De meest gemaakte fouten bij het formuleren van een missie en visie
Het formuleren van je visie en missie is vaak een lastige klus. Een onderzoek van merkenbureau BVH Identity Driven Thinking bewijst dat veel merken het lastig vinden en dat veel van deze visies en missies echt onderdelen missen. In dit artikel op MT lees je er meer over. Dat de visies en missie onderdelen missen is erg zonde, omdat de missie en visie essentieel zijn voor je merkidentiteit! In deze blog maken we de combinatie tussen dit onderzoek, onze eigen ervaringen en de ervaringen met het formuleren van de missies/ visies van onze klanten.
Wat is een visie en wat is een missie?
We merken dat het formuleren van visies en missies vaak misgaat, doordat er te veel definities van deze begrippen zijn geformuleerd. Wat ons betreft maakt het ook niet uit welke woorden je ervoor gebruikt, als de inhoud van de begrippen visie en missie maar bij iedereen in de organisatie bekend zijn.
Voor de definities die wij toepassen zijn we teruggegaan naar de oorsprong van de woorden visie en missie. De visie komt van het woord visioen. Het komt neer op een droombeeld, wat je direct kunt vertalen richting het bedrijfsleven. Wat is het droombeeld dat je als organisatie hebt en wat is daarmee je kijk op de wereld? Zie hierbij de wereld als je directe omgeving of de gehele planeet. Maak het zo groot als je wilt.
Het woord missie is ontstaan vanuit het geloof. Gelovigen werden op missie gestuurd om het geloof te redden. Dit kun je vertalen naar de wereld van merken. De missie is de grote opdracht die je als merk te doen hebt. Daarmee geeft de missie handelingsperspectief. Je kunt op basis van deze opdracht handelen. Je kunt alles wat je als organisatie vervolgens doet afstemmen op de missie. Draagt keuze y bij aan de missie? Nee, dan moeten we het niet doen. Draagt product x bij aan de missie? Ja, dan moeten we het zeker wel doen.
De meest gemaakte fouten bij de visie en missie
Maar welke fouten zien wij nu in de praktijk regelmatig terugkomen? We sommen ze voor je op:
1. Er ontbreekt een bijdrage aan de omgeving/ de wereld
In veel visiedocumenten ontbreekt het aan de bijdrage die zij aan de omgeving leveren. Ze omschrijven vooral wat ze doen als organisatie. En vaak ook hoe goed ze wel niet zijn. Daar ontbreekt iets wat hen inspirerend maakt: de bijdrage aan de omgeving. De meest inspirerende bedrijven uit de Inspirerende 40 zijn niet voor niets social entreprises, zij hebben een duidelijk verhaal wat zij willen veranderen aan de wereld. Zorg ervoor dat je duidelijk hebt waar je impact wilt hebben als merk. Dat kan je directe omgeving zijn, dat kan de markt zijn, de wereld, etc. Maar de betekenis van je merk gaat verder dan je eigen merk, het heeft een hoger doel.
“Er zijn teveel bedrijven die ‘spelen met taal’ om het verhaal op te leuken, maar waar de inhoud ontbreekt.”
2. De betekenis ontbreekt
In de merkreis is er één halte voordat je aan de visie en missie toekomt: De betekenis. De betekenis is de kern van je organisatie en vertelt waarom je organisatie doet wat het doet vanuit drie perspectieven: De geschiedenis, de maatschappelijke rol van de organisatie en de gezamenlijke drijfveren.
De betekenis ontbreekt in veel visies en missie. Veel bedrijven inspireren maar weinig met hun ‘waarom doen wij wat we doen’-verhaal. En juist dat is erg belangrijk. Merken die dit wel op orde hebben groeien als kool. Met de betekenis heb je namelijk wortels die niemand anders heeft. De betekenis komt uit oprechtheid, anders werkt het niet. Het bepaalt wie je zelf bent, waarmee je je kunt onderscheiden.
