Zo stel je de ultieme doelen voor je marketing | Creating Heroes

Storytelling marketingplan, zo doe je dat!
Deel 1: Zo stel je de ultieme doelen voor je marketing

Het maken van een marketingplan, het is niet iets wat je als ondernemer of manager dagelijks doet. Vaak ontwikkel je één keer in de twee tot drie jaar een nieuw marketingplan. Hoe je een marketingplan maakt op basis van storytelling leggen we in deze serie van 7 artikelen uit. Vandaag starten we met de belangrijke basis van marketing: Het stellen van doelen.

De basis van ieder merk: De merkfundering

Ieder storytelling marketingplan en ieder merk heeft een basis: De merkfundering. Hierin zitten de belangrijkste elementen van je merk, die de uniciteit van je merk waarborgen. Denk hierbij aan de identiteit van je merk, de merknaam, de huisstijl en de merkessentie.

Daarnaast is de marketingstrategie van je merk een belangrijk element in de merkfundering. Het is de strategische koers die je merk vaart om je missie te bereiken. Voordat je een marketingplan ontwikkelt is het verstandig om eerste de merkfundering én de marketingstrategie te formuleren.

“Het is wat ons betreft een enorm jeukwoord, omdat deze indicatoren vaak als doel op zich worden gebruikt en niet als middel om je missie te bereiken.”

Waarom doelen stellen zo belangrijk is

Je hoort en leest het veel: Stel doelen! Het is de belangrijkste basis voor de strategie en het marketingplan van je merk. Maar waarom moet je dat eigenlijk doen? Wat is toch de reden dat doelen stellen zo belangrijk is?

Zonder doel ben je doelloos

Het klinkt misschien heel simpel en daarom is het zo goed om het hier te schrijven: zonder doel ben je doelloos. Er zijn in ondernemersland erg veel ondernemers die zonder doel hun merk aan het opbouwen zijn. Ze dobberen doelloos rond in de grote oceaan van bedrijven, geen idee hebbend waar ze eigenlijk naar toe willen. Doordat de ondernemer of organisatie het zelf niet weet, heeft ook de klant moeite om te bepalen waar een onderneming voor staat. Je laat eigenlijk alles aan het toeval over. Nieuwe klanten komen met toeval aanwaaien. Op korte termijn kan dit best succes opleveren, maar op lange termijn is het desastreus.

De Nederlandse bergbeklimmer Wilco van Rooijen verwoorde het mooi in de podcast van The Advertising Heroes: ‘Het gaat niet om de top. Veel mensen vragen mij naar het uitzicht op die top en hoewel die prachtig is, gaat het daar niet om. Het gaat om de weg ernaartoe. Maar zonder doel (zonder de top van de berg) is er geen weg.’

Je kunt je inspanningen evalueren

Als ondernemers en marketeers zijn we allemaal heel druk bezig. Vaak van ’s ochtends vroeg tot ’s avonds laat. Je steekt enorm veel uren in je merk, maar levert dit wel genoeg op? Door het stellen van doelen zorg je ervoor dat jij de inspanningen van je marketing kunt evalueren. Wanneer je als merk in een maand tijd 50 aanvragen via je website nodig hebt, kun je aan het eind van de maand controleren of je inspanningen 50 aanvragen heeft opgeleverd. Op deze manier kun je ook je maand- en jaardoelstellingen evalueren. Dit voorbeeld is natuurlijk een heel klein en simpel voorbeeld, maar ook in complexere situaties werkt het.

Zo kun je ook analyseren of je wellicht efficiënter kunt werken om je doelen te bereiken. Je weet immers of je op de goede weg bent, en wanneer je efficiënter kunt werken kun je wellicht een avond lekker op de bank hangen met je partner.

Zo stel je de ultieme doelen

Nu je weet waarom doelen zo belangrijk zijn voor je merk, is de volgende vraag: Hoe stel je nu goed je doelen vast? Marketingdoelstellingen zijn er eigenlijk op een aantal niveaus. We nemen ze hieronder met je door.

Niveau 1: De belangrijkste doelstelling, de missie

Het eerste niveau is direct je allerbelangrijkste doelstelling: De missie van je merk. Voor ons is de missie de belangrijke opdracht van je merk. Oorspronkelijk staat missie voor een speciale opdracht. Denk hierbij aan vroegere tijden waar katholieken op bekeringsmissie werden gezet. Het is daarmee een officiële opdracht.

De missie van je merk is dan ook de speciale opdracht van je merk in de wereld. En de wereld kun je ook klein zien: Het kan de markt zijn waarin je je begeeft of de directe omgeving waar je gevestigd bent. De missie is de grote speciale opdracht van je merk, met die grote opdracht heeft je merk bestaansrecht en maatschappelijke betekenis. Daarmee geeft het aan waarvoor je merk staat en wat de medewerkers van je merk beweegt.

