Sterk merk opbouwen: de complete gids (Merkreis)
Je merkt het vaak aan kleine dingen. Offertes die je verliest, terwijl je weet dat je goed werk kunt leveren. Of je klanten blijven niet en kunnen niet duidelijk maken, waarom ze eigenlijk voor jou kiezen. Medewerkers die niet echt betrokken zijn en bij een goede aanbieding naar een volgende werkgever zijn.
Elk van die signalen voelt als een ander probleem. Personeel, marketing, communicatie, uitstraling. Maar in de meeste gevallen wijzen ze naar hetzelfde: een merk dat nog niet sterk genoeg is.
Een sterk merk opbouwen is niet hetzelfde als een nieuw logo laten maken of een betere website lanceren. Het gaat over de vraag wie je bent als organisatie, waar je voor staat en hoe je dat consequent laat zien. Van binnen én van buiten. Dat is wat klanten aantrekt, medewerkers bindt en groei mogelijk maakt.
In dit artikel nemen we je mee langs de merkreis: de zeven haltes die elke organisatie moet doorlopen om een merk te bouwen dat écht werkt. De volgende onderwerpen bespreken we:
Wat maakt een merk sterk?
Er is een hardnekkig misverstand over wat een sterk merk is. Veel organisaties denken dat het draait om zichtbaarheid. Om meer volgers, betere advertenties of een opvallender logo. Maar een sterk merk draait niet alleen om zichtbaarheid. Het draait om veel meer.
Een sterk merk begint van binnen. Het is de combinatie van wie je bent, waar je voor staat en hoe je dat consequent laat zien in alles wat je doet. In het gedrag van je mensen, in de keuzes die je maakt, in de manier waarop je communiceert. Een merk is dan ook niet iets wat je maakt, het is iets wat je bent.
Bedrijven als Kari’s Crackers en Heilige Boontjes laten zien dat juist zien. Ze hebben een eigen identiteit. Lees hier het verhaal van deze en 15 andere MKB Bedrijven. Merken die vanuit betekenis werken trekken de juiste klanten aan, vullen vacatures sneller, vragen hogere marges, etc. Niet omdat ze harder schreeuwen, maar omdat ze duidelijker zijn over wie ze zijn.
Wil je weten wat dat concreet oplevert? Lees de businesscase van branding
Waarom de meeste merken vastlopen
Als merkopbouw zo waardevol is, waarom doen dan zo weinig organisaties het goed? Uit ons eigen onderzoek onder MKB-bedrijven kwamen 3 duidelijke patronen naar voren.
De eerste is direct het belangrijkste. Hoewel veel MKB-organisaties het merk belangrijk vinden, wint de waan van de dag altijd. We noemen dit de aandachtskloof. Er is onvoldoende tijd en aandacht voor het bouwen van een merk. En dat kun je gelijk zien als prioriteit. Het belangrijkste punt hierbij is dat organisaties veel signalen niet herkennen. Zaken als vastlopende teams, weinig betrokkenheid, hoog verloop, concurreren op prijs, etc. worden doorgaans als losse problemen opgelost. Terwijl het allemaal signalen zijn dat het merk niet sterk is. Zodra ze dat wel zien, stijgt de prioriteit en aandacht voor het bouwen van een merk.
Het tweede patroon is dat er een gedragskloof is. Bedrijven formuleren wel een missie en kernwaarden, maar ze zetten het niet om in dagelijks gedrag. Dat komt omdat het geen directe prioriteit heeft, maar ook omdat veel organisaties het simpelweg niet weten dat het belangrijk is. Er ontbreekt duidelijk kennis om het echt om te zetten in acties. Terwijl ze vaak wel de signalen herkennen. Een directeur in het onderzoek verwoordde het als volgt:
“Het idee is wel dat de kernwaarden in presentaties terugkomen, maar het is het eerste wat de engineers eruit knikkeren. Dat zien zij als iets voor de bühne.”