Een aantal cijfers die laten zien dat merken die inzetten op betekenis meer succesvol zijn:
- 85% van de overpresteerders hebben een purpose (Bron: The Advertising Research Foundation, Insights 2020)
- 62% van de werkzoekenden let op de positieve impact van een organisatie (Bron: Inspirerende 40 2023 (Synergie))
- Snelgroeiende bedrijven (10% groei of meer) hebben een holistische betekenis. (Bron: Deloitte Insights 2022)
- Bedrijven die van betekenis zijn presteren 134 % beter dan de aandelenmarkt (Bron: Havas Media Labs, “Meaningful brands” – 2019)
3. Te veel ‘begrippen’ en mooi sausjes, te weinig inhoud!
Er zijn veel merken die ‘spelen met taal’ om het verhaal op te leuken, maar waar de inhoud ontbreekt. Er zijn veel termen zoals ‘ontzorgen’, ‘toonaangevend’ en andere termen die klakkeloos worden gezegd, maar waar geen inhoud aan gegeven wordt. Want waarom is de organisatie bijvoorbeeld toonaangevend? Dit fenomeen zie je niet alleen binnen de visies en missies, maar door alle gelederen van de communicatie ontstaan. Het is als slecht eten verbloemen met een heel zoet sausje. Het maakt het nog geen goed gerecht. Voorkom deze valkuil, maar vertel je verhaal met passie en wees helder! Na een sterke inhoud is het wel goed om te kijken naar de kracht van merktaal. Hierbij is de merktaal de vertaling van de inhoud, niet om het te maskeren.
4. Missie niet als opdracht omschrijven
Veel merken omschrijven hun missie zoals deze: ‘Onze missie is om een bijdrage te leveren aan de verbetering van de leefbaarheid van Nederland’. Als je het leest kun je denken: Dat ziet eruit als een goede missie, maar niets is minder waar. Wat er hier beschreven wordt is een proces: het leveren van een bijdrage. Wanneer dit merk één activiteit heeft uitgevoerd wat een (misschien wel minieme) bijdrage heeft geleverd aan de leefbaarheid van Nederland, is hun missie al volbracht.
Beter is het om je missie als opdracht te omschrijven. Welke opdracht heb je te doen met je merk? En wat is daarbij de belofte die je doet? De missie: “Samen maken we 100% slaafvrij de norm in chocolade” is een veel duidelijker missie: Er staat een stip aan de horizon. Vraag jezelf dus af: Waar gaan we voor!?
Zonder dat je het als opdracht omschrijft, zie je dat er handelingsperspectief ontbreekt. De missie wordt niet in de organisatie geleefd waardoor er weinig betrokkenheid is. Als je 10 medewerkers vraagt wat de missie is, zul je 10 verschillende antwoorden krijgen. Of ze geven geen antwoord, omdat ze het niet weten. Met een missie als scherpe opdracht, kun je handelen naar de missie. Iedere medewerker kan het in zijn dagelijkse werk opnemen en daarmee écht op weg om de missie te behalen.
Lees ook: Missie en visie formuleren? Alleen wanneer je ernaar gaat handelen!
5. Compromisvisies
Een proces naar visieontwikkeling is een mooi proces. Te vaak wordt er nog te simplistisch over het proces gedacht. Vooral als we het hebben over de term tijd. Even een dagje op de hei om een nieuwe visie te formuleren en daarna gaan we weer door met de orde van de dag. In dit soort gevallen zie je vaak compromisvisies ontstaan. Visies die niet scherp zijn geformuleerd, maar door compromissen aan elkaar is geplakt. Het is een leuk verhaal, maar kent geen duidelijke richting. Zonder deze richting weet niemand in de organisatie waar het merk voor staat en hoe ze volgens het merk moeten handelen. Anders zijn het maar abstracte begrippen die in de lades van de directie belanden.
Voorkom compromissen en durf statements te maken. Ga ergens voor staan. Dat kan alleen door er tijd voor te nemen en echt met elkaar de diepte in te gaan.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Fouten bij het in de markt zetten van de missie
Het formuleren van je missie is één stap, maar daarna wil je de missie ook daadwerkelijk in de markt zetten. Ook daar zien we regelmatig de nodige fouten bij komen. Hierbij de belangrijkste fouten die wij tegenkomen:
“Je communiceert een boodschap naar je doelgroep, deze boodschap schept verwachtingen en de medewerkers moeten deze verwachtingen waarmaken en het liefste overtreffen.”
1. Marketingacties los van je missie zien
Wat veel merken doen is marketing en marketingacties uitvoeren op basis van hun producten en product eigenschappen. Hierdoor ligt de volledige focus op het product. Ze verzinnen daarmee verhalen om het product te promoten. Daarmee sluit het product en de marketing niet aan bij de missie die je als merk nastreeft. Wanneer je jouw missie in de markt zet is het belangrijk om verhalen te vertellen gelieerd aan deze missie. Als het goed is vertellen jouw producten/ diensten het algehele verhaal van jouw merk.
