Merkidentiteit ontdekken: Positioneren van je merk! - Creating Heroes

Merkidentiteit ontdekken, het stappenplan
Stap 5: Positioneren kun je leren

De fundering voor ieder merk is de merkidentiteit. Het is de kracht van waaruit je merk opereert. In deze serie ontvang je een stappenplan om de merkidentiteit van jouw merk te ontdekken. In de vier eerdere delen van deze sessie zijn we ingegaan op het vinden van de betekenis van je merk, het ontwikkelen van de missie en visie en uiteindelijk het ontwikkelen van de kernwaarden. In dit artikel gaan we in op het positioneren van je merk in de markt.

Het ontdekken van je merkidentiteit in 6 stappen

De toekomst van ieder merk is om een betekenisvol merk te ontwikkelen. De basis van ieder heldenmerk is de merkidentiteit. Het ontwikkelen van de merkidentiteit kent de volgende 6 stappen:

  1. De betekenis van het merk ontdekken;
  2. Het ontwikkelen van een merkvisie;
  3. De heldenmissie formuleren;
  4. De kernwaarden en de heldenkrachten van je merk vaststellen;
  5. Het merk positioneren in de markt.
  6. Het verankeren van de merkidentiteit in de organisatie.

Het eerste artikel van deze serie ging in op het ontdekken van de betekenis van je merk. Het tweede artikel ging in op het ontwikkelen van een heldere visie, waarna we in het derde artikel de heldenmissie hebben besproken. Het vierde en vorige artikel ging in op het ontwikkelen van de kernwaarden en de heldenkrachten.

Wat is het positioneren van je merk?

In dit artikel gaan we in op het positioneren van je merk in de markt. Maar wat is dat nu eigenlijk: Het positioneren of de positionering? Positioneren is een marketingbegrip die veel voorkomt in de theorie. Het is eigenlijk letterlijk een (voorkeurs)positie vergaren in het hoofd van de potentiële afnemer (jouw klant!). Als heldenmerk gaat dit nog een stapje verder: je wilt ook een positie vergaren in de samenleving en alle overige stakeholders die de positieve impact kunnen vergroten. Daarom praten wij over het verkrijgen van de positie binnen je publiek.

Het positioneren van je merk doe je door positieve associaties achter te laten in de markt en samenleving. Waar denk jij bijvoorbeeld aan bij de ASN Bank? Misschien denk je al snel aan een groene bank met oog voor duurzaamheid. Maar door hun reclames met het ‘Overheersbeestje’ en de ‘Gewoontedier’ heeft het ook negatieve associaties opgeroepen binnen de doelgroep. Positioneren is dus heel belangrijk voor de communicatie van je merk.

Relevantie bij de doelgroep

Positioneren is een drieluik tussen de merkidentiteit van je merk, de relevantie bij de doelgroep en het onderscheidende van je concurrenten. Als eerste is het verstandig om onderzoek te doen binnen je doelgroep en/of publiek. Bedenk wie je doelgroep is, in welke categorie je publiek jouw oplossing plaatst en welke associaties jouw merk oproept bij de doelgroep.

Jouw merk vs. de markt: Waar liggen de kansen?

In de vorige delen heb je kunnen lezen hoe je jouw merkidentiteit opbouwt. Nu je weet waar je merk voor staat is het belangrijk om te kijken naar de markt. Want waar liggen de kansen van het merk ten opzichte van je concurrenten? De eerste belangrijkste vraag is: Wie zijn je concurrenten? Vecht je tegen de gevestigde orde? Vecht je tegen de gamechangers? Het is belangrijk om je concurrentie in kaart te brengen en te ontdekken welke strategie het beste past bij die van jouw merk.

