Merkpositionering: Stappenplan om op te vallen in een overvolle markt
Je bent goed in wat je doet. Maar toch lukt het niet om écht op te vallen. Je trekt de verkeerde klanten aan. Je communicatie mist scherpte. En je medewerkers kunnen lastig uitleggen waar jullie merk nou eigenlijk voor staat.
Het gevolg? Marketing voelt als roepen in een lege zaal. Klanten kiezen voor de concurrent. En je blijft steken in de middenmoot.
De oplossing? Zorg voor een sterke merkpositionering.
In dit artikel lees je:
- Wat is merkpositionering
- Wat merkpositionering NIET is
- Waarom MKB’ers niet zonder kunnen
- De merkreis: waar positionering thuishoort
- Stappenplan: Zo positioneer je jouw merk in 6 stappen
- Je huisstijl is cruciaal
- 5 Voorbeelden van sterke positionering
- Hoe zet je een merk in de markt? (Spoiler: het begint intern)
- Impact op je business
- Veelgemaakte fouten
- Hulp bij positionering?
- Veel gestelde vragen
Wat is merkpositionering?
Merkpositionering is de unieke plek die je claimt in het hoofd van je klant. Het antwoord op één vraag: waarom kiezen ze voor jóú in plaats van voor een concurrent?
Het draait om drie dingen:
- Identiteit: Wie ben jij als merk en waarom ben je op aarde?
- Relevantie: Wat vindt je klant belangrijk?
- Onderscheid: Hoe onderscheid je je van anderen?
Zonder scherpe positionering verdrink je in de massa. Met positionering trek je de juiste mensen aan, val je op, en word je onthouden.
Merkpositionering is daarmee de strategische keuze over wie je bent, voor wie, en waarom dat ertoe doet. Bij de identiteit kijk je alleen naar binnen, met het positioneren, geef je je merk met de identiteit de juiste positie in de markt.
Je positioneert je door positieve associaties achter te laten. Denk aan ASN Bank: wat schiet je meteen te binnen? Waarschijnlijk groene bank of duurzaamheid. Dat is positionering in actie.
Al heeft ASN met campagnes als het ‘Overheersbeestje’ en het ‘Gewoontedier’ ook negatieve associaties opgeroepen. Positioneren heeft dus direct impact op hoe mensen je merk ervaren.
Wat merkpositionering NIET is
Maar laten we ook kijken wat positionering niet is. Want dan wordt het duidelijker wat het wel is. De merkpositionering is geen:
Slogan: de slogan is een uitingsvorm van je positionering, niet de strategie.
- Eenmalige actie: het is een commitment die je voor lange termijn maakt.
- Marketingsaus: het is niet een gemaakt verhaal, maar iets dat klopt met wie je bent en waarmaakt.
- Kopie: De positionering moet je onderscheiden van je concurrenten, in plaats van het kopiëren ervan. Zoek een ander domein om op te positioneren.
De positionering is dus de strategische keuze welke positie je inneemt en daarmee vormt dit het fundament onder al je communicatie. Dat vraagt om lef tonen om ergens voor te gaan staan en dit volledig door te voeren in de organisatie, processen en communicatie. Kortom: een goede positionering maakt keuzes.
Waarom MKB’ers niet zonder positionering kunnen
Voor MKB’ers is het vaak verleidelijk om iedereen aan te willen spreken. Je kunt immers geen klanten of nieuwe medewerkers missen. Logisch. Maar juist dát is je grootste probleem.
Want in een overvolle markt, waarin ook grote spelers meedoen, moet je als kleiner merk iets anders brengen. Iets dat raakt. Juist omdat je niet overal kunt zijn, moet je ergens de beste zijn.
En nu? De markt is krap. Budgetten staan onder druk. Medewerkers zijn moeilijk te vinden. Alles staat of valt met hoe je gepositioneerd bent.
- Wie jou begrijpt, kiest sneller voor je.
- Wie zich met je verbonden voelt, blijft langer.
- Wie weet waar je voor staat, vertelt het door.
Een heldere positionering maakt alles makkelijker:
- Je marketing wordt effectiever
- Je sales sluit beter aan
- Je employer branding klopt
- Je groeit, omdat je weet wie je bent
Wil je weten wat het je oplevert? Lees dan ook de businesscase van investeren in je merk.
De merkreis: waar positionering thuishoort
Veel organisaties komen bij ons met een concrete vraag: een nieuwe huisstijl, een betere wervingscampagne, een strategische herpositionering. Maar in de praktijk ontbreekt vaak het fundament.
Daarom werken we met de merkreis. Die brengt structuur in een proces dat vaak chaotisch voelt. Soms moet je even terug om vooruit te komen.
De reis bestaat uit zeven haltes:
Halte 1: Betekenis
De kern van je merk. Waarom besta je? Welke maatschappelijke rol wil je spelen? Dit gaat over de diepere drijfveren en de impact die je wilt maken.
Halte 2: Visie & Missie
Waar wil je naartoe, en hoe ziet dat eruit? De visie is het droombeeld, de missie is de concrete opdracht. Samen zorgen ze voor richting en energie.
Halte 3: Merkpersoonlijkheid
Wat maakt je merk herkenbaar in toon, taal en gedrag? Je persoonlijkheid is geen gimmick – het is het karakter van je merk.
Halte 4: Positionering ← Je bent hier
Pas als je weet wie je bent, kun je bepalen hoe je je onderscheidt in de markt. Je bepaalt de positie die je wilt innemen.
Halte 5: Huisstijl
De visuele vertaling van je positionering en identiteit. Niet alleen een logo, maar een herkenbare stijl.
Halte 6: Merkdragers
Alle middelen waarop je merk zichtbaar wordt – van website tot kantoorinrichting, van vacatures tot presentaties.
Halte 7: Merk laden & innoveren
Je merk wordt pas echt sterk als je het blijft voeden. Via externe communicatie, interne marketing en groei.
De positionering is halte 4. Dat betekent dat je eerst de merkidentiteit moet ontdekken, voordat je kunt gaan positioneren.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Stappenplan: Zo positioneer je jouw merk in 6 stappen
Nu je weet wat positionering is en waarom het cruciaal is, gaan we aan de slag. Dit is het stappenplan om je merk te positioneren in de markt.
Stap 1: Ontdek je merkidentiteit
Merkpositionering ontstaat op een drievlak van je merkidentiteit, je publiek en de concurrentie. Dit heet het MDC-model van Riezebos en Van Der Grinten. De basis is altijd je merkidentiteit. Dit is het unieke verhaal dat niet te kopiëren is. Vanuit die identiteit ga je de positie bepalen in de markt.
Je merkidentiteit bestaat uit:
- Betekenis (waarom besta je?)
- Visie & missie (waar ga je naartoe?)
- Merkpersoonlijkheid (hoe gedraag je je?)
En cruciaal: wat zijn de krachten van je organisatie? De emotionele pijlers waar je in uitblinkt. Wat maakt jou anders? Als je heldenkrachten hebt geïdentificeerd, kun je daar je positionering op bouwen. Voordat je gaat positioneren moet je merkidentiteit glashelder zijn.
Alles over het ontdekken van de merkidentiteit lees je in het artikel Merkidentiteit ontdekken: het complete stappenplan (incl. voorbeelden en tips).
Stap 2: Ontdek wat je klant écht belangrijk vindt
Bij het tweede vlak draait alles om één vraag: wat vindt jouw klant écht belangrijk? Niet in het algemeen. Maar specifiek in relatie tot jouw de markt waarin je merk opereert.
Breng je doelgroep scherp in beeld
Voordat je onderzoek doet, moet het helder zijn wie je onderzoekt:
- Wie zijn de belangrijkste beslissers?
- Welke subgroepen bestaan er?
- Waar zitten ze in de klantreis?
Je doelgroep hoeft niet alleen op demografische kenmerken gebaseerd te zijn. Ook gedrag, waarden, levensstijl of uitdagingen kunnen waardevolle segmenten opleveren.
Doe kwalitatief onderzoek
Om klantrelevantie echt te begrijpen, kies je voor kwalitatief onderzoek. Denk aan diepte-interviews en klantgesprekken
Wat je wilt ontdekken:
- Beweegredenen voor keuzes (waarom kiezen ze voor een merk?)
- Waarden en overtuigingen (wat drijft hen?)
- Categorie-inzichten (hoe kijken ze naar jouw markt?)
- Mentale merkassociaties (welke merken kennen ze, hoe ervaren ze die?)
Let op: het gaat niet om wat mensen zeggen dat ze doen, maar om waaróm ze iets doen. Dat vraagt doorvragen en luisteren tussen de regels door.
Relevantie zit ook in de taal
Let goed op hoe mensen praten. Welke woorden gebruiken ze? Welke toon? Welke frustraties of verlangens keren steeds terug? Dit is enorm belangrijk voor je positioneringskeuze.
Onderzoek ook hoe je doelgroep naar concurrenten kijkt. Niet om ze na te doen, maar om te begrijpen wat ze aantrekkelijk vinden en welke behoeften onbenut blijven. Daar ontstaat vaak positioneringsruimte.
Vertaal naar klantrelevantie
Verzamel alle inzichten en destilleer de kern: wat vindt jouw doelgroep werkelijk belangrijk? Dit vormt het tweede vlak in de positioneringsdriehoek: relevantie.
Schrijf het uit in één zin van 4 woorden.
Stap 3: Breng je concurrenten in kaart en positioneer je ertegen.