Het laatste patroon wordt vaak zichtbaar bij de groei van organisaties. Bij kleine teams is cultuur en het zo doen we het hier een impliciete bezigheid. Zodra een organisatie vloeit, valt die vanzelfsprekendheid weg en ontbreekt er structuur. Dat noemen we dan ook de structuurkloof. Zonder deze structuur wordt het merk nooit sterk en verdwijnen de waarden en identiteit langzaam uit de organisatie.
De oplossing voor al drie is dezelfde: Wanneer je prioriteit geeft, ontstaat er een gestructureerde aanpak die van binnen naar buiten werkt. Dat pak je dan halte voor halte aan.
Herken je dit? Lees: Je hebt geen marketingprobleem, je hebt een merkprobleem
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
De merkreis: 7 haltes naar een sterk merk
Een sterk merk bouw je niet in één keer. Het is een reis, met zeven haltes die je stap voor stap doorloopt. Sla je er één over, dan merk je dat vroeg of laat. De merkreis is onze methode om organisaties van 25 tot 150 medewerkers te helpen een merk te bouwen dat écht werkt. Hier zijn de zeven haltes.
Halte 1: Betekenis — de kern die nooit verandert
Alles begint bij de vraag waarom je bestaat. Niet wat je doet of hoe je het doet, maar wat je bijdrage is aan de wereld om je heen. Die betekenis is de kernideologie van je merk, de vaste grond waarop alles is gebouwd.
De betekenis bestaat uit 3 onderdelen:
- De kroonjuwelen van je organisaties. De unieke onderdelen uit de geschiedenis van de organisatie die je bedrijf je bedrijf maakt.
- De maatschappelijke waarde. De rol van je merk in de maatschappij, die antwoord geeft op de vraag: wat laten we achter?
- De gemeenschappelijke drijfveren. Waarom komen mensen uit bed?
Organisaties die hun betekenis helder hebben, hoeven niet harder te schreeuwen. Ze trekken aan zonder te duwen. Klanten kiezen voor hen omdat ze begrijpen waar het merk voor staat. Medewerkers blijven omdat ze zich verbonden voelen met iets groters dan hun functie.
Heb je de betekenis van je merk nog niet scherp? Dan is dit de eerste halte waar je bij moet stilstaan, alles wat daarna komt, bouwt hierop voort.
Halte 2: Visie & missie — De kijk van je merk
Op basis van de betekenis formuleer je de visie en missie van je merk. De visie is het droombeeld, de kijk van je organisatie op de wereld en waar jullie naartoe willen. De missie is de grote opdracht: wat moeten jullie doen om dat droombeeld dichterbij te brengen?
Het probleem bij de meeste organisaties is niet dat ze geen visie en missie hebben. Het gaat er vaak om hoe sterk deze is. Is het meer een compromissie? Of heb je duidelijke en scherpe keuzes gemaakt, die ook pijn kunnen doen? Wanneer dit niet scherp is, bieden de visie en missie geen handelingsperspectief . Dan zijn het mooie woorden die niemand meer weet na een jaar.
Een sterke missie is één die je kunt beantwoorden met mission accomplished. Ze werkt als kompas. Voor dagelijkse keuzes, voor prioriteiten, voor de vraag of iets wel of niet bij het merk past.
Halte 3: Merkpersoonlijkheid — hoe je merk overkomt
Een merk is meer dan een verhaal. Het is een persoonlijkheid. Net zoals mensen een karakter hebben, heeft je merk dat ook. Met eigen waarden, een eigen toon, eigen krachten en gedrag dat daarbij past.
Een boodschap als een rebels merk komt heel anders over dan een boodschap van een verzorgend merk. Wat past het beste bij jou?
De merkpersoonlijkheid bepaalt hoe je communiceert, hoe medewerkers zich gedragen en hoe klanten je ervaren. Het is het verschil tussen een merk dat consistent herkenbaar is en een merk dat steeds anders overkomt afhankelijk van wie er aan het woord is.
