Bekende voorbeelden zijn Volkswagen, dat zijn dieselauto’s promootte als milieuvriendelijk terwijl ze in werkelijkheid veel meer uitstootten dan toegestaan, en Procter & Gamble, dat kritiek kreeg voor zijn ‘sustainable’ producten terwijl het merk nog steeds afhankelijk is van ontbossing voor grondstoffen zoals palmolie. Beide bedrijven zetten duurzaamheid in als marketinginstrument, zonder dat dit stevig verankerd was in hun strategie.
Waarom betekenisvol ondernemen je strategische basis moet zijn
Steeds meer bedrijven zeggen dat ze duurzaam of maatschappelijk verantwoord bezig zijn. Maar vaak is het iets voor erbij. In dit artikel gaan we dieper in op waarom betekenisvol ondernemen niet alleen iets voor erbij moet zijn, maar de basis van je hele bedrijfsstrategie.
Betekenisvol ondernemen is meer dan marketing
Veel organisaties zien duurzaamheid en maatschappelijke betrokkenheid als iets dat extern gecommuniceerd moet worden: een manier om hun imago te versterken en klanten te overtuigen. Maar betekenisvol ondernemen werkt alleen als het volledig is geïntegreerd in de bedrijfsvoering. Het moet niet alleen een boodschap zijn, maar een manier van werken.
Marketing is wat ons betreft dan ook een integraal proces. Te vaak zien bedrijven dat nog als een aparte silo. Wij gaan dan ook liever van marketing naar merketing. Merketing is het vermarkten van je betekenisvolle merk, om consumenten te inspireren om goed te zijn voor hun omgeving. Het waarde leveren aan klanten en daarmee omzet maken is nog steeds zeer belangrijk, omdat je daarmee dichter bij de missie komt.
” ‘Purpose washing’ ontstaat wanneer bedrijven duurzaamheid en maatschappelijke betrokkenheid gebruiken als marketingtool, zonder dat het verankerd is in hun strategie. “
Waarom betekenisvol ondernemen meer is dan marketing
Laten we eerlijk zijn: het is verleidelijk om betekenis in te zetten als marketingtool. Een mooi verhaal op je website, een duurzaamheidsrapport, een campagne over impact. Maar betekenisvol ondernemen is niet iets wat je doet voor de buitenwereld. Het is iets wat je bent als organisatie.
Wie betekenis gebruikt als marketing, blijft naar buiten toe praten. Wie het als strategie inzet, zorgt dat alles van binnenuit klopt. Dan gaat het niet meer om campagnes, maar om keuzes. Niet meer om zichtbaarheid, maar om identiteit. Echt betekenisvol ondernemen begint bij de vraag: waarom bestaan wij? Wat dragen we bij aan de wereld? En hoe vertaalt zich dat naar alles wat we doen – van productontwikkeling tot personeelsbeleid, van financiële keuzes tot dagelijkse cultuur? Het verschil zit in de diepte. Marketing raakt de oppervlakte. Betekenis raakt de kern. En pas als die klopt, wordt het verhaal geloofwaardig. Van binnen én van buiten.
Bouw je merk dus van binnenuit! Dan gaat de buitenwereld het vanzelf zien.
De betekenis van je merk
Een betekenisvol merk opereert dus vanuit de betekenis van het bedrijf. Maar wat is dit dan precies? Deze betekenis bestaat uit drie essentiële onderdelen:
- Ontstaan en geschiedenis van de organisatie: Dit betreft de unieke oorsprong en de verhalen die het bedrijf hebben gevormd. Het ontdekken en delen van deze ‘kroonjuwelen’ helpt bij het definiëren van de ideologie die nooit verloren mag gaan.
- Maatschappelijke waarde: Hierbij gaat het om de impact die het bedrijf heeft op de maatschappij. Het geeft antwoord op de vraag: wat laat je als bedrijf achter?