De derde factor is het in kaart brengen van de concurrentie. Want pas als je weet wie zich nog meer in jouw markt begeeft, en hoe zij dat doen, kun jij jouw unieke plek bepalen.
Een sterke positionering ontstaat in relatie tot anderen.
Wie zijn je concurrenten?
Begin met het benoemen van minimaal 10 concurrenten. Kijk verder dan alleen directe concurrenten. Denk ook aan:
- Alternatieve oplossingen voor hetzelfde probleem (substituten)
- Nieuwe toetreders en gamechangers
- Grote gevestigde merken die je klant als alternatief ziet
Gebruik ook zoekmachines om te kijken wie daar goed op scoren.
Hoe positioneren zij zich?
Onderzoek hun online en offline kanalen. Op welke positioneringscategorie bouwen zij?
Bekijk of ze positioneren op:
- Product (kwaliteit, prijs, innovatie)
- Organisatie (ervaring, netwerk, roots)
- Marketing (imago, storytelling, activatie)
- Ontvanger (klantbehoeftes, emoties, community)
Analyseer ze systematisch
Beoordeel je concurrenten op basis van deze criteria:
| Analyse-aspect | Wat analyseer je precies? |
| Positionering | Hoe helder en krachtig communiceren zij hun plek in de markt? Is het duidelijk waar ze voor staan? |
| Slogan | Heeft het merk een sterke, onderscheidende slogan die de positionering samenvat? |
| Merktaal / Tone of voice | Spreken ze in een herkenbare, consistente stijl die past bij hun positionering? |
| Merkverhaal | Is er een inspirerend en herkenbaar merkverhaal dat zowel intern als extern leeft? |
| Uniek vermogen | Wat maakt dit merk écht anders dan anderen? Is dat goed gecommuniceerd en moeilijk te kopiëren? |
| Visuele identiteit | Hoe sluit het logo, kleurgebruik, typografie, fotografie en design aan bij hun positionering? |
| Reputatie | Hoe waarderen klanten en medewerkers het merk extern? Wat zeggen reviews, media of mond-tot-mond? |
| Onderscheidend vermogen in de markt | Hoe opvallend is dit merk ten opzichte van andere spelers in dezelfde markt? |
Deze analyse laat zien waar de kracht van concurrenten ligt, maar ook waar positioneringskansen liggen.
Trek conclusies
Als je alle concurrenten langs deze lat legt, ontdek je patronen:
- Aan welke categorie appelleren veel concurrenten?
- Waar komt hun communicatie niet overeen met hun reputatie?
- Waar vragen klanten om, maar haken concurrenten niet op in?
Die inzichten helpen je bepalen:
- Welk domein je niet moet nemen (eenmaal geclaimd kun je hem niet óók claimen.)
- Waar je het verschil kunt maken
- Waar je staat qua reputatie ten opzichte van concurrenten
Kortom, je beantwoordt de vraag hoe positioneer je jezelf tegenover concurrenten?
Stap 4: Kies je positionering door een domein te claimen
Nu weet je waar de relevantie ligt en waar de kansen zitten. Tijd om een positioneringskeuze te maken. Mocht het nog niet duidelijk genoeg zijn? Ontwikkel dan twee of drie positioneringsscenario’s. Leg ze naast elkaar en test ze intern én extern. Zo ontdek je welke het beste aansluit.
Maak keuzes op deze gebieden:
- De doelgroep die je centraal zet
- Tegenover welke concurrenten je je plaatst
- Welke positionering je gebruikt
- Welke behoeften van je klant je centraal zet
- Welke voordelen je benadrukt
- De manier waarop je bewijst dat ze voor jou moeten kiezen
- Welke associaties je inspeelt om in het hoofd te komen
- De essentie van je merk
Deze keuzes zijn gebaseerd op het Brand Key Model, ontwikkeld door de Unilever Marketing Academy. Meer hierover is te lezen in het boek Positioneren: Stappenplan voor een scherpe positionering van Rik Riezebos en Jaap van der Grinten.
Claim een domein
Uiteindelijk positioneer je je merk binnen een domein. Je claimt het leiderschap van dit domein.
Het domein is de plek waar de identiteit van je organisatie en de wereld van je publiek bij elkaar komen. Je creëert een relevant en nieuw domein waar jij je voor inzet.
Door te richten op een domein, gaat het niet alleen om het groter worden van je organisatie, maar om het vergroten van de impact van het domein.
Stap 5: Werk je positionering uit
Wanneer je een keuze hebt gemaakt, is het tijd om de positionering uit te werken. Je wilt een duidelijk beeld scheppen voor de buitenwereld.
Dat doe je via twee hoofdonderdelen:
1. Schrijf een positioneringsstatement
Je positioneringsstatement kent twee versies:
- Positioneringspitch: In maximaal 4 zinnen zet je je merk krachtig in de markt en laat je de juiste associaties achter bij je publiek. De pitch laat duidelijk zien waar je staat ten opzichte van concurrenten.
- Merkmanifest: In het manifest komt het domein van je merk naar voren. Je schrijft het uiteraard in de merktaal van je organisatie.
Een kleine les: Een manifest komt van het manifesteren. Het betekent openbaren en aanwijzen en tonen in het etymologisch woordenboek. Je schrijft dus een stuk dat jouw identiteit openbaart en aantoont. Met het merkmanifest toon je de idealen, de overtuigingen en opvattingen van je merk.
Dit statement is de basis van je positionering. Alle communicatie gaat via dit statement, zodat de merkassociaties bij de doelgroep terechtkomen. Meer over het schrijven van een positioneringsstatement lees je in het boek ‘merkpositionering‘ van Karel Jan Alsem & Erik Kostelijk.
2. Ontwikkel een pay-off
De kracht van ieder merk ligt in het herhalen van één en dezelfde krachtige boodschap. Focus is daarom cruciaal: je moet één ding telkens weer vertellen.
Dat ene ding is je pay-off. De kern van je merk in een korte slagzin.
Het verschil met een slogan? Een pay-off is een instrument voor je merkidentiteit. Een slogan wordt ingezet voor een actie of campagne. De pay-off is een directe afgeleide van je merkidentiteit.
Een goede pay-off:
- Zegt letterlijk wat je doet
- Is positief
- Heeft een heldere, korte boodschap
- Is een unieke belofte
- Past in de huidige tijd
- Is tijdloos
- Bekt lekker
- Heeft vaak niet meer dan 4 woorden
Lees ook de 10 belangrijke geboden voor een goede pay-off op de blog van Adformatie.
Het ontwikkelen van een goede pay-off is niet iets wat je zomaar doet. Ga samen met een copywriter aan de slag om de pay-off te ontwikkelen op basis van je positioneringskeuze. Onze sidekicks helpen je graag verder.
Stap 6: Voer de positionering door in je organisatie
Wanneer je de positionering hebt bepaald, dan is het tijd om het door te voeren in de rest van de merkreis. De merkreis wordt vervolgd met de halte van de huisstijl (halte 5).
Halte 5: Huisstijl
De merkreis gaat verder met de huisstijl. Dat is de visuele identiteit van je merk en cruciaal om de juiste associaties te raken. Zorg dat de huisstijl en het creatieve concept perfect aansluiten bij je positionering.
Lees ook: Wanneer kies je een nieuwe huisstijl? 11 signalen voor vernieuwing
Halte 6: Merkdragers
Als de huisstijl klopt, voer je het positioneringsstatement en de huisstijl consistent door in alle merkdragers. Denk aan online en offline communicatiemiddelen, signing van bedrijfswagens, werklocatie, etc.
Halte 7: Laad je domein
Als laatste ga je jouw merk en positionering laden. Door je positioneringskeuze bouw je een strategie om het domein te claimen.
De manier waarop hangt af van je publiek, je merk, je domein en je aanbod. Een paar voorbeelden:
- Domein-website: Maak een website (of een aparte website-sectie die bereikbaar is met een specifieke URL) over het domein, waar je veel artikelen, werkboeken, video-series, ebooks, etc. op plaatst. Hierdoor zorg je dat je publiek aan de slag kan met je domein.
- Hashtags op sociale media: De sociale media zijn nog steeds bronnen van inspiratie. Zorg ervoor dat je binnen de groepen terecht komt, waar jouw publiek zich begeeft. Reserveer hashtags voor personen uit je publiek die aan de slag gaan met je domein.
- Creëer producten: Creëer verschillende producten, zoals het Financieel Samen Wonen spel. Dit kan in de vorm van een kaartenset, een boek, een spel of andere producten die bij je domein en de wereld van je publiek passen. Hierdoor zorg je ervoor dat mensen met je merk en domein gaan spelen.
- Onderzoek: Om eigenaar van je domein te zijn en te blijven is het goed om onderzoeken te doen binnen je domein. Stel je domein is bewegend leren (zie verderop), dan kun je onderzoeken wat bewegend leren bijdraagt aan de leerprestaties. Daarnaast kun je denken aan hoe leerkrachten ervoor open staan, wat er nodig is om bewegend leren naar de volgende fase te brengen, etc. Door onderzoek te doen binnen je domein, wordt je als leider gezien.
- Community starten: Je domein is een goede manier om een community te starten. Het is een relevant domein dat impact nodig heeft. Binnen deze community komen fans, creators en alle andere mensen bij elkaar om het domein én daarmee de impact te vergroten. En daarmee heb jij helpers om je missie te bereiken.
