Merkpositionering: De basis van een betekenisvol merk
De merkpositionering is essentieel om als merk succesvol te zijn. Het is daarmee een belangrijk onderdeel van je merkfundering. De fundering start met een scherpe merkidentiteit, die als basis dient voor de verdere merkpositionering. Wat het positioneren van je merk is en hoe je dat doet lees je in dit artikel. Hierin lees je de volgende onderdelen:
- Waarom merkpositionering onmisbaar is
- Wat is merkpositionering (en wat is het niet?)
- Waarom merkpositionering juist voor het MKB essentieel is
- Positionering in de merkreis
- Het stappenplan om je merk te positioneren
- Waarom je huisstijl onmisbaar is voor een sterke positionering
- Voorbeelden van merkpositionering
- Veelgemaakte fouten bij het positioneren van je merk (en hoe je ze voorkomt)
- Hulp bij positionering?
Waarom merkpositionering onmisbaar is
Veel bedrijven zijn goed in wat ze doen, maar toch lukt het ze niet om écht op te vallen. Ze trekken de verkeerde klanten aan, hun communicatie mist scherpte, en medewerkers vinden het lastig om onder woorden te brengen waar het merk nou eigenlijk voor staat. Het gevolg? Marketing voelt als trekken aan een dood paard, en klanten en medewerkers kiezen voor de concurrent.
Merkpositionering is de basis van elk sterk merk. Het gaat om de plek die je als merk in het hoofd en hart van je doelgroep inneemt. Hoe ze je zien, hoe ze je onthouden en waarom ze voor jou zouden kiezen. Het is de essentie van je merk in één heldere, relevante en onderscheidende gedachte.
Een sterke positionering maakt je merk aantrekkelijker, herkenbaarder en geloofwaardiger. Het helpt je om precies de juiste mensen aan te trekken – klanten én medewerkers – en zorgt ervoor dat je opvalt in een overvolle markt. Het is de sleutel tot groei, loyaliteit en impact.
Wat is merkpositionering (en wat is het niet)?
Merkpositionering is de strategische keuze over hoe jij je merk presenteert in verhouding tot andere spelers in de markt. Het gaat over de unieke plek die jij inneemt in het hoofd van je klant: wat maakt jou anders, relevanter of betekenisvoller dan anderen?
Het is dus letterlijk een (voorkeurs)positie vergaren in het hoofd van de potentiële afnemer (jouw klant!). Als betekenisvol merk gaat dit nog een stapje verder: je wilt ook een positie vergaren in de samenleving en alle overige stakeholders die de positieve impact kunnen vergroten. Daarom praten wij over het verkrijgen van de positie binnen je publiek.
Merkpositionering is dus daarmee geen catchy slogan of een eenmalige brainstorm. Het is het fundament onder je merk. De keuzes die je maakt over wie je wil zijn, voor wie, en waarom. Het gaat over identiteit, relevantie en onderscheid – en over het lef om keuzes te maken en ergens voor te staan.
Je positioneert je merk door positieve associaties achter te laten in de markt en samenleving. Waar denk jij bijvoorbeeld aan bij de ASN Bank? Misschien denk je al snel aan een groene bank met oog voor duurzaamheid. Maar door hun reclames met het ‘Overheersbeestje’ en de ‘Gewoontedier’ heeft het ook negatieve associaties opgeroepen binnen de doelgroep. Positioneren is dus heel belangrijk voor de communicatie van je merk.
Waarom merkpositionering juist voor het MKB essentieel is
Voor MKB’ers is het vaak verleidelijk om iedereen aan te willen spreken – je kunt immers geen klanten missen. Maar juist in een overvolle markt, waarin ook de grote spelers meedoen, moet je als kleiner merk iets anders brengen. Iets dat raakt.
Zeker nu. De markt is krap, budgetten staan onder druk, en medewerkers zijn moeilijk te vinden. Alles staat of valt met hoe je gepositioneerd bent. Wie jou begrijpt, kiest sneller voor je. Wie zich met je verbonden voelt, blijft langer. Een heldere merkpositionering maakt alles makkelijker: je marketing wordt effectiever, je sales sluit beter aan, je employer branding klopt. En je groeit – omdat je weet wie je bent en waar je voor staat.
Wil je weten wat het je oplevert? Lees dan ook de businesscase van investeren in je merk.
Positionering in de merkreis
Veel organisaties komen binnen met een concrete vraag – een nieuwe huisstijl, een betere wervingscampagne, een strategische herpositionering. Maar in de praktijk blijkt vaak dat het fundament mist. Precies daarom werken we met de merkreis. Die brengt structuur in een proces dat vaak chaotisch voelt. En ja, soms moet je even terug om vooruit te komen.
Deze reis begint van binnenuit. Want een sterk merk is niet iets wat je bedenkt aan de keukentafel; het is iets wat je bouwt in de praktijk, met het hele team. De merkreis bestaat uit zeven haltes:
- Halte 1: Betekenis
De kern van je merk. Waarom besta je? Welke maatschappelijke rol wil je spelen? Deze halte gaat over de diepere drijfveren, de geschiedenis van je merk, en de impact die je wilt maken.
- Halte 2: Visie & Missie
Waar wil je naartoe, en hoe ziet dat eruit? De visie is het droombeeld, de missie is de concrete opdracht. Samen zorgen ze voor richting en energie.
- Halte 3: Merkpersoonlijkheid
Wat maakt je merk herkenbaar in toon, taal en gedrag? Je persoonlijkheid is geen gimmick – het is het karakter van je merk, dat in alles voelbaar moet zijn.
- Halte 4: Positionering
Pas als je weet wie je bent, kun je bepalen hoe je je wilt onderscheiden in de markt. Je bepaalt de positie die je in de markt wilt innemen.
- Halte 5: Huisstijl
De visuele vertaling van je positionering en identiteit. Niet alleen een logo of kleurtje, maar een herkenbare stijl die je merk draagt in alle uitingen.
- Halte 6: Merkdragers
Alle middelen waarop je merk zichtbaar wordt – van je website tot je kantoorinrichting, van vacatures tot klantpresentaties. Consistentie is hier het sleutelwoord.
- Halte 7: Merk laden & innoveren
Je merk wordt pas echt sterk als je het ook blijft voeden. Daarom laad en innoveer je jullie merk via 3 sporen: externe communicatie waarmee je fans verbind aan je merk, interne marketing waarmee je het cultuur en leiderschap vergroot binnen je organisatie en het groeien van je organisatie.
De positionering is daarmee de vierde halte van de merkreis. Dat betekent dat je eerst de merkidentiteit moet ontdekken, voordat je kunt gaan positioneren. Laten we kijken welke stappen je moet doorlopen om te kunnen positioneren.
Download de gratis Rebranding Gids
Zelf aan de slag met rebranding? Download dan de gratis Rebranding Gids: De reis naar een nieuwe merkidentiteit. In deze gids behandelen we:
Wat rebranding is en waarom betekenis zó belangrijk is;
Wat de redenen voor rebranding zijn;
Het stappenplan om met de rebranding aan de slag te gaan;
Geslaagde en mislukte voorbeelden van Rebranding;
Tips en trucks bij het rebranding-proces.
Het stappenplan om je merk te positioneren
Nu je weet wat positionering is, waarom het belangrijk is én wat de rol binnen de merkreis is, is het tijd om aan de slag te gaan. We nemen je mee in de zes stappen om je merk in de markt te positioneren.
Stap 1: Merkidentiteit ontdekken
Merkpositionering ontstaat op een drievlak van je merkidentiteit, je publiek en de concurrentie (MDC-model van Riezebos en Van Der Grinten). De basis voor iedere positionering is daarmee de merkidentiteit. Dit is het unieke merkverhaal dat niet kopieerbaar is. Vanuit de merkidentiteit wil je namelijk de positie veroveren in de markt. De merkidentiteit bestaat uit de eerste drie haltes van de merkreis:
- Betekenis;
- Visie & missie;
- Merkpersoonlijkheid.
Daarbij is het erg belangrijk om naar de krachten van je organisatie te kijken. Want de kracht van je organisatie onderscheid je van de concurrentie. Wat zijn de emotionele pijlers waar je merk in uitblinkt? Als het goed is heb je dat bij de heldenkrachten naar boven gekregen. Voordat je kun gaan positioneren moet je merkidentiteit dus glashelder zijn.