- Gemeenschappelijke drijfveren: Dit zijn de gedeelde waarden en motivaties binnen het bedrijf. Deze elementen zijn belangrijk voor de betekenis van je organisatie.
Meer informatie over het ontdekken van de merkidentiteit en deze onderdelen is te vinden op in het artikel over het vinden van betekenis.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Hoe je betekenisvol ondernemen als strategische kern verankert
Het is duidelijk dat je als organisatie aan de slag moet met betekenis toe te voegen aan de kern van je organisatie. Maar hoe doe je dat dan? Om betekenisvol ondernemen effectief te integreren in de bedrijfsstrategie, zijn de volgende stappen cruciaal:
- Merkfundering vastleggen: Definieer de kern van je merk, bestaande uit de betekenis, visie, missie, merkpersoonlijkheid, positionering, huisstijl en merkdragers. Dit vormt de basis waarop alle strategische beslissingen worden genomen.
- Het merk intern laden: Zorg ervoor dat de nieuwe identiteit stap voor stap intern wordt verankerd. Betrek medewerkers bij het proces en creëer een cultuur waarin de merkwaarden worden geleefd. Lees meer over deze stappen in het artikel borgen van je merk, het stappenplan.
- Laad het merk extern en bouw een community: Communiceer je merkwaarden naar buiten en bouw een community rondom je missie. Dit versterkt de band met klanten en andere stakeholders.
- Doorvertalen naar alle bedrijfsonderdelen: Betekenisvol ondernemen moet niet beperkt blijven tot de marketingafdeling. Het moet doorwerken in HR (instrumenten, spelregels en protocollen), productontwikkeling (nieuwe innovaties), sales (passend bij de persoonlijkheid) en financiën (verantwoorde investeringen).
- Meet de missie: Stel meetbare doelen op om te ontdekken of je op weg bent naar de missie. Dit helpt bij het bijsturen en verbeteren van de strategie.
Bedrijven die betekenisvol ondernemen als strategie toepassen
Je kunt het beste leren van bedrijven die betekenisvol ondernemen omarmt hebben en dit in hun strategie toepassen. Hieronder een zestal voorbeelden van bedrijven die dat goed hebben gedaan.
Patagonia: duurzaamheid als bedrijfsstrategie
De missie
Het redden van onze thuisplaneet de aarde
Wat ze doen
Ze maken outdoor- en sportkleding, met een focus op functionaliteit, kwaliteit en duurzaamheid.
Hoe ze deze missie intern en extern doorvertalen
De hele organisatie ademt duurzaamheid. Ze hebben het eigendom van het bedrijf overgedragen aan een stichting die winsten inzet voor klimaatactie. Intern draait alles om verantwoorde keuzes: duurzame materialen, eerlijke arbeidsomstandigheden en langdurige klantrelaties. Extern spreken ze zich actief uit tegen overconsumptie, moedigen ze reparatie en hergebruik aan via hun ‘Worn Wear’-programma en bieden ze levenslange garantie op producten.
BOO: NLAdaptief
De missie
BOO wil Nederland adaptiever maken. Hun opdracht: zorgen dat onze leefomgeving veerkrachtig genoeg wordt om met maatschappelijke veranderingen mee te bewegen – nu én over 30 jaar.
Wat ze doen
Ze ontwikkelen strategieën en concepten voor de fysieke leefomgeving: van gebiedsontwikkeling tot mobiliteit en energie.
Hoe ze deze missie intern en extern doorvertalen
Adaptiviteit zit in hun DNA. Ze werken altijd integraal, met oog voor alle thema’s die van invloed zijn op een toekomstbestendige omgeving. Intern vertalen ze dit in een wendbare organisatiestructuur en projectaanpak. Extern bouwen ze via het platform NLAdaptief aan bewustwording, kennisdeling en beleid dat toekomstgericht is.
