Onderzoek: Urgentie voor meer betekenis neemt toe!
Betekenisvol ondernemen zit in de lift. Steeds meer bedrijven zien in dat ze ‘er iets mee moeten doen’. Niet geheel toevallig komt dit omdat consumenten van deze merken eisen dat ze maatschappelijk en verantwoord zijn. In verschillende onderzoeken komt duidelijk naar voren: Het gevoel van urgentie neemt toe.
Consumenten letten op maatschappelijke impact
Steeds meer consumenten letten bij de aanschaf van de producten en diensten op de maatschappelijke impact die merken maken. In de monitor merk & maatschappij van Marketresponse en b-open zien we dat in 2021 het aandeel is gestegen van 53 naar 56 procent. Helemaal opvallend is dat het tien jaar geleden bijna de helft minder was. Uit dit onderzoek komt ook dat de verantwoordelijkheid wat de consument betreft ligt bij bedrijven en overheid.
Waar letten consumenten op?
Bij verstandig en verantwoord consumeren praten we over verschillende elementen waar consumenten op letten in hun keuzes. Het gaat hierbij volgens het onderzoek vooral over het de impact op het milieu, de eerlijke productie, dierenwelzijn en lokale herkomst. Ook hier zien ze dat deze bijdrage in de laatste jaren is gestegen.
Wat ook interessant is dat steeds minder consumenten een product moeten bezitten. Zo’n derde van de ondervraagde consumenten hoeft geen product te bezitten, maar alleen te gebruiken. Daarmee neemt de urgentie voor circulariteit toe.
Consumenten vinden dat ze zelf ook een rol hebben bij een duurzamere wereld. Bijna de helft van de respondenten geeft aan dat ze vinden dat een betere wereld bij zichzelf begint. En daar kunnen merken ze goed bij ondersteunen.
Consumenten & purpose
Deloitte vroeg zich daarnaast ook af, of het echt zo is dat consumenten aankoopbeslissingen nemen op basis van de betekenis van het merk. Ze onderzochten daarin 11.500 consumenten wereldwijd in 8 verschillende categorieën. Daaruit blijkt dat prijs en kwaliteit nog altijd als belangrijkste aankoopargument wordt genoemd. Daarmee zouden we kunnen concluderen dat betekenis minder van belang is voor consumenten. Eerder schreven wij er al over dat circulaire (of betekenisvolle) argumenten nooit de boventoon mogen voeren en over dat je niet duurzaamheid moet gebruiken wanneer je duurzaam wilt zijn.
In hetzelfde onderzoek concludeerde Deloitte echter dat er wel degelijk op betekenis wordt gelet bij aankoopbeslissingen. Bij schoonheids- en verzorgingsproducten beschouwt 1/3 van de ondervraagden van 25 jaar en jongen het als topcriterium. En zo hebben zij nog veel meer voorbeelden van branches. Maar daarvoor verwijzen we je graag naar het onderzoek van Deloitte Insights.
Wantrouwen van merken
Bovenstaande cijfers zijn heel mooi voor bedrijven die bezig zijn met betekenisvol ondernemen. Helaas is de laatste jaren ook een wildgroei geweest aan bedrijven die claimen verantwoord en duurzaam te zijn, maar dit niet zijn. Het zogeheten greenwashing. 40 % van de ondervraagden uit de monitor merk & maatschappij wantrouwt dan ook de claims van verantwoord en duurzaam van bedrijven.
Maar bij de merken die laten zien (en dus niet alleen zeggen) dat ze een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij groeit het vertrouwen naar 56 %. In het onderzoek van Meaningful Brands van de Havas Groep laat zien dat van de 395.000 respondenten 47 % de merken als betrouwbaar te zien. Daarbovenop geeft 71 % van de ondervraagden aan er maar weinig vertrouwen in te hebben dat merken hun beloften ook daadwerkelijk nakomen.
Deze cijfers laten zien dat het gevoel voor urgentie alleen maar toeneemt en dat het voor merken belangrijk is om hierin mee te doen. Wij geloven er in dat ieder merk van betekenis moet zijn, omdat het anders hun bestaansrecht verliest. We raden je aan – wanneer je dit artikel interessant vindt – om het hele rapport van het monitor merk & maatschappij te lezen.
