Hoe je een merkgedreven cultuur ontwikkelt in je organisatie
Veel bedrijven hebben ooit nagedacht over hun merk. Ze hebben de visie, de missie en de waarden ooit een keer opgeschreven. Maar wat gebeurt er daarna mee? Niets. Ze belanden onder in de la en ze gaan door met de orde van de dag. Het merk wordt niet een leidraad voor iedereen die ermee werkt, terwijl dat juist de kracht is.
Sterke merken bouwen niet van buiten naar binnen, maar andersom. Van binnenuit. En dat vertaal je door in cultuur en gedrag. In dit artikel laat ik je zien hoe je van je merk het hart van je bedrijf maakt — in alles wat je doet. Met praktische tips om daar vandaag al mee te beginnen.
Wat is een merkgedreven cultuur (en waarom wil je dit)?
Een merkgedreven cultuur is een cultuur waarin het merk leidend is. De waarden, missie en identiteit staan centraal waarop de medewerkers handelen. Je merk leeft dan niet alleen bij marketing, maar ook op de werkvloer. In de manier waarop medewerkers met elkaar omgaan. Hoe je producten of diensten worden ontwikkeld. Hoe je klantenservice klinkt aan de telefoon.
Waarom wil je dit? Omdat het bedrijven sterker maakt. Het heeft effect op:
- Medewerkers die zich meer betrokken voelen, ze weten waar ze aan bijdragen en blijven daardoor ook langer bij je werken.
- Klanten die een herkenbare beleving krijgen, waarbij ze weten wat ze kunnen verwachten, en deze verwachtingen vaak positief worden overtroffen.
- De keuzes die je moet maken. Ze worden namelijk makkelijker, want je missie geeft richting.
- Je aantrekkelijkheid als werkgever. Zeker voor jong talent dat zoekt naar bedrijven die ergens voor staan en zingeving.
Met andere woorden, door een merkgedreven cultuur zorg je dat je merk beleefd wordt. Het is niet langer een mooi plaatje, het heeft betekenis voor een grote groep mensen. En dat zorgt voor toekomstbestendigheid.
Het merk als integraal proces
In veel bedrijven zit marketing nog ‘op een afdeling’. Daar worden campagnes bedacht, social posts geschreven en advertenties gemaakt. Dat is marketing wat we veel kennen. Terwijl marketing veel meer is. Het is een integraal proces. Want een merk bouwen doe je niet alleen in marketing. Het is geen trucje of kunstje. Het zit in het hele bedrijf.
Stel je voor dat Coolblue alleen roept dat ze de beste zijn in klantgerichtheid, maar dat ze daar niets aan doen. Dan is na één dag aan klachten die niet opgelost worden hun merk al volledig onderuitgehaald. Als merk moet je ervoor zorgen dat medewerkers het merk omarmen.
Daarom praten wij liever over merketing: het merk als integraal proces. Je merk is het fundament waarop je alle keuzes baseert:
- Hoe ontwerp je je producten of diensten?
- Hoe voer je sollicitatiegesprekken?
- Hoe begroet je klanten in je winkel of aan de telefoon?
- Hoe regel je interne communicatie?
Als je dit integraal aanpakt, bouw je van binnenuit een merk dat stevig staat.
Lees hier meer over merketing
“Het activeren van je medewerkers begint al bij het ontwikkelen van de merkfundering.”
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Hoe ontwikkel je die merkgedreven cultuur?
Als je dit nu hebt gelezen tot hier, dan denk je waarschijnlijk: dat wil ik ook. Maar hoe doe je dat dan? Een merkgedreven cultuur ontwikkelen? We nemen je mee in twee hoofdstappen:
1. Begin bij de basis, je merkfundament
Als je niet weet waarvoor je staat, dan kun je ook nooit een sterke cultuur ontwikkelen. De basis is altijd dat je heel helder hebt wat je merkfundering is. Daar begint het. Daarvoor hebben wij de merkreis ontwikkelt. Een chronologisch stappenplan om de juiste stappen te zetten naar een sterk merk dat gedragen wordt. Deze merkreis start met de merkfundering.
Wat je dan scherp moet hebben in de merkfundering?