Lees hiervoor de artikelenserie Storytelling marketingplan, zo doe je dat! en ontdek hoe je structureel je merkverhaal vertelt met marketingprogramma’s. Lees daarnaast ook Vertel jij een verhaal over je product, of vertelt je product jouw verhaal?
2. Niet duidelijk je verhaal vertellen
Storytelling en jouw missie gaan hand in hand. Storytelling is het strategische instrument om jouw merkverhaal over te brengen op je achterban (de doelgroep). En vaak gaat het daar ook mis: Er worden wel verhalen vertelt, maar óf niet structureel, óf het verhaal is niet duidelijk genoeg. Hierdoor komt de missie niet goed uit de verf. Je mist de kans om fans te maken, wat op lange termijn een enorm gemiste kans is.
Lees ook: Hoe Philips omdraaide en een missie-gedreven organisatie werd
3. Niet de juiste doelgroep aanspreken
Wat vaak voorkomt is dat niet de juiste doelgroep wordt aangesproken met het verhaal wat verteld wordt. Stel je wilt van Nederland het duurzaamste land ter wereld maken, dan kun je dit verhaal over proberen te brengen op alle criticasters, om hen ‘om’ te krijgen. De kans dat dit slaagt is alleen niet heel groot. Begin eerst met mensen die wel het verhaal omarmen, die al enthousiast zijn, om je vervolgens op geïnteresseerden te richten. Jouw verhaal pas je dan ook steeds weer aan op nieuwe doelgroepen.
Lees hiervoor het artikel: Storytelling marketingplan, zo doe je dat! Deel 2: Denk vanuit je publiek (en bepaal je doelgroep)
4. De missie niet intern laden
Misschien wel de grootste fout die we tegenkomen in de praktijk, is dat de missie en het merk niet intern geladen wordt. Vaak komt dit, omdat de missie meer een marketingpraatje naar buiten is, wat niet echt waargemaakt wordt.
Het is eigenlijk heel simpel. Je communiceert een boodschap naar je doelgroep, deze boodschap schept verwachtingen en de medewerkers moeten deze verwachtingen waarmaken en het liefste overtreffen. Zo ontstaan er enthousiaste klanten die jouw verhaal doorvertellen.
Wanneer je de missie intern niet laadt, weten de medewerkers niet hoe ze moeten handelen. Daarmee kunnen ze de verwachtingen niet waarmaken. Hier ontstaan de klagende klanten en termen als green washing.
5. Anderen kopiëren
De grootste fout die je kunt maken is om andere merken te kopiëren. En toch zien we ze veel: De copycats. Er worden hele zinsneden of letterlijke verhalen overgenomen om daarmee het eigen verhaal/ missie te vertellen. Dit gaat natuurlijk nooit werken, want het is niet echt jouw/ jullie verhaal. Niemand die dit voelt. Klanten niet, medewerkers niet, partners niet, niemand. Want het is niet wie het merk écht is.
Door echt je eigen verhaal te vertellen zorg je dat elk woord uit het hart van de organisatie komt, zoals bijvoorbeeld bij Tony’s Chocolonely, Seepje of Retulp. Gebruik deze merken als voorbeeld, niet om letterlijk hun verhaal te kopiëren. Zet ze in om je eigen merkverhaal en leer van andere merken hoe zij hun merk in de markt zetten. Ben jezelf en onderscheid je daarmee!
De merkreis om fouten te voorkomen
Om een sterk merk te bouwen waarin de missie het kompas is om alle keuzes op te maken, doorloop je de merkreis. De merkreis is een chronologisch stappenplan om je merk te bouwen, zodat je geen onderdeel vergeet. We zien vaak dat er onbewust aan cherry-picking wordt gedaan. De visie wordt wel besproken tijdens een heidag, er is een dag geweest waarin de kernwaarden worden beschreven. Alles land alleen onderin de la en wordt niet dagelijkse toegepast.
De merkreis bestaat uit de volgende haltes:
- De betekenis;
- De visie en missie;
- De merkpersoonlijkheid;
- De positionering;
- De huisstijl;
- De merkdragers;
- Het laden en innoveren van je merk.