- Onconventionele campagnes: Je domein is direct een basis om vernieuwende campagnes uit te voeren. Denk maar eens aan de campagne Think Different van Apple. Of aan Kromkommer, dat tegen voedselverspilling strijdt, die 7.000 courgettes op de dam lieten protesteren.
- Partnerships: Op het gebied van je domein kun je verschillende partnerships aangaan. Op innovatie, R&D, maar ook op het gebied van communicatie. Denk aan het plaatsen van columns in een vakblad óf het structureel geven van webinars/ presentaties.
- Magazines: Over je domein is het fantastisch om een magazine uit te geven. Je weet waar de relevantie bij je publiek ligt. Met een magazine speel je hierop in. Zo laat je zien dat je eigenaar bent van dit domein.
- Research & Development: We gaven net al aan dat je aan de slag kunt met het creëren van producten waarmee je publiek kan spelen. Maar ook het ontwikkelen van nieuwe producten/ diensten voor je merk sluiten hierbij aan. Omdat je heel goed weet wie je publiek is en wat zij belangrijk vinden kun je met R&D hierop inspelen. Je ontwikkelt betaalde producten die écht relevant zijn. Het ontwikkelen van producten is extra interessant in combinatie met een community.
- Petities/ rechtszaken: Het ligt natuurlijk aan wat je domein is. Het inzetten van petities of zelfs rechtszaken zorgen ervoor dat je meer impact kunt maken met je domein. Denk maar eens aan petities over plastic flesjes óf mensenrechten.
- Foundation: Richt een foundation op die je helpt bij het bereiken van je missie. Veranker je missie in je organisatie door bijvoorbeeld het steward-owned te maken.
- Pop-up stores/ restaurants/ etc.: Afhankelijk van je doelgroep en je domein is het inzetten van een pop-up store, een pop-up restaurant of een andere vorm van een tijdelijke functie een goede vorm om je domein te laden. Neem een voorbeeld aan de Vleesch Lobby van De Vegerarische Slager of de pop-up store van Lovetrigger.
Naast dat je de positionering extern doorvoert, is het essentieel om het ook intern door te voeren. Lees hier alles over in het artikel Rebranding intern doorvoeren: zo pak je het aan.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Je huisstijl is cruciaal voor positionering
Een krachtige positionering begint niet bij je logo, maar wordt er wél door versterkt. Je huisstijl is de visuele vertaling van je positionering. Dé manier waarop je merk een plek verovert in het hoofd van je klant – niet alleen inhoudelijk, maar ook in uitstraling.
Je huisstijl is dus geen opsmuk. Het is essentieel voor het claimen van je positionering.
Mensen denken in categorieën. Als jouw merk er visueel anders uitziet, maar wél aansluit bij wat ze verwachten in die categorie, maak je sneller impact. Een herkenbare huisstijl helpt om je merk direct te plaatsen én te onderscheiden.
Vier visuele principes spelen een hoofdrol:
- Vormen en elementen: Originele vormen die aansluiten bij je merkverhaal maken je visueel onderscheidend
- Typografie: Het juiste lettertype geeft je merk karakter en versterkt je tone of voice
- Kleuren: Kleur roept emotie op, maakt je merk herkenbaar en helpt klanten onbewust keuzes maken
- Fotografie – Beeldtaal zorgt voor associaties. Kies beelden die je merkverhaal ondersteunen en uniek maken
Een goed doordachte huisstijl zorgt voor herkenning, geloofwaardigheid én onderscheid. Alleen zo kun je je positionering visueel kracht bijzetten én consistent claimen.
Of je nu een disruptieve nieuwkomer bent zoals Bunq, of juist bouwt aan vertrouwen zoals Albert Heijn: je huisstijl laat je positionering zien voordat je iets hebt gezegd.
Lees ook: Waarom je huisstijl voor positionering zorgt en Waarom fotografie zo extreem belangrijk is voor je positionering.
5 Voorbeelden van sterke merkpositionering
Hoe gaan bedrijven om met merkpositionering? We zetten voorbeelden voor je op een rij. Van MKB tot grotere merken. Ontdek wat het claimen van een domein kan doen.
1. Bewegend Leren – Springlab
Springlab is op missie naar een wereld waar mensen dagelijks met plezier bewegen. En dat begint bij kinderen. Kinderen zitten veel stil op school, terwijl juist bewegen ervoor zorgt dat ze beter leren.
Domein: Bewegend leren
Springlab zet in op het domein van bewegend leren. Ze inspireren leerkrachten om meer beweging in de klas te krijgen. #bewegendleren wordt door veel leerkrachten gebruikt ter inspiratie op sociale media.
Door blogs en tips helpt Springlab Nederland om Bewegend Leren te introduceren en toe te passen. Op het platform delen ze regelmatig werkvormen die docenten in de klas kunnen inzetten.
2. Flow in organisaties – Floooow
Flow is een welbekend begrip in de sportwereld en kunsthoek. Je gaat helemaal op in je activiteiten, zonder benul van tijd. Veel mensen herkennen het wel.
Domein: Flow in organisaties
Rachel Gasper-Rothengatter heeft onderzoek gedaan naar hoe je flow kunt stimuleren in de dagelijkse werkpraktijk. Met haar merk Floooow kiest zij bewust voor dit domein. Ze helpt directies en leidinggevenden om samen met medewerkers meer flow te laten ervaren.
Er zijn verschillende spellen als Flowtet en Rad van Fortuin om in te zetten op flow binnen teams. En in 2021 is haar boek uitgekomen over flow in organisaties.
3. Online privacy – XS4ALL
XS4ALL was het merk dat eigenaar was van het domein online privacy. Het merk is opgericht voor dit domein én zette alles in om het te vergroten.
Domein: Online privacy
Het voerde diverse rechtszaken tegen spammers, had partnerships met privacy-partijen en bracht meerdere publicaties naar buiten. Zoals in 2005 The Next Ten Years over de toekomst van het internet.
Moederbedrijf KPN besloot echter het merk op te slokken. Maar dat het een krachtig merk was, bleek uit de commotie onder klanten naar aanleiding van dit besluit.
4. Echte schoonheid – Dove
Dove onderscheidt zich door zich te richten op het domein echte schoonheid. Waar andere merken inzetten op de *perfecte* vrouwen, zet Dove juist in op de échte vrouwen. Vrouwen in alle maten en kleuren.
Domein: Echte schoonheid
Binnen het domein doen zij onderzoek naar zelfbeeld en zelfvertrouwen bij meisjes en vrouwen. In Dove stories schrijven ze verhalen van echte vrouwen voor echte vrouwen.
5. Mondhygiëne – Colgate
Colgate is een tandpastamerk dat zich richt op mondverzorging voor een stralende glimlach. Zij hebben dit domein omarmd en schrijven artikelen over mondgezondheid.
Domein Mondhygiëne
Zij bieden programma’s en initiatieven voor mondgezondheid bij alle kinderen. Hiermee brengen ze extra betekenis aan de tube tandpasta.
Veelgemaakte fouten (en hoe je ze voorkomt)
Een merk bouwen is een creatief én strategisch proces. In de praktijk gaat het vaak mis op dezelfde punten. We zetten ze voor je op een rij, met de manier om het te voorkomen.
1. Je wilt alles voor iedereen zijn
Dan wordt je merk niets voor niemand. Positioneren is kiezen, en ja dat is spannend. Maar wie geen keuzes maakt, valt weg in het midden.
Hoe je dit voorkomt: Zorg dat je merkidentiteit heel helder is én dat deze geland is binnen de organisatie. De betekenis en missie zijn het kompas om deze scherpe keuzes te maken.
2. Je begint aan de buitenkant
Campagnes, huisstijl of een pay-off ontwikkelen terwijl je identiteit nog niet helder is, zorgt voor inconsistente communicatie.
Hoe je dit voorkomt: Begin van binnenuit. Doorloop chronologisch de merkreis, daarmee voorkom je dat je te snel gaat.
3. Je gebruikt lege taal
‘Innovatief’, ‘persoonlijk’, ‘kwaliteit’ – het zegt niks als je het niet bewijst. Vermijd containerbegrippen. Laat liever concreet zien wat je doet en waarom dat ertoe doet.
Hoe je dit voorkomt: Gebruik de MENEBVN-test uit het boek ‘Schrijf eens even normaal joh!‘ van Willem Verdaasdonk en Rick Evers. Het staat voor *Moest Er Nog Eens Bijkomen Van Niet*. Plak dit achter de tekst die je wilt controleren. Als het resoneert, terug naar de tekentafel.
4. Je vergeet je doelgroep
Een merk bouw je niet voor jezelf. Wat leeft er bij je publiek? Wat is hun taal, hun wereldbeeld? Zonder aansluiting op hun werkelijkheid blijft je merk eenrichtingsverkeer.
Hoe je dit voorkomt: Blijf continu in gesprek met je publiek en zorg voor focusgroepen. Door met klanten over je positionering te praten, weet je zeker dat het aansluit.
5. Je betrekt je team niet
Een sterk merk wordt gedragen van binnenuit. Medewerkers zijn de belangrijkste merkdragers, maar dan moeten ze zich er wel in herkennen.
Hoe je dit voorkomt: Betrek ze bij de ontwikkeling in de merkreis. Het merkteam moet een doorsnede van de organisatie zijn. Daarnaast betrek je medewerkers in interne focusgroepen die feedback mogen geven.
Hoe zet je een merk in de markt? (spoiler: het begint intern)
Je positionering staat. Dat is mooi. Maar een merk in de markt zetten klinkt als een eenmalige actie. Een evenement dat je een merk lanceert en klaar is het project.