Tony’s Chocolonely: impact als kern van hun businessmodel
De missie
Tony’s missie is even simpel als ambitieus: 100% slaafvrije chocolade. Niet alleen hun eigen repen, maar de hele industrie.
Wat ze doen
Ze maken chocoladeproducten en zetten zich in voor een eerlijke cacaoketen.
Hoe ze deze missie intern en extern doorvertalen
De missie is geen etiket, maar het hart van het bedrijf. Intern werkt Tony’s volgens 5 samenwerkingsprincipes voor eerlijke handel. Ze kiezen bewust voor transparantie, ook als het moeilijk is. Extern gebruiken ze hun merk als hefboom: ze roepen concurrenten actief op om hun open source model over te nemen en zetten campagnes in om bewustwording te vergroten.
Seepje: fairtrade en duurzame schoonmaakproducten
Seepje wil de wereld schoner maken – niet alleen letterlijk, maar ook figuurlijk. Hun missie: schoonmaakproducten zó maken dat mens en planeet erop vooruitgaan.
Wat ze doen
Ze ontwikkelen was- en schoonmaakproducten op basis van natuurlijke ingrediënten, zoals de Sapindus-schil uit Nepal.
Hoe ze deze missie intern en extern doorvertalen
Intern werken ze met eerlijke handelsketens en zorgen ze voor goede sociale en milieustandaarden. Extern leggen ze consumenten op een speelse manier uit hoe reguliere schoonmaakmiddelen schadelijk kunnen zijn – én bieden ze een aantrekkelijk, duurzaam alternatief. Ook in hun branding zetten ze radicale eerlijkheid en vrolijk activisme centraal.
Triodos Bank: financiën en duurzaamheid hand in hand
De missie
De levenskwaliteit van eenieder bevorderen, op een florerende planeet, en waarbij menselijke waardigheid centraal staat. Daarmee streeft het ernaar om geld te laten werken voor positieve verandering.
Wat ze doen
Ze zijn een bank, maar dan eentje die haar winstdoel ondergeschikt maakt aan haar maatschappelijke visie.
Hoe ze deze missie intern en extern doorvertalen
Elke euro die via Triodos stroomt, wordt getoetst aan strikte duurzaamheidscriteria. Intern maken ze keuzes die bij hun waarden passen, ook als dat commercieel niet het meest voordelige is. Extern publiceren ze transparant welke initiatieven ze financieren, zodat klanten precies weten wat er met hun geld gebeurt. Ze zien hun klanten als bondgenoten in een gedeelde missie. Lees meer hierover in het artikel: Triodos Bank als voorbeeld van het ademen van een sterk merk
De risico’s van ‘purpose washing’ en hoe je het voorkomt
Niet elk bedrijf dat claimt betekenisvol te ondernemen, doet dat op een integere manier. ‘Purpose washing’ ontstaat wanneer bedrijven duurzaamheid en maatschappelijke betrokkenheid gebruiken als marketingtool, zonder dat het verankerd is in hun strategie. B
Hoe voorkom je dit?
- Wees transparant: Communiceer je impact met meetbare data en wees open over de uitdagingen. Stel een routekaart op, waarmee je laat zien hoe je de missie gaat bereiken en deel je mislukkingen in die reis.
- Zorg voor interne betrokkenheid: Een missie werkt alleen als medewerkers erin geloven en het dagelijks toepassen.
- Doe wat je belooft: Maak claims waar en zorg dat duurzaamheid geen los project is, maar in je hele bedrijf verweven zit.
Aan de slag met betekenis
Wil je dat jouw bedrijf écht impact maakt? Begin dan met het vaststellen van je merkfundering, betrek medewerkers en vertaal je waarden naar concrete acties. Betekenisvol ondernemen is geen trend, maar een noodzaak voor een duurzame toekomst.
Wil je hiermee aan de slag? Download het Heldenmerk-pakket en start vandaag nog!