Lees ook: Waarom vertrouwen zo belangrijk is bij een sociale onderneming
Bestaansrecht van merken
Als we het hebben over vertrouwen van merken, hebben we het ook over het bestaansrecht van deze merken. Uit het eerder genoemde onderzoek van Meaningful Brands & Havas Groep blijkt dat 75 % van de merken makkelijk kan verdwijnen en daarmee makkelijk te vervangen is. Dat is een klein aantal. Wat interessant is dat juist 57 % in het onderzoek van Deloitte Insights aangeeft loyaler te zijn aan merken die zich inzetten om sociale ongelijkheden aan te pakken. Er liggen dus genoeg kansen om het bestaansrecht van je merk te vergroten.
Lees ook: Is jouw merk toekomstbestendig?
Prestatie van betekenisvolle merken
Naast het wantrouwen en het bestaansrecht is het goed om te kijken naar de prestaties van betekenisvolle merken. In het boek Built tot Last schreven Jim Collins en Jerry Porras al in 1994 dat bedrijven die verder kijken naar alleen geld verdienen beter presteren. Zelfs meer dan 10 x.
In de studie Putting Purpose to Work van PWC uit 2016 geeft 79 % van de leidinggevenden aan dat ze denken dat purpose centraal staat in het verkrijgen van succes. Echter zet 34 % purpose als een leidraad voor besluitvorming.
Deloitte Insights ontdekte dat snelgroeiende merken hun doel op een andere manier omzetten in actie: Ze kijken meer holistisch naar deze doelen. En dit zorgt voor een nieuw soort groei, een inclusievere en rechtvaardigere groei. Het zorgt ervoor dat deze merken verbonden zijn met zaken waar ze zelf en de mensen echt om geven.
Leiderschap en loyaliteit bij medewerkers
Als laatste blijkt uit onderzoeken dat leiderschap en loyaliteit van medewerkers mede worden bepaald door de betekenis bij merken. Zo blijkt uit de eerder genoemde studie van PWC dat milennials 5,3 keer grotere kans hebben om te blijven wanneer zij een goede band hebben met de betekenis van de organisatie. Bij niet-milennials is dit 2,3 keer.
Toch hebben de leiders van deze organisaties moeite om de betekenis van zichzelf te verbinden met die van de organisatie. In de studie van PWC komt dit neer om iets meer dan een kwart van de leiders.
Lees ook: Een heldenmerk bouwen: Boost het leiderschap binnen je organisatie
Onderzoek: Urgentie voor meer betekenis neemt toe!
Betekenisvol ondernemen zit in de lift. Steeds meer bedrijven zien in dat ze ‘er iets mee moeten doen’. Niet geheel toevallig komt dit omdat consumenten van deze merken eisen dat ze maatschappelijk en verantwoord zijn. In verschillende onderzoeken komt duidelijk naar voren: Het gevoel van urgentie neemt toe.
Consumenten letten op maatschappelijke impact
Steeds meer consumenten letten bij de aanschaf van de producten en diensten op de maatschappelijke impact die merken maken. In de monitor merk & maatschappij van Marketresponse en b-open zien we dat in 2021 het aandeel is gestegen van 53 naar 56 procent. Helemaal opvallend is dat het tien jaar geleden bijna de helft minder was. Uit dit onderzoek komt ook dat de verantwoordelijkheid wat de consument betreft ligt bij bedrijven en overheid.
Waar letten consumenten op?
Bij verstandig en verantwoord consumeren praten we over verschillende elementen waar consumenten op letten in hun keuzes. Het gaat hierbij volgens het onderzoek vooral over het de impact op het milieu, de eerlijke productie, dierenwelzijn en lokale herkomst. Ook hier zien ze dat deze bijdrage in de laatste jaren is gestegen.
Wat ook interessant is dat steeds minder consumenten een product moeten bezitten. Zo’n derde van de ondervraagde consumenten hoeft geen product te bezitten, maar alleen te gebruiken. Daarmee neemt de urgentie voor circulariteit toe.
Consumenten vinden dat ze zelf ook een rol hebben bij een duurzamere wereld. Bijna de helft van de respondenten geeft aan dat ze vinden dat een betere wereld bij zichzelf begint. En daar kunnen merken ze goed bij ondersteunen.
Consumenten & purpose
Deloitte vroeg zich daarnaast ook af, of het echt zo is dat consumenten aankoopbeslissingen nemen op basis van de betekenis van het merk. Ze onderzochten daarin 11.500 consumenten wereldwijd in 8 verschillende categorieën. Daaruit blijkt dat prijs en kwaliteit nog altijd als belangrijkste aankoopargument wordt genoemd. Daarmee zouden we kunnen concluderen dat betekenis minder van belang is voor consumenten. Eerder schreven wij er al over dat circulaire (of betekenisvolle) argumenten nooit de boventoon mogen voeren en over dat je niet duurzaamheid moet gebruiken wanneer je duurzaam wilt zijn.