Halte 4: Positionering — de plek in het hoofd van je klant
Positionering is de keuze die je maakt in de markt. Wie wil je bereiken, waarin onderscheid je je van concurrenten en wat is de belofte die je doet? Zonder scherpe positionering ben je voor iedereen een beetje relevant en voor niemand echt onmisbaar. Je claimt daarbij letterlijk een domein.
Voor MKB-organisaties is dit extra urgent. Je kunt niet concurreren op budget of schaal. Wel op helderheid, betekenis en de connectie die je maakt met de juiste mensen.
Lees: Merkpositionering: Stappenplan om op te vallen in een overvolle markt
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Halte 5: Huisstijl — de visuele vertaling van je identiteit
De huisstijl is niet het merk, maar het is wel de manier waarop je merk zichtbaar wordt. In het logo, in de kleuren, de typografie én in de fotografie. Zij zijn de vertaling van alles wat je in de eerste vier haltes hebt gebouwd.
Een huisstijl die voortkomt uit een sterke identiteit voelt consistent en herkenbaar. Een huisstijl die is gemaakt zonder fundament voelt willekeurig en vraagt over een paar jaar weer een update.
Lees: Wanneer kies je een nieuwe huisstijl? 11 signalen voor vernieuwing
Halte 6: Merkdragers — waar je merk tot leven komt
Je merkdragers zijn alle plekken waar je merk zichtbaar is en waar het verhaal wordt verteld: je website, je aanbod, je sociale kanalen, je kantoor, je vacatureteksten. Dit zijn de instrumenten waarmee je merk daadwerkelijk werkt in de wereld.
Sterke merkdragers zijn niet alleen mooi, ze zijn vooral consistent. Ze vertellen hetzelfde verhaal op elke plek, voor elke doelgroep, in elke situatie.
Halte 7: Merk laden & innoveren — van fundament naar actie
Een merk bouwen is geen project met een einddatum. Het fundament leggen is stap één, maar een merk laadt zich pas als je het consequent in de praktijk brengt. Dat doe je langs drie sporen, totdat je missie is geslaagd.
Spoor 1: Klanten, relaties & communicatie
Het eerste spoor is je merk extern laden: fans maken van je publiek. Waar ben je zichtbaar? Hoe verankert je positionering zich in het hoofd van je doelgroep? Welke inhoud communiceer je, en hoe vaak? Dat heeft er mee te maken hoe je jouw domein laadt.
Lees: Werken met een jaarplan: Van missie naar concrete acties
Spoor 2: Cultuur & leiderschap
Wat in de meeste merktrajecten wordt overgeslagen, is het intern laden van het merk. Want iedereen in je organisatie doet aan marketing, bewust of niet. Medewerkers die je merkwaarden uitdragen, zijn je sterkste merkuiting. Dat vraagt om inwerkprogramma’s, merkworkshops, leiderschapsontwikkeling en personeelsbeleid dat past bij wie je wilt zijn. We noemen dit het ontwikkelen van merketeers van binnenuit.
Lees: Merk borgen en verankeren: 6-stappenplan voor blijvende impact
Spoor 3: Groei & innovatie
Een betekenisvol merk dat niet groeit, maakt minder impact. Winst is geen tegenstelling van betekenis, het is de brandstof ervan. Wie meer verdient, kan van meer betekenis zijn. Dit spoor richt zich op procesoptimalisatie, productontwikkeling, organisatiegroei en het meten van merkimpact. Zodat je merk niet alleen sterker wordt in verhaal, maar ook in resultaat.
Hoe lang duurt het opbouwen van een sterk merk?
Een vraag die we vaak krijgen en die een eerlijk antwoord verdient. Het leggen van het merkfundament — betekenis, visie & missie, merkpersoonlijkheid en positionering — duurt bij de meeste MKB-organisaties ongeveer 6 maanden.
Wij werken met vaste etappes om een merk te bouwen. Iedere etappe kost 3 maanden de tijd. De eerste twee etappes zien er als volgt uit:
- Etappe 1 – Merkfundering: We gaan aan de slag met het ophalen van de identiteit, het bepalen van de positionering én het herontwikkelen van de huisstijl. Dit wordt vastgelegd in een merkpaspoort.
