Het marketingplan van je merk is een belangrijk onderdeel van het succes van je bedrijf. Als een betekenisvol merk is het belangrijk om storytelling te verwerken in je marketingplan, waardoor wij vaak spreken over het storytelling-marketingplan. In deze serie van artikelen nemen we je mee hoe je een dergelijk plan opmaakt. In de vorige artikelen van deze serie zijn we ingegaan op

• De doelstellingen voor je marketingplan
• Het bepalen van je publiek en doelgroep
• De klantreis van je doelgroep en het inzetten van marketingprogramma’s
• Hoe je contentmarketing insluit in je organisatie

Met het laatste artikel over contentmarketing zijn we al iets meer ingegaan op de vormen van storytelling en marketing. In dit artikel gaan we nog dieper in op welke vormen je allemaal hebt om je verhaal in te zetten voor je merk. Deze voorbeelden dienen als inspiratie voor je eigen storytelling marketingplan.

Het product en dienst dat je aanbiedt aan je publiek is de belangrijkste verhalenverteller. Je product en dienst moet bij je missie passen. Vooral wanneer je een product verkoopt kun je hier het verhaal volledig in verwerken. Goede voorbeelden zijn de Tony’s Chocolonely-repen die ongelijk zijn verdeeld. Dit omdat het in de cacao-industrie ook ongelijk is verdeeld. Een andere leuke storytelling-gimmick: Onder in de reep zitten vijf landen verstopt waar de cacao van Tony’s Chocolonely vandaan komt, te weten Ivoorkust, Ghana, Togo/ Benin, Nigeria en Kameroen.

Of denk aan de Alzheimer Socks, een paar sokken die je kunt kopen om het Alzheimer Fonds te steunen. Deze sokken bestaan uit twee verschillende sokken, omdat het past bij het verhaal van mensen met Alzheimer. Het product vertelt letterlijk het verhaal.

Afbeelding van alzheimersocks.nl

Productverpakking

Naast dat het ontwerp van je product het verhaal vertelt, vertellen ook de verpakkingen van producten het verhaal. De wikkel van Tony’s Chocolonely wordt gebruikt om het verhaal van hun missie te vertellen. Ook het bedrijf TOMS, dat bij iedere verkochte paar schoenen een paar weggeeft aan een kind die het nodig heeft, zet het verhaal van one for one centraal op hun schoenendoos.

Foto afkomstig van Blog You Nailed it

De productverpakking is de ideale plek om je merkverhaal extra te laden en kleine grapjes in te verwerken. Het heldenmerk Retulp heeft op zijn verpakkingen bijvoorbeeld hun medewerkers verwerkt als symbool voor looking good & do great. Of de woordgrappen op de dozen van Coolblue, het zorgt allemaal voor een kleine glimlach en het overbrengen van de merkidentiteit.

Diensten

Ook binnen diensten kun je in kleine elementen het verhaal van je merk terug laten komen. De metafoor van de Heroes trekken wij bijvoorbeeld door in onze sessies, zodat termen als visie en missie duidelijk worden gemaakt. Hierdoor wordt het verhaal ook tijdens de dienst extra geladen.

Een ander voorbeeld van veel dienstverleners zijn workshops en trainingen die worden gegeven. In veel workshops worden materialen gebruikt, welke met vormgeving en inhoud het merkverhaal kunnen vertellen. Zo heeft Floooow het spel Flowtet ontwikkelt voor teamworkshops. Zowel de vormgeving en de inhoud vertellen het verhaal van het merk

Veel bedrijven geven regelmatig presentaties. De ene keer voor een selecte groep inkopers, de andere keer voor een zaal met meer dan honderd toehoorders. We merken dat presentaties nog te vaak over het wat en hoe gaan. Er wordt veel gebruikt gemaakt van grafieken, cijfers en tekst, terwijl de essentie van het merk niet wordt aangestipt.

Juist in deze presentaties kun je het verhaal als leidraad gebruiken voor je presentatie. Begin elke presentatie bijvoorbeeld eens in het donker en laat in een video van een halve minuut de essentie van je merk én het onderwerp van de presentatie zien. Dat is een binnenkomer die men niet verwacht. Daarnaast werken anekdotes en verhalen van anderen gecombineerd met cijfers goed om een argument kracht bij te zetten. Alles om het verhaal van je merk te verduidelijken!

Het bedrijfspand is een vaak ondergeschoven verhalenverteller binnen bedrijven. Enerzijds is het doorvoeren van je merkverhaal in bijvoorbeeld je kantoorpand voor je medewerkers relevant, omdat zij degene zijn die je merk naar buiten uitdragen. Aan de andere kant komen er (in de meeste gevallen) ook klanten en andere stakeholders op je kantoor, waar het merkverhaal centraal staat.