- Waarvoor bestaan we? (betekenis)
- Waar willen we naartoe? (visie)
- Wat is onze bijdrage aan de omgeving? (missie)
- Hoe zijn we? (persoonlijkheid)
- Waar staan we in de markt? (positionering)
- Hoe ziet dat er naar buiten toe uit (huisstijl)
- Hoe zorgen we ervoor dat we consistent communiceren? (merkdragers)
Als je dit helder hebt, kun je het merk gaan doorvertalen naar gedrag, processen en cultuur.
2. Interne activatie: breng het merk tot leven
Het gevaar is dat het fundament in een document belandt en daar blijft liggen. Zoals eerder geschreven belandt het dan onder in de la van de directie. De kracht zit juist in het activeren van je merk van binnen.
Het activeren van je medewerkers begint al bij het ontwikkelen van de merkfundering. Want bij het ontwikkelen van de fundering laat je een dwarsdoorsnee van je organisatie meedenken, het merkteam. Daar moet al een dwarsdoorsnee van je organisatie aan meewerken. Nadat de merkfundering is gecreëerd ga je aan de slag met het verder laden van je merk.
Hoe je dat doet?
- Neem medewerkers mee in het merkverhaal. Organiseer sessies waarin ze het merk echt leren begrijpen én voelen.
- Maak het zichtbaar en voelbaar in de werkomgeving. Denk aan interne communicatie, maar ook aan hoe je ruimtes inricht of werkvormen organiseert.
- Koppel gedrag aan het merk. Wat betekent het merk voor hoe we werken? Hoe spreken we klanten aan? Hoe nemen we beslissingen?
- Leiderschap is cruciaal. Het MT en leidinggevenden moeten het goede voorbeeld geven. Gedrag straalt af.
- Zorg ervoor dat alle processen, beleid en protocollen ingericht zijn om vanuit het merk te kunnen werken. Als dit niet zo is, dan zul je ander gedrag zien óf geïrriteerde mensen krijgen.
Dit is waar het echte werk begint. Want intern moet je kunnen waarmaken wat je van buiten roept. Om die reden kijken wij eerst naar de organisatie, voordat je überhaupt naar buiten gaat. Lees hiervoor ook het artikel Borgen van je merk, het stappenplan.
Praktische stappen om vandaag te beginnen
Dit zijn al heel veel woorden om je merkcultuur te ontwikkelen. Maar laten we het vooral praktisch maken. Hier zijn wat simpele dingen die je nu al kunt doen:
- Werk met een merkpaspoort. Daarmee maak je het merk concreet en hanteerbaar voor iedereen.
- Gebruik het merk als richtlijn bij beslissingen. Vraag bij elk nieuw idee: past dit bij wie het behalen van onze missie?
- Laat HR en marketing samenwerken. Samen kunnen ze het merk laten landen in gedrag én communicatie. Het zijn geen aparte afdelingen, het is één. (lees ook: Merketing, waar HR en marketing samensmelten)
- Maak het merk zichtbaar op de werkvloer. Niet (alleen) in de vorm van posters met kernwaarden, maar door het concreet te maken in de manier van werken.
- Organiseer teamsessies. Laat medewerkers zelf vertalen: wat betekent ons merk voor mijn werk?
BOO, een voorbeeld uit de praktijk
Laat mij je een voorbeeld uit de praktijk geven. BOO is een adviesbureau voor gebiedsontwikkeling en vastgoedadvies. Toen zij bij ons aanklopten, worstelden ze met een herkenbaar probleem: drie openstaande vacatures die ze maar niet ingevuld kregen. Ze hadden de klanten klaar staan, maar de groei stagneerde hierdoor. Maar de vraag bleek dieper te liggen.
BOO had op dat moment geen sterk merkverhaal. Waar staan we voor? Waarom zijn mensen hier verbonden? We zijn met BOO als volgt aan de slag gegaan:
- Bouwen van de fundering: Samen met een gemengd team van ecologen, planologen, projectleiders en directie hebben we de fundering neergezet. De basis van de fundering is de missie: Heel Nederland Adaptief. Iedere leefomgeving kan een andere functie krijgen, zonder dat het schade toebrengt.
- Nieuwe huisstijl: Het vernieuwde merk was toe aan een stevige uitstraling. We ontwikkelde een nieuwe huisstijl die ervoor zorgde dat beeld aansloot bij de vernieuwde identiteit.