Resultaat: Interne merklancering. Een feest waarin je voor alle medewerkers het nieuwe merk lanceert, waar ze direct of indirect aan hebben bijgedragen. - Etappe 2 – Merkverbreding: In de 3 maanden daarna gaan we aan de slag met het intern verkennen van het merk, zodat iedere medewerker het merk eigen maakt en snapt. Parallel ontwikkelen we de merkdragers en een verbeterde website.
Resultaat: Externe merklancering. Eén moment waarop het merk extern gelanceerd wordt.
De etappes die hierop volgen zijn afhankelijk van de eerste twee etappes. Deze fase van laden en innoveren is doorlopend. Organisaties die dat serieus nemen, werken structureel aan hun merk. Ze zien het niet als projecten, maar als vast onderdeel van hoe ze werken.
Een vuistregel: reken op minimaal een jaar voordat een nieuw merkfundament echt is geland in de organisatie. Twee jaar voordat het merk doorleefd is in de organisatie. En daarna: bijhouden, doorontwikkelen, laden.
Wat kost het opbouwen van een sterk merk?
De investering van het bouwen van een sterk merk verschilt sterk per fase en per ambitie. Als richtlijn voor MKB-organisaties hanteren we de volgende:
| Fase | Investering |
| Merkfundament (betekenis t/m positionering) | €7.500 – €25.000 |
| Huisstijl en merkdragers | €7.500 – €25.000 |
| Interne doorvertaling en laden (per jaar) | €40.000 – €90.000 |
De bandbreedte is groot, omdat de investering afhangt van de omvang van je organisatie, de complexiteit van je markt en de snelheid waarmee je wilt werken. Daarnaast is het de vraag wat je organisatie zelf in huis heeft, of wat er extern ingehuurd moet worden. Wat we weten: organisaties die structureel investeren in hun merk groeien sneller, binden medewerkers beter en hoeven minder te concurreren op prijs. De vraag is niet wat het kost, de vraag is wat het je oplevert.
Verdiep je in het bouwen van een merk
Wil je meer weten over het opbouwen van een sterk merk? Lees dan verder in onderstaande artikelen:
- Je hebt geen marketingprobleem, je hebt een merkprobleem
- De signalen dat je merk je groei remt
- De businesscase van branding
- Waarom betekenisvolle merken succesvoller zijn
- Bouwen van een merkfundering
- Zo bouw je aan een betekenisvolle merkstrategie
- De levenscyclus van je merk
- Borgen van je merk — het stappenplan
- Internal branding in 5 voorbeelden
- Merkgedreven cultuur ontwikkelen
- Merken bouwen voor het MKB in 17 voorbeelden
- Hoe meet je merksucces bij kleinere organisaties?
- De groei van je bedrijf kan niet zonder investeren in een sterk merk
Klaar om aan je merk te werken?
Als je herkent wat je in dit artikel hebt gelezen — signalen die wijzen op een merk dat nog niet sterk genoeg is — dan is het heldenmerk-pakket een logische volgende stap.
Het heldenmerk-pakket is een instappakket, die je later kunt uitbreiden met een werkboek en andere middelen. Het heldenmerk-pakket bevat een e-book met na iedere halte oefeningen om aan de slag te gaan met je merk. Daarbij ontvang je canvassen en andere middelen die je hierbij ondersteunen.
Veel gestelde vragen over het bouwen van een sterk merk
Wat is het verschil tussen een merk en een logo?
Een logo is de visuele herkenning van je merk, maar het merk zelf is de som van alles wat mensen denken, voelen en verwachten als ze met je organisatie in aanraking komen. Een sterk merk begint van binnen: met betekenis, waarden en gedrag. Het logo is pas de laatste stap in die vertaling.
Hoe weet ik of mijn merk sterk genoeg is?