Een mooi voorbeeld is het kantoor van Coolblue, waar iedere vergaderruimte een ander thema heeft, welke past bij de kernwaarden van het merk (Bekijk hier het toffe kantoor). Zo is het kantoor van de oprichter omgebouwd tot de zolderkamer waar hij begonnen is. En is ook het café waarin de oprichtingsakte is ondertekend nagebouwd. Het druipt binnen het kantoor van de verhalen.

Naast de binnenkant van je kantoor, is ook de buitenkant van het kantoor een ideaal canvas voor je merkverhalen. Neem het voorbeeld van Fietskoeriers Apeldoorn, waar de missie is verwerkt in het ontwerp van de signing van het kantoor. Op het pand is Apeldoorn met haar herkenbare monumenten afgebeeld, waartussen de bakfietsen van Fietskoeriers Apeldoorn fietsen. De missie: Een autovrije binnenstad is hiermee in een klein verhaal uitgebeeld.

Bezit je een fabriekshal, dan kun je jouw fabriekshal inzetten als een experience van je merk, vanuit je merkverhaal!

Gebruik je kantoorpand (of fabriekshal) dus als canvas voor storytelling.

Als we verder gaan op de term canvas dan zijn de vervoersmiddelen net zo interessant canvas. Deze bewegende canvassen zet je letterlijk in als reclamezuil van je merk. We kennen veel de auto’s en bestelbussen, maar tegenwoordig zijn merkfietsen een extra manier om het merkverhaal te vertellen.

Een mooi voorbeeld is het Apeldoornse bedrijf Vintake hun bestelbus ingezet als canvas voor hun merkverhaal. Zij bezorgen met de bestelbus de beste wijnen in Apeldoorn en omgeving, ze halen daarmee zoals ze zelf zeggen de krenten uit de pap. Op de bestelbus staan ze dan ook zelf met een hamer en een knuppel om slechte wijnen kapot te slaan. Dit is een beeld die ook terugkomt in hun storytelling-video, waardoor het verhaal op meerdere plekken wordt verteld. Het is een echte eye-catcher in de stad.

Naast de buitenkant en de inrichting van je kantoor, is ook de kantoor-inventaris een mooie plek om je merkverhaal te vertellen. Op het glas waar je het water van je klant in serveert, de theedoos waar de theezakjes in worden gepresenteerd tot de bureaus waaraan je werkt, overal kun je jouw verhaal kwijt, zodat je medewerkers en je klant altijd wordt herinnerd aan datgene waar je voor staat. Dit hoeft overigens niet zo te zijn dat je letterlijk elke keer dezelfde boodschap herhaalt. Probeer juist gebruik te maken van kleine verhaalflarden, delen van het verhaal om daarmee je merkverhaal te vertellen.

Dit hoeft niet alleen te zijn door het te bedrukken, het kan ook gaan om het gebruik van materiaal van het product.

Met een storytelling-merkvideo laat je de menselijke kant van je merk zien en is daardoor eigenlijk onmisbaar voor de marketing van je bedrijf. Ga in deze video niet alleen in op de successen, maar ook op de tegenslagen binnen je organisatie. Daardoor neem je jouw publiek echt mee in je verhaal. Daarbij zet je met een storytelling-video in op het vertrouwen bij je doelgroep.

De storytelling-video zet je in op je website, maar kun je ook in kortere delen via sociale media delen. Zie het als de basis voor je gehele storytelling. De storytelling-video kun je op lange termijn verder uitbreiden door een documentaire te maken vanuit je merkverhaal, over de impact die jullie willen maken op de omgeving.

In het vorige artikel hebben we contentmarketing al breed aan bod laten komen. Hieronder geven we je enkele vormen die je kunt gebruiken voor je contentmarketing.

Voor veel merken zijn artikelen en blogs een interessante vorm om hun verhalen te delen. Vaak verdelen we de artikelen en blogs grofweg in twee categorieën: Kennisartikelen en inspiratie-artikelen. Artikelen vormen een mooie manier om je publiek kennis te laten maken met de thematiek waar je merk zich over buigt. De artikelen kun je een antwoord laten zijn op de vragen waar je publiek (via zoekmachines) op zoekt. Denk bijvoorbeeld aan artikelen van een hypotheekadviseur die antwoord geven op de vragen van oriënterende stellen op de huizenmarkt.

