met bekende Nederlanders die continu op de beeldbuis ‘Ik zeg, doen!’ riepen. Ze wilde hiermee bereiken dat zoveel mogelijke mensen overstapten naar hun merk. Ze kwamen er alleen achter dat veel klanten leuk is, maar wanneer ze ongelukkig zijn dat je er op lange termijn niets aan hebt. Daardoor hebben ze in 2012 besloten een nieuwe missie op te stellen: Het meest klantgerichte bedrijf van Nederland worden. Dat die missie heeft gewerkt lees je verder in het artikel Veranderen kan! De gedaanteverandering van NLE van irritant bedrijf naar enthousiaste klanten-maker.
“Maar wat als er een directie komt bij Shell die écht wil veranderen? Geloven wij hen dan? “
Shell is één van de grootste oliemaatschappijen ter wereld, met op zijn zachts gezegd een slechte reputatie. Alleen het artikel Reconstructie: Zo kwam Shell erachter dat klimaatverandering levensgevaarlijk is (en ondermijnde het alle serieuze oplossingen) van de Correspondent laat al zien wat Shell in de afgelopen decennia verkeerd heeft gedaan en daarmee een zeer slecht imago heeft opgelopen. Waar vroeger talenten graag voor Shell werkten, kiezen zij nu voor groene alternatieven.
Maar wat als er een directie komt bij Shell die écht wil veranderen? Zij willen echt betekenisvol zijn en aan de slag met alle slechte dingen die ooit zijn gebeurd of die nog kunnen gebeuren. Geloven wij hen dan? Het logische antwoord is waarschijnlijk: Nee. Hoe kan een Shell dan toch veranderen? Wat kunnen zij leren van NLE?
Wanneer je vaker artikelen van ons leest, weet je dat voor ons alles begint bij een drive, de absolute wil om iets te doen. Wil je betekenisvol ondernemen? Dan begint het bij die wil om er echt iets van te maken, dat is de basis. Zo ook bij het veranderen van je imago. Je moet het niet willen om een beter imago te krijgen, je moet écht betekenisvol willen zijn, waarbij het fijn is dat je een goed imago krijgt. Wanneer je echt oprecht betekenisvol wil zijn, dan interesseert het je niet wat anderen er van denken.
Bij Shell begint het hier ook, de absolute drive om te willen veranderen. Dat het bij zo’n groot concern niet van vandaag op morgen werkt, dat kan iedereen wel indenken. Maar intrinsiek het goed willen doen is de basis. Ga dus op zoek naar de échte betekenis van je merk, dat is de basis. Lees hiervoor het artikel Merkidentiteit Ontdekken, vind de betekenis. Kijk vervolgens goed naar de merkidentiteit van je merk. Wat is de visie en missie van je merk? Herijk deze naar de nieuwe drive van je merk.
Wanneer je weet wat je wilt bereiken zet je met de missie een stip op de horizon neer. Met een routekaart ga je aan de slag om deze missie op te delen in deelmissies. Je gaat letterlijk antwoord geven op de vraag: Hoe gaan wij het doen? De routekaart is een houvast voor directie, voor leidinggevenden en medewerkers waarin zij gehoord, betrokken en geactiveerd worden om samen de missie te bereiken. Dat deze verandering en de missie een ver van je bed show is is logisch, omdat het veel tijd kost en heel groot is. Met een routekaart zorg je voor overzicht in hoe je dat gaat bereiken. De eerste deelmissie kun je vervolgens concreet uitwerken in een strategisch plan. Ieder jaar kun je de routekaart bijwerken nadat je nieuwe inzichten hebt gekregen.
Wat we kunnen leren van een partij als NLE is dat die drive de basis is van verandering. Een ander belangrijk punt is dat je vooral moet doen! Wat we veel zien is dat partijen gaan schreeuwen dat ze iets willen doen, om er vervolgens achter te komen dat het niet zo is. Imagoverandering gaat niet van vandaag op morgen, daar gaan jaren overheen. Ga dus niet schreeuwen dat je gaat veranderen, maar verander. Je kunt beter resultaten communiceren dan dromen.
Lees ook: 3 dingen die je vanaf morgen kunt doen om meer vanuit betekenis te werken
Bij een imagoverandering is het allerbelangrijkste dat er betrokken medewerkers zijn. Betrek de medewerkers ook letterlijk in dit proces. Voor een groot concern als Shell is dit een langer en ingewikkelder proces dan bij een bedrijf met 50 medewerkers. In beide gevallen is het wel belangrijk dat alle medewerkers zich betrokken voelen bij de nieuwe strategie. Zij zijn het immers die het moeten uitvoeren, met nieuwe innovaties gaan komen om samen de missie te bereiken. Het moet een gezamenlijke ambitie worden!