Alles over het ontdekken van de merkidentiteit lees je in het artikel Merkidentiteit ontdekken: het complete stappenplan (incl. voorbeelden en tips).
Stap 2: Ontdek de relevantie bij je publiek
Bij het tweede vlak draait alles om één vraag: wat vindt jouw klant écht belangrijk? Niet in het algemeen, maar specifiek in relatie tot jouw merk, jouw aanbod en de markt waarin je opereert.
Breng je doelgroep scherp in beeld
Voordat je start met onderzoek, is het essentieel om duidelijk te hebben wie je onderzoekt:
- Wie zijn de belangrijkste beslissers of beïnvloeders?
- Welke subgroepen bestaan er binnen je doelgroep?
- Waar bevinden ze zich in de klantreis?
Je doelgroep hoeft niet altijd enkel op demografische kenmerken gebaseerd te zijn; ook gedrag, waarden, levensstijl of uitdagingen kunnen een waardevolle segmentatie opleveren.
Het kwalitatieve onderzoek
Om klantrelevantie echt te begrijpen, kies je bij voorkeur voor kwalitatief onderzoek. Denk aan diepte-interviews, klantgesprekken of etnografisch onderzoek. Hiermee krijg je inzicht in:
- Beweegredenen voor keuzes (waarom kiezen ze voor een merk?)
- Waarden en overtuigingen (wat drijft hen, wat vinden ze belangrijk in het leven?)
- Categorie-inzichten (hoe kijken ze naar de product- of dienstcategorie waarin jij opereert?)
- Mentale merkassociaties (welke merken kennen ze en hoe ervaren ze die?)
Let op: het gaat hier niet om wat mensen zeggen dat ze doen, maar om waarom ze iets doen. Dat vraagt doorvragen en luisteren tussen de regels door.
Relevantie zit meer dan alleen in inhoud
Relevantie zit niet alleen in de inhoud, maar ook in de taal. Let dus goed op hoe mensen praten: welke woorden gebruiken ze? Welke toon zetten ze? En welke frustraties of verlangens keren steeds terug? Dit kan enorm belangrijk zijn voor de positioneringskeuze die je te maken hebt.
Daarnaast is het belangrijk om ook te onderzoeken hoe jouw doelgroep naar concurrenten kijkt. Niet om ze na te doen, maar om te begrijpen wat ze aantrekkelijk vinden aan bepaalde merken, waar ze herkenning en geen herkenning in vinden en welke behoeften er onbenut blijven. Je ziet dat daar vaak positioneringsruimte ontstaat.
Vertaal inzichten naar klantrelevantie
Na afloop van je onderzoek verzamel en bundel je alle inzichten. Hieruit distilleer je de kern van wat jouw doelgroep werkelijk belangrijk vindt – en hoe dat zich verhoudt tot jouw merk. Dit vormt het tweede vlak in de positioneringsdriehoek: relevantie. Schrijf dat uit in één zin met 4 woorden.
Stap 3: Breng de concurrentie in kaart
De derde factor van je merkpositionering is het in kaart brengen van de concurrentie. Want pas als je weet wie zich nog meer in jouw markt begeeft, en hoe zij dat doen, kun jij jouw unieke plek bepalen.
Een sterke positionering ontstaat in relatie tot anderen.
Wie zijn je concurrenten?
Begin met het benoemen van minimaal 10 concurrenten. Kijk verder dan alleen directe concurrenten. Denk ook aan alternatieve oplossingen voor hetzelfde probleem (substituten). Of aan nieuwe toetreders, gamechangers en grote gevestigde merken die je klant als alternatief ziet.
Waarschijnlijk kun je zo een aantal concurrenten opnoemen. Zorg er ook voor dat je de zoekmachines gebruikt om te kijken wie daar goed op scoren.
Hoe positioneren zij zich?
Het onderzoeken van je concurrenten gaat over de manier waarop zij zich positioneren in de markt. Welke positioneringscategorie tikken zij aan? Dat betekent dat je vooral hun online en offlinekanalen onderzoekt. Afhankelijke wie jouw concurrenten zijn.
Bekijk of ze hun positionering bouwen op:
- Product (kwaliteit, prijs, innovatie)
- Organisatie (ervaring, netwerk, roots)
- Marketing (imago, storytelling, activatie)
- Ontvanger (klantbehoeftes, emoties, community)
Analyse-instrumenten
Het analyseren van je concurrenten die je op basis van verschillende beoordelingscriteria. Met onze klanten hanteren wij onderstaande criteria om de concurrenten te beoordelen en in kaart te brengen waar hun krachten en zwakten liggen.
| Analyse-aspect | Wat analyseer je precies? |
| Positionering | Hoe helder en krachtig communiceren zij hun plek in de markt? Is het duidelijk waar ze voor staan? |
| Slogan | Heeft het merk een sterke, onderscheidende slogan die de positionering samenvat? |
| Merktaal / Tone of voice | Spreken ze in een herkenbare, consistente stijl die past bij hun positionering? |
| Merkverhaal | Is er een inspirerend en herkenbaar merkverhaal dat zowel intern als extern leeft? |
| Uniek vermogen | Wat maakt dit merk écht anders dan anderen? Is dat goed gecommuniceerd en moeilijk te kopiëren? |
| Visuele identiteit | Hoe sluit het logo, kleurgebruik, typografie, fotografie en design aan bij hun positionering? |
| Reputatie | Hoe waarderen klanten en medewerkers het merk extern? Wat zeggen reviews, media of mond-tot-mond? |
| Onderscheidend vermogen in de markt | Hoe opvallend is dit merk ten opzichte van andere spelers in dezelfde markt? |
Deze analyse laat zien wat de kracht van de verschillende concurrenten is, maar ook waar er positioneringskansen liggen.
Trek conclusies
Als je alle concurrenten langs deze lat legt, kun je patronen ontdekken:
- Aan welke categorie appelleren veel van je concurrenten?
- Hoe komen de concurrenten naar buiten, wat haaks staat op hun reputatie?
- Waar vragen klanten vanuit je klantonderzoek om, maar haken concurrenten niet op in?
Die inzichten helpen je om te bepalen:
- Welk domein je niet moet nemen, omdat deze al bezet is. Eenmaal geclaimd kun je hem niet óók claimen.
- Waar je het verschil kunt maken met je concurrenten én aanhaken op klantrelevantie.
- Waar je staat ten opzichte van de concurrenten op het gebied van reputatie.
Stap 4: Positioneringskeuze maken door een domein te kiezen
Nu je weet waar de relevantie van je doelgroep ligt en waar de kansen in de markt liggen ten opzichte van je concurrenten is het tijd om een positioneringskeuze te maken. Mocht het na het onderzoek nog niet duidelijk genoeg zijn, is het verstandig om een twee- tot drietal positioneringsscenario’s te ontwikkelen. Deze leg je vervolgens naast elkaar neer en test je intern en extern. Hierdoor ontdek je welke het beste aansluit.
Voor het maken van een positioneringskeuze en/ of positioneringsscenario maak je keuzes op het gebied van:
- De doelgroep die je centraal zet in je communicatie;
- Tegenover welke concurrenten of substituten je jouw merk plaatst;
- Welke positionering je daarvoor gebruikt;
- Welke behoeften van je klant je centraal zet in de communicatie;
- Welke voordelen van je klant je centraal zet in de communicatie;
- De manier waarop je aan de klant kunt bewijzen dat ze voor jouw merk moeten kiezen;
- Welke associaties je met je merk inspeelt om bij de doelgroep in het hoofd te komen;
- De essentie van je merk.
Deze keuzes zijn gebaseerd op het Brand Key Model, ontwikkelt door de Unilever Marketing Academy. Meer hierover is te lezen in het boek Positioneren: Stappenplan voor een scherpe positionering van Rik Riezebos Jaap van der Grinten.