Zo werkt het alleen niet.
Een merk in de markt zetten begint niet extern. Het begint intern. Want als je team niet snapt waar jullie voor staan, hoe kunnen klanten dat dan wel begrijpen?
Eerst binnen, dan buiten
De volgorde die je pakt is cruciaal om het te laten slagen. Je kunt het simpel in tweeën hakken:
- Intern doorvoeren (3-6 maanden)
Je positionering landt binnen je organisatie. Medewerkers begrijpen waar jullie voor staan, hoe jullie je onderscheiden, en wat hun rol is in het verhaal. Ze worden ambassadeurs. - Extern activeren (doorlopend)
Pas als het intern leeft, activeer je het extern. Via je website, communicatie, campagnes en partnerships. Alles wat je extern belooft, wordt intern waargemaakt.
Waarom deze volgorde?
Stel je voor: je lanceert je nieuwe positionering met een krachtige campagne. Klanten worden enthousiast. Ze bellen. En dan… krijgen ze een medewerker aan de telefoon die geen idee heeft waar het over gaat.
Of erger: een medewerker die cynisch reageert op het nieuwe gedoe van marketing. Dat is hoe positionering faalt. Niet omdat de strategie niet klopt. Maar omdat je team het niet draagt.
Het intern doorvoeren: zo pak je het aan
Het intern doorvoeren van je positionering vraagt een gestructureerde aanpak:
- Kick-off evenement: Onthul de nieuwe positionering intern
- Interne werkgroep: Stel ambassadeurs samen uit verschillende teams
- Merkmantra ontwikkelen: Vertaal je positionering naar interne taal
- Laad-programma: Workshops, panelgesprekken en andere interventies om het merk te verkennen
- Verankeren: Borgen in cultuur, beleid en dagelijkse praktijk
Dit proces duurt 3-6 maanden. Klinkt lang? Het is een investering die zichzelf terugbetaalt. Betrokken medewerkers die het merk uitdragen zijn goud waard.
Wil je weten hoe je dit precies aanpakt?
Lees het complete stappenplan in Rebranding intern doorvoeren: zo pak je het aan. Daarin lees je:
- Het 5-stappen plan voor interne adoptie
- Concrete workshopvormen om het merk te laden
- Hoe je een interne werkgroep samenstelt
- Veelgemaakte fouten en hoe je ze voorkomt
Van positionering naar groei: de impact op je business
Een scherpe positionering is niet alleen leuk voor je marketing, het heeft een grote impact op de gehele organisatie.
Impact op marketing & sales
- Betere lead kwaliteit: Met een heldere positionering trek je de juiste mensen aan. Je krijgt minder “browsers” en meer serieuze prospects die begrijpen waar je voor staat.
- Hogere conversie: Als je positionering klopt, hoef je niet iedereen te overtuigen. De juiste mensen zien direct dat jij de oplossing bent.
- Kortere sales cycli: Geen eindeloze discussies meer over prijs of features. Klanten die je positionering omarmen, besluiten sneller.
- Hogere marges: Door je te onderscheiden op meer dan prijs, kun je hogere prijzen vragen. Je concurreert op waarde, niet op kosten.
Impact op HR (Employer Branding)
- Aantrekkelijker werkgever: Mensen willen werken voor merken waar ze trots op zijn. Een sterk gepositioneerd merk trekt betere kandidaten.
- Betere retentie: Medewerkers die zich verbonden voelen met je merk blijven langer. Ze snappen waarom hun werk ertoe doet.
- Lager ziekteverzuim: Als mensen weten waar ze aan bijdragen en zich gewaardeerd voelen, vermindert werkstress. Gemiddeld zie je 15-25% minder verzuim bij merken met sterke identiteit.
- Productievere teams: Als iedereen begrijpt waar het bedrijf voor staat, werken teams gerichter samen. Er is helderheid over prioriteiten.
- Sneller onboarden: Nieuwe medewerkers snappen sneller waar jullie voor staan. Ze kunnen zich er wel of niet in vinden – dat scheelt tijd en frustratie.
Impact op interne organisatie
- Betere besluitvorming:Je positionering wordt een kompas. Klant A past wel, klant B niet. Project X doen we, project Y laten we liggen. Keuzes worden makkelijker.
- Efficiëntere processen: Als je weet waar je voor staat, kun je processen daarop inrichten. Wat ondersteunt de positionering? Wat kan weg? Dit leidt tot slimmere werkwijzen.
- Minder interne fricties: “Maar waarom doen we dit zo?” komt minder vaak. Er is duidelijkheid over richting, waardoor teams minder energie verspillen aan discussies.
- Sterkere cultuur: Je positionering werkt door in je cultuur. Het bepaalt wie je aanneemt, hoe je samenwerkt, wat je accepteert en wat niet. Dat schept helderheid.
Impact op partnerships & innovatie
- Betere partners: Een helder gepositioneerd merk trekt partners die bij je passen. Samenwerkingen voelen natuurlijker.
- Duidelijke innovatierichting: Je positionering bepaalt welke innovaties passen en welke niet. Dit voorkomt dat je alle kanten op schiet.
- Meer pers en aandacht: Media houden van merken met een duidelijk verhaal. Een scherpe positionering maakt je nieuwswaardig.
- Klanten die doorverwijzen: Als mensen snappen waar je voor staat en zich ermee verbonden voelen, vertellen ze het door. Mond-tot-mondreclame wordt sterker.
Wil je weten wat het jou concreet oplevert? Lees de volledige businesscase van branding
Hulp bij positionering?
Kun je hulp gebruiken bij het positioneren van je merk? Of wil je gewoon wat extra denkkracht? Als sidekicks hebben we al veel helden geholpen om hun plek in de markt te claimen. Samen met marketeers, directeuren en ondernemers bouwen we aan een merk dat klopt, van binnen én buiten.
We doorlopen samen de merkreis, waardoor je merk sterk verankert in de markt én de organisatie.
Boek een gratis merksessie en krijg direct heldere inzichten over jullie positionering.
Veel gestelde vragen
Wat is merkpositionering in het kort?
Merkpositionering is de unieke plek die je merk inneemt in het hoofd van je klant. Het antwoord op: waarom zou iemand voor jouw merk kiezen in plaats van voor een concurrent? Het draait om identiteit, relevantie en onderscheid.
Hoe positioneer je een bedrijf?
Je positioneert een bedrijf in drie stappen: (1) bepaal je merkidentiteit, (2) ontdek wat je klant belangrijk vindt, (3) analyseer je concurrenten. Op basis daarvan kies je een uniek domein dat je gaat claimen in de markt.
Wat kost merkpositionering?
Merkpositionering doe je vaak samen met een merkbureau. Kosten liggen tussen €5.000 en €25.000, afhankelijk van de omvang van je organisatie en hoe de hoeveelheid aan communicatiemiddelen waarin de positionering doorgevoerd moet worden. Meer over kosten lees je in het artikel Wat kost een rebranding in 2025? Kostenposten, valkuilen en ROI
Hoe lang duurt het positioneringsproces?
Het proces duurt gemiddeld 15 weken. Dit bestaat uit creatieve sessies om de identiteit scherp te krijgen, uit onderzoek, het maken van een positioneringskeuze én het uitwerking in statements en pay-off. Het intern doorvoeren kost langer de tijd.
Wat is het verschil tussen merkidentiteit en positionering?
Merkidentiteit is wie je bent: je betekenis, missie en waarden. Positionering is hoe je jezelf presenteert in verhouding tot concurrenten. Identiteit komt eerst, positionering volgt daaruit.
Kan ik mijn merk zelf positioneren?
Ja, met de juiste tools en kennis kun je starten. Dit artikel biedt een volledig stappenplan. Voor diepgaand onderzoek en externe objectiviteit helpt een specialist je verder.
Wat is een positioneringsstatement?
Een positioneringsstatement is een korte tekst (3-4 zinnen) waarin je uitlegt voor wie je er bent, wat je doet, waarom dat relevant is en hoe je je onderscheidt van anderen.
Hoe vaak moet je herpositioneren?
Herpositionering is nodig als je doelgroep verandert, je aanbod drastisch wijzigt, of als je merkt dat je positionering niet meer aansluit. Dit is gemiddeld eens per 5-7 jaar nodig
Wat is het Brand Key Model?
Het Brand Key Model is een framework om positionering uit te werken. Je definieert doelgroep, concurrenten, behoeften, voordelen, bewijzen en merkessentie. Het model is ontwikkeld door de Unilever Marketing Academy.
Waarom is je huisstijl belangrijk voor positionering?
Je huisstijl is de visuele vertaling van je positionering. Mensen herkennen en onthouden merken visueel. Zonder consistente huisstijl is je positionering niet geloofwaardig en moeilijk te claimen. Lees hier meer over in het artikel Merkarchitectuur: Hoe huisstijl bijdraagt aan een effectieve merkpositionering
Hoe test je of je positionering werkt?
Test je positionering intern en extern. Intern: herkennen medewerkers zich erin? Extern: begrijpen klanten waar je voor staat? Gebruik focusgroepen en meet of je de juiste associaties achterlaat.
Wat zijn voorbeelden van goede pay-offs?
Voorbeelden zijn: “Just Do It” (Nike), “I’m lovin’ it” (McDonald’s), “Dat verdient een borrel” (Bavaria). In Nederland: “Dat smaakt naar meer” (Verkade), “Altijd wat te vieren” (Gall & Gall).