Positioneringskeuze

Nu je weet waar de relevantie van je doelgroep ligt en waar de kansen in de markt liggen ten opzichte van je concurrenten is het tijd om een positioneringskeuze te maken. Daarvoor maak je keuzes op het gebied van:

  • De doelgroep die je centraal zet in je communicatie;
  • Tegenover welke concurrenten of substituten je jouw merk plaatst;
  • Welke positionering je daarvoor gebruikt;
  • Welke behoeften van je klant je centraal zet in de communicatie;
  • Welke voordelen van je klant je centraal zet in de communicatie;
  • De manier waarop je aan de klant kunt bewijzen dat ze voor jouw merk moeten kiezen;
  • De essentie van je merk.

Deze keuzes zijn gebaseerd op het Brand Key Model, ontwikkelt door de Unilever Marketing Academy.

Merkassociaties vaststellen

Na het maken van de positioneringskeuze ga je de merkassociaties vaststellen. Daarin ga je bedenken welke associaties je wilt dat je klanten hebben wanneer ze aan je merk denken. In zijn boek Building Strong Brands onderscheidt David Allen Aaker vier verschillende categorieën. Je kunt nadenken welke instrumenten er bij je publiek blijft hangen:

  1. Productassociaties: Zijn alle associaties die te maken hebben met de waarde die je levert met je product of dienst. Dit kan gaan om bijvoorbeeld de vorm (zoals de unieke vorm van een Dopper) of het gebruiksgemak (bijvoorbeeld een Apple-product). Maar ook een product kan een merkassociatie zijn, denk maar aan de Hema-worst.
  2. Organisatieassociaties: De organisatieassociaties gaan zoals je zult denken over de organisatie. Denk hierbij aan de krachten van je merk (te liëren aan de heldenkrachten), zoals dat Volvo staat voor veiligheid.
  3. Persoonlijkheidsassociaties: Dit zijn de associaties op het gebied van de persoonlijkheid van je merk. Dit kan zijn op het gebied van de relatie met het merk, denk hierbij aan de manier waarop Tony’s Chocolonely omgaat met haar klanten. Maar het is ook de persoonlijkheid die een merk uitstraalt, zoals dat een Ferrari klasse uitstraalt.
  4. Symbolische associatie: De laatste associaties die je kunt maken zijn de symbolische associaties. Denk hierbij associaties op het gebied van een kleur of een logo. De swoosh van Nike herkent iedereen en Coolblue-blauw is een begrip op zich. Maar het kunnen ook metaforen of slogans zijn, zoals ‘Ik had nog zo gezegd, geen bommetje!’.

In deze vier categorieën kun je kijken welke merkassociaties je merk oproept of dient op te roepen. Maak een associatienetwerk van de associaties die je hebt voor je merk, maak er een soort mindmap van, zodat je inzichtelijk hebt welke associaties je merk heeft.

Pay-off ontwikkelen

De associaties zijn de basis voor de rest van je communicatie. Met de communicatie-instrumenten dien je de merkassociaties op te roepen en de juiste positie te pakken in het hoofd van het publiek.

De kracht van ieder merk ligt in het herhalen van één en dezelfde krachtige boodschap. De focus op die boodschap is daarom erg belangrijk, je moet één ding telkens weer vertellen. Deze boodschap dient onderscheidend te zijn en relevant voor je publiek. Door consistent en consequent deze boodschap te brengen, zorg je voor merkbekendheid bij de doelgroep, de eerste stap om een merkvoorkeur te krijgen bij je klant.

Dit korte en krachtige verhaal noemen we een pay-off. De pay-off is de kern van je merk in een korte slagzin. Het lijkt veel op een slogan, het verschil is dat de pay-off een instrument is voor je merkidentiteit en een slogan wordt ingezet voor een actie of een campagne. Hiermee is de pay-off een direct afgeleide van je merkidentiteit.

