Het maken van een marketingplan is voor veel mensen niet alledaagse kost. In deze serie nemen we je mee bij het ontwikkelen van een storytelling marketingplan, het marketingplan gebaseerd op het merkverhaal van je organisatie. In het vorige artikel van deze serie zijn we gestart bij het stellen van de juiste doelen voor je marketingplan. In het artikel van deze week nemen we je mee in het bepalen van je doelgroep én het denken vanuit je publiek.

Als we je vragen wie je publiek is, dan denk je niet direct aan de mensen die bij jou kopen. En dat is ook precies de bedoeling van het denken vanuit het publieksperspectief. Contentmarketeers Cor Hospes en Carlijn Postma schrijven afzonderlijk in hun boeken over De Power van een Contentplatform en Bingemarketing over het denken vanuit publieksperspectief.

In de marketing is het altijd belangrijk om vanuit de klant te denken en klantgericht te handelen. Het probleem is alleen dat dit containerbegrippen zijn en puur gericht zijn op betalende klanten. Als we teruggaan naar de kernbetekenis van het woord klant, betekent het geïnteresseerde, wat het richten op klanten een nieuwe dimensie geeft.

Publiek zijn mensen die komen kijken, lezen of luisteren naar een bepaalde boodschap. In de algemene zin gaat het om voorstellingen in concertzalen of stadions, maar in het geval van marketing gaat het naar de boodschap van je merk. Dat betekent ook dat je boodschap zo relevant moet zijn, dat het interessant is voor je publiek.

Daarom is het interessant om na te gaan:

1. Wie is het publiek die bij de boodschap van je merk past?
2. Welk publiek haakt aan op onze merkidentiteit?
3. Welk publiek heeft er behoefte aan inspiratie op onze thema’s?
4. Wat helpt je publiek verder?
5. Met welke vragen loopt het publiek?

Albert Heijn heeft met zijn online magazine Allerhande de antwoord op de vraag ‘Wat eten we vandaag’, in plaats van dat het alleen draait om boodschappen doen.

Voorbeelden van publiek zijn:

1. Vrouwen met jonge kinderen
2. Mannen met jonge kinderen
3. Ondernemers en managers met een groen hart
4. Etc.

Het start wat ons betreft allemaal bij het ontdekken wie het publiek van je merk is. Zij horen bij de boodschap voor je merk, zoals de fans van een voetbalclub bij die club horen. Het publiek van je merk hoort bij je, is fan van je organisatie of product, zonder direct altijd iets te hoeven aanschaffen. Je kunt openlijk fan zijn van een voetbalclub, zonder dat je ooit iets uitgeeft aan de club. Zo ben ik fan van het wijnconcept van Vintake, maar drink ik zelf geen wijn. Maar de manier waarop Olaf & Freek hun merk voeren maakt mij fan van hun merk en dit deel ik graag met mensen die wel van wijn houden.

Je publiek is daarbij een brede groep mensen die interesse hebben in je organisatie of product. Toch is het ook belangrijk om te ontdekken wie je doelgroep is, de betalende klant van je merk. Door erachter te komen wie er beslist en daarmee de betalende klant is, krijg je meer inzicht in de klant en kun je daar rekening mee houden binnen je marketingplan. De doelgroep is daarmee veel gerichter dan je publiek. In de volgende stappen bepaal je de doelgroep:

“Daarnaast is het veel prettiger om te werken voor een merk dat met een hoger doel bezig is en dat verder gaat dan waardevermeerdering voor aandeelhouders.”

Bij het bepalen van je doelgroep is het goed om ook dingen uit te sluiten. Ga daarom met een aantal medewerkers samen zitten om zoveel mogelijk doelgroepen op te sommen die je maar voor je merk kunt bedenken. Pak een stapel memoblaadjes (bijvoorbeeld deze uitwisbare) en schrijf per memoblaadje een doelgroep op. Een aantal vragen om zoveel mogelijk verschillende doelgroepen op te sommen zijn:

1. Welke doelgroepen passen bij ons als merk?
2. Binnen welke doelgroepen hebben jullie een groot netwerk?
3. Welke doelgroepen zijn de meest winstgevend?
4. Voor welke doelgroepen vinden we nu het leukst om te werken?
5. Welke doelgroepen hebben het meeste omzetpotentieel?
6. Welke doelgroepen hebben zulke grote problemen dat ze willen betalen voor een oplossing die jij kunt bieden?
7. Welke doelgroepen zitten er binnen ons publiek?

Dit zijn een aantal vragen die je kunt stellen. Op deze manier dwing je jezelf en je team om goed na te denken over verschillende doelgroepen die je kunt bedienen.

Waar publiek een brede beschrijving is voor de mensen die je merk interessant vinden, is je doelgroep specifieker. Nog te vaak bepalen bedrijven geen of te algemene doelgroepen. MKB-bedrijven en particulieren zijn doelgroepen die veel te groot zijn om je storytelling marketingplan op te bepalen. Daarom is het goed om je doelgroep te segmenteren. Een aantal onderdelen die je kunt gebruiken om zoveel mogelijk doelgroepen te kunnen segmenteren zijn:

1. Vestigingsplaats/ locatie;
2. Branche(s);
3. Interesses van de doelgroep;
4. Omzetgrootte/ inkomen;
5. Leeftijd;
6. Voorkeuren;
7. Samenstelling huishouden of bedrijf;
8. Regio
9. Persoonskenmerken of bedrijfskenmerken
10. Sociale klasse
11. Etc.