De missie is de belangrijkste pijler van je merkfundering en die moet je ook in één zin kunnen opnoemen. Denk maar aan de missie van Tony’s Chocolonely: samen maken we 100% slaafvrij de norm in chocolade.

Niveau 2: Vertaal je missie naar mijlpalen

Je missie is een grote opdracht. Bedenk maar dat de missie van Tony’s Chocolonely niet binnen 10 jaar is bereikt. Om je missie te bereiken is het verstandig om een aantal mijlpalen te bepalen. Dit zijn grote ankerpunten in de tijd, zodat je weet of je op de koers ligt om je missie te bereiken.

Het is verstandig om deze mijlpalen als globale doelstelling neer te zetten, ook al is het nog ver weg. In de loop van de tijd kun je altijd de mijlpalen updaten, omdat je met de kennis op dat moment nieuwe inzichten hebt gekregen. Zonder het stellen van deze mijlpalen kun je ze ook niet aanpassen. Het geeft je organisatie echt een stip aan de horizon en een route om je missie te bereiken.

Niveau 3: Van mijlpalen naar marketingdoelstellingen

De missie van je merk staat centraal in je organisatie. Om je marketingdoelstellingen te stellen neem je de eerste mijlpaal om je missie te bereiken en deze zet je om in doelstellingen die daarbij horen. Denk hierbij aan de marketingdoelstellingen van de komende 2 jaar: Wat moet je bereiken om deze mijlpaal te behalen of in ieder geval een grote stap richting de mijlpaal te zetten? Denk hierbij aan doelstellingen als:

  • Omzetdoelstellingen
  • Merkbekendheid
  • Merkvoorkeur
  • Marktaandeel
  • Winst
  • Return on investment
  • NPS-score

Niveau 4: Vertaal de marketingdoelstellingen naar indicatoren

In het laatste niveau vertaal je de marketingdoelstellingen naar key performance indicators. Het is wat ons betreft een enorm jeukwoord, omdat deze indicatoren vaak als doel op zich worden gebruikt en niet als middel om je missie te bereiken. Ondanks dat het een jeukwoord is, is het verstandig om op basis van de door jou gekozen marketingdoelstellingen en marketingactiviteiten indicatoren vast te stellen die je inzicht geven in hoe de doelstellingen verlopen. Denk bij deze indicatoren aan:

  • Volgers op de sociale netwerken
  • Aantal pageviews op je website
  • Conversie op je website
  • Aantal verkopen
  • Unieke bezoekers
  • Terugkerende bezoekers
  • Aantal keer dat je video is afgespeeld
  • Kosten per lead
  • Nieuwsbrief-inschrijvingen

Dit zijn zo maar een aantal indicatoren. Per marketingdoelstelling en per marketingprogramma bepaal je welke indicator het belangrijkste is om te meten. Hierdoor zorg je ervoor dat je stapje voor stapje dichter bij je missie komt.

Meten en leren

Ga aan de slag met de doelstellingen van je merk. Houd altijd je missie in het vizier, dat is de belangrijkste factor van je merk. De doelstellingen en de indicatoren moeten voor de missie werken en niet andersom. Blijf zoveel mogelijk je doelstellingen meten, stel ze waar nodig bij en leer van al je marketinginspanningen.

Van smooth naar smart-doelen

Iedereen die ooit wel iets met marketing heeft gedaan, die heeft gehoord van SMART-doelstellingen. Marc Lammers maakt vaak gebruik van de SMOOTH-doelstelling. Dit staat voor: Specifiek, Meetbaar, Onacceptabel, Onrealistisch, Tijdsgebonden en Hilarisch. Het zijn van die extreem ambitieuze doelstellingen, die je een goede focus geven op je missie. Start daarom eerst met het formuleren van een SMOOTH-doelstelling en zit dit ambitieuze doel om naar kleine meetbare doelen die SMART-geformuleerd zijn. Door beide ezelsbruggetjes in te zetten zorg je stap voor stap voor het bereiken van je missie.

Het publiek voor jouw verhaal

De volgende stap van het je storytelling-marketingplan is het ontdekken wie het publiek is van je merkverhaal. Je gaat kijken wie het ideale publiek is, wie de doelgroep is die beslist om te kopen bij je merk en je maakt een personage van het publiek. Je leest er alles over in het volgende artikel van deze serie, die volgende week online komt.