Artikelen en blogs zijn er verschillende formaten, zo bestaan er long-read artikelen die je als lezer helemaal in het onderwerp meenemen, maar je kunt ook denken aan een serie aan artikelen die een onderwerp helemaal uitlichten.

Een andere mooie vorm van contentmarketing en storytelling zijn behind-the-scene-video’s (BTS-video’s). Deze video’s laten letterlijk de achterkant van je bedrijf zien. Je ziet deze BTS-video’s in verschillende vormen terugkomen. Pieter Zwart van Coolblue laat via Pieterpraat de organisatorische kant van Coolblue, wat erg interessant is voor managers en directeuren.

Een andere vorm zijn de video’s die wij maken voor de jaarlijkse fotoshoot samen met onze helden. Hierbij gaat het om een sfeerimpressie van de fotoshoot en het waarom daarachter. Een mooi lokaal voorbeeld zijn de video’s van het Apeldoornse bedrijf DIJ die zij via hun sociale kanalen en Youtube delen. Daar geven ze inzicht in de manier waarop ze werken, delen ze kennis en geven ze een kijkje in de keuken. Dit verhoogt de betrokkenheid met het merk.

De achterkant van je merk kun je door de gehele klantreis laten zien. Na een bestelling of een aanvraag via je website, toon je een video die zegt wat er gaat gebeuren voor de gebruiker en dat doe je op die manier die bij je merkidentiteit past.

Een andere veelgebruikte vorm van contentmarketing om je merkverhaal te vertellen is het gebruik maken van snackcontent. Snackcontent zijn simpele foto’s of ultrakorte (animatie)video’s die kort het merkverhaal overbrengen, letterlijk content die je kunt snacken. Dat kan doormiddel van interessante quotes, door het duiden van je missie of andere vormen. Maar de meest bekende vorm blijven de inhakers, merken die inhaken op een actueel thema vanuit hun merkidentiteit, zoals dit voorbeeld van bol.com.

Het blijft een belangrijke vorm in online- en contentmarketing: E-mailmarketing. Vaak wordt dit soort marketing verkort tot nieuwsbrieven. Maar dit gaat wat ons betreft te kort door de bocht. Met e-mailmarketing wil je publiek aan je binden, door interessante content aan je publiek te sturen naar hun mailbox. Belangrijk bij deze vorm van marketing is dat de content die je stuurt ook écht waarde heeft voor je klant. Een simpele blog doorsturen zonder extra duiding, heeft minder waarde, dan exclusieve content te maken voor mensen die op je mailinglijst hebben ingeschreven. Ga dus op zoek naar een manier van e-mailmarketing die bij je merkidentiteit en je publiek past en die in de lijn van het contentthema van je bedrijf liggen.

Een incentive betekent letterlijk stimulans en wordt in de marketing gebruikt als tool om je publiek aan te trekken en hun e-mailadres achter te laten. Er gaan verschillende vormen in de rondte van incentives, van whitepapers naar e-books en hele videocursussen. Bij het gebruiken van een incentive is het erg belangrijk dat je deze goed laat aansluiten bij de behoefte van je publiek én dat het echte waarde voor je publiek vertegenwoordigd. Bekijk dus goed de klantreis van je publiek en bepaal waar je extra waarde kunt toevoegen door het gebruik maken van je incentive. Wanneer je dit direct koppelt aan de e-mailmarketing van je merk, is het belangrijk dat je dit duidelijk communiceert en dat de e-mails die je verstuurt in de lijn liggen met de incentive. Neemt niet weg dat de incentive een hele mooie manier is om je merkverhaal door te trekken en mensen mee te nemen in jouw verhaal, de waarde ervan te laten zien én te laten ervaren.

Het grote voordeel van storytelling is dat je data duiding meegeeft. Door je verhaal te koppelen aan data, wordt je verhaal én je data krachtiger. Een hele mooie vorm om je merkverhaal te delen is het visualiseren van data middels een infographic. Met een infographic maak je nietszeggende cijfers en resultaten concreet door dit in afbeeldingen en illustraties om te zetten. Het vertelt letterlijk het (sub)verhaal van je merk.

Zoals deze infograhic van Slim en Schoon reizen van de Clean Tech Regio, waarin de voordelen van de fietskoerier tegenover de bezorging met een bestelbus worden gezet.

Storytelling is de perfecte manier in marketing- en reclamecampagnes. De grootgrutters van Albert Heijn en Jumbo doen het al jaren door standaardpersonages te volgen in hun dagelijkste leven, die symbool staan voor hun klanten óf medewerkers. We kennen Harry Piekema nog wel als supermarktmanager en het gezin van Jumbo die van allerlei avonturen meemaken.