Belangrijke onderdelen van een goede pay-off zijn:

  1. Een pay-off zegt letterlijk wat je doet
  2. Een pay-off is positief
  3. Een pay-off heeft een heldere korte boodschap
  4. Een pay-off is een unieke belofte
  5. Een pay-off past in de huidige tijd (van communiceren)
  6. Een pay-off is tijdloos
  7. Een pay-off bekt lekker
  8. Een pay-off heeft vaak niet meer dan 4 woorden

Lees ook de 10 belangrijke geboden voor een goede pay-off op de blog van Adformatie.

Het ontwikkelen van een goede pay-off kan een lastig karwei zijn. Dat komt onder andere doordat er niet een direct stappenplan voor is. Het beste is om met het merk-team een groot wit vel te pakken. Zorg dat iedere deelnemer van het merk-team minstens 20 pay-offs opschrijft. Probeer daarin variaties te maken door metaforen, alliteraties, herhalende klanken of humor te gebruiken.

Door iedereen de tijd en ruimte te geven om 20 pay-offs te verzinnen, zorg je voor en grote hoeveelheid van pay-offs. Ga vervolgens samen na welke pay-off het beste past bij de merkidentiteit.

Positioneringsstatement

Het volgende onderdeel van je positionering is het neerzetten van een statement. We noemen dat het positioneringsstatement. Dit statement kent 2 verschillende versies:

  1. Een positioneringspitch, waarin je in maximaal 4 zinnen je merk krachtig in de markt zet en de associaties achterlaat bij je publiek. De positioneringspitch laat duidelijk en concreet zien waar je merk staat in de markt ten opzichte van je concurrenten.
  2. Het positioneringsstatement, dit is je merkverhaal volledig uitgewerkt. Hiervoor werk je de positioneringspitch uit tot een volledig merkverhaal die actie oproept. Zorg ervoor dat de juiste tone of voice wordt gebruikt die volledig bij je merkt past.

Dit positioneringsstatement is de basis van je positionering in de markt. Alle communicatie gaat via dit positioneringsstatement, zodat de merkassociaties bij de doelgroep terecht komen. Meer over het schrijven van een positioneringsstatement lees je in het boek ‘merkpositionering‘ van Karel Jan Alsem & Erik Kostelijk.

Lees ook: 4 tips om je te positioneren met je HeldenDNA

Communicatierichtlijnen

Als laatste is het verstandig om de manier waarop jouw merk communiceert vast te leggen in richtlijnen. Niet omdat je de vrijheid bij je medewerkers wilt ontnemen, maar omdat je wilt dat je merk altijd op dezelfde manier communiceert. Denk hierbij aan woorden, metaforen en zinnen die je als merk graag gebruikt, maar ook de verboden zinnen en woorden omdat ze niet bij je merk passen.

De tone of voice die je wilt hebben is belangrijk om te omschrijven, zodat iedereen die vanuit je merk communiceert dit op een consistente wijze doet. Het is daarom verstandig om van je merk een karakter te maken. Hierdoor weet iedereen wie het merk is en hoe zij dienen te communiceren.

Om de persoonlijkheid van je merk te doorgronden, raden wij je aan om het Brand Personality Spectrum van Straight Marketing in te vullen. Hierin maak je keuzes op de volgende gebieden:

  • Is je merk Knap en vriendelijk of zakelijk en professioneel
  • Is je merk spontaan en hoog in de energie of denk het zorgvuldig en planmatig na
  • Is je merk modern en high tech of klassiek en traditioneel
  • Zoekt je merk de randjes op of gevestigd
  • Is je merk grappig of serieus?
  • Is je merk voor iedereen toegankelijk of exclusief?

Verankeren van je merkidentiteit

In dit artikel heb je de positionering van je merk vastgelegd. Daarmee heb je een krachtig merk die weet hoe zij het beste kan communiceren. De volgende en laatste stap is om het merk te verankeren binnen je organisatie en daarmee uiteindelijk bij het publiek.

