In veel visiedocumenten ontbreekt het aan de bijdrage die zij aan de omgeving of zelfs de wereld leveren, ze keren vooral hun verhaal naar binnen toe, hoe goed ze zijn. De meest inspirerende bedrijven uit 2016 zijn niet voor niets social entreprises, zij hebben een duidelijk verhaal wat zij willen veranderen aan de wereld. Je ziet vaak dat het dan gaat over een ‘het kan anders-verhaal!’ Zorg ervoor dat je duidelijk hebt waar je impact wilt hebben als merk. Dat kan je directe omgeving zijn, dat kan de markt zijn, de wereld, etc. Maar de betekenis van je merk gaat verder dan je eigen merk, het heeft een hoger doel.

“Er zijn teveel bedrijven die ‘spelen met taal’ om het verhaal op te leuken, maar waar de inhoud ontbreekt.”

Simon Sinek is inmiddels een welbekende spreker met zijn ‘golden circle’, maar dat betekent niet dat alle merken hem blind volgen, in tegendeel zelfs. Veel bedrijven – en dan vooral de gevestigde ondernemingen – inspireren maar weinig met hun ‘waarom doen wij wat we doen’-verhaal. En juist dat is erg belangrijk. Merken die dit vaak wel op orde hebben groeien als kool, zoals bijvoorbeeld Coolblue, die heel duidelijk het optimaliseren van klantgerichtheid nastreeft!

Er zijn teveel merken die ‘spelen met taal’ om het verhaal op te leuken, maar waar de inhoud ontbreekt. Er zijn veel termen zoals ‘ontzorgen’, ‘toonaangevend’ en vele andere termen die klakkeloos worden gezegd, maar waar geen inhoud aan gegeven wordt. Want waarom is de organisatie bijvoorbeeld toonaangevend? Dit fenomeen zie je niet alleen binnen de visies en missies, maar door alle gelederen van de marketing ontstaan. Voorkom deze valkuil, maar vertel je verhaal met passie en wees helder!

Kwaliteit, betrouwbaar, betrokken – zo maar drie termen die je veel ziet als kernwaarden van merken, maar wat ze betekenen voor het merk lees je vaak niet. De kernwaarden van merken zijn vaak veel te algemeen, om hier echt iets mee te kunnen! Te vaak merk ik nog dat kernwaarden bedacht zijn, omdat de klant het wenst, maar dat het niet uit de kern van de ondernemer of het merk komt! En kernwaarden zijn juist extreem belangrijk voor de identiteit van je merk! Het zijn de grondbeginselen waar je merk op drijft.

Een mooi voorbeeld van kernwaarden is Kromkommer:

• Positief: wij geloven niet in een wijzend vingertje. De wereld redden is al serieus genoeg, dus werken we graag met een dikke knipoog.
• Actie in de taxi: met positief denken kom je ver, maar nog niet ver genoeg. Daarom komen wij in actie voor verandering en willen we een inspiratiebron zijn voor anderen.
• Prikkelend: wij zetten graag aan tot nadenken. En dat doen we door af en toe de grens op te zoeken, te prikkelen, uit te dagen. Door te prikkelen ontstaan nieuwe ideeën, activiteiten en oplossingen.
• The sky is the limit: elke Nederlander bewust maken van voedselverspilling en dit probleem op een positieve manier volledig uit de weg ruimen. En als dat is gelukt, dan is de rest van wereld aan de beurt. Ambitieus? Misschien wel, maar wij geloven dat het kán!
• What you see is what you get: onze producten zijn puur. Wat wij doen is echt. Wij zijn open en eerlijk over wat we doen. Wel zo duidelijk.
• Together works better: wij maken een begin, maar wij kunnen het niet alleen. Kromkommer wil gekke groente redden met een community, die we de Krommunity noemen.

Veel merken omschrijven hun missie zoals deze: ‘Onze missie is om een bijdrage te leveren aan de verbetering van de leefbaarheid van Nederland’. Als je het leest kun je denken: Dat ziet eruit als een goede missie, maar niets is minder waard. Wat er hier beschreven wordt is een proces: het leveren van een bijdrage. Wanneer dit merk één activiteit heeft uitgevoerd wat een (misschien wel minieme) bijdrage heeft geleverd aan de leefbaarheid van Nederland, is hun missie al volbracht.

Beter is het om je missie als opdracht te omschrijven. Welke opdracht heb je met je merk? En wat is daarbij de belofte die je doet? De missie: “Samen maken we 100% slaafvrij de norm in chocolade” is een veel duidelijker missie: Er staat een stip aan de horizon. Vraag jezelf dus af: Waar gaan we voor!?

Je merkidentiteit is essentieel wanneer je in marketing van bullshit naar betekenis wilt gaan. Het is namelijk de DNA van je merk en hetgeen wat jou onderscheidt van je concurrenten. Niet je producten, niet je diensten, maar datgene wat je uitstraalt en bent is onderscheidend! Om de merkidentiteit van je merk te ontdekken en een goede visie en missie te formuleren lees je de serie Merkidentiteit ontdekken, het stappenplan.