- Intern laden: Samen met een werkgroep hebben we de merkfundering intern door vertaald. De werkgroep was leidend en kwam met initiatieven die we samen verder ontwikkelden.
- Platform: Een onderdeel van de doorvertaling van het werkgeversmerk was het platform NLAdaptief. Dit is een platform voor professionals die van de adaptieve thema’s te weten willen komen. Hiermee verkleinde BOO de stap om voor hun te komen werken. De werkgroep bracht de input voor de indeling van het platform.
Medewerkers bouwden actief mee aan het vernieuwde merk, wat zorgde voor meer betrokkenheid van binnenuit én een sterker werkgeversmerk naar buiten toe. Inmiddels is het resultaat duidelijk: minstens acht nieuwe collega’s in het eerste jaar, en een organisatie die trots en herkenbaarheid uitstraalt.
Wat je vooral níet moet doen
Als je aan de slag gaat met een merkgedreven cultuur, zijn er natuurlijk altijd valkuilen. Een aantal om op te letten zijn:
- Denk niet dat het met een campagne of interne posters geregeld is.
- Vermijd holle slogans zonder gedragsverandering.
- Maak het niet alleen een HR-project of marketingfeestje. Het merk moet in álle lagen van de organisatie gaan leven. Betrek iedereen actief bij het proces naar een vernieuwd merk.
Ga zelf aan de slag met een merkgedreven cultuur
Een merkgedreven cultuur bouwen is geen quick fix. Het vraagt aandacht, keuzes en consistentie. Maar het mooie is: je kunt er vandaag al mee beginnen. Met kleine stappen. Start met gesprekken met je mensen. Ontdek wat er nu al speelt, maar ook waar de schoen wrikt. Zet bijvoorbeeld de stellingkaarten uit de BrandingBox in.
En weet: je hoeft het niet alleen te doen. Bij Creating Heroes begeleiden we organisaties hierbij. Uit al deze trajecten hebben we het Heldenmerk-pakket ontwikkelt. Een e-book met instrumenten om zelf aan de slag te gaan met de merkfundering. Download hem hier.
Samen bouwen we merken die écht het verschil maken.
Hoe je een merkgedreven cultuur ontwikkelt in je organisatie
Veel bedrijven hebben ooit nagedacht over hun merk. Ze hebben de visie, de missie en de waarden ooit een keer opgeschreven. Maar wat gebeurt er daarna mee? Niets. Ze belanden onder in de la en ze gaan door met de orde van de dag. Het merk wordt niet een leidraad voor iedereen die ermee werkt, terwijl dat juist de kracht is.
Sterke merken bouwen niet van buiten naar binnen, maar andersom. Van binnenuit. En dat vertaal je door in cultuur en gedrag. In dit artikel laat ik je zien hoe je van je merk het hart van je bedrijf maakt — in alles wat je doet. Met praktische tips om daar vandaag al mee te beginnen.
Wat is een merkgedreven cultuur (en waarom wil je dit)?
Een merkgedreven cultuur is een cultuur waarin het merk leidend is. De waarden, missie en identiteit staan centraal waarop de medewerkers handelen. Je merk leeft dan niet alleen bij marketing, maar ook op de werkvloer. In de manier waarop medewerkers met elkaar omgaan. Hoe je producten of diensten worden ontwikkeld. Hoe je klantenservice klinkt aan de telefoon.
Waarom wil je dit? Omdat het bedrijven sterker maakt. Het heeft effect op:
- Medewerkers die zich meer betrokken voelen, ze weten waar ze aan bijdragen en blijven daardoor ook langer bij je werken.
- Klanten die een herkenbare beleving krijgen, waarbij ze weten wat ze kunnen verwachten, en deze verwachtingen vaak positief worden overtroffen.
- De keuzes die je moet maken. Ze worden namelijk makkelijker, want je missie geeft richting.
- Je aantrekkelijkheid als werkgever. Zeker voor jong talent dat zoekt naar bedrijven die ergens voor staan en zingeving.
Met andere woorden, door een merkgedreven cultuur zorg je dat je merk beleefd wordt. Het is niet langer een mooi plaatje, het heeft betekenis voor een grote groep mensen. En dat zorgt voor toekomstbestendigheid.