Positioneren op een domein
Uiteindelijk positioneer je jouw merk binnen een domein. Je merk claimt het leiderschap van dit domein. Het domein is de plek waar de identiteit van je organisatie en de wereld van je publiek bij elkaar komen. Je creëert hiermee een relevant en nieuw domein waar jij je voor inzet. Door te richten op een domein, gaat het niet alleen om het groter worden van je organisatie, maar om het vergroten van de impact.
Stap 5: Uitwerken van de positionering
Wanneer je een keuze hebt gemaakt voor je positionering en je weet welke richting je opgaat is het tijd om de positionering uit te werken. Je wilt namelijk een duidelijk beeld scheppen voor de buitenwereld.
Dat doe je door twee hoofdonderdelen uit te werken:
1. Statement
Het eerste onderdeel van je positionering is het neerzetten van een statement. We noemen dat het positioneringsstatement. Dit statement kent 2 verschillende versies:
- Een positioneringspitch, waarin je in maximaal 4 zinnen je merk krachtig in de markt zet en de associaties achterlaat bij je publiek. De positioneringspitch laat duidelijk en concreet zien waar je merk staat in de markt ten opzichte van je concurrenten.
- Manifest: De volgende vorm is om een merkmanifest te schrijven. In het statement komt het domein van je merk naar voren. Je schrijft het uiteraard in de merktaal van je organisatie. Een manifest komt van het manifesteren. Het betekent openbaren en aanwijzen en tonen in het etymologisch woordenboek. Je schrijft dus een stuk dat jouw identiteit openbaart en aantoont. Met het merkmanifest toon je de idealen, de overtuigingen en opvattingen van je merk.
Dit positioneringsstatement is de basis van je positionering in de markt. Alle communicatie gaat via dit positioneringsstatement, zodat de merkassociaties bij de doelgroep terecht komen. Meer over het schrijven van een positioneringsstatement lees je in het boek ‘merkpositionering‘ van Karel Jan Alsem & Erik Kostelijk.
2. Pay-off ontwikkelen
Het tweede onderdeel van de uitwerking van de positionering van je merk is de pay-off. De kracht van ieder merk ligt in het herhalen van één en dezelfde krachtige boodschap. De focus op die boodschap is daarom erg belangrijk, je moet één ding telkens weer vertellen.
Dat ene ding dat je telkens weer vertelt is je pay-off. De pay-off is de kern van je merk in een korte slagzin. Het lijkt veel op een slogan, het verschil is dat de pay-off een instrument is voor je merkidentiteit en een slogan wordt ingezet voor een actie of een campagne. Hiermee is de pay-off een direct afgeleide van je merkidentiteit.
Belangrijke onderdelen van een goede pay-off zijn:
- Een pay-off zegt letterlijk wat je doet
- Een pay-off is positief
- Een pay-off heeft een heldere korte boodschap
- Een pay-off is een unieke belofte
- Een pay-off past in de huidige tijd (van communiceren)
- Een pay-off is tijdloos
- Een pay-off bekt lekker
- Een pay-off heeft vaak niet meer dan 4 woorden
Lees ook de 10 belangrijke geboden voor een goede pay-off op de blog van Adformatie.
Het ontwikkelen van een goede pay-off is niet iets wat je zomaar doet. Daarvoor ga je samen met een copywriter aan de slag om deze pay-off te ontwikkelen op basis van je positioneringskeuze.
Stap 6: Positionering doorvoeren door de merkreis
Wanneer je de positionering hebt bepaald, dan is het tijd om het door te voeren in de rest van de merkreis. De merkreis wordt vervolgd met de halte van de huisstijl (halte 5). Dat is daarmee de visuele identiteit van je merk en zeer belangrijk om de juiste associaties te raken bij je doelgroep. Zorg er dus voor dat de huisstijl en het creatieve concept aansluiten bij je positionering.
Wanneer de huisstijl volledig aansluit bij je positionering, ga je het positioneringsstatement en de huisstijl consistent doorvoeren in alle merkdragers (halte 6) die je gebruikt. Denk aan de online en offline communicatiemiddelen en de signing van je bedrijfswagens en je werklocatie.
Als laatste ga je jouw merk en daarmee de positionering laden. Door je positioneringskeuze bouw je een strategie om het domein te claimen. De manier waarop je dit doet is erg afhankelijk van je publiek, je merk, je domein en je aanbod. Een aantal voorbeelden om je domein goed te laden zijn:
- Domein-website: Maak een website (of een aparte website-sectie die bereikbaar is met een specifieke URL) over het domein, waar je veel artikelen, werkboeken, video-series, ebooks, etc. op plaatst. Hierdoor zorg je dat je publiek aan de slag kan met je domein.
- Hashtags op sociale media: De sociale media zijn nog steeds bronnen van inspiratie. Zorg ervoor dat je binnen de groepen terecht komt, waar jouw publiek zich begeeft. Reserveer hashtags voor personen uit je publiek die aan de slag gaan met je domein.
- Creëer producten: Creëer verschillende producten, zoals het Financieel Samen Wonen spel. Dit kan in de vorm van een kaartenset, een boek, een spel of andere producten die bij je domein en de wereld van je publiek passen. Hierdoor zorg je ervoor dat mensen met je merk en domein gaan spelen.
- Onderzoek: Om eigenaar van je domein te zijn en te blijven is het goed om onderzoeken te doen binnen je domein. Stel je domein is bewegend leren (zie verderop), dan kun je onderzoeken wat bewegend leren bijdraagt aan de leerprestaties. Daarnaast kun je denken aan hoe leerkrachten ervoor open staan, wat er nodig is om bewegend leren naar de volgende fase te brengen, etc. Door onderzoek te doen binnen je domein, wordt je als leider gezien.
- Community starten: Je domein is een goede manier om een community te starten. Het is een relevant domein dat impact nodig heeft. Binnen deze community komen fans, creators en alle andere mensen bij elkaar om het domein én daarmee de impact te vergroten. En daarmee heb jij helpers om je missie te bereiken.
- Onconventionele campagnes: Je domein is direct een basis om vernieuwende campagnes uit te voeren. Denk maar eens aan de campagne Think Different van Apple. Of aan Kromkommer, dat tegen voedselverspilling strijdt, die 7.000 courgettes op de dam lieten protesteren.
- Partnerships: Op het gebied van je domein kun je verschillende partnerships aangaan. Op innovatie, R&D, maar ook op het gebied van communicatie. Denk aan het plaatsen van columns in een vakblad óf het structureel geven van webinars/ presentaties.
- Magazines: Over je domein is het fantastisch om een magazine uit te geven. Je weet waar de relevantie bij je publiek ligt. Met een magazine speel je hierop in. Zo laat je zien dat je eigenaar bent van dit domein.
- Research & Development: We gaven net al aan dat je aan de slag kunt met het creëren van producten waarmee je publiek kan spelen. Maar ook het ontwikkelen van nieuwe producten/ diensten voor je merk sluiten hierbij aan. Omdat je heel goed weet wie je publiek is en wat zij belangrijk vinden kun je met R&D hierop inspelen. Je ontwikkelt betaalde producten die écht relevant zijn. Het ontwikkelen van producten is extra interessant in combinatie met een community.
- Petities/ rechtszaken: Het ligt natuurlijk aan wat je domein is. Het inzetten van petities of zelfs rechtszaken zorgen ervoor dat je meer impact kunt maken met je domein. Denk maar eens aan petities over plastic flesjes óf mensenrechten.
- Foundation: Richt een foundation op die je helpt bij het bereiken van je missie. Veranker je missie in je organisatie door bijvoorbeeld het steward-owned te maken.
- Pop-up stores/ restaurants/ etc.: Afhankelijk van je doelgroep en je domein is het inzetten van een pop-up store, een pop-up restaurant of een andere vorm van een tijdelijke functie een goede vorm om je domein te laden. Neem een voorbeeld aan de Vleesch Lobby van De Vegerarische Slager of de pop-up store van Lovetrigger.
Download de gratis Rebranding Gids
Zelf aan de slag met rebranding? Download dan de gratis Rebranding Gids: De reis naar een nieuwe merkidentiteit. In deze gids behandelen we:
Wat rebranding is en waarom betekenis zó belangrijk is;
Wat de redenen voor rebranding zijn;
Het stappenplan om met de rebranding aan de slag te gaan;
Geslaagde en mislukte voorbeelden van Rebranding;
Tips en trucks bij het rebranding-proces.