In het heldenmerk-pakket lees je alles over de merkreis en ontvang je praktische oefeningen om de merkreis voor je eigen merk te doorlopen. Hierin kun je ook verschillende oefeningen voor je visie en missie vinden.
Het merk borgen in de organisatie
Het laden van je missie in de organisatie, is essentieel om succes te behalen. Het borgen van het merk is een belangrijk proces, nadat je de visie en missie hebt geformuleerd. Een aantal fases die je doorloopt om je missie te borgen zijn:
- Verken met de medewerkers de identiteit van je organisatie. Onderzoek wat deze medewerkers verstaan onder je missie en de betekenis. Weet wat het voor hen betekent en deel dit intern in je organisatie. Deze verhalen vergroten de betrokkenheid in je organisatie.
- De volgende fase is om de medewerkers het merk te laten ervaren. Je investeert in activiteiten die bijdragen aan het uitdragen van de merkwaarden. Denk aan lunch&learns, interne blogs en dashboards om men te laten ervaren hoe hun bijdrage wordt ervaren door anderen.
- Het merk dient als basis voor alles, wanneer de medewerkers het merk dagelijks beleven. Iedere medewerker heeft een persoonlijke missie en ieder team een teammissie die gekoppeld is aan de hoofdmissie. Door middel van een buddysysteem stimuleer je dat mensen het merk in hun dagelijkse praktijk leren ervaren.
- Als laatste is het belangrijk dat je het merk borgt in de organisatie. Door het beleid en alle interne processen aan te laten sluiten bij de missie van het merk, zorg je ervoor dat iedere medewerker in staat is om een bijdrage te leveren om de missie te behalen.
Alles over het borgen van je merk in de organisatie lees je in dit stappenplan.
Start met de betekenis
Het belangrijkste van het formuleren van de visie en missie is om te starten met de betekenis van je organisatie. Wanneer je dit als basis hebt, dan is het makkelijker om ook met de visie en missie aan de slag te gaan. Download het heldenmerk-pakket voor oefeningen en werkvormen om aan de slag te gaan met de betekenis, visie en missie van je organisatie.
De meest gemaakte fouten bij het formuleren van een missie en visie
Het formuleren van je visie en missie is vaak een lastige klus. Een onderzoek van merkenbureau BVH Identity Driven Thinking bewijst dat veel merken het lastig vinden en dat veel van deze visies en missies echt onderdelen missen. In dit artikel op MT lees je er meer over. Dat de visies en missie onderdelen missen is erg zonde, omdat de missie en visie essentieel zijn voor je merkidentiteit! In deze blog maken we de combinatie tussen dit onderzoek, onze eigen ervaringen en de ervaringen met het formuleren van de missies/ visies van onze klanten.
Wat is een visie en wat is een missie?
We merken dat het formuleren van visies en missies vaak misgaat, doordat er te veel definities van deze begrippen zijn geformuleerd. Wat ons betreft maakt het ook niet uit welke woorden je ervoor gebruikt, als de inhoud van de begrippen visie en missie maar bij iedereen in de organisatie bekend zijn.
Voor de definities die wij toepassen zijn we teruggegaan naar de oorsprong van de woorden visie en missie. De visie komt van het woord visioen. Het komt neer op een droombeeld, wat je direct kunt vertalen richting het bedrijfsleven. Wat is het droombeeld dat je als organisatie hebt en wat is daarmee je kijk op de wereld? Zie hierbij de wereld als je directe omgeving of de gehele planeet. Maak het zo groot als je wilt.
Het woord missie is ontstaan vanuit het geloof. Gelovigen werden op missie gestuurd om het geloof te redden. Dit kun je vertalen naar de wereld van merken. De missie is de grote opdracht die je als merk te doen hebt. Daarmee geeft de missie handelingsperspectief. Je kunt op basis van deze opdracht handelen. Je kunt alles wat je als organisatie vervolgens doet afstemmen op de missie. Draagt keuze y bij aan de missie? Nee, dan moeten we het niet doen. Draagt product x bij aan de missie? Ja, dan moeten we het zeker wel doen.