Over imago gesproken: De marketingwereld heeft een slecht imago. Dit komt omdat er te vaak marketingsausjes over bedorven producten wordt gegoten. Nu is het natuurlijk niet zo dat het bij iedere markteer zo is, maar ook marketing zit in een slecht imago-hoekje. Dat komt vooral doordat marketeers de neiging hebben een beeld te schetsen dat niet waar is, of om alleen de goede kant te belichten.
Terwijl in het veranderen van een imago het juist ook goed is om mislukkingen te melden. Je wilt een vertrouwensband met je klanten en potentiële fans gaan opbouwen. Wanneer je van mens tot mens een vertrouwensband opbouwt, dan wil je ook niet dat er dingen achter gehouden worden. Sterker nog, als iemand zich kwetsbaar opstelt, dan vergroot dat de vertrouwensband.
Zo werkt het ook bij merken: Je wilt een vertrouwensband scheppen met je fans, daarom moet je ook eerlijk zijn. Wat gaat er eigenlijk nog niet goed bij je merk in het proces naar je missie? Welke mislukkingen ben je tegengekomen? Welke aannames heb je gemaakt die toch anders blijken te zijn? Dat zijn dingen om te delen, om je als merk kwetsbaar op te stellen en aan te geven wat je er aan gaat doen. Dat vergroot de vertrouwensband. Stap voor stap ga je op die manier naar een ander imago toe.
Lees ook: Waarom het delen van mislukkingen zo belangrijk is
Veel merken worstelen met hun imago. Vooral bestaande merken die betekenisvol willen werken merken dat hun imago hun in de weg zit. Hoe ga je daarmee om? En hoe verander je het imago van een bedrijf? In dit artikel gaan we erop in.
Voordat we dieper op de vraag ingaan is dat het goed om duidelijk te krijgen wat een imago eigenlijk is. De Dikke van Dale geeft als definitie van imago de term image aan. De definitie van image is vervolgens:
image (het; o; meervoud: images)
1indruk die de buitenwereld heeft van iem. of iets; = imago
Het imago is daarmee de indruk van de buitenwereld van iets of iemand. In dit geval gaat het dus om de indruk die de buitenwereld heeft van je merk. We spreken dan in het marketingvak vaak over reputatie. Dit is een belangrijk startpunt. Het veranderen van een indruk van de buitenwereld is een lastige, maar is zeker niet onmogelijk.
Dat het veranderen van een imago kan, liet NLE zien. Beter bekend als de Nederlandse Energiemaatschappij. Het merk adverteerde vooral met bekende Nederlanders die continu op de beeldbuis ‘Ik zeg, doen!’ riepen. Ze wilde hiermee bereiken dat zoveel mogelijke mensen overstapten naar hun merk. Ze kwamen er alleen achter dat veel klanten leuk is, maar wanneer ze ongelukkig zijn dat je er op lange termijn niets aan hebt. Daardoor hebben ze in 2012 besloten een nieuwe missie op te stellen: Het meest klantgerichte bedrijf van Nederland worden. Dat die missie heeft gewerkt lees je verder in het artikel Veranderen kan! De gedaanteverandering van NLE van irritant bedrijf naar enthousiaste klanten-maker.
“Maar wat als er een directie komt bij Shell die écht wil veranderen? Geloven wij hen dan? “
Shell is één van de grootste oliemaatschappijen ter wereld, met op zijn zachts gezegd een slechte reputatie. Alleen het artikel Reconstructie: Zo kwam Shell erachter dat klimaatverandering levensgevaarlijk is (en ondermijnde het alle serieuze oplossingen) van de Correspondent laat al zien wat Shell in de afgelopen decennia verkeerd heeft gedaan en daarmee een zeer slecht imago heeft opgelopen. Waar vroeger talenten graag voor Shell werkten, kiezen zij nu voor groene alternatieven.
Maar wat als er een directie komt bij Shell die écht wil veranderen? Zij willen echt betekenisvol zijn en aan de slag met alle slechte dingen die ooit zijn gebeurd of die nog kunnen gebeuren. Geloven wij hen dan? Het logische antwoord is waarschijnlijk: Nee. Hoe kan een Shell dan toch veranderen? Wat kunnen zij leren van NLE?