Waarom je huisstijl onmisbaar is voor een sterke positionering
Een krachtige positionering begint niet bij je logo, maar wordt er wél door versterkt. Je huisstijl is namelijk de visuele vertaling van je positionering. Het is dé manier waarop je merk een plek verovert in het hoofd van je klant – niet alleen inhoudelijk, maar ook in uitstraling. Je huisstijl is dus geen opsmuk, maar essentieel voor het claimen van je positionering.
Mensen denken in categorieën. Als jouw merk er visueel anders uitziet, maar wél aansluit bij wat ze verwachten in die categorie, maak je sneller impact. Een herkenbare huisstijl helpt om je merk direct te plaatsen én te onderscheiden.
Daarbij spelen vier visuele principes een hoofdrol:
- Vormen en elementen – Originele vormen die aansluiten bij je merkverhaal maken je visueel onderscheidend.
- Typografie – Het juiste lettertype geeft je merk een karakter en versterkt je tone of voice.
- Kleuren – Kleur roept emotie op, maakt je merk herkenbaar en helpt klanten onbewust keuzes maken.
- Fotografie – Beeldtaal zorgt voor associaties. Kies beelden die je merkverhaal ondersteunen en uniek maken. Lees meer in het artikel Waarom fotografie zo extreem belangrijk is voor je positionering.
Een goed doordachte huisstijl zorgt voor herkenning, geloofwaardigheid én onderscheid. Alleen zo kun je je positionering visueel kracht bijzetten én consistent claimen in alle communicatie. Of je nu een disruptieve nieuwkomer bent zoals Bunq, of juist bouwt aan vertrouwen zoals Albert Heijn: je huisstijl laat je positionering zien voordat je iets hebt gezegd.
Lees ook: Waarom je huisstijl voor positionering zorgt.
Voorbeelden van merkpositionering
Hoe gaan bedrijven dan om met merkpositionering? We hebben een aantal voorbeelden voor je op een rij gezet. Van MKB- tot grotere merken. Hiermee ontdek je wat het claimen van een domein kan doen:
Bewegend Leren – Springlab
Springlab is op missie naar een wereld waar mensen dagelijkse met plezier bewegen. En dat begint vooral bij kinderen. Kinderen zitten veel stil op school, terwijl juist bewegen ervoor zorgt dat ze beter leren. Daarom zet Springlab in op het domein van bewegend leren. Met bewegend leren inspireren zij leerkrachten om meer beweging in de klas te krijgen. #bewegendleren wordt door veel leerkrachten gebruikt ter inspiratie op Facebook en Instagram.
Door de blogs en bewegend leren tips helpt Springlab Nederland om Bewegend Leren te introduceren en toe te passen. Op het platform delen ze regelmatig werkvormen die docenten in de klas kunnen inzetten om bewegend te leren.
Flow in organisaties – Floooow
Flow is een welbekend begrip. Vooral in de sportwereld en de kunsthoek is flow heel bekend. Je gaat helemaal op in je activiteiten, zonder benul van tijd. Veel mensen herkennen het wel. Rachel Gasper-Rothengatter heeft onderzoek gedaan naar hoe je flow kunt stimuleren in de dagelijkse werkpraktijk. In organisaties dus. Met haar merk Floooow kiest zij bewust voor het domein Flow in organisaties, waarmee ze directies en leidinggevenden helpt om samen met hun medewerkers meer flow te laten ervaren. Zo zijn er verschillende spellen als Flowtet en Rad van Fortuin om in te zetten op flow binnen teams. En in 2021 is haar boek uitgekomen over flow in organisaties.
Online privacy – XS4ALL
XS4ALL was het merk dat eigenaar is van het domein online privacy. Het merk is opgericht voor dit domein én zet alles in om het domein te vergroten. Het voerde diverse rechtszaken tegen spammers, had partnerships met verschillende privacy-partijen en brachten meerdere publicaties naar buiten. Zoals in 2005 The Next Ten Years over de toekomst van het internet. Moederbedrijf KPN besloot echter het merk op te slokken. Maar dat het een krachtig merk was, was te zien in de commotie die ontstond onder hun klanten n.a.v. dit besluit.
Echte schoonheid – Dove
Dove onderscheidt zich in de markt door zich te richten op het domein echte schoonheid. Waar andere merken inzetten op de perfecte vrouwen, zet Dove juist in op de échte vrouwen en échte schoonheid. Vrouwen in allerlei maten en kleuren. Binnen het domein doen zij onderzoek naar zelfbeeld en zelfvertrouwen bij meisjes en vrouwen. In Dove stories schrijven ze verhalen van echte vrouwen voor echte vrouwen.
Mondhygiëne – Colgate
Colgate is een tandpastamerk dat zich richt op mondverzorging voor een stralende glimlach. Zij hebben dit domein omarmt, schrijven artikelen over het domein en bieden zij middels programma’s en initiatieven voor mondgezondheid bij alle kinderen. Hiermee brengt het extra betekenis aan de tube tandpasta.
Veelgemaakte fouten bij het positioneren van je merk (en hoe je ze voorkomt)
Een merk bouwen is een creatief én strategisch proces. In de praktijk merken we dat het vaak mis gaat op dezelfde punten. We geven ze hieronder weer, met de manier om het te voorkomen.
- Je wilt alles voor iedereen zijn. Dan wordt je merk niets voor niemand. Positioneren is kiezen – en dat is spannend. Maar wie geen keuzes maakt, valt weg in het midden.
Hoe je dit voorkomt: Zorg dat je merkidentiteit heel helder is én dat deze is geland binnen de organisatie. De betekenis en de missie zijn het kompas om deze scherpe keuzes te maken. - Je begint aan de buitenkant. Campagnes, huisstijl of een pay-off ontwikkelen terwijl je identiteit nog niet helder is, zorgt voor inconsistente communicatie.
Hoe je dit voorkomt: Begin van binnenuit. Doorloop chronologisch de merkreis, daarmee voorkom je dat je te snel gaat. - Je gebruikt lege taal. ‘Innovatief’, ‘persoonlijk’, ‘kwaliteit’ – het zegt niks als je het niet bewijst of doorvertaalt. Vermijd buzzwords. Laat liever concreet zien wat je doet en waarom dat ertoe doet.
Hoe je dit voorkomt: Gebruik de test van Willem Verdaasdonk en Rick Evers uit het boek ‘Schrijf eens even normaal joh!’: de MENEBVN-test. Het staat voor Moest Er Nog Eens Bijkomen Van Niet. Plak dit eens achter de tekst die je wilt controleren, wanneer het resoneert moet je terug naar de tekentafel. - Je vergeet je doelgroep. Een merk bouw je niet voor jezelf. Wat leeft er bij je publiek? Wat is hun taal, hun wereldbeeld? Zonder aansluiting op hun werkelijkheid blijft je merk eenrichtingsverkeer.
Hoe je dit voorkomt: Blijf continue in gesprek met je publiek en zorg voor focusgroepen. Door met klanten in focusgroepen over je positionering te praten, weet je zeker dat het aansluit bij je klanten. - Je betrekt je team niet. Een sterk merk wordt gedragen van binnenuit. Medewerkers zijn de belangrijkste merkdragers – maar dan moeten ze zich er wel in herkennen. Betrek ze bij de ontwikkeling.
Hoe je dit voorkomt: Betrek ze bij de ontwikkeling in de merkreis. Het merkteam dat dit proces aangaat moet een doorsnede van de organisatie zijn. Daarnaast betrek je de medewerkers in interne focusgroepen die feedback mogen geven op de positionering.
Hulp bij positionering?
Kun je hulp gebruiken bij het positioneren van je merk? Of wil je gewoon wat extra denkkracht hebben?
Als sidekicks hebben we al veel helden geholpen om hun plek in de markt te claimen. Samen met marketeers, directeuren en ondernemers bouwen we aan een merk dat klopt – van binnen én buiten.
We doorlopen samen de merkreis, waardoor je merk sterk in de markt én de organisatie verankert. Boek een merksessie om samen na te denken over jullie positionering.