Waarom betekenisvol ondernemen je strategische basis moet zijn
Steeds meer bedrijven zeggen dat ze duurzaam of maatschappelijk verantwoord bezig zijn. Maar vaak is het iets voor erbij. In dit artikel gaan we dieper in op waarom betekenisvol ondernemen niet alleen iets voor erbij moet zijn, maar de basis van je hele bedrijfsstrategie.
Betekenisvol ondernemen is meer dan marketing
Veel organisaties zien duurzaamheid en maatschappelijke betrokkenheid als iets dat extern gecommuniceerd moet worden: een manier om hun imago te versterken en klanten te overtuigen. Maar betekenisvol ondernemen werkt alleen als het volledig is geïntegreerd in de bedrijfsvoering. Het moet niet alleen een boodschap zijn, maar een manier van werken.
Marketing is wat ons betreft dan ook een integraal proces. Te vaak zien bedrijven dat nog als een aparte silo. Wij gaan dan ook liever van marketing naar merketing. Merketing is het vermarkten van je betekenisvolle merk, om consumenten te inspireren om goed te zijn voor hun omgeving. Het waarde leveren aan klanten en daarmee omzet maken is nog steeds zeer belangrijk, omdat je daarmee dichter bij de missie komt.
” ‘Purpose washing’ ontstaat wanneer bedrijven duurzaamheid en maatschappelijke betrokkenheid gebruiken als marketingtool, zonder dat het verankerd is in hun strategie. “
Waarom betekenisvol ondernemen meer is dan marketing
Laten we eerlijk zijn: het is verleidelijk om betekenis in te zetten als marketingtool. Een mooi verhaal op je website, een duurzaamheidsrapport, een campagne over impact. Maar betekenisvol ondernemen is niet iets wat je doet voor de buitenwereld. Het is iets wat je bent als organisatie.
Wie betekenis gebruikt als marketing, blijft naar buiten toe praten. Wie het als strategie inzet, zorgt dat alles van binnenuit klopt. Dan gaat het niet meer om campagnes, maar om keuzes. Niet meer om zichtbaarheid, maar om identiteit. Echt betekenisvol ondernemen begint bij de vraag: waarom bestaan wij? Wat dragen we bij aan de wereld? En hoe vertaalt zich dat naar alles wat we doen – van productontwikkeling tot personeelsbeleid, van financiële keuzes tot dagelijkse cultuur? Het verschil zit in de diepte. Marketing raakt de oppervlakte. Betekenis raakt de kern. En pas als die klopt, wordt het verhaal geloofwaardig. Van binnen én van buiten.
Bouw je merk dus van binnenuit! Dan gaat de buitenwereld het vanzelf zien.
De betekenis van je merk
Een betekenisvol merk opereert dus vanuit de betekenis van het bedrijf. Maar wat is dit dan precies? Deze betekenis bestaat uit drie essentiële onderdelen:
- Ontstaan en geschiedenis van de organisatie: Dit betreft de unieke oorsprong en de verhalen die het bedrijf hebben gevormd. Het ontdekken en delen van deze ‘kroonjuwelen’ helpt bij het definiëren van de ideologie die nooit verloren mag gaan.
- Maatschappelijke waarde: Hierbij gaat het om de impact die het bedrijf heeft op de maatschappij. Het geeft antwoord op de vraag: wat laat je als bedrijf achter?
- Gemeenschappelijke drijfveren: Dit zijn de gedeelde waarden en motivaties binnen het bedrijf. Deze elementen zijn belangrijk voor de betekenis van je organisatie.
Meer informatie over het ontdekken van de merkidentiteit en deze onderdelen is te vinden op in het artikel over het vinden van betekenis.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Hoe je betekenisvol ondernemen als strategische kern verankert
Het is duidelijk dat je als organisatie aan de slag moet met betekenis toe te voegen aan de kern van je organisatie. Maar hoe doe je dat dan? Om betekenisvol ondernemen effectief te integreren in de bedrijfsstrategie, zijn de volgende stappen cruciaal:
- Merkfundering vastleggen: Definieer de kern van je merk, bestaande uit de betekenis, visie, missie, merkpersoonlijkheid, positionering, huisstijl en merkdragers. Dit vormt de basis waarop alle strategische beslissingen worden genomen.