Wanneer je vaker artikelen van ons leest, weet je dat voor ons alles begint bij een drive, de absolute wil om iets te doen. Wil je betekenisvol ondernemen? Dan begint het bij die wil om er echt iets van te maken, dat is de basis. Zo ook bij het veranderen van je imago. Je moet het niet willen om een beter imago te krijgen, je moet écht betekenisvol willen zijn, waarbij het fijn is dat je een goed imago krijgt. Wanneer je echt oprecht betekenisvol wil zijn, dan interesseert het je niet wat anderen er van denken.
Bij Shell begint het hier ook, de absolute drive om te willen veranderen. Dat het bij zo’n groot concern niet van vandaag op morgen werkt, dat kan iedereen wel indenken. Maar intrinsiek het goed willen doen is de basis. Ga dus op zoek naar de échte betekenis van je merk, dat is de basis. Lees hiervoor het artikel Merkidentiteit Ontdekken, vind de betekenis. Kijk vervolgens goed naar de merkidentiteit van je merk. Wat is de visie en missie van je merk? Herijk deze naar de nieuwe drive van je merk.
Wanneer je weet wat je wilt bereiken zet je met de missie een stip op de horizon neer. Met een routekaart ga je aan de slag om deze missie op te delen in deelmissies. Je gaat letterlijk antwoord geven op de vraag: Hoe gaan wij het doen? De routekaart is een houvast voor directie, voor leidinggevenden en medewerkers waarin zij gehoord, betrokken en geactiveerd worden om samen de missie te bereiken. Dat deze verandering en de missie een ver van je bed show is is logisch, omdat het veel tijd kost en heel groot is. Met een routekaart zorg je voor overzicht in hoe je dat gaat bereiken. De eerste deelmissie kun je vervolgens concreet uitwerken in een strategisch plan. Ieder jaar kun je de routekaart bijwerken nadat je nieuwe inzichten hebt gekregen.
Wat we kunnen leren van een partij als NLE is dat die drive de basis is van verandering. Een ander belangrijk punt is dat je vooral moet doen! Wat we veel zien is dat partijen gaan schreeuwen dat ze iets willen doen, om er vervolgens achter te komen dat het niet zo is. Imagoverandering gaat niet van vandaag op morgen, daar gaan jaren overheen. Ga dus niet schreeuwen dat je gaat veranderen, maar verander. Je kunt beter resultaten communiceren dan dromen.
Lees ook: 3 dingen die je vanaf morgen kunt doen om meer vanuit betekenis te werken
Bij een imagoverandering is het allerbelangrijkste dat er betrokken medewerkers zijn. Betrek de medewerkers ook letterlijk in dit proces. Voor een groot concern als Shell is dit een langer en ingewikkelder proces dan bij een bedrijf met 50 medewerkers. In beide gevallen is het wel belangrijk dat alle medewerkers zich betrokken voelen bij de nieuwe strategie. Zij zijn het immers die het moeten uitvoeren, met nieuwe innovaties gaan komen om samen de missie te bereiken. Het moet een gezamenlijke ambitie worden!
Over imago gesproken: De marketingwereld heeft een slecht imago. Dit komt omdat er te vaak marketingsausjes over bedorven producten wordt gegoten. Nu is het natuurlijk niet zo dat het bij iedere markteer zo is, maar ook marketing zit in een slecht imago-hoekje. Dat komt vooral doordat marketeers de neiging hebben een beeld te schetsen dat niet waar is, of om alleen de goede kant te belichten.
Terwijl in het veranderen van een imago het juist ook goed is om mislukkingen te melden. Je wilt een vertrouwensband met je klanten en potentiële fans gaan opbouwen. Wanneer je van mens tot mens een vertrouwensband opbouwt, dan wil je ook niet dat er dingen achter gehouden worden. Sterker nog, als iemand zich kwetsbaar opstelt, dan vergroot dat de vertrouwensband.
Zo werkt het ook bij merken: Je wilt een vertrouwensband scheppen met je fans, daarom moet je ook eerlijk zijn. Wat gaat er eigenlijk nog niet goed bij je merk in het proces naar je missie? Welke mislukkingen ben je tegengekomen? Welke aannames heb je gemaakt die toch anders blijken te zijn? Dat zijn dingen om te delen, om je als merk kwetsbaar op te stellen en aan te geven wat je er aan gaat doen. Dat vergroot de vertrouwensband. Stap voor stap ga je op die manier naar een ander imago toe.
Lees ook: Waarom het delen van mislukkingen zo belangrijk is
Vul je gegevens in en ontvang het heldenmerk pakket. Ga aan de slag en word ook een betekenisvol merk.
Van merkidentiteit naar merktaal: Opmerkelijke taal