Merkpositionering: De basis van een betekenisvol merk
De merkpositionering is essentieel om als merk succesvol te zijn. Het is daarmee een belangrijk onderdeel van je merkfundering. De fundering start met een scherpe merkidentiteit, die als basis dient voor de verdere merkpositionering. Wat het positioneren van je merk is en hoe je dat doet lees je in dit artikel. Hierin lees je de volgende onderdelen:
- Waarom merkpositionering onmisbaar is
- Wat is merkpositionering (en wat is het niet?)
- Waarom merkpositionering juist voor het MKB essentieel is
- Positionering in de merkreis
- Het stappenplan om je merk te positioneren
- Waarom je huisstijl onmisbaar is voor een sterke positionering
- Voorbeelden van merkpositionering
- Veelgemaakte fouten bij het positioneren van je merk (en hoe je ze voorkomt)
- Hulp bij positionering?
Waarom merkpositionering onmisbaar is
Veel bedrijven zijn goed in wat ze doen, maar toch lukt het ze niet om écht op te vallen. Ze trekken de verkeerde klanten aan, hun communicatie mist scherpte, en medewerkers vinden het lastig om onder woorden te brengen waar het merk nou eigenlijk voor staat. Het gevolg? Marketing voelt als trekken aan een dood paard, en klanten en medewerkers kiezen voor de concurrent.
Merkpositionering is de basis van elk sterk merk. Het gaat om de plek die je als merk in het hoofd en hart van je doelgroep inneemt. Hoe ze je zien, hoe ze je onthouden en waarom ze voor jou zouden kiezen. Het is de essentie van je merk in één heldere, relevante en onderscheidende gedachte.
Een sterke positionering maakt je merk aantrekkelijker, herkenbaarder en geloofwaardiger. Het helpt je om precies de juiste mensen aan te trekken – klanten én medewerkers – en zorgt ervoor dat je opvalt in een overvolle markt. Het is de sleutel tot groei, loyaliteit en impact.
Wat is merkpositionering (en wat is het niet)?
Merkpositionering is de strategische keuze over hoe jij je merk presenteert in verhouding tot andere spelers in de markt. Het gaat over de unieke plek die jij inneemt in het hoofd van je klant: wat maakt jou anders, relevanter of betekenisvoller dan anderen?
Het is dus letterlijk een (voorkeurs)positie vergaren in het hoofd van de potentiële afnemer (jouw klant!). Als betekenisvol merk gaat dit nog een stapje verder: je wilt ook een positie vergaren in de samenleving en alle overige stakeholders die de positieve impact kunnen vergroten. Daarom praten wij over het verkrijgen van de positie binnen je publiek.
Merkpositionering is dus daarmee geen catchy slogan of een eenmalige brainstorm. Het is het fundament onder je merk. De keuzes die je maakt over wie je wil zijn, voor wie, en waarom. Het gaat over identiteit, relevantie en onderscheid – en over het lef om keuzes te maken en ergens voor te staan.
Je positioneert je merk door positieve associaties achter te laten in de markt en samenleving. Waar denk jij bijvoorbeeld aan bij de ASN Bank? Misschien denk je al snel aan een groene bank met oog voor duurzaamheid. Maar door hun reclames met het ‘Overheersbeestje’ en de ‘Gewoontedier’ heeft het ook negatieve associaties opgeroepen binnen de doelgroep. Positioneren is dus heel belangrijk voor de communicatie van je merk.
Waarom merkpositionering juist voor het MKB essentieel is
Voor MKB’ers is het vaak verleidelijk om iedereen aan te willen spreken – je kunt immers geen klanten missen. Maar juist in een overvolle markt, waarin ook de grote spelers meedoen, moet je als kleiner merk iets anders brengen. Iets dat raakt.
Zeker nu. De markt is krap, budgetten staan onder druk, en medewerkers zijn moeilijk te vinden. Alles staat of valt met hoe je gepositioneerd bent. Wie jou begrijpt, kiest sneller voor je. Wie zich met je verbonden voelt, blijft langer. Een heldere merkpositionering maakt alles makkelijker: je marketing wordt effectiever, je sales sluit beter aan, je employer branding klopt. En je groeit – omdat je weet wie je bent en waar je voor staat.
Wil je weten wat het je oplevert? Lees dan ook de businesscase van investeren in je merk.
Positionering in de merkreis
Veel organisaties komen binnen met een concrete vraag – een nieuwe huisstijl, een betere wervingscampagne, een strategische herpositionering. Maar in de praktijk blijkt vaak dat het fundament mist. Precies daarom werken we met de merkreis. Die brengt structuur in een proces dat vaak chaotisch voelt. En ja, soms moet je even terug om vooruit te komen.
Deze reis begint van binnenuit. Want een sterk merk is niet iets wat je bedenkt aan de keukentafel; het is iets wat je bouwt in de praktijk, met het hele team. De merkreis bestaat uit zeven haltes:
- Halte 1: Betekenis
De kern van je merk. Waarom besta je? Welke maatschappelijke rol wil je spelen? Deze halte gaat over de diepere drijfveren, de geschiedenis van je merk, en de impact die je wilt maken.
- Halte 2: Visie & Missie
Waar wil je naartoe, en hoe ziet dat eruit? De visie is het droombeeld, de missie is de concrete opdracht. Samen zorgen ze voor richting en energie.
- Halte 3: Merkpersoonlijkheid
Wat maakt je merk herkenbaar in toon, taal en gedrag? Je persoonlijkheid is geen gimmick – het is het karakter van je merk, dat in alles voelbaar moet zijn.
- Halte 4: Positionering
Pas als je weet wie je bent, kun je bepalen hoe je je wilt onderscheiden in de markt. Je bepaalt de positie die je in de markt wilt innemen.
- Halte 5: Huisstijl
De visuele vertaling van je positionering en identiteit. Niet alleen een logo of kleurtje, maar een herkenbare stijl die je merk draagt in alle uitingen.
- Halte 6: Merkdragers
Alle middelen waarop je merk zichtbaar wordt – van je website tot je kantoorinrichting, van vacatures tot klantpresentaties. Consistentie is hier het sleutelwoord.
- Halte 7: Merk laden & innoveren
Je merk wordt pas echt sterk als je het ook blijft voeden. Daarom laad en innoveer je jullie merk via 3 sporen: externe communicatie waarmee je fans verbind aan je merk, interne marketing waarmee je het cultuur en leiderschap vergroot binnen je organisatie en het groeien van je organisatie.
De positionering is daarmee de vierde halte van de merkreis. Dat betekent dat je eerst de merkidentiteit moet ontdekken, voordat je kunt gaan positioneren. Laten we kijken welke stappen je moet doorlopen om te kunnen positioneren.
Download de gratis Rebranding Gids
Zelf aan de slag met rebranding? Download dan de gratis Rebranding Gids: De reis naar een nieuwe merkidentiteit. In deze gids behandelen we:
Wat rebranding is en waarom betekenis zó belangrijk is;
Wat de redenen voor rebranding zijn;
Het stappenplan om met de rebranding aan de slag te gaan;
Geslaagde en mislukte voorbeelden van Rebranding;
Tips en trucks bij het rebranding-proces.
Het stappenplan om je merk te positioneren
Nu je weet wat positionering is, waarom het belangrijk is én wat de rol binnen de merkreis is, is het tijd om aan de slag te gaan. We nemen je mee in de zes stappen om je merk in de markt te positioneren.
Stap 1: Merkidentiteit ontdekken
Merkpositionering ontstaat op een drievlak van je merkidentiteit, je publiek en de concurrentie (MDC-model van Riezebos en Van Der Grinten). De basis voor iedere positionering is daarmee de merkidentiteit. Dit is het unieke merkverhaal dat niet kopieerbaar is. Vanuit de merkidentiteit wil je namelijk de positie veroveren in de markt. De merkidentiteit bestaat uit de eerste drie haltes van de merkreis:
- Betekenis;
- Visie & missie;
- Merkpersoonlijkheid.
Daarbij is het erg belangrijk om naar de krachten van je organisatie te kijken. Want de kracht van je organisatie onderscheid je van de concurrentie. Wat zijn de emotionele pijlers waar je merk in uitblinkt? Als het goed is heb je dat bij de heldenkrachten naar boven gekregen. Voordat je kun gaan positioneren moet je merkidentiteit dus glashelder zijn.