- Het merk intern laden: Zorg ervoor dat de nieuwe identiteit stap voor stap intern wordt verankerd. Betrek medewerkers bij het proces en creëer een cultuur waarin de merkwaarden worden geleefd. Lees meer over deze stappen in het artikel borgen van je merk, het stappenplan.
- Laad het merk extern en bouw een community: Communiceer je merkwaarden naar buiten en bouw een community rondom je missie. Dit versterkt de band met klanten en andere stakeholders.
- Doorvertalen naar alle bedrijfsonderdelen: Betekenisvol ondernemen moet niet beperkt blijven tot de marketingafdeling. Het moet doorwerken in HR (instrumenten, spelregels en protocollen), productontwikkeling (nieuwe innovaties), sales (passend bij de persoonlijkheid) en financiën (verantwoorde investeringen).
- Meet de missie: Stel meetbare doelen op om te ontdekken of je op weg bent naar de missie. Dit helpt bij het bijsturen en verbeteren van de strategie.
Bedrijven die betekenisvol ondernemen als strategie toepassen
Je kunt het beste leren van bedrijven die betekenisvol ondernemen omarmt hebben en dit in hun strategie toepassen. Hieronder een zestal voorbeelden van bedrijven die dat goed hebben gedaan.
Patagonia: duurzaamheid als bedrijfsstrategie
De missie
Het redden van onze thuisplaneet de aarde
Wat ze doen
Ze maken outdoor- en sportkleding, met een focus op functionaliteit, kwaliteit en duurzaamheid.
Hoe ze deze missie intern en extern doorvertalen
De hele organisatie ademt duurzaamheid. Ze hebben het eigendom van het bedrijf overgedragen aan een stichting die winsten inzet voor klimaatactie. Intern draait alles om verantwoorde keuzes: duurzame materialen, eerlijke arbeidsomstandigheden en langdurige klantrelaties. Extern spreken ze zich actief uit tegen overconsumptie, moedigen ze reparatie en hergebruik aan via hun ‘Worn Wear’-programma en bieden ze levenslange garantie op producten.
BOO: NLAdaptief
De missie
BOO wil Nederland adaptiever maken. Hun opdracht: zorgen dat onze leefomgeving veerkrachtig genoeg wordt om met maatschappelijke veranderingen mee te bewegen – nu én over 30 jaar.
Wat ze doen
Ze ontwikkelen strategieën en concepten voor de fysieke leefomgeving: van gebiedsontwikkeling tot mobiliteit en energie.
Hoe ze deze missie intern en extern doorvertalen
Adaptiviteit zit in hun DNA. Ze werken altijd integraal, met oog voor alle thema’s die van invloed zijn op een toekomstbestendige omgeving. Intern vertalen ze dit in een wendbare organisatiestructuur en projectaanpak. Extern bouwen ze via het platform NLAdaptief aan bewustwording, kennisdeling en beleid dat toekomstgericht is.
Tony’s Chocolonely: impact als kern van hun businessmodel
De missie
Tony’s missie is even simpel als ambitieus: 100% slaafvrije chocolade. Niet alleen hun eigen repen, maar de hele industrie.
Wat ze doen
Ze maken chocoladeproducten en zetten zich in voor een eerlijke cacaoketen.
Hoe ze deze missie intern en extern doorvertalen
De missie is geen etiket, maar het hart van het bedrijf. Intern werkt Tony’s volgens 5 samenwerkingsprincipes voor eerlijke handel. Ze kiezen bewust voor transparantie, ook als het moeilijk is. Extern gebruiken ze hun merk als hefboom: ze roepen concurrenten actief op om hun open source model over te nemen en zetten campagnes in om bewustwording te vergroten.