Het merk als integraal proces
In veel bedrijven zit marketing nog ‘op een afdeling’. Daar worden campagnes bedacht, social posts geschreven en advertenties gemaakt. Dat is marketing wat we veel kennen. Terwijl marketing veel meer is. Het is een integraal proces. Want een merk bouwen doe je niet alleen in marketing. Het is geen trucje of kunstje. Het zit in het hele bedrijf.
Stel je voor dat Coolblue alleen roept dat ze de beste zijn in klantgerichtheid, maar dat ze daar niets aan doen. Dan is na één dag aan klachten die niet opgelost worden hun merk al volledig onderuitgehaald. Als merk moet je ervoor zorgen dat medewerkers het merk omarmen.
Daarom praten wij liever over merketing: het merk als integraal proces. Je merk is het fundament waarop je alle keuzes baseert:
- Hoe ontwerp je je producten of diensten?
- Hoe voer je sollicitatiegesprekken?
- Hoe begroet je klanten in je winkel of aan de telefoon?
- Hoe regel je interne communicatie?
Als je dit integraal aanpakt, bouw je van binnenuit een merk dat stevig staat.
Lees hier meer over merketing
“Het activeren van je medewerkers begint al bij het ontwikkelen van de merkfundering.”
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Hoe ontwikkel je die merkgedreven cultuur?
Als je dit nu hebt gelezen tot hier, dan denk je waarschijnlijk: dat wil ik ook. Maar hoe doe je dat dan? Een merkgedreven cultuur ontwikkelen? We nemen je mee in twee hoofdstappen:
1. Begin bij de basis, je merkfundament
Als je niet weet waarvoor je staat, dan kun je ook nooit een sterke cultuur ontwikkelen. De basis is altijd dat je heel helder hebt wat je merkfundering is. Daar begint het. Daarvoor hebben wij de merkreis ontwikkelt. Een chronologisch stappenplan om de juiste stappen te zetten naar een sterk merk dat gedragen wordt. Deze merkreis start met de merkfundering.
Wat je dan scherp moet hebben in de merkfundering?
- Waarvoor bestaan we? (betekenis)
- Waar willen we naartoe? (visie)
- Wat is onze bijdrage aan de omgeving? (missie)
- Hoe zijn we? (persoonlijkheid)
- Waar staan we in de markt? (positionering)
- Hoe ziet dat er naar buiten toe uit (huisstijl)
- Hoe zorgen we ervoor dat we consistent communiceren? (merkdragers)
Als je dit helder hebt, kun je het merk gaan doorvertalen naar gedrag, processen en cultuur.
2. Interne activatie: breng het merk tot leven
Het gevaar is dat het fundament in een document belandt en daar blijft liggen. Zoals eerder geschreven belandt het dan onder in de la van de directie. De kracht zit juist in het activeren van je merk van binnen.
Het activeren van je medewerkers begint al bij het ontwikkelen van de merkfundering. Want bij het ontwikkelen van de fundering laat je een dwarsdoorsnee van je organisatie meedenken, het merkteam. Daar moet al een dwarsdoorsnee van je organisatie aan meewerken. Nadat de merkfundering is gecreëerd ga je aan de slag met het verder laden van je merk.
Hoe je dat doet?
- Neem medewerkers mee in het merkverhaal. Organiseer sessies waarin ze het merk echt leren begrijpen én voelen.
- Maak het zichtbaar en voelbaar in de werkomgeving. Denk aan interne communicatie, maar ook aan hoe je ruimtes inricht of werkvormen organiseert.
- Koppel gedrag aan het merk. Wat betekent het merk voor hoe we werken? Hoe spreken we klanten aan? Hoe nemen we beslissingen?
- Leiderschap is cruciaal. Het MT en leidinggevenden moeten het goede voorbeeld geven. Gedrag straalt af.
- Zorg ervoor dat alle processen, beleid en protocollen ingericht zijn om vanuit het merk te kunnen werken. Als dit niet zo is, dan zul je ander gedrag zien óf geïrriteerde mensen krijgen.
Dit is waar het echte werk begint. Want intern moet je kunnen waarmaken wat je van buiten roept. Om die reden kijken wij eerst naar de organisatie, voordat je überhaupt naar buiten gaat. Lees hiervoor ook het artikel Borgen van je merk, het stappenplan.