Merkpositionering: Stappenplan om op te vallen in een overvolle markt
Je bent goed in wat je doet. Maar toch lukt het niet om écht op te vallen. Je trekt de verkeerde klanten aan. Je communicatie mist scherpte. En je medewerkers kunnen lastig uitleggen waar jullie merk nou eigenlijk voor staat.
Het gevolg? Marketing voelt als roepen in een lege zaal. Klanten kiezen voor de concurrent. En je blijft steken in de middenmoot.
De oplossing? Scherpe merkpositionering.
In dit artikel lees je:
- Wat is merkpositionering
- Wat merkpositionering NIET is
- Waarom MKB’ers niet zonder kunnen
- De merkreis: waar positionering thuishoort
- Stappenplan: Zo positioneer je jouw merk in 6 stappen
- Je huisstijl is cruciaal
- 5 Voorbeelden van sterke positionering
- Hoe zet je een merk in de markt? (Spoiler: het begint intern)
- Impact op je business
- Veelgemaakte fouten
- Hulp bij positionering?
- Veel gestelde vragen
Wat is merkpositionering?
Merkpositionering is de unieke plek die je claimt in het hoofd van je klant. Het antwoord op één vraag: waarom kiezen ze voor jóú in plaats van voor een concurrent?
Het draait om drie dingen:
- Identiteit: Wie ben jij als merk en waarom ben je op aarde?
- Relevantie: Wat vindt je klant belangrijk?
- Onderscheid: Hoe onderscheid je je van anderen?
Zonder scherpe positionering verdrink je in de massa. Met positionering trek je de juiste mensen aan, val je op, en word je onthouden.
Merkpositionering is daarmee de strategische keuze over wie je bent, voor wie, en waarom dat ertoe doet. Bij de identiteit kijk je alleen naar binnen, met het positioneren, geef je je merk met de identiteit de juiste positie in de markt.
Je positioneert je door positieve associaties achter te laten. Denk aan ASN Bank: wat schiet je meteen te binnen? Waarschijnlijk groene bank of duurzaamheid. Dat is positionering in actie.
Al heeft ASN met campagnes als het ‘Overheersbeestje’ en het ‘Gewoontedier’ ook negatieve associaties opgeroepen. Positioneren heeft dus direct impact op hoe mensen je merk ervaren.
Wat merkpositionering NIET is
Maar laten we ook kijken wat positionering niet is. Want dan wordt het duidelijker wat het wel is. De merkpositionering is geen:
Slogan: de slogan is een uitingsvorm van je positionering, niet de strategie.
- Eenmalige actie: het is een commitment die je voor lange termijn maakt.
- Marketingsaus: het is niet een gemaakt verhaal, maar iets dat klopt met wie je bent en waarmaakt.
- Kopie: De positionering moet je onderscheiden van je concurrenten, in plaats van het kopiëren ervan. Zoek een ander domein om op te positioneren.
De positionering is dus de strategische keuze welke positie je inneemt en daarmee vormt dit het fundament onder al je communicatie. Dat vraagt om lef tonen om ergens voor te gaan staan en dit volledig door te voeren in de organisatie, processen en communicatie. Kortom: een goede positionering maakt keuzes.
Waarom MKB’ers niet zonder positionering kunnen
Voor MKB’ers is het vaak verleidelijk om iedereen aan te willen spreken. Je kunt immers geen klanten of nieuwe medewerkers missen. Logisch. Maar juist dát is je grootste probleem.
Want in een overvolle markt, waarin ook grote spelers meedoen, moet je als kleiner merk iets anders brengen. Iets dat raakt. Juist omdat je niet overal kunt zijn, moet je ergens de beste zijn.
En nu? De markt is krap. Budgetten staan onder druk. Medewerkers zijn moeilijk te vinden. Alles staat of valt met hoe je gepositioneerd bent.
- Wie jou begrijpt, kiest sneller voor je.
- Wie zich met je verbonden voelt, blijft langer.
- Wie weet waar je voor staat, vertelt het door.
Een heldere positionering maakt alles makkelijker:
- Je marketing wordt effectiever
- Je sales sluit beter aan
- Je employer branding klopt
- Je groeit, omdat je weet wie je bent
Wil je weten wat het je oplevert? Lees dan ook de businesscase van investeren in je merk.
De merkreis: waar positionering thuishoort
Veel organisaties komen bij ons met een concrete vraag: een nieuwe huisstijl, een betere wervingscampagne, een strategische herpositionering. Maar in de praktijk ontbreekt vaak het fundament.
Daarom werken we met de merkreis. Die brengt structuur in een proces dat vaak chaotisch voelt. Soms moet je even terug om vooruit te komen.
De reis bestaat uit zeven haltes:
Halte 1: Betekenis
De kern van je merk. Waarom besta je? Welke maatschappelijke rol wil je spelen? Dit gaat over de diepere drijfveren en de impact die je wilt maken.
Halte 2: Visie & Missie
Waar wil je naartoe, en hoe ziet dat eruit? De visie is het droombeeld, de missie is de concrete opdracht. Samen zorgen ze voor richting en energie.
Halte 3: Merkpersoonlijkheid
Wat maakt je merk herkenbaar in toon, taal en gedrag? Je persoonlijkheid is geen gimmick – het is het karakter van je merk.
Halte 4: Positionering ← Je bent hier
Pas als je weet wie je bent, kun je bepalen hoe je je onderscheidt in de markt. Je bepaalt de positie die je wilt innemen.
Halte 5: Huisstijl
De visuele vertaling van je positionering en identiteit. Niet alleen een logo, maar een herkenbare stijl.
Halte 6: Merkdragers
Alle middelen waarop je merk zichtbaar wordt – van website tot kantoorinrichting, van vacatures tot presentaties.
Halte 7: Merk laden & innoveren
Je merk wordt pas echt sterk als je het blijft voeden. Via externe communicatie, interne marketing en groei.
De positionering is halte 4. Dat betekent dat je eerst de merkidentiteit moet ontdekken, voordat je kunt gaan positioneren.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Stappenplan: Zo positioneer je jouw merk in 6 stappen
Nu je weet wat positionering is en waarom het cruciaal is, gaan we aan de slag. Dit is het stappenplan om je merk te positioneren in de markt.
Stap 1: Ontdek je merkidentiteit
Merkpositionering ontstaat op een drievlak van je merkidentiteit, je publiek en de concurrentie. Dit heet het MDC-model van Riezebos en Van Der Grinten. De basis is altijd je merkidentiteit. Dit is het unieke verhaal dat niet te kopiëren is. Vanuit die identiteit ga je de positie bepalen in de markt.
Je merkidentiteit bestaat uit:
- Betekenis (waarom besta je?)
- Visie & missie (waar ga je naartoe?)
- Merkpersoonlijkheid (hoe gedraag je je?)
En cruciaal: wat zijn de krachten van je organisatie? De emotionele pijlers waar je in uitblinkt. Wat maakt jou anders? Als je heldenkrachten hebt geïdentificeerd, kun je daar je positionering op bouwen. Voordat je gaat positioneren moet je merkidentiteit glashelder zijn.
Alles over het ontdekken van de merkidentiteit lees je in het artikel Merkidentiteit ontdekken: het complete stappenplan (incl. voorbeelden en tips).
Stap 2: Ontdek wat je klant écht belangrijk vindt
Bij het tweede vlak draait alles om één vraag: wat vindt jouw klant écht belangrijk? Niet in het algemeen. Maar specifiek in relatie tot jouw de markt waarin je merk opereert.
Breng je doelgroep scherp in beeld
Voordat je onderzoek doet, moet het helder zijn wie je onderzoekt:
- Wie zijn de belangrijkste beslissers?
- Welke subgroepen bestaan er?
- Waar zitten ze in de klantreis?
Je doelgroep hoeft niet alleen op demografische kenmerken gebaseerd te zijn. Ook gedrag, waarden, levensstijl of uitdagingen kunnen waardevolle segmenten opleveren.
Doe kwalitatief onderzoek
Om klantrelevantie echt te begrijpen, kies je voor kwalitatief onderzoek. Denk aan diepte-interviews en klantgesprekken
Wat je wilt ontdekken:
- Beweegredenen voor keuzes (waarom kiezen ze voor een merk?)
- Waarden en overtuigingen (wat drijft hen?)
- Categorie-inzichten (hoe kijken ze naar jouw markt?)
- Mentale merkassociaties (welke merken kennen ze, hoe ervaren ze die?)
Let op: het gaat niet om wat mensen zeggen dat ze doen, maar om waaróm ze iets doen. Dat vraagt doorvragen en luisteren tussen de regels door.
Relevantie zit ook in de taal
Let goed op hoe mensen praten. Welke woorden gebruiken ze? Welke toon? Welke frustraties of verlangens keren steeds terug? Dit is enorm belangrijk voor je positioneringskeuze.
Onderzoek ook hoe je doelgroep naar concurrenten kijkt. Niet om ze na te doen, maar om te begrijpen wat ze aantrekkelijk vinden en welke behoeften onbenut blijven. Daar ontstaat vaak positioneringsruimte.
Vertaal naar klantrelevantie
Verzamel alle inzichten en destilleer de kern: wat vindt jouw doelgroep werkelijk belangrijk? Dit vormt het tweede vlak in de positioneringsdriehoek: relevantie.
Schrijf het uit in één zin van 4 woorden.
Stap 3: Breng je concurrenten in kaart en positioneer je ertegen.