De meest gemaakte fouten bij de visie en missie
Maar welke fouten zien wij nu in de praktijk regelmatig terugkomen? We sommen ze voor je op:
1. Er ontbreekt een bijdrage aan de omgeving/ de wereld
In veel visiedocumenten ontbreekt het aan de bijdrage die zij aan de omgeving leveren. Ze omschrijven vooral wat ze doen als organisatie. En vaak ook hoe goed ze wel niet zijn. Daar ontbreekt iets wat hen inspirerend maakt: de bijdrage aan de omgeving. De meest inspirerende bedrijven uit de Inspirerende 40 zijn niet voor niets social entreprises, zij hebben een duidelijk verhaal wat zij willen veranderen aan de wereld. Zorg ervoor dat je duidelijk hebt waar je impact wilt hebben als merk. Dat kan je directe omgeving zijn, dat kan de markt zijn, de wereld, etc. Maar de betekenis van je merk gaat verder dan je eigen merk, het heeft een hoger doel.
“Er zijn teveel bedrijven die ‘spelen met taal’ om het verhaal op te leuken, maar waar de inhoud ontbreekt.”
2. De betekenis ontbreekt
In de merkreis is er één halte voordat je aan de visie en missie toekomt: De betekenis. De betekenis is de kern van je organisatie en vertelt waarom je organisatie doet wat het doet vanuit drie perspectieven: De geschiedenis, de maatschappelijke rol van de organisatie en de gezamenlijke drijfveren.
De betekenis ontbreekt in veel visies en missie. Veel bedrijven inspireren maar weinig met hun ‘waarom doen wij wat we doen’-verhaal. En juist dat is erg belangrijk. Merken die dit wel op orde hebben groeien als kool. Met de betekenis heb je namelijk wortels die niemand anders heeft. De betekenis komt uit oprechtheid, anders werkt het niet. Het bepaalt wie je zelf bent, waarmee je je kunt onderscheiden.
Een aantal cijfers die laten zien dat merken die inzetten op betekenis meer succesvol zijn:
- 85% van de overpresteerders hebben een purpose (Bron: The Advertising Research Foundation, Insights 2020)
- 62% van de werkzoekenden let op de positieve impact van een organisatie (Bron: Inspirerende 40 2023 (Synergie))
- Snelgroeiende bedrijven (10% groei of meer) hebben een holistische betekenis. (Bron: Deloitte Insights 2022)
- Bedrijven die van betekenis zijn presteren 134 % beter dan de aandelenmarkt (Bron: Havas Media Labs, “Meaningful brands” – 2019)
3. Te veel ‘begrippen’ en mooi sausjes, te weinig inhoud!
Er zijn veel merken die ‘spelen met taal’ om het verhaal op te leuken, maar waar de inhoud ontbreekt. Er zijn veel termen zoals ‘ontzorgen’, ‘toonaangevend’ en andere termen die klakkeloos worden gezegd, maar waar geen inhoud aan gegeven wordt. Want waarom is de organisatie bijvoorbeeld toonaangevend? Dit fenomeen zie je niet alleen binnen de visies en missies, maar door alle gelederen van de communicatie ontstaan. Het is als slecht eten verbloemen met een heel zoet sausje. Het maakt het nog geen goed gerecht. Voorkom deze valkuil, maar vertel je verhaal met passie en wees helder! Na een sterke inhoud is het wel goed om te kijken naar de kracht van merktaal. Hierbij is de merktaal de vertaling van de inhoud, niet om het te maskeren.
4. Missie niet als opdracht omschrijven
Veel merken omschrijven hun missie zoals deze: ‘Onze missie is om een bijdrage te leveren aan de verbetering van de leefbaarheid van Nederland’. Als je het leest kun je denken: Dat ziet eruit als een goede missie, maar niets is minder waar. Wat er hier beschreven wordt is een proces: het leveren van een bijdrage. Wanneer dit merk één activiteit heeft uitgevoerd wat een (misschien wel minieme) bijdrage heeft geleverd aan de leefbaarheid van Nederland, is hun missie al volbracht.
Beter is het om je missie als opdracht te omschrijven. Welke opdracht heb je te doen met je merk? En wat is daarbij de belofte die je doet? De missie: “Samen maken we 100% slaafvrij de norm in chocolade” is een veel duidelijker missie: Er staat een stip aan de horizon. Vraag jezelf dus af: Waar gaan we voor!?