Merkidentiteit ontdekken, het stappenplan
Stap 5: Positioneren kun je leren

Positioneren van je merk

De fundering voor ieder merk is de merkidentiteit. Het is de kracht van waaruit je merk opereert. In deze serie ontvang je een stappenplan om de merkidentiteit van jouw merk te ontdekken. In de vier eerdere delen van deze sessie zijn we ingegaan op het vinden van de betekenis van je merk, het ontwikkelen van de missie en visie en uiteindelijk het ontwikkelen van de kernwaarden. In dit artikel gaan we in op het positioneren van je merk in de markt.

Het ontdekken van je merkidentiteit in 6 stappen

De toekomst van ieder merk is om een betekenisvol merk te ontwikkelen. De basis van ieder heldenmerk is de merkidentiteit. Het ontwikkelen van de merkidentiteit kent de volgende 6 stappen:

  1. De betekenis van het merk ontdekken;
  2. Het ontwikkelen van een merkvisie;
  3. De heldenmissie formuleren;
  4. De kernwaarden en de heldenkrachten van je merk vaststellen;
  5. Het merk positioneren in de markt.
  6. Het verankeren van de merkidentiteit in de organisatie.

Het eerste artikel van deze serie ging in op het ontdekken van de betekenis van je merk. Het tweede artikel ging in op het ontwikkelen van een heldere visie, waarna we in het derde artikel de heldenmissie hebben besproken. Het vierde en vorige artikel ging in op het ontwikkelen van de kernwaarden en de heldenkrachten.

Wat is het positioneren van je merk?

In dit artikel gaan we in op het positioneren van je merk in de markt. Maar wat is dat nu eigenlijk: Het positioneren of de positionering? Positioneren is een marketingbegrip die veel voorkomt in de theorie. Het is eigenlijk letterlijk een (voorkeurs)positie vergaren in het hoofd van de potentiële afnemer (jouw klant!). Als heldenmerk gaat dit nog een stapje verder: je wilt ook een positie vergaren in de samenleving en alle overige stakeholders die de positieve impact kunnen vergroten. Daarom praten wij over het verkrijgen van de positie binnen je publiek.

Het positioneren van je merk doe je door positieve associaties achter te laten in de markt en samenleving. Waar denk jij bijvoorbeeld aan bij de ASN Bank? Misschien denk je al snel aan een groene bank met oog voor duurzaamheid. Maar door hun reclames met het ‘Overheersbeestje’ en de ‘Gewoontedier’ heeft het ook negatieve associaties opgeroepen binnen de doelgroep. Positioneren is dus heel belangrijk voor de communicatie van je merk.

Relevantie bij de doelgroep

Positioneren is een drieluik tussen de merkidentiteit van je merk, de relevantie bij de doelgroep en het onderscheidende van je concurrenten. Als eerste is het verstandig om onderzoek te doen binnen je doelgroep en/of publiek. Bedenk wie je doelgroep is, in welke categorie je publiek jouw oplossing plaatst en welke associaties jouw merk oproept bij de doelgroep.

Jouw merk vs. de markt: Waar liggen de kansen?

In de vorige delen heb je kunnen lezen hoe je jouw merkidentiteit opbouwt. Nu je weet waar je merk voor staat is het belangrijk om te kijken naar de markt. Want waar liggen de kansen van het merk ten opzichte van je concurrenten? De eerste belangrijkste vraag is: Wie zijn je concurrenten? Vecht je tegen de gevestigde orde? Vecht je tegen de gamechangers? Het is belangrijk om je concurrentie in kaart te brengen en te ontdekken welke strategie het beste past bij die van jouw merk.

Positioneringskeuze

Nu je weet waar de relevantie van je doelgroep ligt en waar de kansen in de markt liggen ten opzichte van je concurrenten is het tijd om een positioneringskeuze te maken. Daarvoor maak je keuzes op het gebied van:

  • De doelgroep die je centraal zet in je communicatie;
  • Tegenover welke concurrenten of substituten je jouw merk plaatst;
  • Welke positionering je daarvoor gebruikt;
  • Welke behoeften van je klant je centraal zet in de communicatie;
  • Welke voordelen van je klant je centraal zet in de communicatie;
  • De manier waarop je aan de klant kunt bewijzen dat ze voor jouw merk moeten kiezen;
  • De essentie van je merk.