De derde factor is het in kaart brengen van de concurrentie. Want pas als je weet wie zich nog meer in jouw markt begeeft, en hoe zij dat doen, kun jij jouw unieke plek bepalen.
Een sterke positionering ontstaat in relatie tot anderen.
Wie zijn je concurrenten?
Begin met het benoemen van minimaal 10 concurrenten. Kijk verder dan alleen directe concurrenten. Denk ook aan:
- Alternatieve oplossingen voor hetzelfde probleem (substituten)
- Nieuwe toetreders en gamechangers
- Grote gevestigde merken die je klant als alternatief ziet
Gebruik ook zoekmachines om te kijken wie daar goed op scoren.
Hoe positioneren zij zich?
Onderzoek hun online en offline kanalen. Op welke positioneringscategorie bouwen zij?
Bekijk of ze positioneren op:
- Product (kwaliteit, prijs, innovatie)
- Organisatie (ervaring, netwerk, roots)
- Marketing (imago, storytelling, activatie)
- Ontvanger (klantbehoeftes, emoties, community)
Analyseer ze systematisch
Beoordeel je concurrenten op basis van deze criteria:
| Analyse-aspect | Wat analyseer je precies? |
| Positionering | Hoe helder en krachtig communiceren zij hun plek in de markt? Is het duidelijk waar ze voor staan? |
| Slogan | Heeft het merk een sterke, onderscheidende slogan die de positionering samenvat? |
| Merktaal / Tone of voice | Spreken ze in een herkenbare, consistente stijl die past bij hun positionering? |
| Merkverhaal | Is er een inspirerend en herkenbaar merkverhaal dat zowel intern als extern leeft? |
| Uniek vermogen | Wat maakt dit merk écht anders dan anderen? Is dat goed gecommuniceerd en moeilijk te kopiëren? |
| Visuele identiteit | Hoe sluit het logo, kleurgebruik, typografie, fotografie en design aan bij hun positionering? |
| Reputatie | Hoe waarderen klanten en medewerkers het merk extern? Wat zeggen reviews, media of mond-tot-mond? |
| Onderscheidend vermogen in de markt | Hoe opvallend is dit merk ten opzichte van andere spelers in dezelfde markt? |
Deze analyse laat zien waar de kracht van concurrenten ligt, maar ook waar positioneringskansen liggen.
Trek conclusies
Als je alle concurrenten langs deze lat legt, ontdek je patronen:
- Aan welke categorie appelleren veel concurrenten?
- Waar komt hun communicatie niet overeen met hun reputatie?
- Waar vragen klanten om, maar haken concurrenten niet op in?
Die inzichten helpen je bepalen:
- Welk domein je niet moet nemen (eenmaal geclaimd kun je hem niet óók claimen.)
- Waar je het verschil kunt maken
- Waar je staat qua reputatie ten opzichte van concurrenten
Kortom, je beantwoordt de vraag hoe positioneer je jezelf tegenover concurrenten?
Stap 4: Kies je positionering door een domein te claimen
Nu weet je waar de relevantie ligt en waar de kansen zitten. Tijd om een positioneringskeuze te maken. Mocht het nog niet duidelijk genoeg zijn? Ontwikkel dan twee of drie positioneringsscenario’s. Leg ze naast elkaar en test ze intern én extern. Zo ontdek je welke het beste aansluit.
Maak keuzes op deze gebieden:
- De doelgroep die je centraal zet
- Tegenover welke concurrenten je je plaatst
- Welke positionering je gebruikt
- Welke behoeften van je klant je centraal zet
- Welke voordelen je benadrukt
- De manier waarop je bewijst dat ze voor jou moeten kiezen
- Welke associaties je inspeelt om in het hoofd te komen
- De essentie van je merk
Deze keuzes zijn gebaseerd op het Brand Key Model, ontwikkeld door de Unilever Marketing Academy. Meer hierover is te lezen in het boek Positioneren: Stappenplan voor een scherpe positionering van Rik Riezebos en Jaap van der Grinten.
Claim een domein
Uiteindelijk positioneer je je merk binnen een domein. Je claimt het leiderschap van dit domein.
Het domein is de plek waar de identiteit van je organisatie en de wereld van je publiek bij elkaar komen. Je creëert een relevant en nieuw domein waar jij je voor inzet.
Door te richten op een domein, gaat het niet alleen om het groter worden van je organisatie, maar om het vergroten van de impact van het domein.
Stap 5: Werk je positionering uit
Wanneer je een keuze hebt gemaakt is, het tijd om de positionering uit te werken. Je wilt een duidelijk beeld scheppen voor de buitenwereld.
Dat doe je via twee hoofdonderdelen:
1. Schrijf een positioneringsstatement
Je positioneringsstatement kent twee versies:
- Positioneringspitch: In maximaal 4 zinnen zet je je merk krachtig in de markt en laat je de juiste associaties achter bij je publiek. De pitch laat duidelijk zien waar je staat ten opzichte van concurrenten.
- Merkmanifest: In het manifest komt het domein van je merk naar voren. Je schrijft het uiteraard in de merktaal van je organisatie.
Een kleine les: Een manifest komt van het manifesteren. Het betekent openbaren en aanwijzen en tonen in het etymologisch woordenboek. Je schrijft dus een stuk dat jouw identiteit openbaart en aantoont. Met het merkmanifest toon je de idealen, de overtuigingen en opvattingen van je merk.
Dit statement is de basis van je positionering. Alle communicatie gaat via dit statement, zodat de merkassociaties bij de doelgroep terechtkomen. Meer over het schrijven van een positioneringsstatement lees je in het boek ‘merkpositionering‘ van Karel Jan Alsem & Erik Kostelijk.
2. Ontwikkel een pay-off
De kracht van ieder merk ligt in het herhalen van één en dezelfde krachtige boodschap. Focus is daarom cruciaal: je moet één ding telkens weer vertellen.
Dat ene ding is je pay-off. De kern van je merk in een korte slagzin.
Het verschil met een slogan? Een pay-off is een instrument voor je merkidentiteit. Een slogan wordt ingezet voor een actie of campagne. De pay-off is een directe afgeleide van je merkidentiteit.
Een goede pay-off:
- Zegt letterlijk wat je doet
- Is positief
- Heeft een heldere, korte boodschap
- Is een unieke belofte
- Past in de huidige tijd
- Is tijdloos
- Bekt lekker
- Heeft vaak niet meer dan 4 woorden
Lees ook de 10 belangrijke geboden voor een goede pay-off op de blog van Adformatie.
Het ontwikkelen van een goede pay-off is niet iets wat je zomaar doet. Ga samen met een copywriter aan de slag om de pay-off te ontwikkelen op basis van je positioneringskeuze. Onze sidekicks helpen je graag verder.
Stap 6: Voer de positionering door in je organisatie
Wanneer je de positionering hebt bepaald, dan is het tijd om het door te voeren in de rest van de merkreis. De merkreis wordt vervolgd met de halte van de huisstijl (halte 5).
Halte 5: Huisstijl
De merkreis gaat verder met de huisstijl. Dat is de visuele identiteit van je merk en cruciaal om de juiste associaties te raken. Zorg dat de huisstijl en het creatieve concept perfect aansluiten bij je positionering.
Lees ook: Wanneer kies je een nieuwe huisstijl? 11 signalen voor vernieuwing
Halte 6: Merkdragers
Als de huisstijl klopt, voer je het positioneringsstatement en de huisstijl consistent door in alle merkdragers. Denk aan online en offline communicatiemiddelen, signing van bedrijfswagens, werklocatie, etc.
Halte 7: Laad je domein
Als laatste ga je jouw merk en positionering laden. Door je positioneringskeuze bouw je een strategie om het domein te claimen.
De manier waarop hangt af van je publiek, je merk, je domein en je aanbod. Een paar voorbeelden:
- Domein-website: Maak een website (of een aparte website-sectie die bereikbaar is met een specifieke URL) over het domein, waar je veel artikelen, werkboeken, video-series, ebooks, etc. op plaatst. Hierdoor zorg je dat je publiek aan de slag kan met je domein.
- Hashtags op sociale media: De sociale media zijn nog steeds bronnen van inspiratie. Zorg ervoor dat je binnen de groepen terecht komt, waar jouw publiek zich begeeft. Reserveer hashtags voor personen uit je publiek die aan de slag gaan met je domein.
- Creëer producten: Creëer verschillende producten, zoals het Financieel Samen Wonen spel. Dit kan in de vorm van een kaartenset, een boek, een spel of andere producten die bij je domein en de wereld van je publiek passen. Hierdoor zorg je ervoor dat mensen met je merk en domein gaan spelen.
- Onderzoek: Om eigenaar van je domein te zijn en te blijven is het goed om onderzoeken te doen binnen je domein. Stel je domein is bewegend leren (zie verderop), dan kun je onderzoeken wat bewegend leren bijdraagt aan de leerprestaties. Daarnaast kun je denken aan hoe leerkrachten ervoor open staan, wat er nodig is om bewegend leren naar de volgende fase te brengen, etc. Door onderzoek te doen binnen je domein, wordt je als leider gezien.
- Community starten: Je domein is een goede manier om een community te starten. Het is een relevant domein dat impact nodig heeft. Binnen deze community komen fans, creators en alle andere mensen bij elkaar om het domein én daarmee de impact te vergroten. En daarmee heb jij helpers om je missie te bereiken.