Een sterk merk herken je aan drie dingen: klanten kiezen bewust voor je en kunnen uitleggen waarom, medewerkers begrijpen waar de organisatie voor staat en handelen daarnaar, en je concurreert niet op prijs maar op relevantie. Herken je dit nog niet? Dan is er werk te doen aan het fundament.
Moet ik beginnen met een rebranding of met het fundament?
Bij een rebranding start je altijd bij het fundament. Bij het opbouwen van een merk start je dus bij het fundament, ook al start je vanuit een bestaand merk.
Wat is de merkreis?
De Merkreis is onze methode voor het opbouwen van een betekenisvol merk in zeven haltes: betekenis, visie & missie, merkpersoonlijkheid, positionering, huisstijl, merkdragers en merk laden & innoveren. De methode is ontwikkeld voor MKB-organisaties van 25 tot 150 medewerkers die een merk willen bouwen dat van binnenuit werkt.
Sterk merk opbouwen: de complete gids (Merkreis)
Je merkt het vaak aan kleine dingen. Offertes die je verliest, terwijl je weet dat je goed werk kunt leveren. Of je klanten blijven niet en kunnen niet duidelijk maken, waarom ze eigenlijk voor jou kiezen. Medewerkers die niet echt betrokken zijn en bij een goede aanbieding naar een volgende werkgever zijn.
Elk van die signalen voelt als een ander probleem. Personeel, marketing, communicatie, uitstraling. Maar in de meeste gevallen wijzen ze naar hetzelfde: een merk dat nog niet sterk genoeg is.
Een sterk merk opbouwen is niet hetzelfde als een nieuw logo laten maken of een betere website lanceren. Het gaat over de vraag wie je bent als organisatie, waar je voor staat en hoe je dat consequent laat zien. Van binnen én van buiten. Dat is wat klanten aantrekt, medewerkers bindt en groei mogelijk maakt.
In dit artikel nemen we je mee langs de merkreis: de zeven haltes die elke organisatie moet doorlopen om een merk te bouwen dat écht werkt. De volgende onderwerpen bespreken we:
Wat maakt een merk sterk?
Er is een hardnekkig misverstand over wat een sterk merk is. Veel organisaties denken dat het draait om zichtbaarheid. Om meer volgers, betere advertenties of een opvallender logo. Maar een sterk merk draait niet alleen om zichtbaarheid. Het draait om veel meer.
Een sterk merk begint van binnen. Het is de combinatie van wie je bent, waar je voor staat en hoe je dat consequent laat zien in alles wat je doet. In het gedrag van je mensen, in de keuzes die je maakt, in de manier waarop je communiceert. Een merk is dan ook niet iets wat je maakt, het is iets wat je bent.
Bedrijven als Kari’s Crackers en Heilige Boontjes laten zien dat juist zien. Ze hebben een eigen identiteit. Lees hier het verhaal van deze en 15 andere MKB Bedrijven. Merken die vanuit betekenis werken trekken de juiste klanten aan, vullen vacatures sneller, vragen hogere marges, etc. Niet omdat ze harder schreeuwen, maar omdat ze duidelijker zijn over wie ze zijn.
Wil je weten wat dat concreet oplevert? Lees de businesscase van branding
Waarom de meeste merken vastlopen
Als merkopbouw zo waardevol is, waarom doen dan zo weinig organisaties het goed? Uit ons eigen onderzoek onder MKB-bedrijven kwamen 3 duidelijke patronen naar voren.
De eerste is direct het belangrijkste. Hoewel veel MKB-organisaties het merk belangrijk vinden, wint de waan van de dag altijd. We noemen dit de aandachtskloof. Er is onvoldoende tijd en aandacht voor het bouwen van een merk. En dat kun je gelijk zien als prioriteit. Het belangrijkste punt hierbij is dat organisaties veel signalen niet herkennen. Zaken als vastlopende teams, weinig betrokkenheid, hoog verloop, concurreren op prijs, etc. worden doorgaans als losse problemen opgelost. Terwijl het allemaal signalen zijn dat het merk niet sterk is. Zodra ze dat wel zien, stijgt de prioriteit en aandacht voor het bouwen van een merk.
