Het eerste niveau is direct je allerbelangrijkste doelstelling: De missie van je merk. Voor ons is de missie de belangrijke opdracht van je merk. Oorspronkelijk staat missie voor een speciale opdracht. Denk hierbij aan vroegere tijden waar katholieken op bekeringsmissie werden gezet. Het is daarmee een officiële opdracht.
De missie van je merk is dan ook de speciale opdracht van je merk in de wereld. En de wereld kun je ook klein zien: Het kan de markt zijn waarin je je begeeft of de directe omgeving waar je gevestigd bent. De missie is de grote speciale opdracht van je merk, met die grote opdracht heeft je merk bestaansrecht en maatschappelijke betekenis. Daarmee geeft het aan waarvoor je merk staat en wat de medewerkers van je merk beweegt.
De missie is de belangrijkste pijler van je merkfundering en die moet je ook in één zin kunnen opnoemen. Denk maar aan de missie van Tony’s Chocolonely: samen maken we 100% slaafvrij de norm in chocolade.