Storytelling marketingplan, zo doe je dat!
Deel 1: Zo stel je de ultieme doelen voor je marketing

Het maken van een marketingplan, het is niet iets wat je als ondernemer of manager dagelijks doet. Vaak ontwikkel je één keer in de twee tot drie jaar een nieuw marketingplan. Hoe je een marketingplan maakt op basis van storytelling leggen we in deze serie van 7 artikelen uit. Vandaag starten we met de belangrijke basis van marketing: Het stellen van doelen.

De basis van ieder merk: De merkfundering

Ieder storytelling marketingplan en ieder merk heeft een basis: De merkfundering. Hierin zitten de belangrijkste elementen van je merk, die de uniciteit van je merk waarborgen. Denk hierbij aan de identiteit van je merk, de merknaam, de huisstijl en de merkessentie.

Daarnaast is de marketingstrategie van je merk een belangrijk element in de merkfundering. Het is de strategische koers die je merk vaart om je missie te bereiken. Voordat je een marketingplan ontwikkelt is het verstandig om eerste de merkfundering én de marketingstrategie te formuleren.

“Het is wat ons betreft een enorm jeukwoord, omdat deze indicatoren vaak als doel op zich worden gebruikt en niet als middel om je missie te bereiken.”

Waarom doelen stellen zo belangrijk is

Je hoort en leest het veel: Stel doelen! Het is de belangrijkste basis voor de strategie en het marketingplan van je merk. Maar waarom moet je dat eigenlijk doen? Wat is toch de reden dat doelen stellen zo belangrijk is?

Zonder doel ben je doelloos

Het klinkt misschien heel simpel en daarom is het zo goed om het hier te schrijven: zonder doel ben je doelloos. Er zijn in ondernemersland erg veel ondernemers die zonder doel hun merk aan het opbouwen zijn. Ze dobberen doelloos rond in de grote oceaan van bedrijven, geen idee hebbend waar ze eigenlijk naar toe willen. Doordat de ondernemer of organisatie het zelf niet weet, heeft ook de klant moeite om te bepalen waar een onderneming voor staat. Je laat eigenlijk alles aan het toeval over. Nieuwe klanten komen met toeval aanwaaien. Op korte termijn kan dit best succes opleveren, maar op lange termijn is het desastreus.

De Nederlandse bergbeklimmer Wilco van Rooijen verwoorde het mooi in de podcast van The Advertising Heroes: ‘Het gaat niet om de top. Veel mensen vragen mij naar het uitzicht op die top en hoewel die prachtig is, gaat het daar niet om. Het gaat om de weg ernaartoe. Maar zonder doel (zonder de top van de berg) is er geen weg.’

Je kunt je inspanningen evalueren

Als ondernemers en marketeers zijn we allemaal heel druk bezig. Vaak van ’s ochtends vroeg tot ’s avonds laat. Je steekt enorm veel uren in je merk, maar levert dit wel genoeg op? Door het stellen van doelen zorg je ervoor dat jij de inspanningen van je marketing kunt evalueren. Wanneer je als merk in een maand tijd 50 aanvragen via je website nodig hebt, kun je aan het eind van de maand controleren of je inspanningen 50 aanvragen heeft opgeleverd. Op deze manier kun je ook je maand- en jaardoelstellingen evalueren. Dit voorbeeld is natuurlijk een heel klein en simpel voorbeeld, maar ook in complexere situaties werkt het.

Zo kun je ook analyseren of je wellicht efficiënter kunt werken om je doelen te bereiken. Je weet immers of je op de goede weg bent, en wanneer je efficiënter kunt werken kun je wellicht een avond lekker op de bank hangen met je partner.

Zo stel je de ultieme doelen

Nu je weet waarom doelen zo belangrijk zijn voor je merk, is de volgende vraag: Hoe stel je nu goed je doelen vast? Marketingdoelstellingen zijn er eigenlijk op een aantal niveaus. We nemen ze hieronder met je door.

Niveau 1: De belangrijkste doelstelling, de missie

Het eerste niveau is direct je allerbelangrijkste doelstelling: De missie van je merk. Voor ons is de missie de belangrijke opdracht van je merk. Oorspronkelijk staat missie voor een speciale opdracht. Denk hierbij aan vroegere tijden waar katholieken op bekeringsmissie werden gezet. Het is daarmee een officiële opdracht.

De missie van je merk is dan ook de speciale opdracht van je merk in de wereld. En de wereld kun je ook klein zien: Het kan de markt zijn waarin je je begeeft of de directe omgeving waar je gevestigd bent. De missie is de grote speciale opdracht van je merk, met die grote opdracht heeft je merk bestaansrecht en maatschappelijke betekenis. Daarmee geeft het aan waarvoor je merk staat en wat de medewerkers van je merk beweegt.