Vaak worden doelgroepen door organisaties nog wel eens verward met degene die zij kunnen helpen. Ze formuleren hun doelgroep dan ook als Wij kunnen iedereen helpen. Vaak adviseren wij om het om te draaien: Bekijk wie er geholpen wil worden door jou. Met andere woorden: Welke doelgroep binnen je publiek heeft zoveel pijn dat ze bereid zijn te betalen voor je oplossing?

Dit zijn de doelgroep(en) die het meest interessant zijn voor je heldenmerk.

In de eerste tip gaven we al aan dat je een lijst maakt met zoveel mogelijk doelgroepen. Probeer samen met je team er maximaal 6 uit te zoeken die interessant genoeg zijn voor je merk. Uit deze 6 doelgroepen ga je nu proberen één enkele doelgroep te kiezen. Een goed hulpmiddel is hierbij om samen met je team de volgende vragen te stellen:

1. Krijgen jullie energie van de doelgroep (Heeft deze doelgroep een funfactor)?
2. Heeft de doelgroep een groot omzetpotentieel?
3. Hebben jullie affiniteit met de doelgroep/ passen ze bij je merk?
4. Heeft de doelgroep een grote omvang?
5. Is je doelgroep bereid te investeren in je oplossing?

Als je iedere vraag beantwoord met een score van 1 tot 5 (1 is slecht, 5 is goed) komt er een totaalscore per doelgroep uit. Op basis hiervan heb je een goed overzicht van welke doelgroepen het meeste geschikt is. Je leest het goed: doelgroepen. De meeste organisaties hebben meerdere doelgroepen, met meerdere specifieke proposities en dat vergt (vaak) een specifieke marketingbenadering. Maar je kunt niet iedere doelgroep tegelijk bedienen en aandacht geven. Deze scores geven je inzicht in het feit wie het interessants is om als eerste te bewerken.

Als je een keuze hebt gemaakt voor je doelgroepen is het verstandig om van iedere doelgroep een klantprofiel van je doelgroep te maken. In een klantprofiel ga je een beschrijving maken van je doelgroep: Van haar thuissituatie, van haar werkende leven, van haar problemen, haar verlangens, etc. De bedoeling is dat je een beeld krijgt van je doelgroep. Door letterlijk je doelgroep een roepnaam (bijvoorbeeld Els) te geven, kun je iedere keuze aan haar vragen: Wat zou Els in zo’n situatie doen?

Gebruik voor het profileren van je klant de Empathy Map van BM Toolbox, uit het boek Business Model Generatie . Dit is een handig instrument waar je langs 7 onderdelen het profiel van je klant gaat samenstellen:

1. Geef je klantprofiel een naam, hierdoor krijg je écht gevoel bij de doelgroep. Het wordt nu een echt persoon.
2. De volgende stap is om na te denken wat je klant denkt en voelt. Je omschrijft waarom je klant ’s ochtend uit bed komt, waar ze zich mee bezig houdt, waar je klant van wakker ligt, waar liggen de ambities van je klant, etc.
3. Je omschrijft vervolgens wat de klant hoort. Wat zeggen mensen in de omgeving van de klant tegen ze? Door wie laat je klant zich beïnvloeden? En wat zegt zijn/haar baas? En wat hoort je klant van concurrenten?
4. Omschrijf wat je klant ziet in zijn of haar direct omgeving. Waar werkt hij? Hoe woont je klant? Welke kansen ziet je klant?
5. Wat zegt en doet je klant eigenlijk precies? En doet je klant ook wat ze zegt, of zijn het loze beloftes? Omschrijf het beeld hoe je klant communiceert op het werk en thuis.
6. Omschrijf wat de pijnpunten van je klant zijn. Wat zijn belemmeringen en pijnen waardoor je klant zijn ambities niet kan waarmaken?
7. Waar liggen de winstpunten van je klant? Wat wil je klant graag bereiken? Wat is succes voor je klant en hoe meet hij dat?

Door een goed profiel van je klant te ontwerpen, kun je veel beter voelen wat jouw oplossing en boodschap doet met je klant en hoe je daar het beste op kunt inspelen met je marketingplan. Je ontdekt ook wat je verhaal doet met je klantgroep. Mocht je meerdere producten/ diensten verkopen aan meerdere klantgroepen, maak dan van iedere klantgroep apart een klantprofiel.

Probeer met je marketing zoveel mogelijk vanuit het publieksperspectief te denken. Je klant is namelijk eerst publiek, voordat het een klant wordt. De propositie die je aan je publiek biedt is niet altijd betaald, maar kan ook een gratis propositie zijn. Juist die interessante content of de tools helpen je op lange termijn verder. Neem als voorbeeld een hypotheekadviseur, het publiek is geïnteresseerd in informatie omtrent hypotheken en het kopen van een huis. Door een propositie aan te bieden aan het publiek waarmee het publiek zich goed kan oriënteren, geeft ze een voorsprong op het moment dat het publiek de doelgroep wordt en toe is aan hypotheekadvies.

Met je merkidentiteit heb je een merkverhaal die staat als een huis. Om je verhaal over te brengen op je publiek en doelgroep ga je aan de slag met de reis van de klant en plaatst je verhaal daar in verschillende fases. Het artikel over de klantreis vind je hier: Storytelling marketingplan, zo doe je dat! Deel 3: Vertel je verhaal door de gehele klantreis