Deze keuzes zijn gebaseerd op het Brand Key Model, ontwikkelt door de Unilever Marketing Academy.

Merkassociaties vaststellen

Na het maken van de positioneringskeuze ga je de merkassociaties vaststellen. Daarin ga je bedenken welke associaties je wilt dat je klanten hebben wanneer ze aan je merk denken. In zijn boek Building Strong Brands onderscheidt David Allen Aaker vier verschillende categorieën. Je kunt nadenken welke instrumenten er bij je publiek blijft hangen:

  1. Productassociaties: Zijn alle associaties die te maken hebben met de waarde die je levert met je product of dienst. Dit kan gaan om bijvoorbeeld de vorm (zoals de unieke vorm van een Dopper) of het gebruiksgemak (bijvoorbeeld een Apple-product). Maar ook een product kan een merkassociatie zijn, denk maar aan de Hema-worst.
  2. Organisatieassociaties: De organisatieassociaties gaan zoals je zult denken over de organisatie. Denk hierbij aan de krachten van je merk (te liëren aan de heldenkrachten), zoals dat Volvo staat voor veiligheid.
  3. Persoonlijkheidsassociaties: Dit zijn de associaties op het gebied van de persoonlijkheid van je merk. Dit kan zijn op het gebied van de relatie met het merk, denk hierbij aan de manier waarop Tony’s Chocolonely omgaat met haar klanten. Maar het is ook de persoonlijkheid die een merk uitstraalt, zoals dat een Ferrari klasse uitstraalt.
  4. Symbolische associatie: De laatste associaties die je kunt maken zijn de symbolische associaties. Denk hierbij associaties op het gebied van een kleur of een logo. De swoosh van Nike herkent iedereen en Coolblue-blauw is een begrip op zich. Maar het kunnen ook metaforen of slogans zijn, zoals ‘Ik had nog zo gezegd, geen bommetje!’.

In deze vier categorieën kun je kijken welke merkassociaties je merk oproept of dient op te roepen. Maak een associatienetwerk van de associaties die je hebt voor je merk, maak er een soort mindmap van, zodat je inzichtelijk hebt welke associaties je merk heeft.

Pay-off ontwikkelen

De associaties zijn de basis voor de rest van je communicatie. Met de communicatie-instrumenten dien je de merkassociaties op te roepen en de juiste positie te pakken in het hoofd van het publiek.

De kracht van ieder merk ligt in het herhalen van één en dezelfde krachtige boodschap. De focus op die boodschap is daarom erg belangrijk, je moet één ding telkens weer vertellen. Deze boodschap dient onderscheidend te zijn en relevant voor je publiek. Door consistent en consequent deze boodschap te brengen, zorg je voor merkbekendheid bij de doelgroep, de eerste stap om een merkvoorkeur te krijgen bij je klant.

Dit korte en krachtige verhaal noemen we een pay-off. De pay-off is de kern van je merk in een korte slagzin. Het lijkt veel op een slogan, het verschil is dat de pay-off een instrument is voor je merkidentiteit en een slogan wordt ingezet voor een actie of een campagne. Hiermee is de pay-off een direct afgeleide van je merkidentiteit.

Belangrijke onderdelen van een goede pay-off zijn:

  1. Een pay-off zegt letterlijk wat je doet
  2. Een pay-off is positief
  3. Een pay-off heeft een heldere korte boodschap
  4. Een pay-off is een unieke belofte
  5. Een pay-off past in de huidige tijd (van communiceren)
  6. Een pay-off is tijdloos
  7. Een pay-off bekt lekker
  8. Een pay-off heeft vaak niet meer dan 4 woorden

Lees ook de 10 belangrijke geboden voor een goede pay-off op de blog van Adformatie.