Het tweede patroon is dat er een gedragskloof is. Bedrijven formuleren wel een missie en kernwaarden, maar ze zetten het niet om in dagelijks gedrag. Dat komt omdat het geen directe prioriteit heeft, maar ook omdat veel organisaties het simpelweg niet weten dat het belangrijk is. Er ontbreekt duidelijk kennis om het echt om te zetten in acties. Terwijl ze vaak wel de signalen herkennen. Een directeur in het onderzoek verwoordde het als volgt:
“Het idee is wel dat de kernwaarden in presentaties terugkomen, maar het is het eerste wat de engineers eruit knikkeren. Dat zien zij als iets voor de bühne.”
Het laatste patroon wordt vaak zichtbaar bij de groei van organisaties. Bij kleine teams is cultuur en het zo doen we het hier een impliciete bezigheid. Zodra een organisatie vloeit, valt die vanzelfsprekendheid weg en ontbreekt er structuur. Dat noemen we dan ook de structuurkloof. Zonder deze structuur wordt het merk nooit sterk en verdwijnen de waarden en identiteit langzaam uit de organisatie.
De oplossing voor al drie is dezelfde: Wanneer je prioriteit geeft, ontstaat er een gestructureerde aanpak die van binnen naar buiten werkt. Dat pak je dan halte voor halte aan.
Herken je dit? Lees: Je hebt geen marketingprobleem, je hebt een merkprobleem
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
De merkreis: 7 haltes naar een sterk merk
Een sterk merk bouw je niet in één keer. Het is een reis, met zeven haltes die je stap voor stap doorloopt. Sla je er één over, dan merk je dat vroeg of laat. De merkreis is onze methode om organisaties van 25 tot 150 medewerkers te helpen een merk te bouwen dat écht werkt. Hier zijn de zeven haltes.
Halte 1: Betekenis — de kern die nooit verandert
Alles begint bij de vraag waarom je bestaat. Niet wat je doet of hoe je het doet, maar wat je bijdrage is aan de wereld om je heen. Die betekenis is de kernideologie van je merk, de vaste grond waarop alles is gebouwd.
De betekenis bestaat uit 3 onderdelen:
- De kroonjuwelen van je organisaties. De unieke onderdelen uit de geschiedenis van de organisatie die je bedrijf je bedrijf maakt.
- De maatschappelijke waarde. De rol van je merk in de maatschappij, die antwoord geeft op de vraag: wat laten we achter?
- De gemeenschappelijke drijfveren. Waarom komen mensen uit bed?
Organisaties die hun betekenis helder hebben, hoeven niet harder te schreeuwen. Ze trekken aan zonder te duwen. Klanten kiezen voor hen omdat ze begrijpen waar het merk voor staat. Medewerkers blijven omdat ze zich verbonden voelen met iets groters dan hun functie.
Heb je de betekenis van je merk nog niet scherp? Dan is dit de eerste halte waar je bij moet stilstaan, alles wat daarna komt, bouwt hierop voort.
Halte 2: Visie & missie — De kijk van je merk
Op basis van de betekenis formuleer je de visie en missie van je merk. De visie is het droombeeld, de kijk van je organisatie op de wereld en waar jullie naartoe willen. De missie is de grote opdracht: wat moeten jullie doen om dat droombeeld dichterbij te brengen?
Het probleem bij de meeste organisaties is niet dat ze geen visie en missie hebben. Het gaat er vaak om hoe sterk deze is. Is het meer een compromissie? Of heb je duidelijke en scherpe keuzes gemaakt, die ook pijn kunnen doen? Wanneer dit niet scherp is, bieden de visie en missie geen handelingsperspectief . Dan zijn het mooie woorden die niemand meer weet na een jaar.
Een sterke missie is één die je kunt beantwoorden met mission accomplished. Ze werkt als kompas. Voor dagelijkse keuzes, voor prioriteiten, voor de vraag of iets wel of niet bij het merk past.