Zonder dat je het als opdracht omschrijft, zie je dat er handelingsperspectief ontbreekt. De missie wordt niet in de organisatie geleefd waardoor er weinig betrokkenheid is. Als je 10 medewerkers vraagt wat de missie is, zul je 10 verschillende antwoorden krijgen. Of ze geven geen antwoord, omdat ze het niet weten. Met een missie als scherpe opdracht, kun je handelen naar de missie. Iedere medewerker kan het in zijn dagelijkse werk opnemen en daarmee écht op weg om de missie te behalen.
Lees ook: Missie en visie formuleren? Alleen wanneer je ernaar gaat handelen!
5. Compromisvisies
Een proces naar visieontwikkeling is een mooi proces. Te vaak wordt er nog te simplistisch over het proces gedacht. Vooral als we het hebben over de term tijd. Even een dagje op de hei om een nieuwe visie te formuleren en daarna gaan we weer door met de orde van de dag. In dit soort gevallen zie je vaak compromisvisies ontstaan. Visies die niet scherp zijn geformuleerd, maar door compromissen aan elkaar is geplakt. Het is een leuk verhaal, maar kent geen duidelijke richting. Zonder deze richting weet niemand in de organisatie waar het merk voor staat en hoe ze volgens het merk moeten handelen. Anders zijn het maar abstracte begrippen die in de lades van de directie belanden.
Voorkom compromissen en durf statements te maken. Ga ergens voor staan. Dat kan alleen door er tijd voor te nemen en echt met elkaar de diepte in te gaan.
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Fouten bij het in de markt zetten van de missie
Het formuleren van je missie is één stap, maar daarna wil je de missie ook daadwerkelijk in de markt zetten. Ook daar zien we regelmatig de nodige fouten bij komen. Hierbij de belangrijkste fouten die wij tegenkomen:
“Je communiceert een boodschap naar je doelgroep, deze boodschap schept verwachtingen en de medewerkers moeten deze verwachtingen waarmaken en het liefste overtreffen.”
1. Marketingacties los van je missie zien
Wat veel merken doen is marketing en marketingacties uitvoeren op basis van hun producten en product eigenschappen. Hierdoor ligt de volledige focus op het product. Ze verzinnen daarmee verhalen om het product te promoten. Daarmee sluit het product en de marketing niet aan bij de missie die je als merk nastreeft. Wanneer je jouw missie in de markt zet is het belangrijk om verhalen te vertellen gelieerd aan deze missie. Als het goed is vertellen jouw producten/ diensten het algehele verhaal van jouw merk.
Lees hiervoor de artikelenserie Storytelling marketingplan, zo doe je dat! en ontdek hoe je structureel je merkverhaal vertelt met marketingprogramma’s. Lees daarnaast ook Vertel jij een verhaal over je product, of vertelt je product jouw verhaal?
2. Niet duidelijk je verhaal vertellen
Storytelling en jouw missie gaan hand in hand. Storytelling is het strategische instrument om jouw merkverhaal over te brengen op je achterban (de doelgroep). En vaak gaat het daar ook mis: Er worden wel verhalen vertelt, maar óf niet structureel, óf het verhaal is niet duidelijk genoeg. Hierdoor komt de missie niet goed uit de verf. Je mist de kans om fans te maken, wat op lange termijn een enorm gemiste kans is.
Lees ook: Hoe Philips omdraaide en een missie-gedreven organisatie werd
3. Niet de juiste doelgroep aanspreken
Wat vaak voorkomt is dat niet de juiste doelgroep wordt aangesproken met het verhaal wat verteld wordt. Stel je wilt van Nederland het duurzaamste land ter wereld maken, dan kun je dit verhaal over proberen te brengen op alle criticasters, om hen ‘om’ te krijgen. De kans dat dit slaagt is alleen niet heel groot. Begin eerst met mensen die wel het verhaal omarmen, die al enthousiast zijn, om je vervolgens op geïnteresseerden te richten. Jouw verhaal pas je dan ook steeds weer aan op nieuwe doelgroepen.
Lees hiervoor het artikel: Storytelling marketingplan, zo doe je dat! Deel 2: Denk vanuit je publiek (en bepaal je doelgroep)
4. De missie niet intern laden
Misschien wel de grootste fout die we tegenkomen in de praktijk, is dat de missie en het merk niet intern geladen wordt. Vaak komt dit, omdat de missie meer een marketingpraatje naar buiten is, wat niet echt waargemaakt wordt.