Soms wordt dit in onze ogen te veel uitvergroot, dat het verhaal ongeloofwaardig wordt. Denk maar eens aan het verhaal van Milka, waarin ze ons willen laten geloven dat de melk die is verwerkt in hun chocoladerepen afkomstig is van paarse koeien. Deze marketingcampagnes zijn het ideale middel om juist het écht merkverhaal over te brengen. Dit kan – net als in de contentmarketing – vanuit verschillende perspectieven. Steeds meer merken kiezen ervoor om hun klant daarin centraal te stellen. Bekijk maar eens de voorbeelden van DELA en Interpolis:

Het merkverhaal geschreven als écht verhaal in een boek: De ultieme vorm van storytelling. Steeds meer oprichters van merken kiezen ervoor om hun levensverhaal op te schrijven, zodat alle anekdotes, tegenslagen en hoogtepunten gedeeld worden. Hiermee wordt het publiek echt meegenomen in je verhaal, denk maar eens aan A Book About Innocent, waarin de drie oprichters hun levensverhaal delen. Een andere vorm is dat er een boek wordt geschreven over hoe het merk is ontstaan en hoe het verder werd uitgebouwd, denk maar aan de boeken over Het geheim van bol.com en Het wereldschokkende en onweerstaanbaar lekkere verhaal van Tony’s Chocolonely. De laatste vorm die we bespreken is, zijn de managementboeken, waarin je de kennis die je merk via het boek deelt. Hierin wordt de visie van jouw merk of een belangrijk persoon van het merk gedeeld, waardoor het merkverhaal hierin als een rode draad in wordt gezet. Voorbeelden hiervan zijn de boeken Bingemarketing van Carlijn Postma en De manager als medicijn van Arno Zijderveld.

Als merk is het inzetten van advertenties wellicht een goede manier om meer merkbekendheid, merkkennis of merkvoorkeur te verkrijgen. In deze advertenties is je merkverhaal essentieel, anders is er geen onderscheidende waarde. Zorg ervoor dat de positionering van je merk van de advertentie afdruipt, zodat men niet om de advertentie heen kan.

Een vorm die voor heldenmerken erg goed werk is het uitgeven van een magazine met échte merkverhalen. Je kunt ervoor kiezen om ieder magazine een apart thema te geven, of juist één thema voor alle uitgaven. In dit magazine kun je klantverhalen vangen, medewerkersverhalen delen en achtergrondkennis geven. Hierdoor pak je jouw publiek in en geef je ze inspiratie die ze kunnen gebruiken. En van het magazine druipt letterlijk de merkidentiteit af, omdat je in zowel de vormgeving als wel de inhoud het merkverhaal centraal zet.

Als merk maak je veel gebruik van informatiedragers, zoals brochures en flyers. Vaak zijn deze dragers alleen gericht op de inhoudelijke product/ dienstinformatie en ontbreekt het merkverhaal volledig. Door juist hier kort je merkverhaal te vertellen en je producten en diensten aan het merkverhaal te koppelen, zorg je ervoor dat de ontvanger je merk goed begrijpt (merkkennis) en dat ze weten waarvoor je bij jou moeten zijn.

Het laatste voorbeeld dat we geven zijn die van jaarverslagen. Gelukkig zien we steeds vaker dat jaarverslagen niet die saaie verplichte stukken zijn die rauwe informatie geven, maar dat het de jaarverhalen samenvat en daarmee een compleet beeld geeft over waar de organisatie staat en waar ze naartoe willen met hun merk (de missie). Mooie voorbeelden zijn het jaarFAIRslag van Tony’s Chocolonely en het magazine van Knab, wat ze zelf een jaarverslag, maar dan anders noemen. Gebruik je jaarverslag dus om de verhalen uit je organisatie in te vangen, zodat je klanten écht verhalen krijgen en meer merkloyaliteit opbouwen.

We hebben in dit artikel verschillende voorbeelden gegeven van het inzetten van je verhaal in de marketingprogramma’s van je merk. Er zijn nog veel meer voorbeelden, we zullen dit artikelen dan ook regelmatig updaten om storytellingvormen toe te voegen. Heb jij nog een vorm die wij hier gemist hebben, maar zeker een mooi voorbeeld is, dan horen we het graag.

In het volgende artikel in deze serie gaan we verder over het opzetten van een sterk merkverhaal. Want je kunt wel verschillende vormen hebben, maar hoe zet je een merkverhaal nu op, om de vorm goed te benutten? Dat lees je in het artikel: Storytelling marketingplan, zo doe je dat! Deel 6: Hoe bouw je een sterk merkverhaal? – Vang je verhaal in 5 stappen.