Alles over het ontdekken van de merkidentiteit lees je in het artikel Merkidentiteit ontdekken: het complete stappenplan (incl. voorbeelden en tips).
Stap 2: Ontdek de relevantie bij je publiek
Bij het tweede vlak draait alles om één vraag: wat vindt jouw klant écht belangrijk? Niet in het algemeen, maar specifiek in relatie tot jouw merk, jouw aanbod en de markt waarin je opereert.
Breng je doelgroep scherp in beeld
Voordat je start met onderzoek, is het essentieel om duidelijk te hebben wie je onderzoekt:
- Wie zijn de belangrijkste beslissers of beïnvloeders?
- Welke subgroepen bestaan er binnen je doelgroep?
- Waar bevinden ze zich in de klantreis?
Je doelgroep hoeft niet altijd enkel op demografische kenmerken gebaseerd te zijn; ook gedrag, waarden, levensstijl of uitdagingen kunnen een waardevolle segmentatie opleveren.
Het kwalitatieve onderzoek
Om klantrelevantie echt te begrijpen, kies je bij voorkeur voor kwalitatief onderzoek. Denk aan diepte-interviews, klantgesprekken of etnografisch onderzoek. Hiermee krijg je inzicht in:
- Beweegredenen voor keuzes (waarom kiezen ze voor een merk?)
- Waarden en overtuigingen (wat drijft hen, wat vinden ze belangrijk in het leven?)
- Categorie-inzichten (hoe kijken ze naar de product- of dienstcategorie waarin jij opereert?)
- Mentale merkassociaties (welke merken kennen ze en hoe ervaren ze die?)
Let op: het gaat hier niet om wat mensen zeggen dat ze doen, maar om waarom ze iets doen. Dat vraagt doorvragen en luisteren tussen de regels door.
Relevantie zit meer dan alleen in inhoud
Relevantie zit niet alleen in de inhoud, maar ook in de taal. Let dus goed op hoe mensen praten: welke woorden gebruiken ze? Welke toon zetten ze? En welke frustraties of verlangens keren steeds terug? Dit kan enorm belangrijk zijn voor de positioneringskeuze die je te maken hebt.
Daarnaast is het belangrijk om ook te onderzoeken hoe jouw doelgroep naar concurrenten kijkt. Niet om ze na te doen, maar om te begrijpen wat ze aantrekkelijk vinden aan bepaalde merken, waar ze herkenning en geen herkenning in vinden en welke behoeften er onbenut blijven. Je ziet dat daar vaak positioneringsruimte ontstaat.
Vertaal inzichten naar klantrelevantie
Na afloop van je onderzoek verzamel en bundel je alle inzichten. Hieruit distilleer je de kern van wat jouw doelgroep werkelijk belangrijk vindt – en hoe dat zich verhoudt tot jouw merk. Dit vormt het tweede vlak in de positioneringsdriehoek: relevantie. Schrijf dat uit in één zin met 4 woorden.
Stap 3: Breng de concurrentie in kaart
De derde factor van je merkpositionering is het in kaart brengen van de concurrentie. Want pas als je weet wie zich nog meer in jouw markt begeeft, en hoe zij dat doen, kun jij jouw unieke plek bepalen.
Een sterke positionering ontstaat in relatie tot anderen.
Wie zijn je concurrenten?
Begin met het benoemen van minimaal 10 concurrenten. Kijk verder dan alleen directe concurrenten. Denk ook aan alternatieve oplossingen voor hetzelfde probleem (substituten). Of aan nieuwe toetreders, gamechangers en grote gevestigde merken die je klant als alternatief ziet.
Waarschijnlijk kun je zo een aantal concurrenten opnoemen. Zorg er ook voor dat je de zoekmachines gebruikt om te kijken wie daar goed op scoren.
Hoe positioneren zij zich?
Het onderzoeken van je concurrenten gaat over de manier waarop zij zich positioneren in de markt. Welke positioneringscategorie tikken zij aan? Dat betekent dat je vooral hun online en offlinekanalen onderzoekt. Afhankelijke wie jouw concurrenten zijn.
Bekijk of ze hun positionering bouwen op:
- Product (kwaliteit, prijs, innovatie)
- Organisatie (ervaring, netwerk, roots)
- Marketing (imago, storytelling, activatie)
- Ontvanger (klantbehoeftes, emoties, community)
Analyse-instrumenten
Het analyseren van je concurrenten die je op basis van verschillende beoordelingscriteria. Met onze klanten hanteren wij onderstaande criteria om de concurrenten te beoordelen en in kaart te brengen waar hun krachten en zwakten liggen.
| Analyse-aspect | Wat analyseer je precies? |
| Positionering | Hoe helder en krachtig communiceren zij hun plek in de markt? Is het duidelijk waar ze voor staan? |
| Slogan | Heeft het merk een sterke, onderscheidende slogan die de positionering samenvat? |
| Merktaal / Tone of voice | Spreken ze in een herkenbare, consistente stijl die past bij hun positionering? |
| Merkverhaal | Is er een inspirerend en herkenbaar merkverhaal dat zowel intern als extern leeft? |
| Uniek vermogen | Wat maakt dit merk écht anders dan anderen? Is dat goed gecommuniceerd en moeilijk te kopiëren? |
| Visuele identiteit | Hoe sluit het logo, kleurgebruik, typografie, fotografie en design aan bij hun positionering? |
| Reputatie | Hoe waarderen klanten en medewerkers het merk extern? Wat zeggen reviews, media of mond-tot-mond? |
| Onderscheidend vermogen in de markt | Hoe opvallend is dit merk ten opzichte van andere spelers in dezelfde markt? |
Deze analyse laat zien wat de kracht van de verschillende concurrenten is, maar ook waar er positioneringskansen liggen.
Trek conclusies
Als je alle concurrenten langs deze lat legt, kun je patronen ontdekken:
- Aan welke categorie appelleren veel van je concurrenten?
- Hoe komen de concurrenten naar buiten, wat haaks staat op hun reputatie?
- Waar vragen klanten vanuit je klantonderzoek om, maar haken concurrenten niet op in?
Die inzichten helpen je om te bepalen:
- Welk domein je niet moet nemen, omdat deze al bezet is. Eenmaal geclaimd kun je hem niet óók claimen.
- Waar je het verschil kunt maken met je concurrenten én aanhaken op klantrelevantie.
- Waar je staat ten opzichte van de concurrenten op het gebied van reputatie.
Stap 4: Positioneringskeuze maken door een domein te kiezen
Nu je weet waar de relevantie van je doelgroep ligt en waar de kansen in de markt liggen ten opzichte van je concurrenten is het tijd om een positioneringskeuze te maken. Mocht het na het onderzoek nog niet duidelijk genoeg zijn, is het verstandig om een twee- tot drietal positioneringsscenario’s te ontwikkelen. Deze leg je vervolgens naast elkaar neer en test je intern en extern. Hierdoor ontdek je welke het beste aansluit.
Voor het maken van een positioneringskeuze en/ of positioneringsscenario maak je keuzes op het gebied van:
- De doelgroep die je centraal zet in je communicatie;
- Tegenover welke concurrenten of substituten je jouw merk plaatst;
- Welke positionering je daarvoor gebruikt;
- Welke behoeften van je klant je centraal zet in de communicatie;
- Welke voordelen van je klant je centraal zet in de communicatie;
- De manier waarop je aan de klant kunt bewijzen dat ze voor jouw merk moeten kiezen;
- Welke associaties je met je merk inspeelt om bij de doelgroep in het hoofd te komen;
- De essentie van je merk.
Deze keuzes zijn gebaseerd op het Brand Key Model, ontwikkelt door de Unilever Marketing Academy. Meer hierover is te lezen in het boek Positioneren: Stappenplan voor een scherpe positionering van Rik Riezebos Jaap van der Grinten.
Positioneren op een domein
Uiteindelijk positioneer je jouw merk binnen een domein. Je merk claimt het leiderschap van dit domein. Het domein is de plek waar de identiteit van je organisatie en de wereld van je publiek bij elkaar komen. Je creëert hiermee een relevant en nieuw domein waar jij je voor inzet. Door te richten op een domein, gaat het niet alleen om het groter worden van je organisatie, maar om het vergroten van de impact.