Het ontwikkelen van een goede pay-off kan een lastig karwei zijn. Dat komt onder andere doordat er niet een direct stappenplan voor is. Het beste is om met het merk-team een groot wit vel te pakken. Zorg dat iedere deelnemer van het merk-team minstens 20 pay-offs opschrijft. Probeer daarin variaties te maken door metaforen, alliteraties, herhalende klanken of humor te gebruiken.

Door iedereen de tijd en ruimte te geven om 20 pay-offs te verzinnen, zorg je voor en grote hoeveelheid van pay-offs. Ga vervolgens samen na welke pay-off het beste past bij de merkidentiteit.

Positioneringsstatement

Het volgende onderdeel van je positionering is het neerzetten van een statement. We noemen dat het positioneringsstatement. Dit statement kent 2 verschillende versies:

  1. Een positioneringspitch, waarin je in maximaal 4 zinnen je merk krachtig in de markt zet en de associaties achterlaat bij je publiek. De positioneringspitch laat duidelijk en concreet zien waar je merk staat in de markt ten opzichte van je concurrenten.
  2. Het positioneringsstatement, dit is je merkverhaal volledig uitgewerkt. Hiervoor werk je de positioneringspitch uit tot een volledig merkverhaal die actie oproept. Zorg ervoor dat de juiste tone of voice wordt gebruikt die volledig bij je merkt past.

Dit positioneringsstatement is de basis van je positionering in de markt. Alle communicatie gaat via dit positioneringsstatement, zodat de merkassociaties bij de doelgroep terecht komen. Meer over het schrijven van een positioneringsstatement lees je in het boek ‘merkpositionering‘ van Karel Jan Alsem & Erik Kostelijk.

Lees ook: 4 tips om je te positioneren met je HeldenDNA

Communicatierichtlijnen

Als laatste is het verstandig om de manier waarop jouw merk communiceert vast te leggen in richtlijnen. Niet omdat je de vrijheid bij je medewerkers wilt ontnemen, maar omdat je wilt dat je merk altijd op dezelfde manier communiceert. Denk hierbij aan woorden, metaforen en zinnen die je als merk graag gebruikt, maar ook de verboden zinnen en woorden omdat ze niet bij je merk passen.

De tone of voice die je wilt hebben is belangrijk om te omschrijven, zodat iedereen die vanuit je merk communiceert dit op een consistente wijze doet. Het is daarom verstandig om van je merk een karakter te maken. Hierdoor weet iedereen wie het merk is en hoe zij dienen te communiceren.

Om de persoonlijkheid van je merk te doorgronden, raden wij je aan om het Brand Personality Spectrum van Straight Marketing in te vullen. Hierin maak je keuzes op de volgende gebieden:

  • Is je merk Knap en vriendelijk of zakelijk en professioneel
  • Is je merk spontaan en hoog in de energie of denk het zorgvuldig en planmatig na
  • Is je merk modern en high tech of klassiek en traditioneel
  • Zoekt je merk de randjes op of gevestigd
  • Is je merk grappig of serieus?
  • Is je merk voor iedereen toegankelijk of exclusief?

Verankeren van je merkidentiteit

In dit artikel heb je de positionering van je merk vastgelegd. Daarmee heb je een krachtig merk die weet hoe zij het beste kan communiceren. De volgende en laatste stap is om het merk te verankeren binnen je organisatie en daarmee uiteindelijk bij het publiek.

Psst, wil je een geheimpje lezen?

In Hero-secrets vertellen verschillende ondernemers de geheimen bij het bouwen en laden van een heldenmerk. Door je in te schrijven voor Hero-secrets ontvang je iedere maand een persoonlijke e-mail met exclusieve verhalen van, voor en over heldenmerken.