Halte 3: Merkpersoonlijkheid — hoe je merk overkomt
Een merk is meer dan een verhaal. Het is een persoonlijkheid. Net zoals mensen een karakter hebben, heeft je merk dat ook. Met eigen waarden, een eigen toon, eigen krachten en gedrag dat daarbij past.
Een boodschap als een rebels merk komt heel anders over dan een boodschap van een verzorgend merk. Wat past het beste bij jou?
De merkpersoonlijkheid bepaalt hoe je communiceert, hoe medewerkers zich gedragen en hoe klanten je ervaren. Het is het verschil tussen een merk dat consistent herkenbaar is en een merk dat steeds anders overkomt afhankelijk van wie er aan het woord is.
Halte 4: Positionering — de plek in het hoofd van je klant
Positionering is de keuze die je maakt in de markt. Wie wil je bereiken, waarin onderscheid je je van concurrenten en wat is de belofte die je doet? Zonder scherpe positionering ben je voor iedereen een beetje relevant en voor niemand echt onmisbaar. Je claimt daarbij letterlijk een domein.
Voor MKB-organisaties is dit extra urgent. Je kunt niet concurreren op budget of schaal. Wel op helderheid, betekenis en de connectie die je maakt met de juiste mensen.
Lees: Merkpositionering: Stappenplan om op te vallen in een overvolle markt
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Halte 5: Huisstijl — de visuele vertaling van je identiteit
De huisstijl is niet het merk, maar het is wel de manier waarop je merk zichtbaar wordt. In het logo, in de kleuren, de typografie én in de fotografie. Zij zijn de vertaling van alles wat je in de eerste vier haltes hebt gebouwd.
Een huisstijl die voortkomt uit een sterke identiteit voelt consistent en herkenbaar. Een huisstijl die is gemaakt zonder fundament voelt willekeurig en vraagt over een paar jaar weer een update.
Lees: Wanneer kies je een nieuwe huisstijl? 11 signalen voor vernieuwing
Halte 6: Merkdragers — waar je merk tot leven komt
Je merkdragers zijn alle plekken waar je merk zichtbaar is en waar het verhaal wordt verteld: je website, je aanbod, je sociale kanalen, je kantoor, je vacatureteksten. Dit zijn de instrumenten waarmee je merk daadwerkelijk werkt in de wereld.
Sterke merkdragers zijn niet alleen mooi, ze zijn vooral consistent. Ze vertellen hetzelfde verhaal op elke plek, voor elke doelgroep, in elke situatie.
Halte 7: Merk laden & innoveren — van fundament naar actie
Een merk bouwen is geen project met een einddatum. Het fundament leggen is stap één, maar een merk laadt zich pas als je het consequent in de praktijk brengt. Dat doe je langs drie sporen, totdat je missie is geslaagd.
Spoor 1: Klanten, relaties & communicatie
Het eerste spoor is je merk extern laden: fans maken van je publiek. Waar ben je zichtbaar? Hoe verankert je positionering zich in het hoofd van je doelgroep? Welke inhoud communiceer je, en hoe vaak? Dat heeft er mee te maken hoe je jouw domein laadt.
Lees: Werken met een jaarplan: Van missie naar concrete acties
Spoor 2: Cultuur & leiderschap
Wat in de meeste merktrajecten wordt overgeslagen, is het intern laden van het merk. Want iedereen in je organisatie doet aan marketing, bewust of niet. Medewerkers die je merkwaarden uitdragen, zijn je sterkste merkuiting. Dat vraagt om inwerkprogramma’s, merkworkshops, leiderschapsontwikkeling en personeelsbeleid dat past bij wie je wilt zijn. We noemen dit het ontwikkelen van merketeers van binnenuit.