- Onconventionele campagnes: Je domein is direct een basis om vernieuwende campagnes uit te voeren. Denk maar eens aan de campagne Think Different van Apple. Of aan Kromkommer, dat tegen voedselverspilling strijdt, die 7.000 courgettes op de dam lieten protesteren.
- Partnerships: Op het gebied van je domein kun je verschillende partnerships aangaan. Op innovatie, R&D, maar ook op het gebied van communicatie. Denk aan het plaatsen van columns in een vakblad óf het structureel geven van webinars/ presentaties.
- Magazines: Over je domein is het fantastisch om een magazine uit te geven. Je weet waar de relevantie bij je publiek ligt. Met een magazine speel je hierop in. Zo laat je zien dat je eigenaar bent van dit domein.
- Research & Development: We gaven net al aan dat je aan de slag kunt met het creëren van producten waarmee je publiek kan spelen. Maar ook het ontwikkelen van nieuwe producten/ diensten voor je merk sluiten hierbij aan. Omdat je heel goed weet wie je publiek is en wat zij belangrijk vinden kun je met R&D hierop inspelen. Je ontwikkelt betaalde producten die écht relevant zijn. Het ontwikkelen van producten is extra interessant in combinatie met een community.
- Petities/ rechtszaken: Het ligt natuurlijk aan wat je domein is. Het inzetten van petities of zelfs rechtszaken zorgen ervoor dat je meer impact kunt maken met je domein. Denk maar eens aan petities over plastic flesjes óf mensenrechten.
- Foundation: Richt een foundation op die je helpt bij het bereiken van je missie. Veranker je missie in je organisatie door bijvoorbeeld het steward-owned te maken.
- Pop-up stores/ restaurants/ etc.: Afhankelijk van je doelgroep en je domein is het inzetten van een pop-up store, een pop-up restaurant of een andere vorm van een tijdelijke functie een goede vorm om je domein te laden. Neem een voorbeeld aan de Vleesch Lobby van De Vegerarische Slager of de pop-up store van Lovetrigger.
Naast dat je de positionering extern doorvoert, is het essentieel om het ook intern door te voeren. Lees hier alles over in het artikel Rebranding intern doorvoeren: zo pak je het aan.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Je huisstijl is cruciaal voor positionering
Een krachtige positionering begint niet bij je logo, maar wordt er wél door versterkt. Je huisstijl is de visuele vertaling van je positionering. Dé manier waarop je merk een plek verovert in het hoofd van je klant – niet alleen inhoudelijk, maar ook in uitstraling.
Je huisstijl is dus geen opsmuk. Het is essentieel voor het claimen van je positionering.
Mensen denken in categorieën. Als jouw merk er visueel anders uitziet, maar wél aansluit bij wat ze verwachten in die categorie, maak je sneller impact. Een herkenbare huisstijl helpt om je merk direct te plaatsen én te onderscheiden.
Vier visuele principes spelen een hoofdrol:
- Vormen en elementen: Originele vormen die aansluiten bij je merkverhaal maken je visueel onderscheidend
- Typografie: Het juiste lettertype geeft je merk karakter en versterkt je tone of voice
- Kleuren: Kleur roept emotie op, maakt je merk herkenbaar en helpt klanten onbewust keuzes maken
- Fotografie – Beeldtaal zorgt voor associaties. Kies beelden die je merkverhaal ondersteunen en uniek maken
Een goed doordachte huisstijl zorgt voor herkenning, geloofwaardigheid én onderscheid. Alleen zo kun je je positionering visueel kracht bijzetten én consistent claimen.
Of je nu een disruptieve nieuwkomer bent zoals Bunq, of juist bouwt aan vertrouwen zoals Albert Heijn: je huisstijl laat je positionering zien voordat je iets hebt gezegd.
Lees ook: Waarom je huisstijl voor positionering zorgt en Waarom fotografie zo extreem belangrijk is voor je positionering.
5 Voorbeelden van sterke merkpositionering
Hoe gaan bedrijven om met merkpositionering? We zetten voorbeelden voor je op een rij. Van MKB tot grotere merken. Ontdek wat het claimen van een domein kan doen.
1. Bewegend Leren – Springlab
Springlab is op missie naar een wereld waar mensen dagelijks met plezier bewegen. En dat begint bij kinderen. Kinderen zitten veel stil op school, terwijl juist bewegen ervoor zorgt dat ze beter leren.
Domein: Bewegend leren
Springlab zet in op het domein van bewegend leren. Ze inspireren leerkrachten om meer beweging in de klas te krijgen. #bewegendleren wordt door veel leerkrachten gebruikt ter inspiratie op sociale media.
Door blogs en tips helpt Springlab Nederland om Bewegend Leren te introduceren en toe te passen. Op het platform delen ze regelmatig werkvormen die docenten in de klas kunnen inzetten.
2. Flow in organisaties – Floooow
Flow is een welbekend begrip in de sportwereld en kunsthoek. Je gaat helemaal op in je activiteiten, zonder benul van tijd. Veel mensen herkennen het wel.
Domein: Flow in organisaties
Rachel Gasper-Rothengatter heeft onderzoek gedaan naar hoe je flow kunt stimuleren in de dagelijkse werkpraktijk. Met haar merk Floooow kiest zij bewust voor dit domein. Ze helpt directies en leidinggevenden om samen met medewerkers meer flow te laten ervaren.
Er zijn verschillende spellen als Flowtet en Rad van Fortuin om in te zetten op flow binnen teams. En in 2021 is haar boek uitgekomen over flow in organisaties.
3. Online privacy – XS4ALL
XS4ALL was het merk dat eigenaar was van het domein online privacy. Het merk is opgericht voor dit domein én zette alles in om het te vergroten.
Domein: Online privacy
Het voerde diverse rechtszaken tegen spammers, had partnerships met privacy-partijen en bracht meerdere publicaties naar buiten. Zoals in 2005 The Next Ten Years over de toekomst van het internet.
Moederbedrijf KPN besloot echter het merk op te slokken. Maar dat het een krachtig merk was, bleek uit de commotie onder klanten naar aanleiding van dit besluit.
4. Echte schoonheid – Dove
Dove onderscheidt zich door zich te richten op het domein echte schoonheid. Waar andere merken inzetten op de *perfecte* vrouwen, zet Dove juist in op de échte vrouwen. Vrouwen in alle maten en kleuren.
Domein: Echte schoonheid
Binnen het domein doen zij onderzoek naar zelfbeeld en zelfvertrouwen bij meisjes en vrouwen. In Dove stories schrijven ze verhalen van echte vrouwen voor echte vrouwen.
5. Mondhygiëne – Colgate
Colgate is een tandpastamerk dat zich richt op mondverzorging voor een stralende glimlach. Zij hebben dit domein omarmd en schrijven artikelen over mondgezondheid.
Domein Mondhygiëne
Zij bieden programma’s en initiatieven voor mondgezondheid bij alle kinderen. Hiermee brengen ze extra betekenis aan de tube tandpasta.
Veelgemaakte fouten (en hoe je ze voorkomt)
Een merk bouwen is een creatief én strategisch proces. In de praktijk gaat het vaak mis op dezelfde punten. We zetten ze voor je op een rij, met de manier om het te voorkomen.
1. Je wilt alles voor iedereen zijn
Dan wordt je merk niets voor niemand. Positioneren is kiezen, en ja dat is spannend. Maar wie geen keuzes maakt, valt weg in het midden.
Hoe je dit voorkomt: Zorg dat je merkidentiteit heel helder is én dat deze geland is binnen de organisatie. De betekenis en missie zijn het kompas om deze scherpe keuzes te maken.
2. Je begint aan de buitenkant
Campagnes, huisstijl of een pay-off ontwikkelen terwijl je identiteit nog niet helder is, zorgt voor inconsistente communicatie.
Hoe je dit voorkomt: Begin van binnenuit. Doorloop chronologisch de merkreis, daarmee voorkom je dat je te snel gaat.
3. Je gebruikt lege taal
‘Innovatief’, ‘persoonlijk’, ‘kwaliteit’ – het zegt niks als je het niet bewijst. Vermijd containerbegrippen. Laat liever concreet zien wat je doet en waarom dat ertoe doet.
Hoe je dit voorkomt: Gebruik de MENEBVN-test uit het boek ‘Schrijf eens even normaal joh!‘ van Willem Verdaasdonk en Rick Evers. Het staat voor *Moest Er Nog Eens Bijkomen Van Niet*. Plak dit achter de tekst die je wilt controleren. Als het resoneert, terug naar de tekentafel.
4. Je vergeet je doelgroep
Een merk bouw je niet voor jezelf. Wat leeft er bij je publiek? Wat is hun taal, hun wereldbeeld? Zonder aansluiting op hun werkelijkheid blijft je merk eenrichtingsverkeer.
Hoe je dit voorkomt: Blijf continu in gesprek met je publiek en zorg voor focusgroepen. Door met klanten over je positionering te praten, weet je zeker dat het aansluit.
5. Je betrekt je team niet
Een sterk merk wordt gedragen van binnenuit. Medewerkers zijn de belangrijkste merkdragers, maar dan moeten ze zich er wel in herkennen.
Hoe je dit voorkomt: Betrek ze bij de ontwikkeling in de merkreis. Het merkteam moet een doorsnede van de organisatie zijn. Daarnaast betrek je medewerkers in interne focusgroepen die feedback mogen geven.
Hoe zet je een merk in de markt? (spoiler: het begint intern)
Je positionering staat. Dat is mooi. Maar een merk in de markt zetten klinkt als een eenmalige actie. Een evenement dat je een merk lanceert en klaar is het project.