In hetzelfde onderzoek concludeerde Deloitte echter dat er wel degelijk op betekenis wordt gelet bij aankoopbeslissingen. Bij schoonheids- en verzorgingsproducten beschouwt 1/3 van de ondervraagden van 25 jaar en jongen het als topcriterium. En zo hebben zij nog veel meer voorbeelden van branches. Maar daarvoor verwijzen we je graag naar het onderzoek van Deloitte Insights.
Wantrouwen van merken
Bovenstaande cijfers zijn heel mooi voor bedrijven die bezig zijn met betekenisvol ondernemen. Helaas is de laatste jaren ook een wildgroei geweest aan bedrijven die claimen verantwoord en duurzaam te zijn, maar dit niet zijn. Het zogeheten greenwashing. 40 % van de ondervraagden uit de monitor merk & maatschappij wantrouwt dan ook de claims van verantwoord en duurzaam van bedrijven.
Maar bij de merken die laten zien (en dus niet alleen zeggen) dat ze een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij groeit het vertrouwen naar 56 %. In het onderzoek van Meaningful Brands van de Havas Groep laat zien dat van de 395.000 respondenten 47 % de merken als betrouwbaar te zien. Daarbovenop geeft 71 % van de ondervraagden aan er maar weinig vertrouwen in te hebben dat merken hun beloften ook daadwerkelijk nakomen.
Deze cijfers laten zien dat het gevoel voor urgentie alleen maar toeneemt en dat het voor merken belangrijk is om hierin mee te doen. Wij geloven er in dat ieder merk van betekenis moet zijn, omdat het anders hun bestaansrecht verliest. We raden je aan – wanneer je dit artikel interessant vindt – om het hele rapport van het monitor merk & maatschappij te lezen.
Lees ook: Waarom vertrouwen zo belangrijk is bij een sociale onderneming
Bestaansrecht van merken
Als we het hebben over vertrouwen van merken, hebben we het ook over het bestaansrecht van deze merken. Uit het eerder genoemde onderzoek van Meaningful Brands & Havas Groep blijkt dat 75 % van de merken makkelijk kan verdwijnen en daarmee makkelijk te vervangen is. Dat is een klein aantal. Wat interessant is dat juist 57 % in het onderzoek van Deloitte Insights aangeeft loyaler te zijn aan merken die zich inzetten om sociale ongelijkheden aan te pakken. Er liggen dus genoeg kansen om het bestaansrecht van je merk te vergroten.
Lees ook: Is jouw merk toekomstbestendig?
Prestatie van betekenisvolle merken
Naast het wantrouwen en het bestaansrecht is het goed om te kijken naar de prestaties van betekenisvolle merken. In het boek Built tot Last schreven Jim Collins en Jerry Porras al in 1994 dat bedrijven die verder kijken naar alleen geld verdienen beter presteren. Zelfs meer dan 10 x.
In de studie Putting Purpose to Work van PWC uit 2016 geeft 79 % van de leidinggevenden aan dat ze denken dat purpose centraal staat in het verkrijgen van succes. Echter zet 34 % purpose als een leidraad voor besluitvorming.
Deloitte Insights ontdekte dat snelgroeiende merken hun doel op een andere manier omzetten in actie: Ze kijken meer holistisch naar deze doelen. En dit zorgt voor een nieuw soort groei, een inclusievere en rechtvaardigere groei. Het zorgt ervoor dat deze merken verbonden zijn met zaken waar ze zelf en de mensen echt om geven.
Leiderschap en loyaliteit bij medewerkers
Als laatste blijkt uit onderzoeken dat leiderschap en loyaliteit van medewerkers mede worden bepaald door de betekenis bij merken. Zo blijkt uit de eerder genoemde studie van PWC dat milennials 5,3 keer grotere kans hebben om te blijven wanneer zij een goede band hebben met de betekenis van de organisatie. Bij niet-milennials is dit 2,3 keer.
Toch hebben de leiders van deze organisaties moeite om de betekenis van zichzelf te verbinden met die van de organisatie. In de studie van PWC komt dit neer om iets meer dan een kwart van de leiders.
Lees ook: Een heldenmerk bouwen: Boost het leiderschap binnen je organisatie