De missie is de belangrijkste pijler van je merkfundering en die moet je ook in één zin kunnen opnoemen. Denk maar aan de missie van Tony’s Chocolonely: samen maken we 100% slaafvrij de norm in chocolade.

Niveau 2: Vertaal je missie naar mijlpalen

Je missie is een grote opdracht. Bedenk maar dat de missie van Tony’s Chocolonely niet binnen 10 jaar is bereikt. Om je missie te bereiken is het verstandig om een aantal mijlpalen te bepalen. Dit zijn grote ankerpunten in de tijd, zodat je weet of je op de koers ligt om je missie te bereiken.

Het is verstandig om deze mijlpalen als globale doelstelling neer te zetten, ook al is het nog ver weg. In de loop van de tijd kun je altijd de mijlpalen updaten, omdat je met de kennis op dat moment nieuwe inzichten hebt gekregen. Zonder het stellen van deze mijlpalen kun je ze ook niet aanpassen. Het geeft je organisatie echt een stip aan de horizon en een route om je missie te bereiken.

Niveau 3: Van mijlpalen naar marketingdoelstellingen

De missie van je merk staat centraal in je organisatie. Om je marketingdoelstellingen te stellen neem je de eerste mijlpaal om je missie te bereiken en deze zet je om in doelstellingen die daarbij horen. Denk hierbij aan de marketingdoelstellingen van de komende 2 jaar: Wat moet je bereiken om deze mijlpaal te behalen of in ieder geval een grote stap richting de mijlpaal te zetten? Denk hierbij aan doelstellingen als:

  • Omzetdoelstellingen
  • Merkbekendheid
  • Merkvoorkeur
  • Marktaandeel
  • Winst
  • Return on investment
  • NPS-score

Niveau 4: Vertaal de marketingdoelstellingen naar indicatoren

In het laatste niveau vertaal je de marketingdoelstellingen naar key performance indicators. Het is wat ons betreft een enorm jeukwoord, omdat deze indicatoren vaak als doel op zich worden gebruikt en niet als middel om je missie te bereiken. Ondanks dat het een jeukwoord is, is het verstandig om op basis van de door jou gekozen marketingdoelstellingen en marketingactiviteiten indicatoren vast te stellen die je inzicht geven in hoe de doelstellingen verlopen. Denk bij deze indicatoren aan:

  • Volgers op de sociale netwerken
  • Aantal pageviews op je website
  • Conversie op je website
  • Aantal verkopen
  • Unieke bezoekers
  • Terugkerende bezoekers
  • Aantal keer dat je video is afgespeeld
  • Kosten per lead
  • Nieuwsbrief-inschrijvingen

Dit zijn zo maar een aantal indicatoren. Per marketingdoelstelling en per marketingprogramma bepaal je welke indicator het belangrijkste is om te meten. Hierdoor zorg je ervoor dat je stapje voor stapje dichter bij je missie komt.

Meten en leren

Ga aan de slag met de doelstellingen van je merk. Houd altijd je missie in het vizier, dat is de belangrijkste factor van je merk. De doelstellingen en de indicatoren moeten voor de missie werken en niet andersom. Blijf zoveel mogelijk je doelstellingen meten, stel ze waar nodig bij en leer van al je marketinginspanningen.

Van smooth naar smart-doelen

Iedereen die ooit wel iets met marketing heeft gedaan, die heeft gehoord van SMART-doelstellingen. Marc Lammers maakt vaak gebruik van de SMOOTH-doelstelling. Dit staat voor: Specifiek, Meetbaar, Onacceptabel, Onrealistisch, Tijdsgebonden en Hilarisch. Het zijn van die extreem ambitieuze doelstellingen, die je een goede focus geven op je missie. Start daarom eerst met het formuleren van een SMOOTH-doelstelling en zit dit ambitieuze doel om naar kleine meetbare doelen die SMART-geformuleerd zijn. Door beide ezelsbruggetjes in te zetten zorg je stap voor stap voor het bereiken van je missie.

Het publiek voor jouw verhaal

De volgende stap van het je storytelling-marketingplan is het ontdekken wie het publiek is van je merkverhaal. Je gaat kijken wie het ideale publiek is, wie de doelgroep is die beslist om te kopen bij je merk en je maakt een personage van het publiek. Je leest er alles over in het volgende artikel van deze serie, die volgende week online komt.

Psst, wil je een geheimpje lezen?

In Hero-secrets vertellen verschillende ondernemers de geheimen bij het bouwen en laden van een heldenmerk. Door je in te schrijven voor Hero-secrets ontvang je iedere maand een persoonlijke e-mail met exclusieve verhalen van, voor en over heldenmerken.