Praktische stappen om vandaag te beginnen
Dit zijn al heel veel woorden om je merkcultuur te ontwikkelen. Maar laten we het vooral praktisch maken. Hier zijn wat simpele dingen die je nu al kunt doen:
- Werk met een merkpaspoort. Daarmee maak je het merk concreet en hanteerbaar voor iedereen.
- Gebruik het merk als richtlijn bij beslissingen. Vraag bij elk nieuw idee: past dit bij wie het behalen van onze missie?
- Laat HR en marketing samenwerken. Samen kunnen ze het merk laten landen in gedrag én communicatie. Het zijn geen aparte afdelingen, het is één. (lees ook: Merketing, waar HR en marketing samensmelten)
- Maak het merk zichtbaar op de werkvloer. Niet (alleen) in de vorm van posters met kernwaarden, maar door het concreet te maken in de manier van werken.
- Organiseer teamsessies. Laat medewerkers zelf vertalen: wat betekent ons merk voor mijn werk?
BOO, een voorbeeld uit de praktijk
Laat mij je een voorbeeld uit de praktijk geven. BOO is een adviesbureau voor gebiedsontwikkeling en vastgoedadvies. Toen zij bij ons aanklopten, worstelden ze met een herkenbaar probleem: drie openstaande vacatures die ze maar niet ingevuld kregen. Ze hadden de klanten klaar staan, maar de groei stagneerde hierdoor. Maar de vraag bleek dieper te liggen.
BOO had op dat moment geen sterk merkverhaal. Waar staan we voor? Waarom zijn mensen hier verbonden? We zijn met BOO als volgt aan de slag gegaan:
- Bouwen van de fundering: Samen met een gemengd team van ecologen, planologen, projectleiders en directie hebben we de fundering neergezet. De basis van de fundering is de missie: Heel Nederland Adaptief. Iedere leefomgeving kan een andere functie krijgen, zonder dat het schade toebrengt.
- Nieuwe huisstijl: Het vernieuwde merk was toe aan een stevige uitstraling. We ontwikkelde een nieuwe huisstijl die ervoor zorgde dat beeld aansloot bij de vernieuwde identiteit.
- Intern laden: Samen met een werkgroep hebben we de merkfundering intern door vertaald. De werkgroep was leidend en kwam met initiatieven die we samen verder ontwikkelden.
- Platform: Een onderdeel van de doorvertaling van het werkgeversmerk was het platform NLAdaptief. Dit is een platform voor professionals die van de adaptieve thema’s te weten willen komen. Hiermee verkleinde BOO de stap om voor hun te komen werken. De werkgroep bracht de input voor de indeling van het platform.
Medewerkers bouwden actief mee aan het vernieuwde merk, wat zorgde voor meer betrokkenheid van binnenuit én een sterker werkgeversmerk naar buiten toe. Inmiddels is het resultaat duidelijk: minstens acht nieuwe collega’s in het eerste jaar, en een organisatie die trots en herkenbaarheid uitstraalt.
Wat je vooral níet moet doen
Als je aan de slag gaat met een merkgedreven cultuur, zijn er natuurlijk altijd valkuilen. Een aantal om op te letten zijn:
- Denk niet dat het met een campagne of interne posters geregeld is.
- Vermijd holle slogans zonder gedragsverandering.
- Maak het niet alleen een HR-project of marketingfeestje. Het merk moet in álle lagen van de organisatie gaan leven. Betrek iedereen actief bij het proces naar een vernieuwd merk.
Ga zelf aan de slag met een merkgedreven cultuur
Een merkgedreven cultuur bouwen is geen quick fix. Het vraagt aandacht, keuzes en consistentie. Maar het mooie is: je kunt er vandaag al mee beginnen. Met kleine stappen. Start met gesprekken met je mensen. Ontdek wat er nu al speelt, maar ook waar de schoen wrikt. Zet bijvoorbeeld de stellingkaarten uit de BrandingBox in.
En weet: je hoeft het niet alleen te doen. Bij Creating Heroes begeleiden we organisaties hierbij. Uit al deze trajecten hebben we het Heldenmerk-pakket ontwikkelt. Een e-book met instrumenten om zelf aan de slag te gaan met de merkfundering. Download hem hier.
Samen bouwen we merken die écht het verschil maken.
Vraag het Heldenmerk-pakket aan!
In het heldenmerk-pakket ontvang je het E-book én oefeningenboek om je eigen betekenisvolle merk te bouwen.
