De titel van dit artikel zal je wenkbrauwen kunnen doen fronsen, want handelen doe je toch altijd naar je missie en visie? Het antwoord is: Nee! Wij zien nog te veel bedrijven die wel een missie en visie hebben, maar er niet naar handelen. En deze visies en missies zijn niet altijd al heel oud.

Als je aan verschillende markteers over directies vraagt wat de definitie van een visie en missie is, dan krijg je vaak ook verschillende antwoorden. Voor ons heeft een visie en missie alles met elkaar én met handelingsperspectief te maken. De definitie die wij aan de visie en missie geven is:

De visie is de kijk van je merk op haar eigen omgeving en de wereld. Het is het droombeeld en het ambitieuze beeld van je merk. Zie het als de kernideologie die voor jouw merk leidend is. Je merkvisie is daarmee een droombeeld waaraan je publiek zich aan kan vasthouden.

De missie is de speciale opdracht van je merk in de wereld. En de wereld kun je ook klein zien: Het kan de markt zijn waarin je je begeeft of de directe omgeving waar je gevestigd bent. De missie is de grote speciale opdracht van je merk, met die grote opdracht heeft je merk bestaansrecht en maatschappelijke betekenis. Daarmee geeft het aan waarvoor je merk staat en wat de medewerkers van je merk beweegt.

De missie is daarom de concretisering van het droombeeld vanuit de visie. De rol van de missie is om als kompas te dienen en biedt daarmee handelingsperspectief. Het is de opdracht die voor zowel de interne organisatie als de fans richting geeft.

In onze werkpraktijk spreken we met veel ondernemers en directies van bedrijven. Regelmatig komen wij tegen dat ze aan de slag willen met de missie en visie voor hun merk. Wij beginnen dan met de vraag waarom ze graag hiermee aan de slag willen en dan blijven ze vaak hangen in algemeenheden als het wordt weer eens tijd of We herijken de missie en visie ieder jaar. We hebben zelfs al eens gehoord dat de websitebouwer graag een missie en visie voor op de website wilde hebben.

In andere situaties komen de ondernemers en directies van merken bij ons voor een nieuwe website, om storytelling toe te passen of voor bijvoorbeeld een nieuwe huisstijl. Deze projecten starten we dan altijd om de visie en missie van deze merken te achterhalen en ontdekken dan vaak dat de geformuleerde visies en missies niet de kern raken, maar te algemeen zijn. Als het de visie en missie van de concurrent was geweest, dan was er niets vreemds aan de hand geweest.

De reden om met een nieuwe visie en missie te formuleren is vaak een verkeerde. Ze willen het vaak, omdat het zo hoort of dat een ander erom vraagt. Terwijl het belangrijkste juist is dat deze visie en missie het fundament van je merk zijn. De visie en missie moeten scherp zijn, zodat je als merk echt kunt onderscheiden.

Maar wat zijn nu echt redenen om aan de slag te gaan met een nieuwe visie en missie (En daarmee je merkidentiteit aan te scherpen)? Hieronder hebben we vijf hoofdredenen gegeven om aan de slag te gaan met je visie en missie.

1. Je wilt een nieuwe koers inzetten met je merk, om zo de betrokkenheid van je medewerkers met je merk te vergroten;
2. Het imago van je huidige merk is negatief en je wil met je merk voor positieve verandering gaan;
3. De huidige missie en visie passen niet meer bij wat het bedrijf écht wil of ze zijn niet scherp genoeg;
4. Je wilt veel meer vanuit betekenis werken met jullie merk!
5. Je bent met je merk enorm gegroeid en daarmee past het merk niet meer bij de ambities van je organisatie. Met een vernieuwd merk en vernieuwde missie en visie is er geen beperking meer voor de groei van je bedrijf.

Wat overkoepelend is aan deze vijf hoofdredenen is dat er handelingsperspectief in zit. Je wilt met je merk een nieuwe koers in, waar de visie en missie het baken is waarop je drijft.

“Veel bedrijven en merken communiceren en handelen niet eenduidig, omdat er geen rode lijn is te ontdekken. Deze merken waaien met alle winden mee en kijken niet goed na wat bij hun merk en bij hun publiek past.”

Waar het wat ons betreft vaak misgaat is dat bedrijven niet handelen naar de missie en visie. Wanneer er eenmaal een visie en missie is geformuleerd, gaat deze onder in de la en wordt er niet meer naar omgekeken. Daarmee zie je dat veel bedrijven en merken niet eenduidig communiceren en handelen, omdat er geen rode lijn is te ontdekken. Deze merken waaien met alle winden mee en kijken niet goed na wat bij hun merk en bij hun publiek past. Vaak komen de klanten ook aanwaaien en vliegen snel weer weg.

Zorg dat je visie en missie écht verwoorden waar je als merk voor staat en dat er handelingsperspectief in zit. Wanneer een persoon deze visie en missie leest, moet deze passen bij je merk en niet ingeruild kunnen worden door die van je concurrent. Wanneer je ervoor zorgt dat iedere medewerker handelt vanuit je missie en visie zorg je ervoor dat deze meer beklijft bij je doelgroep. Op termijn zorg je daarmee voor een sterk merk met alle daarbij horende voordelen.

De missie dient echt handelingsperspectief te bieden en is daarmee het baken waarop je gehele organisatie drijft. Om te beoordelen of je huidige missie hieraan voldoet, kun je jouw missie beoordelen. In zijn boek Kus de Visie wakker schreef Hans van der Loo over het beoordelen van de missie volgens AMORE:

• Ambitieus: Past de missie bij de gezamenlijke ambitie van je organisatie en de ambities van de medewerkers?
• Motiverend: Straalt de missie inspiratie en positieve energie uit?
• Onderscheidend: Is de missie eigenzinnig en straalt het onderscheidend vermogen uit? Staat het echt voor jouw organisatie?
• Relevant voor stakeholders: Heeft de missie betekenis voor alle interne en externe stakeholders?
• Echt: Is de missie de werkelijke essentie van je merk? Is de missie echt en oprecht?

Tijdens verschillende missie-sessie ontdekten we dat er nog twee elementen essentieel zijn voor een missie. Daardoor nog twee punten waarop je jouw missie beoordeelt:

• Richtinggevend: Is je missie richtinggevend voor het publiek, de fans en de medewerkers? Biedt het hen handelingsperspectief?
• Maatschappelijke nut: Heeft je missie maatschappelijke nut? Heeft het betekenis voor de omgeving?

Door je missie te beoordelen op deze 7 punten, ontdek je of de huidige visie nog voldoet. Mocht het niet meer voldoen, dan adviseren we om hiermee aan de slag te gaan.

Het formuleren van je visie en missie start bij het ontdekken van de betekenis van je merk. Wat wil je merk bijdragen aan de directe omgeving? Waarvoor bruist de hele organisatie? Om aan de slag te gaan met het formuleren van je visie en missie lees je de reeks Merkidentiteit ontdekken, het stappenplan.