Lees: Merk borgen en verankeren: 6-stappenplan voor blijvende impact
Spoor 3: Groei & innovatie
Een betekenisvol merk dat niet groeit, maakt minder impact. Winst is geen tegenstelling van betekenis, het is de brandstof ervan. Wie meer verdient, kan van meer betekenis zijn. Dit spoor richt zich op procesoptimalisatie, productontwikkeling, organisatiegroei en het meten van merkimpact. Zodat je merk niet alleen sterker wordt in verhaal, maar ook in resultaat.
Wat kost het opbouwen van een sterk merk?
De investering van het bouwen van een sterk merk verschilt sterk per fase en per ambitie. Als richtlijn voor MKB-organisaties hanteren we de volgende:
| Fase | Investering |
| Merkfundament (betekenis t/m positionering) | €7.500 – €25.000 |
| Huisstijl en merkdragers | €7.500 – €25.000 |
| Interne doorvertaling en laden (per jaar) | €40.000 – €90.000 |
De bandbreedte is groot, omdat de investering afhangt van de omvang van je organisatie, de complexiteit van je markt en de snelheid waarmee je wilt werken. Daarnaast is het de vraag wat je organisatie zelf in huis heeft, of wat er extern ingehuurd moet worden. Wat we weten: organisaties die structureel investeren in hun merk groeien sneller, binden medewerkers beter en hoeven minder te concurreren op prijs. De vraag is niet wat het kost, de vraag is wat het je oplevert.
Verdiep je in het bouwen van een merk
Wil je meer weten over het opbouwen van een sterk merk? Lees dan verder in onderstaande artikelen:
- Je hebt geen marketingprobleem, je hebt een merkprobleem
- De signalen dat je merk je groei remt
- De businesscase van branding
- Waarom betekenisvolle merken succesvoller zijn
- Bouwen van een merkfundering
- Zo bouw je aan een betekenisvolle merkstrategie
- De levenscyclus van je merk
- Borgen van je merk — het stappenplan
- Internal branding in 5 voorbeelden
- Merkgedreven cultuur ontwikkelen
- Merken bouwen voor het MKB in 17 voorbeelden
- Hoe meet je merksucces bij kleinere organisaties?
- De groei van je bedrijf kan niet zonder investeren in een sterk merk
Klaar om aan je merk te werken?
Als je herkent wat je in dit artikel hebt gelezen — signalen die wijzen op een merk dat nog niet sterk genoeg is — dan is het heldenmerk-pakket een logische volgende stap.
Het heldenmerk-pakket is een instappakket, die je later kunt uitbreiden met een werkboek en andere middelen. Het heldenmerk-pakket bevat een e-book met na iedere halte oefeningen om aan de slag te gaan met je merk. Daarbij ontvang je canvassen en andere middelen die je hierbij ondersteunen.
Veel gestelde vragen over het bouwen van een sterk merk
Wat is het verschil tussen een merk en een logo?
Een logo is de visuele herkenning van je merk, maar het merk zelf is de som van alles wat mensen denken, voelen en verwachten als ze met je organisatie in aanraking komen. Een sterk merk begint van binnen: met betekenis, waarden en gedrag. Het logo is pas de laatste stap in die vertaling.
Hoe weet ik of mijn merk sterk genoeg is?
Een sterk merk herken je aan drie dingen: klanten kiezen bewust voor je en kunnen uitleggen waarom, medewerkers begrijpen waar de organisatie voor staat en handelen daarnaar, en je concurreert niet op prijs maar op relevantie. Herken je dit nog niet? Dan is er werk te doen aan het fundament.
Moet ik beginnen met een rebranding of met het fundament?
Bij een rebranding start je altijd bij het fundament. Bij het opbouwen van een merk start je dus bij het fundament, ook al start je vanuit een bestaand merk.
Wat is de merkreis?
De Merkreis is onze methode voor het opbouwen van een betekenisvol merk in zeven haltes: betekenis, visie & missie, merkpersoonlijkheid, positionering, huisstijl, merkdragers en merk laden & innoveren. De methode is ontwikkeld voor MKB-organisaties van 25 tot 150 medewerkers die een merk willen bouwen dat van binnenuit werkt.