Het is eigenlijk heel simpel. Je communiceert een boodschap naar je doelgroep, deze boodschap schept verwachtingen en de medewerkers moeten deze verwachtingen waarmaken en het liefste overtreffen. Zo ontstaan er enthousiaste klanten die jouw verhaal doorvertellen.
Wanneer je de missie intern niet laadt, weten de medewerkers niet hoe ze moeten handelen. Daarmee kunnen ze de verwachtingen niet waarmaken. Hier ontstaan de klagende klanten en termen als green washing.
5. Anderen kopiëren
De grootste fout die je kunt maken is om andere merken te kopiëren. En toch zien we ze veel: De copycats. Er worden hele zinsneden of letterlijke verhalen overgenomen om daarmee het eigen verhaal/ missie te vertellen. Dit gaat natuurlijk nooit werken, want het is niet echt jouw/ jullie verhaal. Niemand die dit voelt. Klanten niet, medewerkers niet, partners niet, niemand. Want het is niet wie het merk écht is.
Door echt je eigen verhaal te vertellen zorg je dat elk woord uit het hart van de organisatie komt, zoals bijvoorbeeld bij Tony’s Chocolonely, Seepje of Retulp. Gebruik deze merken als voorbeeld, niet om letterlijk hun verhaal te kopiëren. Zet ze in om je eigen merkverhaal en leer van andere merken hoe zij hun merk in de markt zetten. Ben jezelf en onderscheid je daarmee!
De merkreis om fouten te voorkomen
Om een sterk merk te bouwen waarin de missie het kompas is om alle keuzes op te maken, doorloop je de merkreis. De merkreis is een chronologisch stappenplan om je merk te bouwen, zodat je geen onderdeel vergeet. We zien vaak dat er onbewust aan cherry-picking wordt gedaan. De visie wordt wel besproken tijdens een heidag, er is een dag geweest waarin de kernwaarden worden beschreven. Alles land alleen onderin de la en wordt niet dagelijkse toegepast.
De merkreis bestaat uit de volgende haltes:
- De betekenis;
- De visie en missie;
- De merkpersoonlijkheid;
- De positionering;
- De huisstijl;
- De merkdragers;
- Het laden en innoveren van je merk.
In het heldenmerk-pakket lees je alles over de merkreis en ontvang je praktische oefeningen om de merkreis voor je eigen merk te doorlopen. Hierin kun je ook verschillende oefeningen voor je visie en missie vinden.
Het merk borgen in de organisatie
Het laden van je missie in de organisatie, is essentieel om succes te behalen. Het borgen van het merk is een belangrijk proces, nadat je de visie en missie hebt geformuleerd. Een aantal fases die je doorloopt om je missie te borgen zijn:
- Verken met de medewerkers de identiteit van je organisatie. Onderzoek wat deze medewerkers verstaan onder je missie en de betekenis. Weet wat het voor hen betekent en deel dit intern in je organisatie. Deze verhalen vergroten de betrokkenheid in je organisatie.
- De volgende fase is om de medewerkers het merk te laten ervaren. Je investeert in activiteiten die bijdragen aan het uitdragen van de merkwaarden. Denk aan lunch&learns, interne blogs en dashboards om men te laten ervaren hoe hun bijdrage wordt ervaren door anderen.
- Het merk dient als basis voor alles, wanneer de medewerkers het merk dagelijks beleven. Iedere medewerker heeft een persoonlijke missie en ieder team een teammissie die gekoppeld is aan de hoofdmissie. Door middel van een buddysysteem stimuleer je dat mensen het merk in hun dagelijkse praktijk leren ervaren.
- Als laatste is het belangrijk dat je het merk borgt in de organisatie. Door het beleid en alle interne processen aan te laten sluiten bij de missie van het merk, zorg je ervoor dat iedere medewerker in staat is om een bijdrage te leveren om de missie te behalen.
Alles over het borgen van je merk in de organisatie lees je in dit stappenplan.
Start met de betekenis
Het belangrijkste van het formuleren van de visie en missie is om te starten met de betekenis van je organisatie. Wanneer je dit als basis hebt, dan is het makkelijker om ook met de visie en missie aan de slag te gaan. Download het heldenmerk-pakket voor oefeningen en werkvormen om aan de slag te gaan met de betekenis, visie en missie van je organisatie.
Vraag het Heldenmerk-pakket aan!
In het heldenmerk-pakket ontvang je het E-book én oefeningenboek om je eigen betekenisvolle merk te bouwen.
