Hoe zet je een missie in de markt? Bij die vraag gaan we er vanuit dat we een missie geformuleerd hebben. Maar eigenlijk moeten we eerst\ stilstaan bij het formuleren van de missie. Een missie moet namelijk handelingsperspectief hebben. Veel organisaties omschrijven de missie als datgene wat ze doen. Ze omschrijven hun dienstverlening waarmee er weinig handelingsperspectief overblijft.
Een missie kent ook nogal verschillende definities. Wij definiëren de missie vanuit de oorsprong van het woord. Het komt weg van de vroegere heilige missies, waarop een zendeling op missie ging om het heilige woord te verkondingen. De missie is daarmee een grote opdracht. Voor je merk geldt dit hetzelfde. Door je missie te formuleren als een grote opdracht voor je merk, is er direct een actieve houding aangekoppeld. Dit zorgt voor handelingsperspectief, waarmee er acties aan gekoppeld kunnen worden.