Stap 5: Uitwerken van de positionering
Wanneer je een keuze hebt gemaakt voor je positionering en je weet welke richting je opgaat is het tijd om de positionering uit te werken. Je wilt namelijk een duidelijk beeld scheppen voor de buitenwereld.
Dat doe je door twee hoofdonderdelen uit te werken:
1. Statement
Het eerste onderdeel van je positionering is het neerzetten van een statement. We noemen dat het positioneringsstatement. Dit statement kent 2 verschillende versies:
- Een positioneringspitch, waarin je in maximaal 4 zinnen je merk krachtig in de markt zet en de associaties achterlaat bij je publiek. De positioneringspitch laat duidelijk en concreet zien waar je merk staat in de markt ten opzichte van je concurrenten.
- Manifest: De volgende vorm is om een merkmanifest te schrijven. In het statement komt het domein van je merk naar voren. Je schrijft het uiteraard in de merktaal van je organisatie. Een manifest komt van het manifesteren. Het betekent openbaren en aanwijzen en tonen in het etymologisch woordenboek. Je schrijft dus een stuk dat jouw identiteit openbaart en aantoont. Met het merkmanifest toon je de idealen, de overtuigingen en opvattingen van je merk.
Dit positioneringsstatement is de basis van je positionering in de markt. Alle communicatie gaat via dit positioneringsstatement, zodat de merkassociaties bij de doelgroep terecht komen. Meer over het schrijven van een positioneringsstatement lees je in het boek ‘merkpositionering‘ van Karel Jan Alsem & Erik Kostelijk.
2. Pay-off ontwikkelen
Het tweede onderdeel van de uitwerking van de positionering van je merk is de pay-off. De kracht van ieder merk ligt in het herhalen van één en dezelfde krachtige boodschap. De focus op die boodschap is daarom erg belangrijk, je moet één ding telkens weer vertellen.
Dat ene ding dat je telkens weer vertelt is je pay-off. De pay-off is de kern van je merk in een korte slagzin. Het lijkt veel op een slogan, het verschil is dat de pay-off een instrument is voor je merkidentiteit en een slogan wordt ingezet voor een actie of een campagne. Hiermee is de pay-off een direct afgeleide van je merkidentiteit.
Belangrijke onderdelen van een goede pay-off zijn:
- Een pay-off zegt letterlijk wat je doet
- Een pay-off is positief
- Een pay-off heeft een heldere korte boodschap
- Een pay-off is een unieke belofte
- Een pay-off past in de huidige tijd (van communiceren)
- Een pay-off is tijdloos
- Een pay-off bekt lekker
- Een pay-off heeft vaak niet meer dan 4 woorden
Lees ook de 10 belangrijke geboden voor een goede pay-off op de blog van Adformatie.
Het ontwikkelen van een goede pay-off is niet iets wat je zomaar doet. Daarvoor ga je samen met een copywriter aan de slag om deze pay-off te ontwikkelen op basis van je positioneringskeuze.
Stap 6: Positionering doorvoeren door de merkreis
Wanneer je de positionering hebt bepaald, dan is het tijd om het door te voeren in de rest van de merkreis. De merkreis wordt vervolgd met de halte van de huisstijl (halte 5). Dat is daarmee de visuele identiteit van je merk en zeer belangrijk om de juiste associaties te raken bij je doelgroep. Zorg er dus voor dat de huisstijl en het creatieve concept aansluiten bij je positionering.
Wanneer de huisstijl volledig aansluit bij je positionering, ga je het positioneringsstatement en de huisstijl consistent doorvoeren in alle merkdragers (halte 6) die je gebruikt. Denk aan de online en offline communicatiemiddelen en de signing van je bedrijfswagens en je werklocatie.
Als laatste ga je jouw merk en daarmee de positionering laden. Door je positioneringskeuze bouw je een strategie om het domein te claimen. De manier waarop je dit doet is erg afhankelijk van je publiek, je merk, je domein en je aanbod. Een aantal voorbeelden om je domein goed te laden zijn:
- Domein-website: Maak een website (of een aparte website-sectie die bereikbaar is met een specifieke URL) over het domein, waar je veel artikelen, werkboeken, video-series, ebooks, etc. op plaatst. Hierdoor zorg je dat je publiek aan de slag kan met je domein.
- Hashtags op sociale media: De sociale media zijn nog steeds bronnen van inspiratie. Zorg ervoor dat je binnen de groepen terecht komt, waar jouw publiek zich begeeft. Reserveer hashtags voor personen uit je publiek die aan de slag gaan met je domein.
- Creëer producten: Creëer verschillende producten, zoals het Financieel Samen Wonen spel. Dit kan in de vorm van een kaartenset, een boek, een spel of andere producten die bij je domein en de wereld van je publiek passen. Hierdoor zorg je ervoor dat mensen met je merk en domein gaan spelen.
- Onderzoek: Om eigenaar van je domein te zijn en te blijven is het goed om onderzoeken te doen binnen je domein. Stel je domein is bewegend leren (zie verderop), dan kun je onderzoeken wat bewegend leren bijdraagt aan de leerprestaties. Daarnaast kun je denken aan hoe leerkrachten ervoor open staan, wat er nodig is om bewegend leren naar de volgende fase te brengen, etc. Door onderzoek te doen binnen je domein, wordt je als leider gezien.
- Community starten: Je domein is een goede manier om een community te starten. Het is een relevant domein dat impact nodig heeft. Binnen deze community komen fans, creators en alle andere mensen bij elkaar om het domein én daarmee de impact te vergroten. En daarmee heb jij helpers om je missie te bereiken.
- Onconventionele campagnes: Je domein is direct een basis om vernieuwende campagnes uit te voeren. Denk maar eens aan de campagne Think Different van Apple. Of aan Kromkommer, dat tegen voedselverspilling strijdt, die 7.000 courgettes op de dam lieten protesteren.
- Partnerships: Op het gebied van je domein kun je verschillende partnerships aangaan. Op innovatie, R&D, maar ook op het gebied van communicatie. Denk aan het plaatsen van columns in een vakblad óf het structureel geven van webinars/ presentaties.
- Magazines: Over je domein is het fantastisch om een magazine uit te geven. Je weet waar de relevantie bij je publiek ligt. Met een magazine speel je hierop in. Zo laat je zien dat je eigenaar bent van dit domein.
- Research & Development: We gaven net al aan dat je aan de slag kunt met het creëren van producten waarmee je publiek kan spelen. Maar ook het ontwikkelen van nieuwe producten/ diensten voor je merk sluiten hierbij aan. Omdat je heel goed weet wie je publiek is en wat zij belangrijk vinden kun je met R&D hierop inspelen. Je ontwikkelt betaalde producten die écht relevant zijn. Het ontwikkelen van producten is extra interessant in combinatie met een community.
- Petities/ rechtszaken: Het ligt natuurlijk aan wat je domein is. Het inzetten van petities of zelfs rechtszaken zorgen ervoor dat je meer impact kunt maken met je domein. Denk maar eens aan petities over plastic flesjes óf mensenrechten.
- Foundation: Richt een foundation op die je helpt bij het bereiken van je missie. Veranker je missie in je organisatie door bijvoorbeeld het steward-owned te maken.
- Pop-up stores/ restaurants/ etc.: Afhankelijk van je doelgroep en je domein is het inzetten van een pop-up store, een pop-up restaurant of een andere vorm van een tijdelijke functie een goede vorm om je domein te laden. Neem een voorbeeld aan de Vleesch Lobby van De Vegerarische Slager of de pop-up store van Lovetrigger.
Download de gratis Rebranding Gids
Zelf aan de slag met rebranding? Download dan de gratis Rebranding Gids: De reis naar een nieuwe merkidentiteit. In deze gids behandelen we:
Wat rebranding is en waarom betekenis zó belangrijk is;
Wat de redenen voor rebranding zijn;
Het stappenplan om met de rebranding aan de slag te gaan;
Geslaagde en mislukte voorbeelden van Rebranding;
Tips en trucks bij het rebranding-proces.