Seepje: fairtrade en duurzame schoonmaakproducten
Seepje wil de wereld schoner maken – niet alleen letterlijk, maar ook figuurlijk. Hun missie: schoonmaakproducten zó maken dat mens en planeet erop vooruitgaan.
Wat ze doen
Ze ontwikkelen was- en schoonmaakproducten op basis van natuurlijke ingrediënten, zoals de Sapindus-schil uit Nepal.
Hoe ze deze missie intern en extern doorvertalen
Intern werken ze met eerlijke handelsketens en zorgen ze voor goede sociale en milieustandaarden. Extern leggen ze consumenten op een speelse manier uit hoe reguliere schoonmaakmiddelen schadelijk kunnen zijn – én bieden ze een aantrekkelijk, duurzaam alternatief. Ook in hun branding zetten ze radicale eerlijkheid en vrolijk activisme centraal.
Triodos Bank: financiën en duurzaamheid hand in hand
De missie
De levenskwaliteit van eenieder bevorderen, op een florerende planeet, en waarbij menselijke waardigheid centraal staat. Daarmee streeft het ernaar om geld te laten werken voor positieve verandering.
Wat ze doen
Ze zijn een bank, maar dan eentje die haar winstdoel ondergeschikt maakt aan haar maatschappelijke visie.
Hoe ze deze missie intern en extern doorvertalen
Elke euro die via Triodos stroomt, wordt getoetst aan strikte duurzaamheidscriteria. Intern maken ze keuzes die bij hun waarden passen, ook als dat commercieel niet het meest voordelige is. Extern publiceren ze transparant welke initiatieven ze financieren, zodat klanten precies weten wat er met hun geld gebeurt. Ze zien hun klanten als bondgenoten in een gedeelde missie. Lees meer hierover in het artikel: Triodos Bank als voorbeeld van het ademen van een sterk merk
De risico’s van ‘purpose washing’ en hoe je het voorkomt
Niet elk bedrijf dat claimt betekenisvol te ondernemen, doet dat op een integere manier. ‘Purpose washing’ ontstaat wanneer bedrijven duurzaamheid en maatschappelijke betrokkenheid gebruiken als marketingtool, zonder dat het verankerd is in hun strategie. B
Bekende voorbeelden zijn Volkswagen, dat zijn dieselauto’s promootte als milieuvriendelijk terwijl ze in werkelijkheid veel meer uitstootten dan toegestaan, en Procter & Gamble, dat kritiek kreeg voor zijn ‘sustainable’ producten terwijl het merk nog steeds afhankelijk is van ontbossing voor grondstoffen zoals palmolie. Beide bedrijven zetten duurzaamheid in als marketinginstrument, zonder dat dit stevig verankerd was in hun strategie.
Hoe voorkom je dit?
- Wees transparant: Communiceer je impact met meetbare data en wees open over de uitdagingen. Stel een routekaart op, waarmee je laat zien hoe je de missie gaat bereiken en deel je mislukkingen in die reis.
- Zorg voor interne betrokkenheid: Een missie werkt alleen als medewerkers erin geloven en het dagelijks toepassen.
- Doe wat je belooft: Maak claims waar en zorg dat duurzaamheid geen los project is, maar in je hele bedrijf verweven zit.
Aan de slag met betekenis
Wil je dat jouw bedrijf écht impact maakt? Begin dan met het vaststellen van je merkfundering, betrek medewerkers en vertaal je waarden naar concrete acties. Betekenisvol ondernemen is geen trend, maar een noodzaak voor een duurzame toekomst.
Wil je hiermee aan de slag? Download het Heldenmerk-pakket en start vandaag nog!
Vraag het Heldenmerk-pakket aan!
In het heldenmerk-pakket ontvang je het E-book én oefeningenboek om je eigen betekenisvolle merk te bouwen.