Zo werkt het alleen niet.
Een merk in de markt zetten begint niet extern. Het begint intern. Want als je team niet snapt waar jullie voor staan, hoe kunnen klanten dat dan wel begrijpen?
Eerst binnen, dan buiten
De volgorde die je pakt is cruciaal om het te laten slagen. Je kunt het simpel in tweeën hakken:
- Intern doorvoeren (3-6 maanden)
Je positionering landt binnen je organisatie. Medewerkers begrijpen waar jullie voor staan, hoe jullie je onderscheiden, en wat hun rol is in het verhaal. Ze worden ambassadeurs. - Extern activeren (doorlopend)
Pas als het intern leeft, activeer je het extern. Via je website, communicatie, campagnes en partnerships. Alles wat je extern belooft, wordt intern waargemaakt.
Waarom deze volgorde?
Stel je voor: je lanceert je nieuwe positionering met een krachtige campagne. Klanten worden enthousiast. Ze bellen. En dan… krijgen ze een medewerker aan de telefoon die geen idee heeft waar het over gaat.
Of erger: een medewerker die cynisch reageert op het nieuwe gedoe van marketing. Dat is hoe positionering faalt. Niet omdat de strategie niet klopt. Maar omdat je team het niet draagt.
Het intern doorvoeren: zo pak je het aan
Het intern doorvoeren van je positionering vraagt een gestructureerde aanpak:
- Kick-off evenement: Onthul de nieuwe positionering intern
- Interne werkgroep: Stel ambassadeurs samen uit verschillende teams
- Merkmantra ontwikkelen: Vertaal je positionering naar interne taal
- Laad-programma: Workshops, panelgesprekken en andere interventies om het merk te verkennen
- Verankeren: Borgen in cultuur, beleid en dagelijkse praktijk
Dit proces duurt 3-6 maanden. Klinkt lang? Het is een investering die zichzelf terugbetaalt. Betrokken medewerkers die het merk uitdragen zijn goud waard.
Wil je weten hoe je dit precies aanpakt?
Lees het complete stappenplan in Rebranding intern doorvoeren: zo pak je het aan. Daarin lees je:
- Het 5-stappen plan voor interne adoptie
- Concrete workshopvormen om het merk te laden
- Hoe je een interne werkgroep samenstelt
- Veelgemaakte fouten en hoe je ze voorkomt
Van positionering naar groei: de impact op je business
Een scherpe positionering is niet alleen leuk voor je marketing, het heeft een grote impact op de gehele organisatie.
Impact op marketing & sales
- Betere lead kwaliteit: Met een heldere positionering trek je de juiste mensen aan. Je krijgt minder “browsers” en meer serieuze prospects die begrijpen waar je voor staat.
- Hogere conversie: Als je positionering klopt, hoef je niet iedereen te overtuigen. De juiste mensen zien direct dat jij de oplossing bent.
- Kortere sales cycli: Geen eindeloze discussies meer over prijs of features. Klanten die je positionering omarmen, besluiten sneller.
- Hogere marges: Door je te onderscheiden op meer dan prijs, kun je hogere prijzen vragen. Je concurreert op waarde, niet op kosten.
Impact op HR (Employer Branding)
- Aantrekkelijker werkgever: Mensen willen werken voor merken waar ze trots op zijn. Een sterk gepositioneerd merk trekt betere kandidaten.
- Betere retentie: Medewerkers die zich verbonden voelen met je merk blijven langer. Ze snappen waarom hun werk ertoe doet.
- Lager ziekteverzuim: Als mensen weten waar ze aan bijdragen en zich gewaardeerd voelen, vermindert werkstress. Gemiddeld zie je 15-25% minder verzuim bij merken met sterke identiteit.
- Productievere teams: Als iedereen begrijpt waar het bedrijf voor staat, werken teams gerichter samen. Er is helderheid over prioriteiten.
- Sneller onboarden: Nieuwe medewerkers snappen sneller waar jullie voor staan. Ze kunnen zich er wel of niet in vinden – dat scheelt tijd en frustratie.
Impact op interne organisatie
- Betere besluitvorming:Je positionering wordt een kompas. Klant A past wel, klant B niet. Project X doen we, project Y laten we liggen. Keuzes worden makkelijker.
- Efficiëntere processen: Als je weet waar je voor staat, kun je processen daarop inrichten. Wat ondersteunt de positionering? Wat kan weg? Dit leidt tot slimmere werkwijzen.
- Minder interne fricties: “Maar waarom doen we dit zo?” komt minder vaak. Er is duidelijkheid over richting, waardoor teams minder energie verspillen aan discussies.
- Sterkere cultuur: Je positionering werkt door in je cultuur. Het bepaalt wie je aanneemt, hoe je samenwerkt, wat je accepteert en wat niet. Dat schept helderheid.
Impact op partnerships & innovatie
- Betere partners: Een helder gepositioneerd merk trekt partners die bij je passen. Samenwerkingen voelen natuurlijker.
- Duidelijke innovatierichting: Je positionering bepaalt welke innovaties passen en welke niet. Dit voorkomt dat je alle kanten op schiet.
- Meer pers en aandacht: Media houden van merken met een duidelijk verhaal. Een scherpe positionering maakt je nieuwswaardig.
- Klanten die doorverwijzen: Als mensen snappen waar je voor staat en zich ermee verbonden voelen, vertellen ze het door. Mond-tot-mondreclame wordt sterker.
Wil je weten wat het jou concreet oplevert? Lees de volledige businesscase van branding
Hulp bij positionering?
Kun je hulp gebruiken bij het positioneren van je merk? Of wil je gewoon wat extra denkkracht? Als sidekicks hebben we al veel helden geholpen om hun plek in de markt te claimen. Samen met marketeers, directeuren en ondernemers bouwen we aan een merk dat klopt, van binnen én buiten.
We doorlopen samen de merkreis, waardoor je merk sterk verankert in de markt én de organisatie.
Boek een gratis merksessie en krijg direct heldere inzichten over jullie positionering.
Veel gestelde vragen
Wat is merkpositionering in het kort?
Merkpositionering is de unieke plek die je merk inneemt in het hoofd van je klant. Het antwoord op: waarom zou iemand voor jouw merk kiezen in plaats van voor een concurrent? Het draait om identiteit, relevantie en onderscheid.
Hoe positioneer je een bedrijf?
Je positioneert een bedrijf in drie stappen: (1) bepaal je merkidentiteit, (2) ontdek wat je klant belangrijk vindt, (3) analyseer je concurrenten. Op basis daarvan kies je een uniek domein dat je gaat claimen in de markt.
Wat kost merkpositionering?
Merkpositionering doe je vaak samen met een merkbureau. Kosten liggen tussen €5.000 en €25.000, afhankelijk van de omvang van je organisatie en hoe de hoeveelheid aan communicatiemiddelen waarin de positionering doorgevoerd moet worden. Meer over kosten lees je in het artikel Wat kost een rebranding in 2025? Kostenposten, valkuilen en ROI
Hoe lang duurt het positioneringsproces?
Het proces duurt gemiddeld 15 weken. Dit bestaat uit creatieve sessies om de identiteit scherp te krijgen, uit onderzoek, het maken van een positioneringskeuze én het uitwerking in statements en pay-off. Het intern doorvoeren kost langer de tijd.
Wat is het verschil tussen merkidentiteit en positionering?
Merkidentiteit is wie je bent: je betekenis, missie en waarden. Positionering is hoe je jezelf presenteert in verhouding tot concurrenten. Identiteit komt eerst, positionering volgt daaruit.
Kan ik mijn merk zelf positioneren?
Ja, met de juiste tools en kennis kun je starten. Dit artikel biedt een volledig stappenplan. Voor diepgaand onderzoek en externe objectiviteit helpt een specialist je verder.
Wat is een positioneringsstatement?
Een positioneringsstatement is een korte tekst (3-4 zinnen) waarin je uitlegt voor wie je er bent, wat je doet, waarom dat relevant is en hoe je je onderscheidt van anderen.
Hoe vaak moet je herpositioneren?
Herpositionering is nodig als je doelgroep verandert, je aanbod drastisch wijzigt, of als je merkt dat je positionering niet meer aansluit. Dit is gemiddeld eens per 5-7 jaar nodig
Wat is het Brand Key Model?
Het Brand Key Model is een framework om positionering uit te werken. Je definieert doelgroep, concurrenten, behoeften, voordelen, bewijzen en merkessentie. Het model is ontwikkeld door de Unilever Marketing Academy.
Waarom is je huisstijl belangrijk voor positionering?
Je huisstijl is de visuele vertaling van je positionering. Mensen herkennen en onthouden merken visueel. Zonder consistente huisstijl is je positionering niet geloofwaardig en moeilijk te claimen. Lees hier meer over in het artikel Merkarchitectuur: Hoe huisstijl bijdraagt aan een effectieve merkpositionering
Hoe test je of je positionering werkt?
Test je positionering intern en extern. Intern: herkennen medewerkers zich erin? Extern: begrijpen klanten waar je voor staat? Gebruik focusgroepen en meet of je de juiste associaties achterlaat.
Wat zijn voorbeelden van goede pay-offs?
Voorbeelden zijn: “Just Do It” (Nike), “I’m lovin’ it” (McDonald’s), “Dat verdient een borrel” (Bavaria). In Nederland: “Dat smaakt naar meer” (Verkade), “Altijd wat te vieren” (Gall & Gall).