Waarom je huisstijl onmisbaar is voor een sterke positionering
Een krachtige positionering begint niet bij je logo, maar wordt er wél door versterkt. Je huisstijl is namelijk de visuele vertaling van je positionering. Het is dé manier waarop je merk een plek verovert in het hoofd van je klant – niet alleen inhoudelijk, maar ook in uitstraling. Je huisstijl is dus geen opsmuk, maar essentieel voor het claimen van je positionering.
Mensen denken in categorieën. Als jouw merk er visueel anders uitziet, maar wél aansluit bij wat ze verwachten in die categorie, maak je sneller impact. Een herkenbare huisstijl helpt om je merk direct te plaatsen én te onderscheiden.
Daarbij spelen vier visuele principes een hoofdrol:
- Vormen en elementen – Originele vormen die aansluiten bij je merkverhaal maken je visueel onderscheidend.
- Typografie – Het juiste lettertype geeft je merk een karakter en versterkt je tone of voice.
- Kleuren – Kleur roept emotie op, maakt je merk herkenbaar en helpt klanten onbewust keuzes maken.
- Fotografie – Beeldtaal zorgt voor associaties. Kies beelden die je merkverhaal ondersteunen en uniek maken. Lees meer in het artikel Waarom fotografie zo extreem belangrijk is voor je positionering.
Een goed doordachte huisstijl zorgt voor herkenning, geloofwaardigheid én onderscheid. Alleen zo kun je je positionering visueel kracht bijzetten én consistent claimen in alle communicatie. Of je nu een disruptieve nieuwkomer bent zoals Bunq, of juist bouwt aan vertrouwen zoals Albert Heijn: je huisstijl laat je positionering zien voordat je iets hebt gezegd.
Lees ook: Waarom je huisstijl voor positionering zorgt.
Voorbeelden van merkpositionering
Hoe gaan bedrijven dan om met merkpositionering? We hebben een aantal voorbeelden voor je op een rij gezet. Van MKB- tot grotere merken. Hiermee ontdek je wat het claimen van een domein kan doen:
Bewegend Leren – Springlab
Springlab is op missie naar een wereld waar mensen dagelijkse met plezier bewegen. En dat begint vooral bij kinderen. Kinderen zitten veel stil op school, terwijl juist bewegen ervoor zorgt dat ze beter leren. Daarom zet Springlab in op het domein van bewegend leren. Met bewegend leren inspireren zij leerkrachten om meer beweging in de klas te krijgen. #bewegendleren wordt door veel leerkrachten gebruikt ter inspiratie op Facebook en Instagram.
Door de blogs en bewegend leren tips helpt Springlab Nederland om Bewegend Leren te introduceren en toe te passen. Op het platform delen ze regelmatig werkvormen die docenten in de klas kunnen inzetten om bewegend te leren.
Flow in organisaties – Floooow
Flow is een welbekend begrip. Vooral in de sportwereld en de kunsthoek is flow heel bekend. Je gaat helemaal op in je activiteiten, zonder benul van tijd. Veel mensen herkennen het wel. Rachel Gasper-Rothengatter heeft onderzoek gedaan naar hoe je flow kunt stimuleren in de dagelijkse werkpraktijk. In organisaties dus. Met haar merk Floooow kiest zij bewust voor het domein Flow in organisaties, waarmee ze directies en leidinggevenden helpt om samen met hun medewerkers meer flow te laten ervaren. Zo zijn er verschillende spellen als Flowtet en Rad van Fortuin om in te zetten op flow binnen teams. En in 2021 is haar boek uitgekomen over flow in organisaties.
Online privacy – XS4ALL
XS4ALL was het merk dat eigenaar is van het domein online privacy. Het merk is opgericht voor dit domein én zet alles in om het domein te vergroten. Het voerde diverse rechtszaken tegen spammers, had partnerships met verschillende privacy-partijen en brachten meerdere publicaties naar buiten. Zoals in 2005 The Next Ten Years over de toekomst van het internet. Moederbedrijf KPN besloot echter het merk op te slokken. Maar dat het een krachtig merk was, was te zien in de commotie die ontstond onder hun klanten n.a.v. dit besluit.
Echte schoonheid – Dove
Dove onderscheidt zich in de markt door zich te richten op het domein echte schoonheid. Waar andere merken inzetten op de perfecte vrouwen, zet Dove juist in op de échte vrouwen en échte schoonheid. Vrouwen in allerlei maten en kleuren. Binnen het domein doen zij onderzoek naar zelfbeeld en zelfvertrouwen bij meisjes en vrouwen. In Dove stories schrijven ze verhalen van echte vrouwen voor echte vrouwen.
Mondhygiëne – Colgate
Colgate is een tandpastamerk dat zich richt op mondverzorging voor een stralende glimlach. Zij hebben dit domein omarmt, schrijven artikelen over het domein en bieden zij middels programma’s en initiatieven voor mondgezondheid bij alle kinderen. Hiermee brengt het extra betekenis aan de tube tandpasta.
Veelgemaakte fouten bij het positioneren van je merk (en hoe je ze voorkomt)
Een merk bouwen is een creatief én strategisch proces. In de praktijk merken we dat het vaak mis gaat op dezelfde punten. We geven ze hieronder weer, met de manier om het te voorkomen.
- Je wilt alles voor iedereen zijn. Dan wordt je merk niets voor niemand. Positioneren is kiezen – en dat is spannend. Maar wie geen keuzes maakt, valt weg in het midden.
Hoe je dit voorkomt: Zorg dat je merkidentiteit heel helder is én dat deze is geland binnen de organisatie. De betekenis en de missie zijn het kompas om deze scherpe keuzes te maken. - Je begint aan de buitenkant. Campagnes, huisstijl of een pay-off ontwikkelen terwijl je identiteit nog niet helder is, zorgt voor inconsistente communicatie.
Hoe je dit voorkomt: Begin van binnenuit. Doorloop chronologisch de merkreis, daarmee voorkom je dat je te snel gaat. - Je gebruikt lege taal. ‘Innovatief’, ‘persoonlijk’, ‘kwaliteit’ – het zegt niks als je het niet bewijst of doorvertaalt. Vermijd buzzwords. Laat liever concreet zien wat je doet en waarom dat ertoe doet.
Hoe je dit voorkomt: Gebruik de test van Willem Verdaasdonk en Rick Evers uit het boek ‘Schrijf eens even normaal joh!’: de MENEBVN-test. Het staat voor Moest Er Nog Eens Bijkomen Van Niet. Plak dit eens achter de tekst die je wilt controleren, wanneer het resoneert moet je terug naar de tekentafel. - Je vergeet je doelgroep. Een merk bouw je niet voor jezelf. Wat leeft er bij je publiek? Wat is hun taal, hun wereldbeeld? Zonder aansluiting op hun werkelijkheid blijft je merk eenrichtingsverkeer.
Hoe je dit voorkomt: Blijf continue in gesprek met je publiek en zorg voor focusgroepen. Door met klanten in focusgroepen over je positionering te praten, weet je zeker dat het aansluit bij je klanten. - Je betrekt je team niet. Een sterk merk wordt gedragen van binnenuit. Medewerkers zijn de belangrijkste merkdragers – maar dan moeten ze zich er wel in herkennen. Betrek ze bij de ontwikkeling.
Hoe je dit voorkomt: Betrek ze bij de ontwikkeling in de merkreis. Het merkteam dat dit proces aangaat moet een doorsnede van de organisatie zijn. Daarnaast betrek je de medewerkers in interne focusgroepen die feedback mogen geven op de positionering.
Hulp bij positionering?
Kun je hulp gebruiken bij het positioneren van je merk? Of wil je gewoon wat extra denkkracht hebben?
Als sidekicks hebben we al veel helden geholpen om hun plek in de markt te claimen. Samen met marketeers, directeuren en ondernemers bouwen we aan een merk dat klopt – van binnen én buiten.
We doorlopen samen de merkreis, waardoor je merk sterk in de markt én de organisatie verankert. Boek een merksessie om samen na te denken over jullie positionering.
Vraag het Heldenmerk-pakket aan!
In het heldenmerk-pakket ontvang je het E-book én oefeningenboek om je eigen betekenisvolle merk te bouwen.
